Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие
Подождите немного. Документ загружается.
4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ
Данная технология является одной из наиболее эффективных с
позиции воздействия на сознание целевой аудитории. Не случайно она
нашла самое широкое применение – от проектирования рекламных
кампаний до обработки массового сознания в рамках широкомасштабных
идеологических мероприятий. Приемы референтации используются в
проектировании воспитательно–идеологических акций, в социальной
рекламе, утверждающей в обществе культурные ценности и нормы
1
.
Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что
она позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал»
организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым
ресурсом. Поэтому владение технологией референтации специалистом,
занимающимся маркетинговым обеспечением деятельности организации,
повысит эффективность разрабатываемых и осуществляемых им
мероприятий. Не случайно в PR–акциях, которые в большей степени
ориентированы на социально–статусное и культурно–символическое
позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет
тщательный отбор референтных партнеров и участников.
Например, в PR–кампании Барби партнером была избрана скаутская
организация Girls Incorporated, чьей миссией является воспитание девочек
«сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа
из 10 выдающихся женщин, достигших успехов в разных отраслях человеческой
деятельности (в их числе: известная ведущая шоу программ, спортсменка,
ученый, издатель, программист и т.д.). Они участвовали в качестве
референтных личностей – официальных «Послов мечты Барби». По окончании
этой акции был смонтирован видеоролик, который транслировался по всему
миру. «Партнерство» стоило фирме Mattel немалой суммы: на торжественном
вечере «Осуществи мечту», который прошел в рамках ярмарки игрушек,
исполнительный директор фирмы официально открыл год, посвященный брэнду
«Барби» и передал на нужды Girls Inc 1,5 млн.$
2
.
Референтация – это технология выстраивания отношений личности
(потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге,
1
И в психо-культурном плане механизм референтации рассматривается в
качестве важнейшего условия самореализации личности, которая стремится отыскать
во внешних или внутренних условиях тождественные ей, но «инобытийные»
феномены - позитивные и негативные референты, которые в определенные
сензитивные моменты выступают в качестве дополнительных элементов ее развития -
опосредствуясь через них, личность выходит за предлагаемые ей непосредственные
пределы и приходит к самой себе, Миру, Универсуму. – См. Брылева Л.Г. Онтология
самореализации личности как предмет прикладной культурологии. Дисс. …докт.
культуролог. наук. СПб, 1996.
2
См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М.,
Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные
консалтинговые технологии»). – С.9.
151
ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов,
представляющих:
или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее
«идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества.
Например, лидер рок–группы, который становится кумиром для фанатов,
Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал–
социализма православный святой для верующего человека и т.п.);
или персонифицированный способ решения актуальных
жизненных проблем (в таком качестве воспринимается герой известной
сказки Гадкий Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей
свое одиночество и отверженность).
Социально–психологическая основа технологии референтации –
универсальный механизм идентификации (на латыни idem – тот же, facere
– делать), который обеспечивает трансляцию и социально–культурную
преемственность – личность и деятельность определенного рода людей
становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую
культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром
социума
1
.
В социально–психологической плоскости идентификация – это
осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности
объектов для подражания и поклонения; установление их
тождественности, со–ответствия себе с последующим отождествлением с
ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни,
включая и модели потребительского поведения
2
. По существу
идентификация есть процесс и механизм самотворения личности по образу
(значимые объекты) и подобию (активное предстояние им с последующим
деятельным отождествлением)
3
.
1
Идентификационный механизм составляет саму основу христианской
антропологии, его сущность схвачена уже в самой формуле: «Человек создан по образу
и подобию Божию». В данном случае Бог – это предельно возможная полнота
(совокупность) человеческих характеристик и состояний (благ, добродетелей).
Следовательно, возможности проявления человеческой сущности, потенциально
содержащиеся в его природном «образе», определяются условиями, находящимися вне
его. Главное условие – отождествление с образом Бога, которое в пределе должно
стать уподоблением Первообразу. Подобие Богу – это волевое и деятельное
достижение совершенства (в христианстве оно составляет цель подвижничества).
Именно в выборе этого пути проявляется человеческая свобода и воля – либо
оставаться в природной неполноте бытия «по образу», либо воплощаться в Личность
«по подобию». - См.: Новиков Д.В. Учение о личности в христианском богословии Y1
– Y111 веков. // Человек, 2000, № 3. – С.66.
2
Идентификация меняет не только ценности или стиль поведения, но и
морфолию человека. Так, например, любящие супруги с годами становятся похожими
друг на друга. Иногда явное «образное» сходство получают не менее привязанные друг
к другу пес и его хозяин.
3
Идентификация – древнейший и и глубинный механизм, определяющий и
объясняющий многие странности человеческого поведения. Например, З. Фрейд в том
числе и этим механизмом объяснял «этипов комплекс» – отождествление сына с отцом
с целью перенять его силу и власть(над женщиной. И в каннибализме психологическая
основа состоит в том, что, поедая тело, человек в прямом физическом смысле
152
Источники и энергия психо–культурных механизмов идентификации
коренятся в глубинных пластах бытия. Рождаясь потенциально
бесконечным с точки зрения возможных вариантов своего осуществления,
человека в силу своей изначальной несамодостаточности нуждается во
внешней опоре для своего формирования и самореализации.
Следовательно, стремление человека находить вовне некие идеальные
образы (персонифицированные нравственные идеалы) есть его глубинная и
обусловленная человеческой сущностью потребность.
Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек
должен спроецировать на него свои собственные качества (как реальные,
так и потенциальные, «идеальные»), чтобы понять степень и меру
соответствия.
Механизм idem–facere включается в том случае, если
устанавливается некоторое подобие. «Иное» становится значимым в том
случае, если личность усматривает в нем свой «идеальный» образ либо
видит способ решения актуальных жизненных проблем. Т.е. необходимой
предпосылкой идентичности выступает «со–ответствие», которое служит
интегрирующим условием–связью для нелинейного развертывания
человеческой сущности на всех уровнях её существования. Идентификация
– это активная динамическая составляющая со–ответствия,
представляющая собой ведущий психокультурный механизм, который
«снимает» несущественное, выявляет родственное, подобное, производит
освобождение и взаимное усиление существенного, резко ускоряя
результативность и полноту целостного самоосуществления человека.
Соответствие своему «другому Я» включает психический механизм –
«резонанс» (отзыв, отклик, повтор, усиление), усиливающий подобные
качества. Т.е. референт становится своеобразным «зеркалом»,
отражающим и «удваивающим» соответствующие качества и способности
человека
1
.
На социально–психологическом уровне результатом идентификации
становится «Я–концепция личности», которая складывается из множества
самообразов: «я–бизнесмен», «я–отец», «я–друг» и т.д. Каждый самообраз
человека отражает одну из его личностных идентификаций. Устойчивые
самообразы становятся условием сохранения личностной идентичности
человека в любой среде и формой самоосуществления личности.
Следовательно, самообразы формируются и даже в определенном смысле
кодируются референтами, которые воспринимаются как объект уважения,
отождествлял себя с врагом и тем самым перенимал его силу.
Эффект неосознаваемой идентификации с врагом остроумно подметил писатель
В.Тендряков – Сталин после победы над фашистской Германией в некотором смысле
продолжил дело Гитлера – принял эстетику архитектурного стиля, засадил в Москве ул.
Горького по типу бердинской Унтер ден Линден, продолжил «дело врачей» и т.д. То же
самое можно обнаружить в психологии крестьянских восстаний – их идеалы состояли
в том, чтобы занять место «врага», включая и право на его жену.
1
См.: ЛГ.Брылева, Указ. Соч.
153
восхищения, поклонения, побуждения, подражания и притязания (хочу и
могу стать таким как N).
Следовательно, референтация как психокультурный механизм – это
своеобразный резонанс, усиливающий подобные качества
взаимодействующих субъектов, явлений и процессов. Референтация может
быть осознанной (если личность целенаправленно выбирает для себя
значимый образ и на него ориентируется) или неосознаваемой, когда
воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в
любом случае результатом идентификации в личностном плане становится
установившееся подобие субъектов, а в маркетинговой плоскости –
своеобразная «имиджевая зависимость» (зависимость потребителя от
марки товара, стиля жизни и т.д.). Это свидетельствует о значительных
возможностях технологии референтации в решении различных задач,
связанных с модификацией сознания и поведения человека.
Условно можно выделить два варианта идентификационной связи:
идентификация личности с персонифицированным референтным
образом, при этом предмет потребления (в широком смысле этого слова)
выступает либо в качестве способа достижения такого соответствия, либо
средства публичной презентации желаемого, но не всегда достижимого
соответствия;
идентификационная связь с предметом, символизирующим
значимый для личности стиль или образ жизни и ее принадлежность к
«идеальному сообществу».
Умело используемая в системе маркетинговых коммуникаций
технология референтации выступает важнейшим условием их
эффективности. Более того, механизм идентификации становится даже
причиной разнообразных патологий. Уподобление воспринимаемому
объекту ведет к тому, что этот внешний для личности объект
самопроизвольно «воссоздается в духовном пространстве личности как
психическая реальность» и обеспечивает процессы понимания и
эмоциональной регуляции. Автоматическое отождествление с
воспринимаемым объектом может ввести человека в непродолжительное
трансовое состояние, которого вполне достаточно для осуществления
целенаправленного воздействия на его подсознание
1
.
4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ
Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются
в ее избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке
собственного отношения к значимым явлениям и объектам. Впервые
понятия «референтность», «референтные группы» были введены в
американской социальной психологии в начале 40–х годов и вскоре
1
См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг,
2000. – С. 15.
154
получили широкое распространение при интерпретации и объяснении
различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности
до массовых коммуникаций и механизмов формирования общественного
мнения
1
. Было обнаружено, что отношения человека к значимым для него
объектам во многом зависят от двух факторов: во–первых, от
сопоставления с установками группы, членом которой он является; во–
вторых, от мнения тех групп, членом которых он хотел бы стать. При этом
личностная самооценка, оценка человеком своего статуса – все это
формируется в процессе сравнения себя с теми группами, которые
воспринимаются в качестве своеобразной точки отсчета. Эти группы
получили название референтными. По сути, их влияние на личность носит
нормативный характер. Но в некоторых случаях установки индивида могут
формироваться в противовес групповым нормам, в таком случае группа
выполняет функцию негативного референта.
Существует два типа референтных групп – нормативные и
сравнительные. К нормативным относят группы, мнение которых значимо
для субъекта, а потому его поведение мотивировано стремлением получить
одобрение со стороны лидеров и участников такой группы (группа
реального членства). Сравнительные референтные группы человек
использует как эталон при оценке себя и других. Таким образом,
референтная группа выступает и как реальный феномен, и как идеальная
модель. Но и в том, и в другом случае сам механизм личностного
отнесения носит сугубо психологический характер.
С позиции субъективной значимости нормативные группы
воспринимаются как более предпочтительные. Это объясняется тем, что в
системе социальных отношений личность пытается повысить свой
субъективный статус до максимального уровня, обеспеченного
доступными ресурсами. При этом субъективная значимость явлений и
ситуаций определяется их вкладом в статус, а именно: высоко оценивается
и приоритетно позиционируется в социальной среде то, в чем человек
успешен; из возможных групп коммуникации личность выбирает те,
которые дают ему максимальный статус и избегает тех, которые его
занижают. Чем выше групповой и личный статус тех, кто организует и
осуществляет социально одобряемую деятельность (т.е. обеспечивающую
высокий социальный статус), тем в большей мере члены данной группы
стремятся быть причастными к этой совместной деятельности и тем в
большей степени их сообщество скрепляется ритуалами и символами
солидарности (важнейшим из которых становится лидер группы).
Но практически каждая референтная группа по отношению к
личности выполняет и нормативную функцию, обеспечивающую
стандарты поведения и групповые нормы, и сравнительную функцию,
проявляющуюся в оценке личностью себя и других людей – оценке своих
1
Наиболее яркими представителями данного направления являются
американские психологи Т.Ньюком, М.Шериф, Р.Хартли, Г.Хаймен, Г.Келли и др.
155
действий и поступков, своих личностных качеств со стороны референтных
групп. Даже в том случае, когда человек находится вне прямой или
косвенной оценки, он все равно находится под влиянием того реального
или виртуального сообщества, которое он воспринимает как референтное.
При этом личность, ориентируясь на некие стандарты и нормы группы,
занимает определённую позицию по отношению к их носителям.
Наибольшее влияние на сознание и поведение субъекта имеет образ
лидера группы – ее персонифицированный символ. Любое общество,
нация консолидируются вокруг духовно–нравственной вертикали –
некоторых базовых ценностей, персонифицированных различными
субъектами: главой государства, историческим деятелем, святыми и т.д.
Референт – это лидер, который становится образцом подражания и линией
притяжения граждан (образуя общество с единым центром, вершиной), это
тот, с кого можно «делать собственную жизнь». Как правило, духовными
референтами становятся личности, имеющие высокий социальный статус и
культурно–символический капитал, который необязательно связан с
профессией и занимаемой должностью, а обеспечивается в большей
степени моральными качествами человека
1
.
4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Таким образом, референты (объекты идентификации) – это значимые
для человека персонифицированные или символические образы,
стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и
поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты
потребления.
В качестве референтов могут выступать следующие феномены:
Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе
маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в
значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта
личностными качествами и социальными характеристиками. Например, это
используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат,
обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее
представителей «только вы, женщины, которые собственными руками
построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п.
Другой человек. Варианты «другого»:
«Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и
мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.);
«Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных
роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификации способствует
«статусное равенство» личности и «другого». В свое время реклама
«МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном
1
В то же время для группы молодежи в качестве референтов воспринимаются
личности, достигшие определенного социального статуса и вполне предметных
результатов – в спорте, шоу–бизнесе и т.д.
156
занижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении.
Леня и его окружение были равны той аудитории, которой была
адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их
решение (вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным.
Идентификация была усилена как статусным равенством (каждый мог
пройти этот путь вместе с «героем»), но и бессознательным откликом на
сказочные архетипы (образ Ивана–дурака, которому в конечном счете
обязательно повезет).
«Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее
переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель
вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые
рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и
пр. – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все
эти проблемы не стыдно обсуждать)
1
.
Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие
значительно усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции
проектировщика, заказчика акции) персонифицирован значимой
личностью.
Референтная группа, в качестве которой может выступать
социальное, профессиональное или субкультурное сообщество.
Образ исторического деятеля (данный вид референта активно
использовался в рекламной кампании банка «Империал», где героями
сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11, А.В.Суворов и другие).
Герой сказки, легенды, предания.
Художественный образ.
Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного
воздействия используется принцип персонификации, когда ценность
предстает осуществившейся в жизни конкретной личности.
Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и
символическими свойствами
Место, связанное с историческим событием, жизнью и
подвигом известной личности с фактами биографии личности (например,
Голгофа для христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное
позиционировать социально статусный стиль жизни определенной
социально–культурной группы).
2
1
Можно вспомнить «тетю Асю», которая показывает и рассказывает «как надо»
– она консультирует вас, или образ героя–маньяка, рекламирующего, как ему кажется,
стиральный порошок «Tide», но по сути запугивающего домохозяек обещанием: «Вы
все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!».
2
Например, политтехнологи считают, что успех политической кампании лидера
ЛДПР в 1995г. (тогда он набрал неожиданно большой процент голосов избирателей –
12%.) определили, помимо прямых целевых обращений к различным группам
электората, съемки на фоне значимых для России «узнаваемых мест» – Красная
Площадь, могила Неизвестного солдата и т.д.
157
По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в
нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта;
специалист–консультант (наиболее распространенные образы рекламных
роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную
связь между образом и товаром, фирмой (например, реклама Банка
«Империал»).
В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ
с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо
осуществлять с помощью нескольких критериев:
Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и
проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия
явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе
(например, референтом становится известный человек или образ
исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные
ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны
решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет
себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся
«рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация
требует учета всей совокупности факторов, определяемых и
определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и
внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и
формы внешней презентации
1
.
Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету
маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен
соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса
этих образов они взаимно работают на понижение.
Например, по сюжету рекламы леденцов «Чупа–чупс» референтными
потребителями выступают два известных спортсмена (обладатель Кубка
Дэвиса по большому теннису и чемпион мира и Европы по фигурному катанию),
которые представлены как своеобразные «фанаты» рекламируемого продукта
(хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения,
переживают, когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную
песенку «Чупа–чупс», ты всегда со мной». С одной стороны – спорт и его
неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость, мужественность,
физическая зрелость и красота. С другой – леденцы как «немужской» продукт,
ассоциирующийся с детством, незрелостью, инфантилизмом.
И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда
образ знаменитости как–либо связан с рекламируемым товаром (например,
длинные волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым
1
Жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для
молодежи, поэтому ее рекламных роликах задействованы молодые актеры,
используемые молодежный сленг. В рекламе моющего средства Comet,
предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста,
занимающиеся домашних хозяйством (варианты референта: «авторитетный
специалист» и «такой же, как и я»).
158
шампунем, образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей
одеждой)
1
. В противном случае образ знаменитости может стать
«вампиром», пожирающим сам предмет рекламной коммуникации.
Следует учитывать также общекультурные тенденции смены
персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре
референтные личности олицетворяют такие ценности как успех,
признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества
потребления» также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и
мастерства отодвигаются критериями успеха и материального
благополучия.
2
Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае,
если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно–
ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность
попытается утвердить человек, который по сути ее не разделяет, то эта
попытка в реальности окажется способом окончательной дискредитации
этой ценности.
Примером идеального отбора референтов может служить «Русский
проект»
3
, где на высоком профессиональном уровне использована технология
референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей –
веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале
ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит
следующим образом:
Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и
задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает.
Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро,
счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной
форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на
друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я
люблю тебя. 1945».
1
Пример удачного использования технологии референтации в рекламе
фортепиано «Стейнвей», которая обеспечила ассоциативную связь уже известной
фирмы с гениями. Визуальный образ: портрет Листа за клавиатурой... Под ним текст:
«В дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза превосходство «Стейнвея» было так
же бесспорно, как и сегодня. Он остается тем же, чем был – избранным инструментом
мэтров, которому неизменно отдается предпочтение везде, где способны понимать и
ценить великую музыку». Рекламным слоганом фортепиано стала форрмула:
«Инструмент Бессмертных». В результате продажи поднялись на 70%. Фраза
«Инструмент Бессмертных» стала слоганом марки «Стейнвей» на десятилетия (автор –
Рубикам, известный специалист в области рекламы начала ХХ века).
2
Например, опросы населения по поводу «кумиров» показали лидерство
личностей, опережающих по критерию потребления. Именно они приобретают в
массовом сознании символически привлекательные черты – «самый богатый» и
«самый красивый». Уже в конце 90–х годов самыми богатыми людьми России в
массовом сознании были: среди мужчин – Владимир Брынцалов и Борис Березовский;
среди женщин – Алла Пугачева. Интересны «самые красивые мужчины» того времени
– Филипп Киркоров и Никита Михалков. Самая красивая женщина – Татьяна Миткова.
затем – Ирина Алферова. – См.: Опрос Ин–та социологии РАН под рук.
О.Крыштановской // АиФ. – 1997. – № 1. – С.5.
3
Русский проект – серия роликов, выпущенная на ОРТ в 1995–1996 гг. Авторы
проекта Константин Эрнст и Денис Евстигнеев.
159
Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по
которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то
читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке,
которая сидит и плачет.
Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом
и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он
обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»
Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля.
Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им
когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт
поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы
любим вас».
4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ
Данная технология применяется в самых различных областях
практики:
Во всех видах маркетинговой и социально–культурной
коммуникации, где предполагается изменение тех или иных параметров
аудитории. В таком случае референтация становится, во–первых,
дополнительным методом формирования целевой аудитории по критерию
сходства жизненного стиля – каждый стиль имеет персонифицированный
символ или знаковую местность, позиционирование которых усиливает
общестилевые признаки. Во–вторых, ее приемы обеспечивают
оптимальные условия воздействия на целевую группу за счет включения в
ее сознание значимых образов, с которыми составляющие ее субъекты
идентифицируют (особенно в социальной рекламе, РR–мероприятиях,
шоу–акциях и т.д.).
В проектировании товаров и услуг референтация позволяет
существенно усилить или создать их непотребительские свойства. Задача
проектировщика: выявить специфические для определенного жизненного
стиля идентификационные символы и включить их в содержание продукта.
Эти непотребительские свойства становятся для личности идентификатами
определенного жизненного стиля, что активизирует потребительское
поведение в целом.
В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний
референтация позволяет успешно решать задачи, связанные с
формированием и усилением спроса на непотребительские свойства товара
– символические, социально–статусные. Это делается следующим образом:
по социально–культурным критериям выделяется целевая
аудитория;
в соответствии с ее особенностями подбирается референт –
«персонифицированный архетип», который выполняет роль
идентификационного основания стиля жизни;
продвигая данный референтный символ, мы формируем в
сознании аудитории связь между культурно–символическими и
160