Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

3. Каков характер проблем, определяющих целесообразность

проведения пресс–конференции как PR–акции?

4. Каковы специфические ресурсы, необходимые и достаточные для

проведения пресс–конференции с PR–целями?

5. По каким критериям определяется аудитория пресс–

конференции?

6. Каковы цели и задачи ПК и чем они определяются?

7. На основании чего определяется тема ПК?

8. Каковы критерии выбора СМИ? Каковы возможные мотивы

появления журналистов на ПК?

9. Каковы основные результаты ПК

Ситуация для анализа № 3: Ознакомиться с PR–проектом Нью–

Йоркской публичной библиотеки и ответить на следующие вопросы:

1. Каков в данном случае предмет маркетинговой коммуникации?

2. Какие задачи и результаты не входят в компетенцию PR–

технологий?

3. Какая группа ресурсов, задействованная в проекте, не указана в

соответствующем разделе?

PR–проект Нью–Йоркской публичной библиотеки

Характеристика ситуация: в связи со столетним юбилеем библиотеки

были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий

(местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты,

школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе

двухгодичный опрос Института Гэллапа, в результате которых выявлены

следующие вызывающие беспокойство мнения: библиотека воспринималась как

пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в

обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок

ежегодно; многие читатели не знали, что библиотека является частной

некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что

библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны

государства и частных лиц. Финансово–экономические проблемы:

ограниченный PR–бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и

продвижение.

Ресурсы акции: юбилей библиотеки; потребность у значительной части

организаций кампаний, празднующих свои юбилеи в это же время, принять

Аудитория – это те социальные группы, которые выступают источником

проблем, их носителем, а также являются потенциальным партнером и носителем

ресурсов.

Тема ПК, во–первых, должна иметь интерес у аудитории, во–вторых, она

определяется в зависимости от основных ресурсов инициатора акции, позволяющих

минимизировать или разрешить проблемы организации

Возможные результаты (в зависимости от проблем): благоприятный имидж

(доверие, уважение к организации); расширение социальной базы организации

(сторонников, партнеров); опровержение слухов и реабилитация имени; надежная

репутация как партнера; повышение социального статуса; установление новых связей и

каналов коммуникации; расширение зон влияния в обществе.

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С.153

участие в масштабной акции (Например, Метрополитен–музей, Американский

музей естественной истории, штаб–квартира ООН).

Цели акции:

– Повысить уровень известности библиотеки среди целевых аудитории,

восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

– Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и

празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ.

– Обеспечить всеобщую поддержку путем обращений о пожертвованиях

в печатном и электронном виде, а также с помощью других инструментов

маркетинга и продвижения, в том числе совместных проектов с теле– и

радиокомпаниями.

Задачи:

– Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц

для объявления осенью 1996г. начала кампании по сбору 430 млн. долл.

– Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и

федеральных властей, а также властей штата.

– Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в

предоставлении читателям доступа к информационным потокам.

– Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой

достопримечательности для гостей Нью–Йорка.

– Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно

созданного сайта библиотеки в Интернете.

Содержание проекта:

1. Корректировка презентационных способов и средств (в частности,

для оживления имиджа создать новый логотип библиотеки и широко

информировать об этом общественность)

2. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

– 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные

знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная

выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.

– 14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был

представлен новый онлайн–каталог и информационная система.

– 23 ноября – брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была

подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для

библиотеки и представлены последние приобретения.

3. 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом

филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные

мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5–й авеню, где

перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони

Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью–Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph

Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan).

4. PR–служба библиотеки выпустила электронный мультимедийный

интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD–ROM. Он включал

текст в электронном виде, фотографии, пресс–релизы, графики событий,

смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К юбилею было

распространено 700 информационных пакетов.

5. Организация специальных промоушн–акций:

– бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на

городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий

достигало 4 млн.;

– радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс

(Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью–Йорка;

– восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных

информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки

телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые

были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1;

– передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в

миллионе семей во всех пяти районах Нью–Йорка, подключенных к кабельному

телевидению Time Warner;

– объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в

сети городских супермаркетов;

– ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на

Таймс–сквер в день празднования столетия публичной библиотеки;

– реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph

Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр–

стейт–билдинг.

Результаты:

Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные

столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей на восьми

языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с

1994г.

38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в

общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования

столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе

и издания New Yorker.

Все нью–йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в

поддержку библиотеки.

В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного

эфира, включая 11–минутный заглавный сюжет в воскресной утренней

программе на телеканале CBS – Sunday Morning, 5–минутный прямой эфир в

программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех

радиостанциях Нью–Йорка и длительное освещение на канале NY1.

20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20

мая.

Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в

1995г. Выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров

иностранных государств четой Клинтонов.

Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в

Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и

информационной системы.

Взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное

пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала

старого здания.

Посещаемость библиотеки возросла на 40%.

Практическое задание: Разработать проект пресс–конференции

Структура проекта ПК:

1. Характеристика инициатора ПК (реальная или вымышленная

организация):

а) анализ проблем (они определяют мотивы ПК);

б) характеристика ресурсов организации, включая при

необходимости проектное обоснование события–провокации – действия,

встроенного в смысловую среду организации и порождающего особый

интерес журналистов. При этом эпатирующие события инициируются

целенаправленно.

2. Цель и задачи ПК.

3. Характеристика аудитории ПК (целевые, контактные группы,

СМИ).

4. Тема ПК.

5. Основные идеи доклада («ключевые послания» в тезисной форме).

6. Используемые вербальные приемы и средства.

7. Сценарный план проведения.

5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР

5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ

С каждым годом конкурентный климат становится все более

агрессивным, потому чтобы уверенно действовать в системе рыночных

коммуникаций, надо уметь сделать себе оптимальное рабочее место, т.е.

определить собственную нишу на рынке спроса и предложений и

разработать модель успешной организации. Этот блок технологий актуален

для всех профессий маркетинговой группы

. И в процессе

функционирования необходимо уметь оптимизировать деятельность уже

существующей организации (зная, как надо) – корректировать приоритеты

развития, оптимизировать номенклатурную политику, расширять или

менять сегменты спроса и т.д. Кроме того, владением соответствующей

группой технологий позволяет специалисту оказывать консультационные

услуги.

Концепция организации включают в себя:

 мировоззренческий уровень, фиксирующий представления о

миссии бизнеса фирмы, ее приоритетах, принципах, стратегические цели и

задачи;

 инструментальный раздел, включающий цели, задачи и их

технологическое обеспечение;

 организационный блок, в котором дается обоснование

организационно–функциональной структуры будущей фирмы.

Концепция выполняет несколько функций:

стратегическую, которая фиксируется информацией, содержащей

перспективы развития организации;

 экономическую – она дает обоснование технологий, позволяющих

выжить на рынке в условиях конкуренции;

 политическую – уже на этапе концепции фирма должна заложить

те основания и критерии (особенно в разделе миссия), которые в

дальнейшем позволят ей позиционировать себя в социально–культурном

плане. Все эти функции обеспечиваются маркетинговой оснащенностью

программы, четкой ориентацией и обращенностью к различным

субъектиам маркетингового пространства.

Концепция адресуется различным целевым группам и социальным

силам.

По мнению специалистов, существует значительное число проблемных ниш и

в сфере туризма, в сфере рекламного бизнеса, и в области маркетинговых

исследований. Для сравнения: в Великобритании в индустрии маркетинговых

исследований занято 45000 человек. В США более 50 фирм занимаются проведением

маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации услуг более $ 8 милл.

Направления исследований: сбор данных на определенных рыночных сегментах;

формирование выборок; обследования по телефону; метод фокус–групп и др.

 Адресатом концепции является персонал будущей организации.

Модель фирмы, включая и ее маркетинговую стратегию, складывается с

учетом интересов отделов и служб самой фирмы, профессионального и

личностного потенциала ее персонала. Она направлена: на формирование

благоприятного социально–психологического климата в коллективе,

позитивного отношения к фирме, стимулирование вклада сотрудников в

успех общего дела.

 Она адресована партнерам – организациям и отдельным лицам,

которые могут рассматриваться как источник необходимых для

деятельности (производства и реализации ее продукта) ресурсов

 Концепция обращена также к аудитории – целевым группам,

потенциальным потребителям продукта или получателям услуг.

 Она выстраивается с учетом возможного мнения конкурентов:

организаций, предлагающих аналогичные виды услуг, а также фирм, чья

продукция снижает спрос за счет удовлетворения тех же потребностей.

Уже на концептуальном этапе необходимо осуществить анализ

конкурентного климата, и прежде всего номенклатуры предложений,

качества услуг, способов их позиционирования

 Аудиторией концепции выступают контактные группы – силы и

структуры, которые владеют ресурсами и могут либо способствовать, либо

противодействовать работе фирмы на рынке. В частности, это:

финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые

биржи), которые прямо или косвенно оказывают влияние на способность

фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается расположения

этих аудиторий – разрабатывая бизнес–планы для привлечения инвесторов

или получения кредитов, представляя доказательства своей финансовой

устойчивости;

средства массовой информации, способные оказать существенное

влияние на мнение потребителей и посредников о различных аспектах

деятельности фирмы, сформировать общественное мнения о ней;

государственные учреждения (органы, управляющие

соответствующей отраслью – создающие нормативно–правовые условия

деятельности, осуществляющие функции контроля, арбитража,

обеспечивающие безопасность самой фирмы и ее клиентов);

 общественные объединения (общества защиты прав

потребителей, профессиональные ассоциации);

Партнерами турфирмы являются: туроператоры, разрабатывающие и

производящие турпродукты; производители отдельгых видов услуг (транспорт,

гостиничный сервис, культурно–досуговые мероприятия и т.д.); турагенты,

работающие с клиентами и непосредственно реализующие им туруслуги; агентства по

оказанию маркетинговых услуг – исследование, реклама, PR–коммуникации.

Например, Международное бюро брачных услуг может рассматриваться как

конкурент турфирмы, которая занимается организацией специальных туров для людей,

желающих вступить в брак с представителем другой страны.

население в целом – его надо рассматривать как носитель

общественного мнения и социальную среду, во многом определяющую

психологический климат территории, как реальный и потенциальный

потребитель производимых товаров и услуг.

Концептуально обоснованный адресат проекта, оснащенный

соответствующими маркетинговыми технологиями, позволит:

сформировать благоприятный имидж фирмы, наладить доверительные

отношения и устойчивые связи с клиентами, повысить престиж фирмы в

глазах партнеров, привлечь инвестиции, сформировать у сотрудников

чувство корпоративной гордости и т.д. Решение этих задач на этапе

вхождения фирмы в рынок достигается с помощью специальных проектов

и технологий, входящих в группу PR: презентация фирмы и ее программы,

осуществление спонсорской и благотворительной деятельности и т.п.

5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Введение, где дается общая характеристика сферы деятельности

организации.

1. Анализ маркетинговой ситуации, включающий:

1.1. Характеристику рынка спроса на профильные услуги:

а) объем спроса (его величина, включая: первичный спрос, текущий

спрос, рыночный потенциал);

б) содержание спроса;

в) эластичность спроса (способность определенным образом

реагировать на изменения);

г) динамика спроса в целом и отдельных сегментов (тенденции

изменения: спад, подъем, сезоннные колебания, характеристика скрытого

спроса);

1.2. Анализ рынка предложений на профильные услуги (по формуле:

кто, что; кому).

1.3. Характеристика соотношения спроса и предложения; выявление

неохваченных предложением сегментов рынка спроса; определение их

структуры, емкости.

1.4. Характеристика макросреды – внешних обстоятельств и

факторов, способных тем или иным образом сказаться на деятельности

фирмы

. Сведения, характеризующие внешнюю среду, необходимы для

Например, макросреда турфирмы – это совокупность факторов, опосредованно

воздействующих на туристскую сферу: географическое положение объекта

путешествий, климат, структура населения, экономическое состояние территории,

включая уровень цен, инфляционные ожидания, доходы населения, уровень

безработицы. В зависимости от профиля турфирмы, внешняя среда рассматривается в

международном, национальном и региональном аспектах, а исследоваться могут лишь

отдельные группы факторов. Для компетентного анализа элементов макросреды

деятельности турфирмы необходимо получить информацию по нескольким ведущим

блокам. Политическая среда: характеризуется ли политическая ситуация в стране

(регионе) рынка достаточной стабильностью; сохранит (или приобретет) ли она

корректировки приоритетов фирмы, проектирования новых видов услуг,

проработки альтернативных сценариев развития фирмы. В качестве

источника сведений используется «вторичная» информация, а также

результаты специальных исследований (экспертные оценки, опрос

клиентов, контент–анализ прессы и др.).

При разработке концепции фирмы можно использовать различные

источники «вторичной» информации: специальные справочники,

энциклопедии; информационно–аналитические бюллетени различных

исследовательских центров; данные международных организаций;

стабильность к началу коммерческой деятельности фирмы; готова ли фирма пойти на

риск несения убытков вследствие ухудшения политической ситуации в регионе;

осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, ограничивающие или

делающие невозможным развитие туризма. Экономическая среда: каков ожидаемый

темп роста ВНП; какова ожидаемая динамика цен; какое изменение в экономике

способно отрицательно повлиять на развитие рынка спроса и предложений; какие меры

следует принять, если такое изменение произойдет; будет ли фирма испытывать в

стране (регионе) трудности в связи с выходом за пределы рублевой зоны, отсутствием

наличности, неконвертируемостью валюты; принципиальными ли являются эти

трудности; каков уровень благосостояния потенциального клиента; не будет ли

препятствием на пути развития фирмы недостаточно высокий доход населения; если

да, то в какой мере; не отразится ли на величине прибыли фирмы высокий уровень

инфляции в стране (регионе) рынка, высокие таможенные тарифы; если да, то в какой

мере; существует ли со стороны государственных или муниципальных органов

контроль цен на туруслуги; повлияет ли он на эффективность коммерческой

деятельности фирмы; как отразится на эффективности деятельности фирмы налоговая

политика в стране (регионе); возможно и эффективно ли использовать трудовые,

финансовые и другие ресурсы страны (региона) рынка. Правовая среда: какие законы и

правила (существующие и готовящиеся к принятию) способны положительно или

отрицательно повлиять на туристский бизнес, на процессы продаж, сбыта,

коммуникации; что следует и можно сделать фирме в случае ухудшения нормативно–

правовых условий ее функционирования; какие финансовые или налоговые

нововведения могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса; не противоречат ли

местному законодательству продукты и услуги фирмы с точки зрения экологической,

духовной, социально–психологической безопасности (страны, региона); существует ли

необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка;

возможна ли доработка продукта фирмы на предмет его соответствия данному

законодательству. Социально–культурная среда: какие особенности культурной среды

следует учесть при разработке и адаптации продуктов и услуг под запросы конкретных

рынков; какие особенности местной культуры следует учесть при ведении деловых

переговоров; какие изменения в позиции реальных и потенциальных клиентов могут

повлиять на спрос; каково отношение местного населения к деятельности фирмы, к

отечественным и иностранным туристам; подвергается ли отрасль критике со стороны

средств массовой информации, властей, ассоциаций потребителей, общественных

объединений экологической и культуроохранной направленности; как может фирма

реагировать на неблагоприятную социальную среду. Социально–демографическая

среда: какие социально–демографические изменения могут способствовать или

препятствовать развитию фирмы; каковы возможные последствия этих изменений;

какие социальные, профессиональные и возрастные группы населения могут стать

целевыми рынками спроса. Научно–техническая среда: какие могут появиться

технические достижения, влияющие на себестоимость услуг по размещению,

перевозкам, питанию; какое виды технологий могут повлиять на туристский спрос;

какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и

продвижения турпродукта. Экологическая среда: Какова экологическая ситуация в

регионе; Какие факторы могут позитивно или негативно повлиять на ее изменение; Как

деятельность турфирмы скажется на состоянии окружающей среды; Каковы

статистические ежегодники; публикации специализированных

экономических и маркетинговых организаций; результаты переписи

населения; данные о семейных бюджетах и сбережениях населения;

каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты;

информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; официальную

статистику; периодическую печать; результаты научных исследований;

указы и постановления государственных органов и т.п.

2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.

2.1. Характеристика конкурентного «климата» (т.е. характера и

интенсивности соперничества в данной области) и идентификация

«главного конкурента». Анализ маркетингового потенциала конкурента

осуществляется по нескольким критериям:

имидж организации, ее основные ресурсы (включая

квалификацию и опыт персонала);

концепция профильных услуг (номенклатура, качество, цены);

направления, содержание и эффективность маркетинговой

деятельности;

качество услуг (их потребительские, социально–стаусные и

культурно–символические свойства, соответствие международным

стандартам и др.).

2.2. Характеристика собственных ресурсов и обоснование возможной

стратегии деятельности организации на рынке по отношению к «главному

конкуренту». Чем больше ресурсов для некоторого направления

деятельности, тем оно будет успешнее в конкуренции с альтернативными

направлениями. Здесь можно выделить три варианта стратегий:



Первая: фирма полностью копирует конкурента (включая

номенклатуру услуг, выбор рыночного сегмента, вплоть до оформления

офиса), т.е. она производит услуги, которые уже имеются на рынке

предложений. В таком случае успех может быть обеспечен за счет их

выгодного позиционирования, внедрения в сознание потребителей

представлений об отличительных свойствах производимого продукта.



Вторая: фирма модифицирует концепцию конкурента с учетом

реальных и предполагаемых ресурсов и возможностей.



Третья: фирма разрабатывает не имеющий аналога продукт и ищет

собственную «рыночную нишу».

2.3. Обоснование основных целевых сегментов. Это осуществляется

по взаимодополняющей системе критериев, включая и характеристику

нормативных параметров аудитории, и прежде всего с позиции ее

потребительского поведения. Критериями оптимальности сегмента служат:

величина спроса, оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия;

ограничения для деятельности фирмы, устанавливаемые местными органами власти по

экологическим основаниям; Может ли наша турфирма стать мишенью для

экологических движений; Если да, то как поступить в этом случае. – См. Голубков. Е.П.

Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

количественная изменяемость и доступность сегмента для маркетинговых

мероприятий; структурная привлекательность сегмента; рыночный

потенциал сегмента и перспективы его расширения, т.е. возможный предел

спроса, который можно достичь в результате эффективной маркетинговой

деятельности; ресурсная обеспеченность потенциальных потребителей

(наличие материальных средств, проблемная актуальность); отсутствие

активной конкуренции.

Если сегмент с оптимальными параметрами не обнаруживается, то

возможны два варианта:

• сосредоточить усилия на поиске «рыночной ниши» внутри

«чужого» сегмента – найти там круг клиентов со специфическими

потребностями;

• сформировать свой сегмент, используя технологию категоризации.

2.4. Разработка основного номенклатурного пакета (общая

характеристика производимых товаров и услуг, включая обоснование их

конкурентоспособности).

2.5. Определение стратегии деятельности организации по

отношению к целевым сегментам. Например, у фирмы,

специализирующейся на услугах, существует несколько моделей: одна

услуга – одному сегменту; ? одна услуга – нескольким сегментам; пакет

услуг – одному сегменту; пакет услуг – нескольким сегментам.

2.6. Характеристика ресурсов развития. Для этого используются

такие известные в маркетинге методы как: «Анализ ресурсов» и «Анализ

портфеля активов».

Анализ ресурсов осуществляется путем сравнения материально–

технических, финансовых, кадровых и других ресурсов фирмы с

аналогичными показателями конкурентов. Этот метод позволяет выявить

сильные и слабые стороны фирмы и в дальнейшем максимально

эффективно использовать собственные ресурсы.

Метод анализа портфеля активов предполагает классификацию

различных продуктов и услуг по специфическим критериям: обещающие

успех («звезды») – продукт, который способен освоить значительную долю

рынка, окупить большие инвестиции и обеспечить определенный «задел»

на случай большого спада; успешные («денежные коровы») – продукты,

уже завоевавшие большую долю рынка, характеризующиеся стабильным

спросом и приносящие большую прибыль; сомнительные («обещающие»)

– продукты, внедрение которых на рынок сопряжено с относительно

высоким риском, но которые обещают прибыль – в том случае, если фирма

инвестирует в разработку и продвижение продукта значительные средства;

непривлекательные («собаки») – продукты, чья доля рынка и перспективы

роста низкие, а доходы и расходы примерно равны. Метод портфеля

позволяет систематизировать информацию в виде матрицы, поля которой

содержат сопоставимые данные по продуктам и услугам и их оценку по

критериям перспективности, риска и т.д. Подобная матрица составляется