Форма маркетинговой коммуникации обеспечивает трансляцию
предмета маркетинговой коммуникации (а он выступает в данном случае в
качестве основного средства решения проблем инициатора) от
производителя к аудитории. При этом ее содержательное наполнение и
используемые там проектные технологии подчинены главной задаче –
обеспечить оптимальную коммуникацию с аудиторией проекта, т.е.
максимально эффективное решение проблем инициатора с минимальной
тратой его ресурсов.
5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых
коммуникаций
1
. Об эффективности рекламных кампаний свидетельствует
следующая статистика. По данным журнала «Эдвер–тайзинг эйдж», в 1989
году 100 лучших рекламодателей в среднем получили 61,28 доллара на каждый
доллар, который они потратили на рекламу. В 1989 году компания «Филип
Моррис» получила в виде доходов 44,759 миллиардов долларов, при этом
расходы на рекламу составили 2,07 миллиарда долларов. В том же самом году
фирма «Каймал ламбер компани оф Венис», штат Флорида, получила 10
миллионов долларов дохода, потратив на рекламу 5092 доллара
2
.
Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию
западных проектов к национально–культурной специфике) – наиболее
ответственная составляющая рекламного дела. В сегодняшней ситуации
усиливающейся конкуренции реклама должна иметь мощную проектную
базу. В противном случае рекламные коммуникации не достигают
поставленных целей. Специалисты, анализируя наши ежегодно
повторяющиеся неудачи на Каннском фестивале, отмечают слабую
проектную часть отечественных роликов. Не случайно в мире рекламного
бизнеса главенствующая роль отводится креаторам – специалистам,
разрабатывающим идеи рекламных проектов.
Основные недостатки рекламы, обусловленные низкой проектной
культурой специалистов, можно свести к нескольким группам. Очень часто
реклама делается без учета культурных особенностей целевых групп,
1
Согласно закону о рекламе, она должна занимать не больше 25 процентов
носителя. Первый канал (по данным за 2003 год) показывает 12,5 минуты рекламы в
час, «Россия» — 13,5 –14 минут, НТВ и СТС — по 15 минут. Самые часто
рекламируемые товары (данные за 2003 г.): косметика (17%), бытовая химия (6,7%),
пиво (6,3%), лекарства (5,5%), молоко (4,8%), соки ( 4,7%), вода (3,5%), сотовая связь
( 3,5%), продукты быстрого приготовления (3,3%), шоколад 2,8%. В 2002 году на
первом месте были зубная паста и шоколад, на втором – сотовая связь. Для сравнения:
в Англии на первом месте — автомобили, в Испании – продукты питания и
издательская деятельность, в Польше – продукты питания и средства гигиены, в Чехии
и Италии – продукты питания и косметика. Социальная реклама, заказчиком которой
выступают государственные структуры (МАП, МЧС и налоговой службы) составляет 5
процентов носителя, или 3 минуты в час. – См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы?
Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25
(955). 12.04–14.04.2004.
2
Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–
издательский дом «Филинъ», 1997. – 320с.