Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Мы указали лишь главные события, из которых складывается

«скелет» и формируется содержание акции. В реальности их многообразие

безгранично.

Например, события акций, посвященных 35–ю ДИСНЕЙЛЕНДА (1990г.):

Большой парад на гл. улице Диснея; Уличные выставки по истории парка;

Конкурсы и аукционы в течение года (призы каждый день – автомобиль и

400,000 подарков – в течение года); специальная выставка–аукцион, на которой

были выставлены диковинные костюмы, прибыль от продажи которых пошла

детям.

Или события акции, посвященной дню рождению Микки Мауса. На 50–ый

день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все США, повторяя поездку

Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события акции:

специальная церемония, в которой Микки стал первым рисованным

персонажем, получившим звезду в Голливуде; «Дорога славы» – Микки отбыл в

путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров. Тур охватил 57

городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку

бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, где он

дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль

Кинематографии, день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который

устраивался в Белом Доме. Он участвовал в празднике Нью–Йорка, где

танцевал с мэром (а через 10 лет – с медведем Мишей на Красной Площади.

Выпуск новостей, показывающий первое посещение Микки Красной Площади,

который посмотрели 57 млн. телезрителей, попал в десятку лучших

репортажей года). В финале он был принят в ООН, где был удостоен звания

Посланника Доброй Воли к миру.

Конечно, в деление на формы акций и основные события весьма

условное. В некоторых случаях указанная форма может, в свою очередь,

быть лишь эпизодом акции, а в других ситуациях наоборот, событие

превращается в самостоятельный проект.

Например, фестиваль в ниже представленном примере, который стал

событием праздника «Национальный месяц супа», США. Губернаторы 40

штатов подписали документы о праздновании в своих штатах. В

результате праздник был зарегистрирован в «Случайном Календаре

Событий». События акции: дни рождения известных рекламных персонажей

компании (и для служащих фирмы); «гонка официантов» в Нью–Йорке

(дистанция в полмили, на которой официанты должны были пронести чашку

с горячим томатным супом в одной руке, не расплескав); фестиваль по

случаю 20–миллионной банки томатного супа (в Миннеаполисе, лидере по

потреблению супов); встречи и интервью со знаменитыми личностями

относительно роли томатного супа в их карьере.

5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ

1. Форма и название акции

Нередко акция включает в себя несколько простых форм. Например,

комплексная ПР–кампания, организатором которой выступил ДИСНЕЙ. Ресурсом

проведения стал день рождения Микки Мауса. На 50–й день рождения (78г.) Микки

поехал на поезде через все США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка

в Лос Анжелес. Ведущие события кампании: Дорога славы, церемония награждения

звездой в Голливуде, прием в ООН, где он был удостоен звания Посланника Доброй

2. Характеристика проблем и ресурсов инициатора проведения акции

(личность, организация и т.д.).

3. Вид, цель и задачи акции.

4. Аудитория (обоснование целевых и контактных групп, а также

участников акции).

5. Сценарный план акции:

5.1. Открытие акции (включая представление гостей). В

маркетинговых акциях данный ритуал имеет особый смысл и значение.

Например, на Играх в Атланте он длился несколько часов при 40

градусной жаре, но никто не был в обиде. Гости хотят, чтобы их красиво

представили – за это они платят немалые деньги, они ценят «хозяев»,

некоторые помнят их имена и демонстрируют уважительное отношение.

5.2. Содержание и последовательность событий.

Содержание события

(сюжет, тема, предмет,

ресурсы, исполнители)

Целевые

группы

Задачи Проектные

технологии

Результ

ат

Продолжите

льность

1 2 3 4 5 6

5.3. Обоснование основного ритуала.

5.4. Финал. Процедура закрытия оставляет одно из главных

впечатлений

. Запоминается первая и последняя фраза («эффект края»)

. В

финале можно использовать различные ритуалы: гашения огня, спуск

флага и т.д. Во время ритуала закрытия следует назначить дату новой

акции.

6. Атрибутика акции.

 звуковые атрибуты (позывные, заставка – музыкальная фраза

радиоролика, фраза, используемая как звуковой логотип фирмы (джингл);

 предметная символика акции – ее атрибуты являются рекламным

средством, они могут стать коммерческим товаром (если заранее

спланировать предпраздничное рыночное производство, то это поможет

окупить часть расходов на подготовку и проведение акции).

7. Программа информационного обеспечения акции (реклама,

приглашение и т.д.). В маркетинге эффективная коммуникация с

потенциальным потребителем иногда важнее, чем сама итоговая акция.

Приведем пример низкой эффективности маркетинговой акции,

обусловленной недооценкой роли предварительной коммуникации. Некая

радиостанция приняла решение провести конкурс, цель которого – привлечь

внимание слушателей и тем самым повысить рейтинг. На денежные призы

было выделено более 100 000 долларов. О предстоящем конкурсе она сообщила с

помощью почтовой рекламы, на которую она потратила 22 000 долларов,

разослав скромно оформленные буклеты 30% семей, проживающим в регионе. В

итоге затраты в 122 000 долларов дали практически нулевой результат.

Воли к миру и т.д.

До сих пор многие помнят плачущего Мишку, взлетающего на воздушном

шаре в финале закрытия Олимпиады–80.

Здесь срабатывает «правило Штирлица» – важно войти в разговор, но не менее

важно – как из него выйти.

Причина состоит в том, что потенциал воздействия почтовой рекламы был

слишком мал, чтобы обеспечить запланированный результат. По сути

соотношение затрат в данном случае должно быть иным: 100 000 долларов –

на красочные, яркие буклеты, рассылаемые в виде почтовой рекламы не менее

70% семей, проживающим в регионе, а на призы – 22 000 долларов.

В данном случае формы опосредованной маркетинговой

коммуникации играют важнейшую роль в обеспечении акции.

Ограничимся перечнем основных форм опосредованной коммуникации,

которые могут быть использованы в процессе информационного

обеспечения акции:

• письменное обращение: статья, заметка, рекламный текст,

дайджест, листовка, приглашение, открытка, заявка (письменное

обращение с целью получения гранта), ?спонсорское предложение; ?пресс–

релиз;

• специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет,

плакат, открытка.

8. Бюджет и источники финансирования акции.

Мотивы финансирования акции представляют сложное переплетение

взаимных интересов ее инициаторов и участников. Форма вложения также

могут быть самыми различными. Например, участвующий в мероприятии

сбытовик может вносить определенный взнос инициатору акции, дающий

право на участие. В некоторых же случаях сбытовик может расплатиться за

участие в мероприятии своим товаром. В тоже время кампания, имеющая

известный бренд, своим участием рекламирует данную акцию, повышая ее

социальный и маркетинговый статус. Если известная фирма берет в аренду

место на ярмарке или торговой выставке, она принимает участие в рекламе

этих мероприятий. И наоборот, участник престижной выставки уж самим

фактом своего участия в ней наращивает свои маркетинговые ресурсы.

Следовательно, он платит не только за выставочную площадь, но и за

право быть ассоциированным в общественном сознании с известным

явлением.

ПРАКТИКУМ

Практическое задание №1: Анализ теле–акции «Российская

благотворительность».

Основные события теле–акции (и их последовательность):

1. Документальные сюжеты с показом благотворительных акций,

которые финансировались бизнесменами (с включением сцен признания и

благодарности в адрес спонсорам со стороны зрителей и аудитории).

2. Цикл исторических передач о традициях российской

благотворительности.

3. Информация об учреждении городского праздника «День

мецената» и дате его проведения.

4. Показ по ТВ праздника «День мецената» (на котором центральным

ритуалом было чествование и награждение бизнесменов, принявших

участие в финансировании социально–культурных программ).

5. Показ документальных сюжетов о фактах реального участия

субъектов бизнеса в благотворительных акциях.

Вопросы для анализа:

1. Определить (в группах) инициатора проведения акции (его

проблемы и ресурсы).

2. Охарактеризовать аудиторию акции (определить целевые группы

по различным основаниям, проанализировать их проблемы, потребности и

интересы)

3. Определить вид акции (по соотношению ее целей).

4. Выявить предмет маркетинговой коммуникации

5. Определить цели и задачи акции.

Практическое задание № 2»: Анализ авторалли “Черепашьи бега”

Предварительно группа знакомится с текстом проекта авторалли

«Черепашьи бега» (см. описание проекта)

Вопросы для анализа:

1. Определить проблемы и ресурсы инициатора проведения акции.

2. Определить вид акции (по соотношению целей).

3. Охарактеризовать состав аудитории акции (целевые и контактные

группы, участники).

4. Предположить возможные мотивы финансирования со стороны

спонсоров.

5. Сформулировать показатели и критерии эффективности акции.

Проект авторалли «Черепашьи бега»

Приглашение участнику автопробега “ЧЕРЕПАШЬИ БЕГА”

По замыслу проектировщиков, в целевую группу теле–акции входят:

бизнесмены (потенциальные участники дня мецената и благотворительности);

работники культуры и социальной сферы; население в целом; власть.

Предметом здесь является: спонсорство и благотворительность как социальная

и личностная ценность; имя, репутация (создаваемая путем участия бизнесменов в

конкретных актах благотворительности).

Задачи акции: утверждение благотворительности как важнейшего компонента

этики российского предпринимательства; формирование в общественном сознании

позитивного имиджа предпринимателя–мецената, участвующего в возрождении

российской культуры (через демонстрацию общественного признания бизнесменов,

участвующих в благотворительности и меценатстве); популяризация в

предпринимательской среде образа цивилизованного, социально ответственного и

патриотически ориентированного предпринимателя; формирование у бизнесменов–

меценатов чувства корпоративной гордости; стимулирование благотворительности и

меценатства через демонстрацию социально–значимых целей и мотивов меценатской

деятельности, презентацию социально значимых проектов и программ, нуждающихся в

материальной поддержке; содействие конструктивному диалогу субъектов бизнеса и

социально–культурной сферы.

Инициатор акции – официальный дистрибьютор датской фирмы “Martin”,

производящей новейшее светотехническое оборудование для шоу–бизнеса –

концертных залов, телевизионных студий, дискотек, ночных клубов.

Уважаемый участник!

Мы рады, что вы откликнулись на наше предложение и хотите принять

участие в этих увлекательных соревнованиях. Но прежде, чем отправиться в

путь внимательно прочтите эту страничку

Весь маршрут, по которому вам предстоит проехать, разбит на

четыре участка с тремя промежуточными финишами. Для того, чтобы

добраться до этих площадок, вы должны будете правильно отвечать на

вопросы, которые вам будут предложены в маршрутных листах, и для ответа

на которые вам потребуется знание города, наблюдательность и, конечно же,

чувство юмора.

Вы, разумеется, можете попытаться отгадать местоположение

промежуточных финишей и поехать туда по кратчайшей дороге, что,

впрочем, лишено всякого смысла, так как победу в нашем ралли одержит вовсе

не тот, кто придет к финишу первым, а тот, кто привезет больше очков,

набрать которые можно только в трассе.

Однако, не рекомендуем и слишком задерживаться в пути, так как при

равном количестве набранных очков преимущество получит тот, кто

затратит на дорогу меньше времени. К тому же, вы должны приехать к

финишу не позднее 16 часов.

Теперь о том, как победить в нашем ралли.

Прежде всего, правильно отвечайте на вопросы, которые будут не

только указывать маршрут, но и приносить призовые очки. Помимо этого,

каждая замеченная вами на трассе реклама, принадлежащая одной из фирм–

спонсоров ралли, принесет вам дополнительные очки. Обратите внимание на

специальное примечание, в котором поясняются условия этого конкурса.

Наконец, пополнить свой очковой, багаж можно будет также на каждой

стоп–площадке, на которой вы должны будете сдать карту пройденного

участка трассы с письменными ответами на поставленные вопросы, после

чего вам дадут карту дальнейшего участка пути.

Надеемся, что на финише ралли именно ваша сумма балов окажется

наибольшей, чего вам искренне желают фирмы–спонсоры ралли: “PHILIPS”

“ADIDAS” “COCA–COLA” “ЕВРОПА–ПЛЮС”

На финише для зрителей и участников автопробега состоится концерт с

участием “звезд” эстрады.

Ждем вас на старте на площади Победы 24 сентября с 8.00 до 11.15

Описание проекта

Маршрут трассы включает четыре участка, проходящие по районам

города.

Сценарный маршрут первого участка ралли:

Внимание! Официальный маршрут трассы проложен в полном

соответствии с указаниями дорожных знаков! В том случае, если избранное

вами направление вынуждает нарушать правила уличного движения – вы

движетесь по ложному маршруту!

На первый участок ралли вас приглашает компания “ФИЛИПС”.

Выехав со стартовой площадки, поверните на площадь Победы и

отправляйтесь в путь по Московскому проспекту в сторону центра. Не

Участие в соревновании не ограничено ни маркой машины участника, ни

возрастной категорией участников пробега. Обязательное требование – наличие прав,

знание города участникам.

забудьте помечать на выданном вам призовом листе точные адреса

обнаруженных вами реклам фирм “Филипс”, “Адидас”, “Кока–кола”, “Европа–

плюс”. Однако, еще раз напоминаем вам, что это принесет очки только в том

случае, если данная реклама видна с официальной трассы ралли.

Вы только что проехали первый от площади светофор. Подъезжая к

светофорам, будьте внимательны, во–первых, потому, что вы находитесь за

рулем, а во–вторых, потому что вам предстоит проехать, не сворачивая, ровно

12 светофоров.

Примечание: Здесь и далее подсчет светофоров должен проводиться по

принципу “один перекресток – один светофор ”. Зачехленные светофоры не

учитываются.

Чтобы вам не было скучно ехать, ответьте на вопросы, посвященные

деятельности компании “Филипс”:

Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым

выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)

Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор

производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а

открытым пламенем? (Да / Нет)

Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени

и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).

Примечание: Ответы на эти и последующие призовые вопросы следует

дать в письменной форме на призовом листе, который приложен к описанию

маршрута.

Если вы правильно считали светофоры, то после того как вы минуете

двенадцатый, слева от вас окажется станция метро. Посмотрите на мост

прямо перед вами и попытайтесь вспомнить, машины какай команды

“Формулы–1” носят на своих бортах такую же рекламу?

– Если это команда “Бенеттон” – на первом же перекрестке за мостом

поверните на право и двигайтесь по маршруту: Рощинская улица – Витебский

проспект – Заставская улица – Московский проспект – Московские ворота.

– Если это “Уильямс” – езжайте прямо к Московским воротам по

Московскому проспекту.

– Если же вы считаете, что это команда АЗЛК – возвращайтесь на

старт.

Вы у Московских ворот. Ваш дальнейший маршрут будет зависеть от

того, в честь победы над кем воздвигнут этот памятник.

– Если над французами – поверните на Лиговский и двигайтесь до тех

пор, пока не пересечете Обводный канал.

– Если над турками – пересеките канал, двигаясь по Московскому

проспекту.

Ваша следующая за мостом цель – Технологический институт.

Отправляйтесь прямо туда кратчайшим маршрутом.

Вы у Технологического института. Проверьте себя, правильным ли

маршрутом вы пользовались. Если да, то примерно 3 минуты назад вы проехали

мимо магазина фирмы “Адидас”, указание точного адреса которого дает вам

еще 3 очко (вопрос 4) Если нет – не отчаивайтесь. Возможно, вы ехали

правильно, но просто были не слишком внимательны. В конце концов, вы сейчас

точно на маршруте.

От Технологического института по Московскому проспекту двигайтесь

к Фонтанке.

Вы на набережной. Пересеките Фонтанку. А теперь вспомните, какая

отметка стоит на углу Московского проспекта и 9–й Красноармейской улицы.

– Если “12” – отправляйтесь на площадь Ломоносова по маршруту:

Московский проспект – Сенная площадь – Набережная канала Грибоедова –

улица Ломоносова.

– Если “21” – отправляйтесь туда же, но прямо по набережной.

Пока вы едете, ответьте на следующий призовой вопрос.

Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”:

а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.

(Далее в таком же формате описываются другие участки трассы).

5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ

5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ

Современное общество с развитыми публичными коммуникациями

породило новый вид социально–культурного взаимодействия — связи с

общественностью (паблик рилейшнз). PR – это «искусство убеждающей

коммуникации»

. Профессиональная компетенция в этой области

предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами

коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В

технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов

оптимизации процесса публичного диалога между различными

социальными субъектами с целью гармонизации отношений данных

социальных субъектов

. Сферы публичных коммуникаций могут быть

самыми разными: политическая, экономическая, социально–культурная и

т.д.

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М.,

Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные

консалтинговые технологии»).

В классическом с точки зрения частоты цитирования определении PR – это

«искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». – См.: Блэк.

С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.1990. Однако в реальности в PR–

коммуникациях нередко используются так называемые «грязные» технологии, которые

формально не противоречат законам, но в моральном отношении вызывают большое

сомнение. Выделяется 12 типов «грязных» технологий: покупка избирателей;

манипуляция законодательством; использование государственного контроля на

выборах; давление на кандидатов и избирателей; финансовые нарушения; мобилизация

властных ресурсов; фальсификация результатов выборов; неправомерная регистрация

избирателей; использование чужого права голоса; мероприятия по срыву выборной

деятельности кандидата; агитация с нарушением закона; негативные кампании и

контрпропаганда. – См.: www.prnet.ru Михайлов и Партнеры.

При этом выявлена неравномерность развития сфер PR–коммуникаций:

большая развитость характерна для политических и экономических, а меньшая (с точки

зрения текстового «обеспечения») – для коммуникаций культурно–духовной сферы.

Это определяется, прежде всего, доминированием в этих сферах специфического

«проблемного поля» (определяющего «массу заказа», обеспеченного в финансовом

отношении).

Несмотря на значительный отечественный опыт адаптации и

внедрения паблик рилейшнз (который обозначен в литературе как этап

вторичной институционализации данной технологии)

и большое

количество исследований, сегодняшняя стадия развития PR

сопровождается жанровой нестабильностью корпуса PR–текстов,

неоправданной межотраслевой конвергенцией форм, относящихся к

смежным коммуникационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных

коммуникаций.

Такая ситуация в значительной степени обусловлена низкой

проектной культурой специалистов, работающих в системе паблик

рилейшнз. Каждый информационный повод в PR–коммуникациях требует

специфической формы и средств коммуникации, поэтому для

эффективности проектного этапа необходимо выделить наиболее

сущностные параметры и признаки PR–технологий, определяющих

границы их компетенции, и, прежде всего отрефлексировать специфику

целей, форм и предмета PR–коммуникации

Стратегическая цель паблик рилейшнз – обеспечение оптимальных

социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со

значимыми сегментами среды.

Основными средствами формирование эффективной системы

коммуникаций субъекта со средой его обитания являются:

 позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникаций по

отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;

 наращивание его социально–статусного и культурного

символического капитала.

 формирование конвенциональных ресурсов коммуникации

субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды.

Предмет деятельности PR–специалиста – производство в системе

социальных коммуникаций имени, репутации, лица – организации,

человека (а не само общественное мнение). Имя, лицо, репутация всегда

предназначены для других; они живут и востребуются в системе

коммуникаций. Собственник имени становится субъектом – владельцем

отношений к нему (любви и ненависти), ожиданий, требований

Признаком периода вторичной институционализации связей с

общественностью считается появление основного массива исследовательских работ, а

именно: литературы монографического характера; учебной и учебно–методической

литературы; работ, выполненных в жанре «case study»; креативных технологий;

журнальных публикаций. См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных

коммуникаций. СПб., 2001.

В то же время специалист в области паблик рилейшнз должен понимать

возможные негативные последствия PR–технологий. Ведь, в конечном счете, паблик

рилейшнз – это система манипулирования сознанием масс, в которой часто

используются такие средства как блеф, эпатаж, заведомая ложь. Одно время в Москве

появились огромные рекламные щиты, на которых была изображена влюбленная

парочка на стогу сена, а под ней надпись: «Ты меня, правда, любишь, или это пиар?».

Но он, в свою очередь, становится и объектом имени – ибо имя меняет

сущность (П.Флоренский).

При этом форма PR–коммуникации (в том числе и форма

продвижения имени и репутации, которые сформированы

предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой – все

определяется замыслом проектировщика. Некоторые авторы ошибочно

отождествляют определенные формы маркетинговых коммуникаций

(например, презентацию, пресс–конференцию) с PR–акциями.

Сформировать позитивный имидж, обеспечить надежную репутацию,

продвинуть специфические для физического или юридического лица

ресурсы может любая акция – как известно, ее вид определяется

проектным замыслом и зависит, во–первых, от специфических проблем

инициатора, во–вторых, наличия у него особых ресурсов.

Иногда по форме трудно идентифицировать акцию с точки зрения ее

доминирующей цели. PR–мероприятия могут иметь рекламный эффект, и

наоборот, внешне оформленные как реклама проекты «работают» на

позитивный имидж организации

Например, «Совет по туризму Ямайки» заказал рекламную кампанию.

Фирма договорилась с программой Би–Би–Си «Антикварные гастроли» (на

которую желающие могут принести старые вещи) снять сюжет на Ямайке.

Поскольку Ямайка когда–то была частью Британской империи, на острове,

естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п.

Безусловно, эта часовая программа включала показ видов острова и его

жителей. На следующий день после телепередачи офис «Совета по туризму»

был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на

Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост

заказов.

Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические

признаки и атрибуты PR–коммуникации, которые одновременно могут

служить идентификационными основаниями данного маркетингового

поля:

 социально–культурная легитимность (институциональность), т.е.

открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации

;

Существует шутка на эту тему: Если мужчина отправляется на вечеринку и

затем говорит мало знаковой женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна

пойти с ним домой, то это – маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся

компании о своей опытности в любви, то это – реклама. Если он говорит женщине, что

он – величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним

домой, то это – продажа. Если же она сама подходит к нему и говорит, что слышала о

нем как о замечательном, любовнике и готова отправиться с ним домой, то это – PR. На

наш взгляд, последняя фраза нуждается в уточнении: PR здесь не сам факт

положительного отношения женщины, а то, что ему предшествовало. А это может быть

либо реальная сила мужчины, слух о которой распространяется сам по себе, либо

умело запущенная им легенда.

Часто в литературе употребляется термин «черный пиар», которым

обозначаются разрушительные практики в системе публичных коммуникаций. В

компетенции «черного пиара» находится четыре основных стратегии: намеренное

распространение слухов, ложная информация, черная пропаганда и сублиминальные

приемы воздействия (это когда коммуникативное воздействиее происходит помимо

внимания и сознания адресата). – Назаретян А.П. Психология стихийного массового

поведения. М., 2001. – С.103. На наш взгляд, действия, направленные на

 конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий

пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия

субъекта и среды

 кумулятивный характер действия. Результаты PR–коммуникаций

не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы.

Позитивный имидж – расширение и стабилизация спроса – лояльность

клиента – вот та цепочка, по звеньям которой растет и увеличивается с

течением времени первоначальный маркетинговый импульс.

Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать более

этичное поведение рыночных субъектов. Это особенно касается кампаний,

завоевавших значительные сегменты рынка – «чем выше ваш полет, тем

более чистыми должны быть у вас руки»

В PR–технологиях больший акцент делается на социально–этических

аспектах производителя и его товара. Поэтому с точки зрения

маркетингового эффекта PR–акции не всегда гарантируют надежность

результата – отсроченный характер их воздействия не позволяет четко

зафиксировать практический итог и перевести его в систему критериев

положительной динамики спроса.

В технологическом плане PR – это совокупность социально–

культурных практик и специально спроектированных публичных

дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодействия со значимыми

дискредитацию имени соперника, к PR–технологиям не имеют никакого отношения.

Если человека, построившего дом, называют строителем, то субъекта, разрушившего

этот дом, нельзя считать «черным строителем» – он к строительству не имеет никакого

отношения. Однако реальные масштабы этого явления впечатляют: по мнению

специалистов, из денег, затрачиваемых в российском PR на работу с прессой, до 80

процентов тем или иным образом имеют отношение к «черному» PR.

Особенности и компетенцию PR–коммуникаций определяют еще и через

специфику PR–текста, отмечая его лингвостилистические признаки (высокая

субъективная модальность содержания, выраженность личностного начала), а также

вычленяя его базисные функции. В частности, информационная функция предполагает

официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность.

Воздействующая функция реализуется через выразительность, побудительность,

оценочность, эмоциональность. Эвристическая функция проявляется в его способности

конструировать социальную действительность. Аксиологическая функция представле-

на через оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративными

границами информационного поля. Экспрессивная проявляется в эмоционально–

оценочном отношении автора текста к предмету данного текста. консультативная

функция – это когда текст содержит мнение определенных групп общественности,

которое выступает своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных

аудиторий. Контрольная функция реализуется через публичное указание девиантных

проявлений в социальной системе а защитная предполагает информационное

предупреждение возможных нежелательных действий со стороны административных,

правоохранительных органов (например, в заявлении для СМИ). Кроме PR–текст

выполняет познавательную функцию, а также способствует конструированию

публичного дискурса – путем производства или трансформации существующего

представления общественности о PR–субъекте (Кривоносов А.Д.).

Эта одна их рекомендаций Отт Ричарда в его книге «Создавая спрос». Он ее

формулирует так: «Не делайте ничего, что могло бы привести к отрицательному

паблисити»..