Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

предметы, имеющие отношение к общению полов (например, о

дезодоранте говорят «настойчивый», «дерзкий»), но и кондитерскую

продукцию. Эротические символы используют и для «упаковки»

несексуальных предметов рекламы (например, услуги банка, ксерокс,

шоколадный батончик или тающее мороженое в губах фотомодели)

Эротика в рекламе связана так же с карнавалом, который позволяет

внедрять элементы праздника в повседневность. Принцип карнавальности

сюжетов, способствует экспансии эротического за счет того, что он

позволяет перейти границы дозволенного в обычной жизни. Как известно,

культурные нормы охраняют от общего взгляда женское тело. Но эти

нормы повседневности перестают действовать на пляже, стадионе, сцене –

в тех пространственно–временных ситуациях, которые являются

небудничными (праздник, развлечение, искусство и другие

неповседневные занятия). Обнаженное тело – знак отмены норм

повседневно–публичного поведения. Чтобы «погрузить» предмет рекламы

в небудничное время, пространство рекламного клипа населяют

эротические образы и фантазии.

2. Демонстрация возможностей рекламируемого

товара (или фирмы) решать актуальные личностные

проблемы. Это делается следующим образом:

• Осуществляется проблематизация потребителя – либо в форме

прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя

рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.

• После чего предлагается рецепт решения личностных проблем -

демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает,

как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную

ситкацию или снимают психологическое напряжение.

Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального

признания и статуса предлагается способ восстановить справедливость:

«Кто-то считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас

по-новому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди

сомневаются в вашем статусе. Но они перестанут сомневаться, когда увидят

Вас в новом BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и

соблазн на этом пути. Как известно, «всякий, кто смотрит на женщину с вожделением,

уже прелюбодействовал в сердце своем».

Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы: «Возьмите

ее – это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля

идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного

клуба и казино). «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться,

и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые

безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним

расстаться...Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама переносных

персональных компьютеров). «У вашего ..соседа ..уже.. стоит ..Антенна» (реклама

спутникового ТВ). «Мы всегда готовы к новой работе» (зрительный ряд: слева курица,

высаживающая яйца, посередине бегущий петух и справа, убегающая от него вторая

курица). «Поднимите ему настроение» (реклама колготок). Зрительный ряд: молодая

девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку выше

всяких приличий.

возможностей героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его

возрастной или статусной группы и продемонстрировать с помощью модели

потребительского поведения более высокие критерии успеха и признания

Проблематизация может производиться путем показа состояния

социально–психологического дискомфорта героя сюжетно–ролевой

ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство,

недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После

демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное

средство» - товар или услуга.

Например, мы видим в рекламном ролике застрявший на

железнодорожном переезде автомобиль, к которому на всех парах мчится

поезд. Пассажиры испытывают ужас и отчаяние. Зрители, видя эту сцену,

ощущают страх. Но машина оснащена запасными частями фирмы «N»,

поэтому в последнюю секунду она заводится и вовремя съезжает с

железнодорожного полотна. Порядок смены эмоций: дискомфорт – снятие

напряжения при помощи рекламируемого товара.

Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия

напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается,

т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно–ролевой

ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные

проблемы до потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах

снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент

принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или

услуги.

Помимо товара, фирма может позиционировать свои

функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких

гарантий. Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность

за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что

соответствующая проблема человека будет успешно решена

3. Персонификация нормативного

потребительского поведения аудитории образами

значимых для нее личностей. Результативность этого условия

обусловлена высокой значимостью мнения лидеров референтных групп

относительно потребительских свойств и предпочтений рекламируемых

товаров (что характерно, прежде всего, для российской аудитории). Для

реализации данного условия необходимо использовать в качестве

носителей потребительского поведения референтных личностей (в сюжете

См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с

позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ c. 97.

В реальной практике данное условие обеспечивается путем отхода от

требования объективности рекламной информации, главное здесь - обеспечить

желаемый эффект в субъективном плане, с точки зрения удовлетворенности

потребителя. Согласно исследованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть

рекламной информации трактуется вне ее реального содержания, т.е. неадекватно, а

15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. – См.: Энджел

Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. - С.

685.

они должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, включив тем

самым механизм идентификации, представить требуемый акт

потребительского поведения – показать покупку или использование

продукта и услуги). Для включения механизма идентификации необходимо

представить героя в процессе переживания им положительных эмоций,

испытываемых в момент обладания товаром.

Например, автомобиль можно показать в его натуральном виде во время

демонстрации в выставочном зале. Но можно показать известную личность,

которая мчится в автомобиле, находясь на вершине счастья. Или: женщина

стоит перед зеркалом с флаконом духов. Но: та же женщина в компании

обожающего ее мужчины. В избирательной кампании: первый вариант –

рассказ о заслугах А. и интригах Б. Второй вариант: демонстрация счастливых

избирателей, которые стали жить лучше благодаря действиям А.

4. Наращивание социально–статусного «капитала»

предмета рекламной коммуникации. При этом

продвигаемый к целевой группе предмет подается как способ маркировки

принадлежности его обладателя к субъективно значимой и престижной

группе. Мотив потребления в таком случае обусловлен стремлением

создать более выгодный социальный имидж

Как уже отмечалось, каждый человек стремится к тому, чтобы

приобрести более высокий социальный статус. Потребительское поведение

является одним из способов демонстрации социального успеха личности.

Следовательно, с одной стороны, необходимо представить товар как

олицетворяющий высокий статус, демонстрирующий определенный

уровень общественного положения. С другой стороны, следует показывать

более высокое общественное положение потребителя. В таком случае

предмет рекламы будет рассматриваться не только как способ

манифестации соответствующего статуса, но и как средство его

достижения.

Для повышения социального ресурса предмета рекламной

коммуникации существуют различные способы. Наиболее эффективными

оказываются:

• публичная демонстрация референтных потребителей. Для этого в

рекламную кампанию привлекают знаменитостей, которые делятся своим

социальным капиталом, демонстрируя соответствующее потребительское

поведение

;

«Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется

сточки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют...». -См.: Бергер Дж.

Публичные имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев:

Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.

Привлечение знаменитостей – дело дорогостоящее. Например, «Пепси»

уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее

рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне

она выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы (которая

прошла по кабельной сети всего один раз). – См.: Отт Ричард. Создавая спрос. –С. 74.

• более высокая в сравнении с конкурентами цена товара или услуги.

Действительно, в некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не

только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость,

когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в

дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах

. В тоже время

потребитель будет разочарован, если поймет, что в другом месте он мог бы

получить то же самое за меньшую цену. Поэтому обладающий высокой

ценой товар должен: во–первых, быть высококачественным, во–вторых,

иметь уникальную маркетинговую позицию и по сущностным критериям

отличаться от аналогичных товаров.

5. Демонстрация необходимых стандартов

потребительского поведения со стороны референтных

групп. Дело в том, что человек склонен оценивать вещи и события

(включая и себя самого) «чужими» глазами, поэтому показ в рекламном

сюжете некоторой коллективной реакции будет способствовать

формированию соответствующего отношения и у целевой группы

. В

данном случае изменение сознания и поведения аудитории осуществляется

за счет идентификации с большинством (именно на эту реакцию

рассчитаны действия участников телевизионных ток–шоу, которые

реагируют соответствующим образом в тот или иной момент акции). И

этот эффект естественен и закономерен, он коренится в социальной

природе человеческого поведения, в стремлении личности ощущать свою

принадлежность к общности «мы» (даже на самом поверхностном уровне –

если человек оценивает эффективность проведения какого–либо массового

мероприятия, то основным критерием для него будет число его

участников). Механизм идентификации с «мы» запускается путем

имитации коллективного спроса

. При этом чем большее количество людей

демонстрирует свою реакцию и чем значимее эти личности, тем

Специалисты по маркетингу в свое время сделали интересное наблюдение:

люди, купившие кухонные комбайны по более высокой цене, не убирают их в шкаф,

даже если ими не пользуются. Специалисты, занимающиеся сбытом предметов

одежды, обнаружили, что сам по себе ярлык модельера еще не обеспечивает большого

спроса. Если же на одежду с ярлыком модельера назначить цену в три раза выше, чем

на аналогичные изделия без такого ярлыка, то эта одежда мгновенно приобретает более

высокий социальный статус – и соответственно на нее возрастает спрос. Фирма

«Ролекс» продает огромное количество очень дорогих часов. Их социальная функция –

продемонстрировать социальный статус владельца.

Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания

потребительского спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается,

то количество желающих их приобрести растет. Следовательно, все больше

повышается их стоимость. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди

стремятся избавиться от них – если нечто не нужно другим, то от него необходимо

избавиться.

Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и иных

акций. Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить свои

машины на стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей

складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно

прибавилось.

естественнее (и неизбежнее) воспринимающий ее субъект поступит

аналогичным образом.

6. Использование резонансных символов и

образов (вербальных, видеоряда, звукового сопровождения). Дело в

том, что рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую

«зону невнимания». Поскольку для большинства информация рекламного

сообщения не является жизненно важной, то требуются специальные

сигналы, преодолевающие барьер и стимулирующие расширение зоны

восприятия. При этом креативная стратегия предполагает поиск средств

одновременного воздействия на сознание и на подсознание человека. Они

закладываются в структуру визуальных образов, содержатся в рекламном

слогане и ключевой фразе сообщения (а также элементах торговой марки

или эмблемы, которые также используются в формировании рекламного

сообщения)

В частности, специалисты рекомендуют, чтобы в телевизионном

рекламном ролике ключевая формула или доминантный образ были

представлены в первые секунды показа – это именно то время, когда мозг

наиболее восприимчив к восприятию, он оценивает поступающую в

первые полторы секунды информацию, чтобы сделать выбор между

состояниями внимания и невнимания. А в радиорекламе длительностью 30

секунд название фирмы или товара должно быть упомянуто по крайней

мере раз шесть, а ключевая фраза должна быть повторена не менее двух

раз.

7. Параллельность смысловых и образных рядов

рекламного сообщения, обеспечивающая некоторую

парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой

причинно-следственной связи

. В литературе это обозначается как

«принцип умолчания», который обеспечивается специальными техниками

псевдологической и псевдориторической аргументации: подразумеваемой

причинностью; ограничением смысла; эллиптическими сравнениями;

псевдонаучными заявлениями

Например, компания «Эй–Ти энд Ти» в телевизионном рекламном ролике

подчеркивает, какую незначительную экономию сможет поучить человек, если

обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородней

связи. Слоган компании: «Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения:

«Вы сэкономите не меньше и при пользовании услугами «Эй–Ти энд Ти». – См.:

Спрос. –С. 188.

Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку. Это

трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, которая

дана намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить

воображение и воссоздать ее целостный образ. Активность сознания при этом

стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми

рядами, которые соединяются в сознании читателя, образуя новые смыслы.

Вешние воды. /Кошка упала в поток / – Не смогла перепрыгнуть.

Один человек /И одна случайная муха /В большой гостиной.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «Прайм-Еврознак»;

М.: «Олма-Пресс», 2001. с. 144—145; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У.

В частности, техника подразумеваемой причинности предполагает

такое построение вербальных рядов, при котором субъект должен сам

установить причинно-следственные связи между двумя утверждениями.

Например, «Избавься от перхоти. Купи шампунь...» – здесь

подразумевается, что действие «купи шампунь» станет средством

избавления от перхоти. Или: «Купи массажный пояс. Сбрось лишние

килограммы» - здесь то же самое, только утверждения расположены в

обратном порядке

. При этом в сообщениях не говорится о том, что,

потребитель, купив товар, добьется желаемого эффекта, однако именно

такой вывод естественно возникает в сознании воспринимающего

субъекта.

Причинно–следственная связи может быть между вербальными и

визуальными частями рекламного сообщения. Например, реклама бритвы

«Филипс»: физуальный ряд – счастливая пара в полуинтимной обстановке;

вербальный – «Теперь я не хожу в парикмахерскую. Чего и вам желаю».

Здесь обладание бритвой выступает средством обеспечения желаемой

близости и человеческого счастья.

8. Взаимодополняемость акций рекламной

кампании, их перекрестное информирование.

Эффективнее удерживать внимание аудитории, если одна опубликованная

в печати или переданная в эфир реклама имеет продолжение в другой,

открыто ссылаясь на свой источник (мы нередко слышим по радио или

видим по телевизору рекламу, в которой сообщается, что «более

подробную информацию вы сможете получить…»), или когда одно

рекламное мероприятие проводится в рамках другого

9. Учет национально-культурных особенностей

аудитории. В частности, отечественный потребитель готов

положительно оценить «принижающую» (смеховую) упаковку

рекламируемого товара

. Задачи позиционирования предмета рекламы

решаются эффективнее в том случае, если сообщение строится на юморе,

использует сюжеты и темы известных анекдотов. Возможным недостатком

использования юмора является смещение акцента с рекламируемого товара

Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. с. 419.

См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с

позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004. - C. 92

Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу–бизнесе. Артист,

записывает свой альбом и едет затем в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе

турне, а турне, в свою очередь, помогает рекламировать альбом.

Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе: «Москвичи,

вон из Москвы!» (слоган московской турфирмы–победительницы международного

конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными испанками

– с обнаженной и одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового

искусства из Мадрида» – имеется в виду «Маха обнаженная» и «Мах одетой» –

картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама израильской водки «lemon»); «Каждому

по «Труду» (реклама газеты). Юмор присутствует в слоганах избирательных кампаний,

например: «Вместе весело шагать – без конвоя!», «Если друг оказался вдруг, и не друг,

и не враг, а член КПРФ?» и т.п.

на анекдотичность самой ситуации. Специалисты считают, что лучший

способ, который поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в

том, чтобы в шуточной форме обыграть его название. Далее,

рекомендуется также использовать в построении вербальных и

визуальных образов нравственно нейтральной (или, по крайней мере,

щадящей) лексики, целесообразность которой продиктована

традиционным патриотизмом, пока еще сохраняющейся стыдливостью,

эстетическим и нравственным консерватизмом россиян

5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации. Она включает:

– анализ проблем и ресурсов организации–рекламодателя (в качестве

ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный

стиль и т.д.);

– изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому,

как»);

– идентификацию главного конкурента и характеристику его

маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и

эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы

позиционирования и т.д.).

2 раздел: Определение и характеристика аудитории:

– выявление и характеристика целевых групп рекламы.

Предварительно социальная среда сегментируется по наиболее

оптимальной системе критериев, а затем выбираются те группы, которые

является источником проблем инициатора рекламы и одновременно

носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут

определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые

группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов

организации, характера конкуренции;

– определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп,

от действий которых зависит решение проблем рекламодателя

Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных

данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать

нормативные параметры аудитории, т.е. ценности, способы внешней

самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые

представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя

Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить

бесплатная раздача в Санкт–Петербурге сигарет – негативная реакция курильщиков

была вызвана обостренным чувством собственного достоинства – участники акции

восприняли это как унижение, признание их несостоятельности.

Примерный состав целевых групп и контактных аудиторий в туррекламе:

клиенты – целевые сегменты спроса; посредники; партнеры (туроператоры, турагенты,

транспортный и гостиничный сервис, субъекты индустрии развлечений. Контактные

аудитории: конкуренты, власть, СМИ, население в целом – как носитель общественного

мнения и как реальный и потенциальный потребитель турпродукта.

(проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а

он в данном случае основной) всегда делится на группы,

характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание,

осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка,

повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так

называемую «рекламную пирамиду».

3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.

Содержание целевого блока определяется в зависимости от

нескольких факторов: проблем рекламодателя; специфики предмета

рекламной коммуникации

, размера и особенностей целевого сегмента,

силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла

предмета рекламы и др

. В то же время можно выделить типичные цели,

которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя

Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может

быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим,

просвещающим, пропагандирующим.

4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании

В схематичном виде содержание раздела можно представить в форме

следующей таблицы:

Целевые и

контактные

группы

Задачи Предмет

рекламной

коммуника

ции

Основания

для

позиционир

ования

Тема и

содержание

рекламного

сообщения

Формы и

средства

рекламной

коммуникаци

1 2 3 4 5 6

Например, тур как продукт и предмет рекламной коммуникации трудно

верифицируется, поэтому предметом чаще всего выступает имидж фирмы, а также те

или иные составляющие и характеристики объекта путешествий (факторы

аттрактивности).

Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные

этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка: этап разработки, этап

внедрения, этап роста, этап зрелости, этап упадка и ухода с рынка. По мере

продвижения товара по этапам жизненного цикла изменяются и задачи рекламы.

Возможные цели рекламной кампании: продвижение продукта или услуги на

рынок; стимулирование потребительской активности целевых групп путем

формирования потребности в продвигаемом товаре или услуге; стабилизация сбыта;

создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; поиск партнеров и

инвесторов; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение

сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; формирование новых

стандартов потребления (например, актуализация в сознании потребителей ценности

путешествий и отдыха в любое время года). Задачи фиксируют возможные средства

достижения целей. Например, демонстрация преимуществ рекламируемых услуг в

сравнении с аналогичными, т.е. их позиционирование; закрепление образа товара в

памяти потребителя; формирование положит. отношения к предмету рекламной

коммуникации и т.д.

Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три

группы: акция, сюжетно–ролевая ситуация и опосредованные формы

рекламной коммуникации. Последние включают:

 Письменное обращение (статья, заметка; рекламный текст,

который выстраивается по определенной структуре и включает слоган);

пресс–релиз; дайджест (краткое изложение какого–либо текста или

сведений); листовка (средство печатной рекламы небольшого формата с

текстом и/или иллюстрациями); приглашение; открытка.

 Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект,

буклет, плакат, альбом и т.д.

 Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции,

рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п.

Важную роль в концептуальном разделе играет правильное

обоснование предмета рекламы, который может быть различной степени

сложности. В зависимости от проблем и ресурсов инициатора в качестве

самостоятельного предмета (или его составляющих) могут выступать:

товар (продукт, вещь); услуга; товарный знак, торговая марка; акция;

имидж, ценности и нормы (в политической рекламе, идеологических

кампаниях и т.д.); проблема; стиль жизни, элементом которого являются

нормативные стандарты потребительского поведения; бренд как сложное

маркетинговое образование, элементами которого являются товар, его

производитель, а также референтные потребители, придающие товару и

производителю социально–культурную «оболочку».

Особые трудности возникают при разработке и продвижении

сложных предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том

случае, если его носителем выступает личность, организация, регион);

бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара

и его производителя, возникающий в сознании потребителя в момент

восприятия одного из элементов – названия, вербального или визуального

символа, фрагмента фирменного стиля).

Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать)

его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти

выгодные основания для позиционирования. Особая задача

проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об

уникальности товара, даже если его потребительские свойства таковыми не

являются.

В основу идеи рекламного сообщения может быть положена

оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации.

Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой:

«форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма

рекламной коммуникации может быть любой.

Тематика рекламного сообщения определяется различными

факторами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и

ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации,

особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы

можно объединить в несколько блоков:

– успех, статус, признание, обладание;

– сила здоровье, красота;

– праздник, веселье, радость, карнавал;

– дружба, общение;

–7 экзотика, достижение, риск

–8 наслаждение, удовольствие

Мы видим, что тематика, с одной стороны, связана с базовыми

человеческими ценностями, с другой – она соответствует основным

человеческим эмоциям.

В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии

(проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и

специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс

и др.)

Примером комплексного использования проектных технологий может

служить реклама оздоровительной программы «VitaDyne»

В рекламном ролике женщина в белом халате, стоящая на фоне таблицы

Менделеева, произносит следующий текст: Пока мы не освободимся от

шлаков, путь к здоровью нам закрыт. Если в детстве толстая кишка выглядела

вот так (демонстрируется изображение), то с возрастом и на ее стенках

откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется

изображение).Человек, кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет

изжогу (на экране мужчина средних лет, который держится за живот и

корчится от боли), избыток газов и запах изо рта (на экране девушка в ужасе

отшатывается от молодого человека, закрывая лицо руками). Итак, если Вас

волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни, то первый этап на пути

к успеху – это полное очищение кишечника. И в этом Вам поможет уникальная

Например, темой рекламы горнолыжных маршрутов может стать спорт,

здоровье. Реклама отдыха в Испании будет тематически опираться на такие смысловые

доминанты как: здоровье (испанские курорты находятся в экологически благоприятной

географической зоне), экзотика (коррида, знойные танцы), развлечения (знаменитый

аквапарк).

Эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс – как в

явной, так и завуалированной форме. Например, реклама средства для укладки волос.

Изображение: молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной

прической. Текст: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В

отличие от прически». Здесь в визуальном ряде полностью отсутствует сексуальная

тематика. Однако она предполагается контекстом, в котором заложен сценарий

соответствующего продолжения вечера. Но даже даже без платья, намекает реклама,

героиня будет выглядеть блестяще.

Этот ролик специалисты квалифицируют в качестве своеобразного «чемпиона»

по нарушениям действующего законодательства: согласно п. 1.3 ст.18 РРК, реклама не

должна использовать медицинского работника; в тексте нет указания на необходимость

консультации с лечащим врачом (п.1.1. ст. 18 РРК), более того, создается впечатление

ненужности обращения к врачу (нарушение п.2.2. ст.18). В противоречие п.2.3. ст.18 в

рекламе приведено свидетельство о моментальном положительном результате

применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который подан как не

предусмотренный методикой благоприятный «побочный» эффект и т.д. – См.:

Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С. 98.