5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ
ПРОИЗВОДСТВА
Основу текста составляют вербальные референтные символы,
которые подбираются в зависимости от особенностей аудитории (это
важно в том случае, если целевые группы определены по критерию
сходства жизненной стратегии) и выступают мощным средством,
стимулирующим потребительское поведение
1
.
Структура рекламного сообщения:
• Слоган – словесное выражение сущности предмета рекламы
2
. При
проектировании слогана важно заложить его ассоциацию с торговой
маркой, для этого в его состав рекомендуется включать название торговой
марки или компании
3
.
• Заголовок, который бывает нескольких видов: заголовок–вопрoc;
заголовок–отрицание; заголовок–показание; заголовок–парадокс;
заголовок –утверждение; заголовок–решение проблемы; заголовок–
анекдот.
• Основной текст. Существует несколько вариантов подготовки
текста, каждый из которых можно рассматривать в качестве
коммуникативной модели:
– модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские
аргументы приводятся в начале, другие следуют по убыванию значимости;
– сравнительная реклама – одно поясняется при помощи другого;
– драматизированная реклама – наличие конфликта и его
преодоление;
– инструктирующая реклама – аргументация подается в форме
инструкции; реклама–диалог;
1
Следует помнить, что для личности, исповедующей стратегию жизненного
благополучия, значимы: материальные блага, качество потребления, здоровье, комфорт,
развлечение, удовольствие, наслаждение, радость, хорошая компания, безопасность,
любопытство, впечатления. Представитель стратегии социального престижа дорожит:
общественным признанием, высоким социальным статусом, престижным обществом,
он готов продемонстрировать хороший вкус, значимость семьи, интерес к
достопримечательностям. Стратегия профессионального успеха предпочитает деловые
связи, познание, образование, экономию времени, физическую активность. Стратегия
личностной самореализации находится в русле таких ценностных доминант как:
достижение смысла, приключения, экстремальные нагрузки, риск, подвиг.
2
Слоганы нередко формируются из стереотипных фраз, которые глубоко вошли
в народное сознание. Например, реклама фотоплёнки, слоганом которой стала формула:
«Яркие кадры решают всё» (в основе – известная сталинская фраза «кадры решают
все»). Или гоголевская фраза: «И какой же русский не любит быстрой езды» может
стать основой для самых разных вербальных формул: «И какой же русский не любит
быстрой еды!» (реклама «МакДональдса»), «….не любит быстрой…» и этот ряд можно
продолжать в том же духе.
3
Например, «Blend–a–med – пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно –
McDonalds», «Maggi – добавь изюминку», «Чистота – чисто тайд» и т.п. Аналогичный
прием используется и в политической рекламе. Например, на выборах в
Государственную Думу РФ использовались лозунги: «Демократическое единство – во
имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»),
«Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин) и т.д.