Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

социально–статусными свойствами продукта и его возможностями

обеспечить презентацию определенного стиля жизни. Спрос

обеспечивается путем формирования в сознании целевой группы

представления о возможностях товара решать личностные проблемы

(символически быть вместе с кумиром, войти в состав значимой группы,

посредством потребительского поведения демонстрировать окружению

свой статус и т.д.). В результате идентификация с лидером (который,

например, публично поддерживает фирму или товар) становится для его

поклонников сигналом к демонстрации соответствующего отношения и

потребительского поведения. Таким образом, референтация существенно

усиливает эффективность рекламных кампаний за счет своей способности

производить «дополнительные» свойства предмета маркетинговой

коммуникации, менять потребителя в соответствии с заданными проектом

нормативными параметрами.

Наиболее типичные ошибки использования данной технологии в

рекламе состоят в следующем:

 референт не соответствует целевой группе;

 референт не соответствует предмету рекламы – в таком случае он

может стать «образом–вампиром», уводя внимание потребителя от

рекламируемого товара на самого себя.

 Референтация используется также в проектировании шоу–акций –

информационно–аналитических, ценностно–ориентационных,

харизматических. Сам формат акции позволяет максимально раскрыть

возможности ее воздействия на сознание и поведение аудитории,

продвигая с помощью различных форм коммуникации

персонифицированные ценности, нормы, идеи.

 Проектирование PR–кампаний. Здесь данная технология

формирует в сознании аудитории ассоциативную связь между

референтным образом и инициатором акции, наделяя ее значительным

символическим капиталом. Популярная личность (как для населения, так и

для СМИ) – важнейший ресурс проведения пресс–конференций

 Планирование и проведение фандрайзинговых программ.

Референтная личность выступает здесь как носитель маркетинговых

ресурсов, которые можно конвертировать в финансовые средства. Такая

популярная сегодня форма фандрайзинга как попечительский совет

выполняет свою функцию только в том случае, если в его состав входят

значимые для населения личности. Например, проект попечительского

совета «Русского музея», направленный на привлечение инвестиций со

стороны бизнеса, был в свое время эффективен не только потому, что

Например, СПбГУП смог продвинуть целевой аудитории такой существенный

ресурс как материальная база и техническая оснащенность библиотеки на счет

присутствия на одном из мероприятий известного философа и писателя А.Зиновьева,

который на вопрос из зала «как вам наша библиотека» отметил примерно следующее:

«да, приходилось бывать во многих университетах мира, и должен признаться, что ваш

читальный зал – один из лучших…».

161

формой поощрения инвесторов были фамильные доски с именами тех

бизнесменов, которые внесли максимальную сумму, но и за счет

административного ресурса председателя совета – эту роль взял на себя

губернатор города.

 Персональное (педагогическое) проектирование. Референтация –

основа воспитания и личностного развития. В педагогическом плане

референтация – это технология нахождения или создания во внутренних

или внешних условиях бытия личности тождественных ей феноменов (как

положительных, так и отрицательных референтов) и поэтапного включения

их в актуальное пространство личностного развития (особенно в

сензитивные, предшествующие кризису или кризисные периоды). Человек,

как известно, выстраивает себя по образу и подобию, поэтому главное

условие здесь состоит в том, чтобы он своевременно получил

соответствующий образ для подражания. Интериоризация культурного

потенциала осуществляется путем отождествления с духовными

референтами – подвижниками, людьми, достигшими высот нравственного

совершенства

. Образы таких людей являются обобщенными символами

культуры, олицетворяют ее духовное ядро. Поэтому культурно

укорененный человек должен знать и любить героев своего отечества,

научиться «стоять вместе с ними, бороться и побеждать и не искать

награды»

4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Возможности технологии референтации используются СМИ в

процессе манипулирования сознанием и поведением аудитории. Наиболее

часто встречаются следующие приемы:

•Организация псевдореферентных «групп мнения». Например, во

многих ток–шоу участники играют роль референтной группы – они

демонстрируют нормативные модели поведения (нередко делая это по

Существует точка зрения, что качества, традиционные для российской

ментальности, сконцентрированы в образе святых, выступающих в роли духовных

референтов культуры. Их личностные качества: сердечная чистота, внутренняя

уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к

чужому горю; чувство вины; духовное покаяние. Ценности: нестяжательство, т.е.

любовь к бедности – как принципиальной («блаженны нищие духом»), так и

фактической, отрешенность от земных благ; патриотизм; справедливость (социальная,

гражданская); страдание (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея

всеобщего спасения); любовь и милосердие. Все это вместе и составляет идеал

святости как высшей ценности человеческого бытия, который и сегодня обладает

мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что русская духовность –

вненациональная, всемирная, вселенская, а также потому, что она представляет собой

наиболее рациональный с учетом дефицитов природы способ бытия. – См.: Марков

А.П. Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности

(аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП,

2000г. .

См.: Ильин И.А. Ильин И.А. О новом человеке //Слово - 1993 - №№ 1-2, 3-4.

162

команде инструктора, а зритель в итоге должен принять это и поступать

«как все»).

•



Героизация «врага». Это прослеживается в подборе

документальных сюжетов, в лексике журналистов. Например, в

репортажах о войне в Чечне бандитов называли «полевыми командирами»,

а российских солдат – федералами.

•



Референтация зла. Нередко можно наблюдать красочные образы

«сатанистов» в художественных фильмах, в косвенной рекламе

наркотиков, где этот продукт персонифицируется кумирами рок–групп и

ассоциируется тем самым с социальным успехом и «жизненной

крутизной».

Референтация эффективна также в системе идеологической работы,

где она позволяет целенаправленно воздействовать на общественное

сознание. В качестве примера решения социальных проблем с помощью

референтации можно привести проект «социального оформления»

(купирования) целого культурного направления – психоделической хипповской

волны 60–70 г.г. Как известно, представители этого крыла молодежного

движения, составлявшие значительную часть молодого населения США, не

вписывались в традиционные стандарты и рамки американского общества

истеблишмента, а напротив усиленно их саботировавшие.

Хорошие результаты показал проект внедрения в молодежную среду за-

вербованных восточных гуру, на которых ЦРУ имело компромат. Самой

эффективной в этом проекте и одиозной фигурой оказался Свами Брамхупадра,

в промоушен которого было вложено много денег (как известно, он организовал

«Общество трансцедентальной медитации», был в хороших отношениях с

многими лидерами молодежных движений, особую симпатию питал к хиппи,

много общался с Дж.Ленноном – их опубликованные диалоги в 70–е годы

активно распространял советский молодежный самиздат). Этого оказалось

достаточно, чтобы бывшие поклонники Лири и Алана Гинзберга облачились в

оранжевые тоги и дружно зашагали колоннами по улицам, распевая «Харе–

Кришна» и медитируя в университетах и бизнес–офисах.

Приведем примеры некоторых проектов идеологического характера,

идея которых строилась с учетом возможностей технологии

референтации:

Проект «Семь смертных грехов».

Проблема: сегодняшние кумиры, и, прежде всего из числа творческой

интеллигенции, выступая в качестве референтов для значительной части

населения, персонифицируют человеческие пороки и тем самым способствуют

моральному и духовному распаду общества. Концентрация аморальности

связана с зонами бытия и сознания, которые идентифицированы в

христианстве как «смертные грехи»: чревоугодие, воровство, леность,

гордыня, гнев, прелюбодеяние, зависть. Идея проекта: художник – совесть

нации, он должен нести ответственность за тот реальный или возможный

грех, который пришел в мир благодаря ему. Содержание проекта: из числа

известных личностей подобрать добровольцев, которые согласятся пойти на

следующие условия: сесть в одиночные камеры Петропавловской крепости и в

течении семи дней написать в режиме покаяния статьи–исповеди. В итоге

163

сделать семь телепередач–исповедей на тему: порог греха (что человек

считает для себя допустимым и возможным) и моральная ответственность

кумира.

Проект «Агиократия».

Идея принадлежит Вяч. Иванову, который полагал, что у России есть

два возможных варианта духовного самоопределения в будущем, которые он

образно обозначил как агиократия и демонократия. При этом он считал, что

агиократическая соборность соответствует сути и предназначению русского

народа и может стать новой формой воплощения русской идеи.

Персонифицированный символ этой модели – «дело» Алеши из «Братьев

Карамазовых», чья романная биография заканчивается созданием «братского

союза» на могиле Илюши, который содержит, по мнению Вяч.Иванова, образ

«Руси святой». Развивая мысли Ф.М. Достоевского Вяч. Иванов формулирует

новый тип грядущей соборности: агиократия – соборность вокруг святых,

персонифицировавших собой «обетованную будущность воцарившего в людях

Христа». Такой союз будет иметь два основания:

Святость, т.е. объединение вокруг образов святых. Подтверждением

особой значимости этой ценности служат слова Ф.М. Достоевского о том,

что «земля только тем и стоит, что не переводится на ней святость, что

всегда есть где–то в пустыне, в непроходимых дебрях, несколько святых людей.

Православный мир располагается кругами вокруг окрест этого таинственно

рассеянного братства». Или еще его одна мысль: «спасение придет из

монастырей».

Соборность с ее реальным равенством и абсолютной свободой – когда

она равна необходимости. «Соборность есть, прежде всего, общение с

отошедшими, … не приверженность к их былому обличию и к их былым делам,

но верность их бессмертному, умопостигаемо–единственному лику».

«Признание святости за высшую ценность – основа народного миросозерцания

и знамя тоски народной по Руси святой. Православие и есть соборование со

святынею и соборность вокруг святых».

Эта соборность противоположна демонократии – люциферической

культуре, которая в своем воплощении пройдет две стадии. Первая стадия –

люциферическая, для которой характерен дух богоборчества и человеческого

величия, богоравного бытия, самоутверждения в отъединении от других, культ

чувственности (в «Братьях Карамазовых» бес говорит Ивану: «Люди

совокупятся, чтобы взять от жизни все, что она может дать, но непременно

для счастья и радости в одном только здешнем мире»)

. Динамика такой

культурной модели: вначале – творчество, самоотдача какой–либо страсти.

«Эта культура спасается своей динамикой и должна безостановочно бежать,

как зверь, травимый ловцом». Потом человек неизбежно приходит к

экзистенциальной пустоте: за «аз есмь» надо платить. Наступает кризис

науки, философии, искусства, смысла человеческого бытия. Затем судьба дает

шанс выбора: к Иисусу или к «разлагающей власти тлетворного и злобного

Аримана». Вторая стадия: аримановская

– по стопам Люцифера всегда

Иванов Вяч. Родное и вселенское. – М.: Из–во «Республика», 1994. – С.333.

Там же. – С.333.

Эту идею можно обнаружить и у Вл.Соловьева, который считал, что союзник

Антихриста (человеческого воплощения Сатаны) – Аполлон (в переводе – Губитель, в

мифологической традиции связан с Фебом и Люцифером).

Ариман – дух уничтожения и катастрофы.

164

приходит Ариман. Это последняя ступень падения и исход люциферической

культуры – «угашение динамических энергий и тление». Агиократическая

модель сложна для практического воплощения – в добре, в отличие от зла, нет

сюжета, интриги, «тайны», оно простодушно и бесхитростно. Это путь

подвижников и бегство из истории, цивилизации. Реализация данного проекта

потребует референтации ценностей, составляющих ядро агиократической

культуры, которые должны быть персонифицированы личностями,

максимально полно воплотившими данный этический идеал.

Таким образом, высокая результативность референтации

обусловлена универсальностью и энергией того психо–культурного

механизма, который лежит в ее основе. Поэтому владение данным

методом позволит существенно повысить качество проектных замыслов,

оптимально выстраивать маркетинговые стратегии с учетом специфики

аудитории – особенностей национально–культурной ментальности

общества, сегодняшнего духовного состояния и социальной

стратификации российского общества, в котором человек испытывает

значительные трудности самоидентификации в рамках определенной

социальной или профессиональной группы

4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ

РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ

В процессе проектирования рекламных кампаний: во–первых, важно

предусмотреть, чтобы текст рекламного сообщения включал значимые для

аудитории слова–символы; во–вторых, персонифицировать визуальные

образы референтом, максимально соответствующим доминирующей

жизненной стратегии потребителя.

Каждый из выше охарактеризованных типов жизненных стратегий

имеет свой «репертуар» значимых образов, которые можно рассматривать

в качестве идентификационных символов

В частности, у гедониста референтные символы находятся в сфере

«качества потребления». Представитель данной типологической группы:

отождествляет себя с символами «красивой жизни» (комфорт,

удовольствия), он избегает суеты и предпочитает спокойствие и пассивный

отдых, любит веселые компании, контакты с приятными людьми (в

туризме привлекательный образ путешествия связан для данного типа с

такими символами как: солнце, море, пляж, ресторан, хорошая компания,

безопасность, впечатления).

Формалист в качестве референтных признает те предметы и

явления, которые символизируют социальный престиж и высокий статус.

Как путешественник он предпочитает: «знаковые» местности

Для определения специфики референтов студенческой молодежи можно

провести экспресс–опрос, предложив назвать пять значимых для референтов,

оказавших наиболее существенное влияние на личностное становление.

Обусловленность референтных вербальных символов типом жизненной

стратегии на материале туризма показана в учебном пособии А.С.Запесоцкого

«Стратегический маркетинг в туризме». 2003 г.

165

(символизирующие определенный статус), поездки, насыщенные

впечатлениями, позволяющие войти (хотя бы на время путешествия) в

престижную группу; при этом посещение достопримечательностей не

мотивировано стремлением приобщиться к ценностям культуры, а является

способом «коллекционирования» и демонстрации своему окружению

фактов, свидетельствующих о том, что «и он там бывал». Он ценит

возможность привести собственную внешность в соответствие со

стандартами, принятыми в престижной группе (даже в ущерб

собственному здоровью). Референтные ценности этого типа

концентрируются вокруг следующих понятий: впечатления, соцтальное

признание, престижное общество.

Для инструменталиста потребительская мотивация связана с

возможностью углубить свои знания в своей профессиональной области

(или, в крайнем случае, заняться хобби, ограничив свои интересы сферой

культуры, истории, искусства); привести себя в хорошую физическую

форму (поэтому он предпочитает активный отдых, пешие походы, готов

выдерживать длительные и высокие нагрузки). Инструменталист готов

отождествить себя с тем объектом (личностью, ценностью), который:

олицетворяет успех в профессиональной сфере или демонстрирует

хорошую физическую форму, которая рассматривается им как условие

более успешного осуществления профессиональной деятельность.

Референтные ценности данного типа связаны с такими символами как:

деловые связи, познание, образование, физическая активность, испытание

возможностей, достопримечательности.

Эссенциалист в качестве референтных воспринимает те объекты,

явления и образы, которые олицетворяют процесс и результат достижения

смысла в любой сфере деятельности, порой на пределе человеческих

возможностей (в туризме представители такого типа предпочитают:

посещение объектов, связанных с жизнью и деятельностью людей,

достигших максимальных результатов и оставивших след в истории;

путешествия, имеющие миссионерскую направленность; привлекательны

также те виды туризма, которые позволяют им испытать свои возможности

в экстремальной ситуации). Значимые символы: духовный подвиг, риск,

приключения, неожиданность, экстремальные нагрузки.

166

167

Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов

Жизненные

стратегии

Ценности. Цели Референтные вербальные символы

Стратегия

жизненног

благополу

чия

Обеспеченная, спокойная, размеренная и стабильная жизнь, блага,

безопасность. Стремление к материальному благополучию и

психологическому комфорту, к максимально возможному удовлетворению

своих потребностей.

Качество потребления, комфорт,

здоровье, наслаждение, хорошая

компания, безопасность, впечатления.

Стратегия

социально

го

престижа

Общественное признание, статус, обеспечивающий хорошее материальное

положение и свидетельствующий о принадлежности к престижной группе.

Активная, насыщенная внешними событиями жизнь. Сверхценное

отношение к образу жизни референтной группы. Демонстрация жизненного

преуспевания, своей принадлежности к пользующейся общественным

признанием группе.

Социальный успех, статус, престижное

общество, признание, материальное

благополучие, хороший вкус, семья,

достопримечательности.

Стратегия

профессио

нального

успеха

Профессиональное мастерство и компетентность в избранной сфере

деятельности. Ответственность, деловитость, предприимчивость,

организованность, самодисциплина. Достижение высоких результатов,

самосовершенствование, повышение образовательного и общекультурного

уровня. Ориентация на нормы профессиональной и корпоративной этики.

Деловые связи, познание, образование,

самосовершенствование,

профессиональный рост и успешная

карьера, экономия времени, личная

уверенность, физическая активность,

испытание возможностей,

достопримечательности.

Стратегия

личностно

самореали

зации

Самосовершенствование, творчество, максимальная реализация личностных

потенциалов, индивидуальность и автономия, понимание себя и мира.

Игнорирование общепринятых правил и норм, поиск альтернатив.

Стремление к переживанию предельных духовно–нравственных и

физических состояний, изменению себя и мира.

Развитие, духовный подвиг,

самореализация, риск, достижение

смысла, приключения, экстремальные

нагрузки.

4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

РЕФЕРЕНТАЦИИ

Эффективность применения технологии референтации во многом

определяется учетом социально–культурной специфики маркетинговой

среды. В процессе маркетингового проектирования необходимо учитывать

особенности национальной культуры, определяющие специфические

ценности, нормы, референтные символы. Это особенно актуально для

рекламных коммуникаций, оторванность которых от социально–

культурной почвы обусловливает их низкую эффективность. Специалисты

отмечают, что западные компании и сетевые рекламные агентства

допускают значительное количество ошибок, игнорируя национальные

особенности восприятия рекламы. Это прежде всего касается референтных

вербальных символов, из которых складывается слоган и текст рекламного

сообщения

. И в других странах попытки перенести американские

рекламные проспекты путем простого перевода их текста чаще всего

заканчиваются неудачей.

Можно отметить следующие социально–культурные особенности

референтации:

 Особую роль в формировании потребительского поведения

играет референтная группа, на которую личность ориентируется в

процессе формирования своих отношений, поведения, стиля жизни.

Человек попадает под влияние референтной группы даже в том случае (и

это нередко), когда он реально не входит в ее состав. Влияние группы

проявляется в формировании новых ценностей, в демонстрации новых

форм поведения и стиля жизни. Данная специфическая черта коренится в

особой социальной направленности отечественной ментальности, в

специфическом сочетании индивидуального и коллективного – в

отечественной традиции личность воспринимается в ее отношении к

социальному целому, в соотношении «я» и «мы».

 Воздействие референтной группы носит персонифицированный

характер – в центре ее всегда находится лидер, который воплощает ее

ценностно–нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние как

на членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как

субъективно значимую.

 Носителем социально–статусных и символических свойств

является не столько сами товары, сколько референты, демонстрирующие

стандарты потребительского поведения. В этой связи особое значение

имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой

коммуникации – в сознание аудитории продвигаются не столько товары и

Например, в рекламных текстах часто используется слово «наслаждаться»,

которое в русском языке не употребляется применительно к продуктам питания. Или

обратная тенденция, когда неадекватно позиционируются потребительские свойства

товара, например, шоколадки позиционируются как средство утоления голода

(«Сникерс» – съел и порядок», «Марс» поддержит тебя в течение дня»).

услуги, сколько стили и образы жизни, которые олицетворяются

известными и популярными личностями. Поэтому для повышения

эффективности маркетинговых коммуникаций следует использовать

психологический и культурно–статусный ресурс лидеров референтных

групп, которые способны придать товару значение символической

престижности.

 Специфика национальных референтов состоит в том, что они не

должны принадлежать к политической элите (в отличие, например, от

США), что обусловлено спецификой отечественной культуры

 В ситуации низкой символической ценности товаров и услуг

эффективен прием инверсии – обращение к юмору, занижение, смеховая

интерпретация товара – до уровня русского рекламного юмора, анекдота.

ПРАКТИКУМ

Сформулировать проблему (социальную, личностную, проблему

функционирования фирмы) и определить наиболее оптимальные способы

ее решения (включая предмет маркетинговой коммуникации, технологии,

формы коммуникации фирмы с целевой аудиторией – возможным

источником проблем и ресурсов).

Проблема Предмет

маркетинговой

коммуникации

Проектные

технологии

Форма

коммуникации

2. и т.д.

Нравственная вертикаль российской культуры и соответствующий образ

жизни поддерживались персонифицированными образами святых, подвижников

(Феодосий Печерский, Сергий Радонежский, Стефан Пермский, Серафим Соровский и

др.), которые давали человеку жизненные ориентиры, выстраивали смысловую

перспективу его бытия, питали энергию самоотречения и духовного

самостроительства.

5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Основные дидактические единицы: Технология проектирования рекламной

кампании. Актуальность проектирования рекламы. Понятие рекламы. Условия

эффективности рекламных кампаний (обеспечение ассоциативной связи

товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека; демонстрация

возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные

личностные проблемы; персонификация нормативного потребительского

поведения аудитории образами значимых для нее личностей; наращивание

социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации;

демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со

стороны референтных групп; использование резонансных сигналов и символов;

взаимодополняемость и перекрестное информирование акций рекламной

кампании). Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании.

Разраьотка стратегии рекламной кампании. Формы и специфические приемы

рекламы.

Проектирование имиджевых кампаний организации. Актуальность

формирования имиджа организации. Имидж: структура, понятие, субъекты,

требования. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации.

Ресурсы проектирования имиджевых кампаний. Фирменный стиль как цель и

ресурс имиджевой компании.

Проектное обоснование акции. Схема и проектные модули акции.

Характеристика проблем и ресурсов инициатора и виды акций. Формы и

содержание акций. Основные события как средство маркетинговой

коммуникации. Структура проектного обоснования акции. Программа

информационного обеспечения акции. Проектное обоснование PR–кампаний.

Специфические признаки и атрибуты PR–технологий. Предмет деятельности и

стратегическая цель паблик рилейшнз. Структура и ресурсы PR–акций. Текст

как средство pr–коммуникации. Этапы проектирования PR–кампаний.

Технология проектирования бизнес–структур. Маркетинговые функции

концепции бизнес–организации. Этапы разработки концепции организации.

Социальная политика и функционально–содержательная модель организации.

Маркетинговая стратегия и программа рыночной адаптации организации.

Политический маркетинг как область проектной деятельности. Виды

политических технологий. Особенности отечественного опыта использования

политических технологий. Проектирование избирательных кампаний. Предмет

проектирования в избирательных кампаниях. Этапы проектирования

избирательных кампаний. Разработка концепции имиджа кандидата.

Стратегия и инструментарий избирательных кампаний. Условия

эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата.