Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание материала пособия выстраивается на базе определенной

методологии, суть которой можно выразить семантической формулой:

«ценности – цели – знания – методы». Это означает, что в основе

овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре

концептуальных блока.

Ценности – это этика профессии, ее философия, мировоззренческие

принципы, определяющие социальную миссию специалиста, границы

необходимого и возможного в его профессиональной деятельности с точки

зрения нравственных норм социума и этического кодекса корпоративного

сообщества.

Цели – это нормативные результаты, которые специалист

предвосхищает, исходя из анализа ситуации и понимания сути своей

профессии. Данные уровни проектной деятельности обеспечены

соответствующими разделами, в которых раскрываются теоретические

основания и принципы проектирования, характеризуется сущность и

технология проблемно–целевого анализа. Важным информационным

блоком здесь выступает раздел, в котором рассматривается социально–

культурная обусловленность маркетинговых технологий, органичность и

успешность которых зависит от степени понимания и учета тех духовных

ценностей, которые составляют ядро отечественной культуры.

Знания и методы как составляющие образовательного цикла

содержатся в соответствующих разделах, в которых раскрыты этапы

проектирования и представлены универсальные проектные технологии

(анализ ситуации, определение и характеристика аудитории проекта,

выработка наиболее оптимальных способов достижения планируемого

результата). Маркетинговый потенциал данных технологий раскрывается

применительно к нескольким ведущим сферам профессиональной

деятельности: в проектировании рекламных кампаний и PR–

коммуникаций, социально–культурных программ и маркетинговых акций,

избирательных кампаний и бизнес–организаций.

1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Основные дидактические единицы: Характеристики проектной

деятельности. Место проектирования в технологиях социально–гуманитарной

сферы Социальное проектирование как технология. Генезис и этапы развития

маркетингового проектирования. Производственная концепция маркетинга.

Концепция социально–этического маркетинга. Социокультурные факторы

смены маркетинговой парадигмы. Современный этап развития маркетинговых

коммуникаций.

1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Онтологический статус маркетинговых коммуникаций можно

выразить в двух плоскостях: как разновидность социально–практической

деятельности они направлены на изменение или создание социальных

отношений и структур, на поддержание их функционирования; как вид

культурной деятельности маркетинговые коммуникации предполагают

создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения. В этом

качестве они содержат элементы психотехнических и антропных практик,

направленных на изменение чужой психики и ее компонентов

. Но во всех

своих аспектах маркетинговые коммуникации включают в качестве

основного проектный модус.

Проектирование маркетинговых коммуникаций как частная

технология опирается на общую логику и методологию создания

социальных и культурных объектов и явлений. В таком контексте

проектирование представляет собой сферу научно–инженерной

социальной деятельности, решающей класс исследовательских и

проектных задач повышенной сложности. Ее исходный этап связан с

выявлением всей совокупности социальных факторов и обстоятельств (в

том числе латентных и неосознаваемых), которые способствуют или

препятствуют воплощению научных рекомендаций в жизнь

, а результатом

является проект – как прообраз предполагаемого и возможного объекта

или состояния, конкретная модель «оптимальных форм будущего»

Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых

объектов, преобразование реальности (социальной, культурной,

маркетинговой и т.д.). Проектная методология позволяет: во–первых,

К антропной деятельности относят: обучение, воспитание, информацию и

пропаганду, к психотехнической – разнообразные медитативные упражнения, тренинги

собственных психических функций и проч. – См.: Розов Н. С. Помологический синтез

теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии). \\В

диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001. –

С.76.

Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск

перспективных направлений \\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к

реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50.

См.: Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев–Лада

И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемы общества. —

М., 1984.

представить относительно целостную модель функционирования и

развития определенной организационной подсистемы (в том числе и в

сфере культуры), выявив в эмпирически фиксируемых показателях

реальную картину деятельности ее участников–контрагентов; во–вторых,

обозначить декларируемые, фактические и оптимальные функции и цели

исследуемой подсистемы; в–третьих, спроектировать новый образ и

структуру данной подсистемы, т.е. ее нормативную модель; в–четвертых,

обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для

этого ресурсы.

Границы возможностей проектирования определяются:

 в теоретическом плане – мерой знания природы и специфики той

системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая является

объектом проектирования;

 в практическом плане – возможностями и способностью системы

к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов,

необходимых для их реализации.

Проектирование технологично, ибо строится на основе

соответствующих социально–культурных практик и имеет определенную

последовательность действий (т.е. этапы и методы).

Одна из основополагающих характеристик проектной деятельности –

ее универсальность. Действительно, проектные технологии входят в

качестве составляющей во все виды социально–культурной практики –

организацию рекламной деятельности, PR–мероприятий, шоу–программ и

т.д. Более того, проективность как базовая характеристика «человека

культурного» пронизывает все сферы бытия, составляя основу культурной

деятельности. Последняя, как известно, представляет собой способ

преобразования реальности на основе модели идеального будущего, т.е. ее

улучшения (включая и человеческую природу, которая «культивируется»

путем конструирования идеального образа человека с его последующим

воплощением в рамках религиозных, идеологических, образовательных и

воспитательных практик)

Таким образом, проективность характерна для всех культурных форм

и сфер человеческого бытия – научного и художественного творчества,

управления, социальной коммуникации и т.д.

Человек, имея уникальную

способность к символизации мира, оперируя абстрактными понятиями, об-

ращается к невидимому прошлому и воссоздает его, выстраивает модели

оптимального будущего. В рамках философских систем осуществляется

рациональное конструирование моделей мира и человека. В сфере

Образно можно сказать, что в основе культурной деятельности – две

созидательных силы: Логос и Дух, которые борются против Хаоса – распада, энтропии.

Логос – порядок, форма, гармония, дух – вдохновение, порыв, воображение.

Эта черт лежит и в основе любви – Вл. Соловьев считал, что любовь – это

способность видеть другого в его идеальном свете, в «божьем» замысле, способность

длительно удерживать этот образ и тем самым выращивать человека силою любви до

уровня его идеального.

религиозно–этического сознания формируются идеалы и духовно–

ценностные конструкты, воплощающие представление человека

конкретной культуры о смысле бытия и пределах личностного

совершенства. Художественное проектирование состоит в создании

«второй реальности» с помощью образа, знака, символа. В сфере

педагогического знания создаются и реализуются нормативные модели

человека. В индивидуальной биографии осуществляется

самопроектирование личностью своего жизненного пути (включая

концепцию «Я», профессиональное самоопределение и т.д.)

. Инженерное

проектирование творит вещи «второй природы» из материала «первой»

(архитектура, дизайн, техника). На социальном пространстве человек

создает модели общественных явлений, социальных институтов, новых

форм общественного устройства, реализация которых обеспечивается

системой права, управления и т.д. Разновидностями социального

проектирования является военное, административно–экономическое,

идеологическое и т.п.

Социальное проектирование является предтечей маркетинговых

технологий и в какой–то мере его методологическим и технологическим

ресурсом. Мощный импульс развития оно получило в 20 –30 годы ХХ

века. Пик интереса приходится на революционные эпохи и последующие

десятилетия

. Перед идеологами того времени стояла глобальная задача –

проектирование новой социальной действительности (общественных

отношений, новой культуры) и нового человека

. К концу 30–х годов

Разновидностью педагогического можно считать личностное проектирование,

цель которого состоит в том, чтобы сформировать личностный проект развития внутри

сознательно выбранного заказчиком жизненного пути (жизненной стратегии,

программы, перспективы). Пространство деятельности проектировщика–консультанта:

ознакомление с философскими доктринами, социальными ролями и смыслами жизни,

считающимися успешными и неуспешными, включая ознакомление с вариантами

выбора религии, моральных норм и ценностей, но не сам выбор (оставляя его за

заказчиком); выработка жизненной программы относительно социальных целей и задач

внутри жизненной стратегии (картина мира, система ценностей, ведущие мотивы

деятельности, типы карьеры и профессионального роста, типы коммуникации и

социализации); формирование референтной группы заказчику, передача комфортных

способов коммуникации и технологии обретения лидирующей позиции внутри нее;

помощь в освоении способов обеспечения личного роста и развития в любых условиях.

Консультант предлагает также формы оптимального досуга и передает знания о

возможных рисках разных способов отдыха и удовлетворения желаний; передает

знания из области коммуникации, формирования оптимальных личных отношений,

знакомит с наработанным в мировой практике сексуальным опытом его

интерпретациями в рамках различных культур.

Интересно наблюдение о сходстве форм публичной жизни 20–х годов ХХ века

и сегодняшних дней: если в то время доминировали театрализованные формы, то

сегодня это так называемые ток–шоу, и тогда, и сейчас особой популярностью

пользуются театрализованные суды.

Чтобы понять дух того времени, надо послушать его идеологов. Например,

И.Верещагин писал: «Мы прекрасно чувствуем, что архитектурные требования можно

и нужно предъявлять не только к зданиям, но и к любой вещи, любому человеку и его

лицу. В настоящее время строятся не только заводы, но и новая культура, и новый

человек». Или характерная цитата из Л.С.Выготского: «В плане будущего несомненно

проектный пафос стихает, вероятно, наверное, потому, что сама жизнь

стала рассматриваться как воплощенный проект.

Очередной виток экспансии социального проектирования

наблюдается в 80–е годы. С этого времени проектирование утверждается

как особый тип интеллектуальной деятельности, не уступающий пор

креативному потенциалу науке, художественному творчеству, а по

социальной значимости даже более эффективный. Расширяются сферы

применения проектных методов, которые начинают использоваться в

культурной политике, реформировании образовательных систем.

Интерес к социальному проектированию был обусловлен

несколькими факторами: во–первых, кризисом традиционных технологий

планирования и программирования (об этом свидетельствует провал ряда

крупных государственных программ и проектов – переброски северных

рек, продовольственной программы, развития образования, культуры); во–

вторых, появлением класса новых сложных задач в сфере экономики,

культуры, градостроительства, дизайна, которые не могли быть успешно

решены традиционными способами и методами; в–третьих, верой в

проектирование как силу, способную решить тупиковые проблемы ХХ

века – экологическую, образовательную, организацию новых форм

производства, досуга. Проектирование мыслилось как тотальная и

всепроникающая сила будущего.

Комбинация различных способов проектирования дает множество

вариантов проектной деятельности, которые оформились в

специализированные технологии. Например, синтез художественного и

технического проектирования рождает дизайн. Идеологические системы

основываются на социальном, духовно–ценностном и педагогическом

проектировании. Средовое проектирование (формирование оптимальной

среды обитания) включает элементы дизайна и архитектуры.

Маркетинговое проектирование также представляет собой комбинацию

разных технологий, направленных на оптимизацию ситуации конкретной

бизнес–структуры или физического лица (например, кандидата в тот или

иной избирательный орган власти).

И процесс проектирования, и этапы реализации проекта носят

социально–коммуникативный характер, т.е. предполагают коммуникацию,

взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность

аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие

. Это

лежит не только переустройство всего человечества на новых началах, не только

овладение социальными и хозяйственными процессами, но и «переплавка» человека».

Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась известная в

среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стартовых условий

запускала механизм «провокации» социальных инициатив. В итоге получался эффект

брошенного камня – вокруг специально организованного прецедентного события

начинали формироваться ответные действия и инициативы населения. В итоге

процессы социально–культурного развития города росли волнообразно: первый этап –

организация выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап – проведение

общественного диспута между профессиональными художниками и горожанами по

характерно уже для первого шага проектирования – анализа ситуации.

Например, в режиме диалога осуществляются многие методы

маркетинговых исследований, и, прежде всего метод фокус–групп

Поэтому преобладающее число маркетинговых акций осуществляется в

форме непосредственной коммуникации инициатора проекта и его

аудитории.

1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Технологии проектирования формировались в системе маркетинга и

модифицировались вместе с изменением его ценностей и целей, стратегии

и тактики.

Маркетинг в широком понимании есть многоуровневая система

ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта,

направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в

конечном счете – максимизацию прибыли)

. Предметом, который создается

и продвигается с помощью различных форм маркетинговых

коммуникаций, являются не только товары или услуги, но и ценности,

нормы, имидж, стиль жизни и т.д. По существу маркетинг – это социальная

макросреда бизнеса, его культурно–нравственная оболочка.

В своем развитии маркетинг на протяжении ХХ века прошел

несколько стадий, отличающихся друг от друга как в методологическом,

так и технологическом отношении. Динамика маркетинга связана не

только с определенными этапами развития рынка, но и соответствующей

эволюцией менеджмента

. Новые проблемы, с которыми сталкивались

выработке направлений совместной деятельности; третий этап – проведение открытого

городского конкурса на проекты по реконструкции значимых площадок города и т.п.…

Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не случайно

наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая позволяет

осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально–культурного

действия. Для этого игротехник должен обеспечить условия, при которых участники

смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно–

потребительскую установку конструктивной позицией. Коммуникативный характер

проектирования проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает

аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопределяются в

качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с

практической точки зрения – в перспективе разрабатываемый проект будет

осуществляться с участием той социальной группы, которой он адресован и в

отношении которой выступает как побуждающая и оформляющая сила.

Маркетинг определяется и как «способ убедить массы сделать покупку». – См.

Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом

«Филинъ», 1997. – С. 15. Для этого маркетинг, в отличие от сбыта, который

предполагает непосредственный контакт продавца с потенциальным покупателем,

использует все способы внешней коммуникации с целью стимулирования

потребительского спроса.

Корректировка маркетинговых стратегий обусловлена также развитием и

доминированием в определенные эпохи тех или иных концептуальных подходов, и

прежде всего в психологии, социальной психологии, социологии, которые определяли

методологию и инструментарий как менеджмента, так и его составляющей –

маркетинга –См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и

практика. – СПб, 2003 г.

фирмы–производители, во многом определили динамику и смену

концептуальных моделей рыночных стратегий. При этом наблюдается

тенденция постоянного возрастания роли маркетинга в сравнении с

функциями и задачами менеджмента.

Производственная концепция в качестве ведущей цели

рассматривала повышение эффективности производства и системы

распределения продуктов. Возникнув в начале ХХ века, она сохранялась

до тех пор, пока спрос превышал предложение. Впоследствии в рамках

этой стратегии сформировалась задача непрерывного совершенствования

потребительских свойств продукта с целью повышения покупательной

активности населения. Однако в целом превалирование спроса над

предложением определяло диктат производителя и не способствовало

развитию теории и практики маркетинга.

Концепция продаж акцентировала усилия производителя на

совершенствовании системы продвижения и продаж. Это стало началом

формирования маркетинговых технологий

Концепция маркетинга сформировалась в результате осознания

значимости изучения запросов потребителей и их более эффективного

удовлетворения в сравнении с конкурентами

. Основные проблемы,

которые переживали фирмы–производители, были связаны с

существенным превышением предложения над спросом. Этот

специфический «вызов» рынка потребовал поиска нетрадиционных

технологий рыночного поведения, которые и были обозначены категорий

«маркетинг».

Основные маркетинговые стратегии и технологии формировалось на

фоне противостояния двух концепций рыночного поведения. Теория

«рационального выбора» исповедовала идею «чистого рынка», отстаивала

суверенитет обыденного сознания и исповедовала культ «здравого

смысла» потребителя. В идеологическом плане она опиралась на

протестанские культурные традиции и отстаивала приоритет

индивидуалистического опыта рядового потребителя, суверенного в

выборе и потому выступающего системообразующим элементом

рыночных отношений.

Первая коммерческая маркетинговая фирма была создана в США в 1908г. В это

же время на многих крупных фирмах появились отделы маркетинга. В 1926г. в США

была организованна Национальная ассоциация маркетинга и рекламы (позже

преобразованная в Американское общество маркетинга). Подобные организации стали

создаваться и в других странах. Позже появились международные организации типа

Европейской академии маркетинга. –См.: В.Н.Дегтяренко Основы логистики и

маркетинга. М.: Гардарика, 1998.

Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за

“великой депрессией”, охватившей Запад в 1929–1933 годах. Важнейшей проблемой

того времени для большинства субъектов рынка стал поиск средств антикризисного

регулирования производства как на уровне отдельных фирм и компаний, так и на

государственном уровне.

В рамках кейнсианской школы сформировалась концепция

«производства потребностей». Адепты этой концепции создали модель так

называемой «экономики спроса», согласно которой производственный

субъект должен не пассивно приспосабливаться к потребительскому

спросу, а активно формировать его, создавая с помощью рекламы

«искусственные» потребности. Внутренняя логика развития маркетинга

помогла утвердиться второй концепции, что, в свою очередь, усилило и

концептуально оправдало его последующие экспансионистские тенденции.

Современная концепция социально–этического маркетинга заявила о

себе в последнее десятилетие ХХ века в связи с обострением многих

проблем, прямо или косвенно связанных с нерациональным развитием

производства

В первоначальном варианте маркетинг рассматривался как

своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью

продвижения своего товара. На данном этапе маркетинг был неотъемлемой

частью интенсивно формирующейся теории менеджмента, которая

получила название «классической». В ее основу были положены

социально–психологические концепции, которые помогали понять и

объяснить потребительское поведение человека. Маркетинговая

деятельность того периода охватывала прежде всего сферу реализации уже

созданных продуктов и услуг и ориентировалась на поиск эффективных

средств рекламы и каналов сбыта.

Развитие теории и практики маркетинга на данном этапе

определялось целым рядом объективных обстоятельств, а именно:

обострением конкуренции на рынках сбыта, повышением требований со

стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых

товаров и услуг, общим увеличением степени неопределенности

конъюнктуры на рынке, потребовавшим от различных бизнес–субъектов

выработки критериев оперативного принятия стратегических решений,

ускорением научно–технического прогресса, обусловившим сокращение

цикла жизни товаров и т.д.

Изменение рыночной ситуации и экспансия в сферу управления

психологических концепций модифицировали общую стратегию

менеджмента, которая во многом стала определяться теперь задачами

маркетингового характера. Более того, в самой организационной модели

бизнес–структур на первые места выдвигаются те отделы и подразделения,

которые отвечают за проектирование стратегий и выработку технологий

анализа и эксплуатации соответствующих сфер рынка. Появились

исследования, в которых был дан анализ деятельности различных

субъектов рынка по продвижению их товаров и услуг в условиях

конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и способы,

позволяющие достичь максимального успеха в конкурентной борьбе за

Голубков Е.П. Указ. соч. – С.13.

потребителя, предложены стратегии выживания производителей путем их

своевременной адаптации к условиям внешней среды.

Сущностные изменения философии и инструментария маркетинга

второй половины ХХ века были обусловлены несколькими факторами.

Прежде всего они вызваны сменой рыночных моделей: рынок

производителя (для которого характерно превышение спроса над

предложением) вытесняется рынком потребителя (когда предложение

превысило спрос). Маркетинг начинает рассматриваться не только как

эффективный способ решения практических проблем бизнеса

(планирование, организация и управление производством и сбытом,

финансы), но и как инструмент прогнозирования и активного воздействия

на рыночные процессы, включая и социальную среду организации.

Новая философия и соответствующие технологии маркетинга были

подготовлены также зарождением и быстрым развитием в 50–е годы ХХ

столетия социально–культурной и психологической концепции,

получившей название «третьего» или «гуманистического» направления

Активное обращение маркетинга к данной концепции было связано с

осознанием необходимости углубленного и многомерного анализа

потребителя, который теперь определял политику на рынке потребления и

производства. Ведущей технологий маркетинга данного периода выступает

изучение потребителя не только как представителя социально–демогра-

фических, этнических или профессионально–образовательных групп, но,

прежде всего как носителя психологических характеристик, определяющих

его поведение на рынке. Маркентинг, особенно в его технологической

части, опирался на созданную в рамках гуманистического направления

модель человеческого поведения, которое мотивировано стремлением в

актуальном опыте «здесь и сейчас» удовлетворить основные потребности

человека: в безопасности, признании, соперничестве, власти, успехе,

самореализации.

Если в первоначальном варианте маркетинг рассматривается как

своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью

продвижения своего товара, то с изменением форм конкурентной борьбы

функции и задачи маркетинга постепенно расширяются, включая

разработку идей, производство и реализацию товара на конкретном

секторе рынка, а также формирование спроса. В это же время формируется

концепция стратегического маркетинга, которая означает новый этап

развития маркетинговой теории и практики

. Стратегический маркетинг

смещает акцент с продукта и потребителя на макросреду, определяющую

Основы которого заложили А. Маслоу и Р.Роджерс. –См.: Maslow, A.H. The

farther reaches of human nature. N.Y., 1971.; Masloy A.H. Motivation Personality, N.Y.,

Harper&Row, 1970; Maslow, A.H. A theory of metamotivation: The biological rooting of the

value–life. Journal of Humanistic Psychology, 1967, 7: 93–127; Rogers C.R. Client –

centered therapy: Its current practice, implications and theory. Boston: Houghton Mifflin,

1951; Rogers C.R. On becoming a person. Boston, 1961.

См.: Запесоцкий А.С. Указ. соч.

состояние производителя, потребительское поведение, качественные и

количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами

макросреды выступают конкуренты, государственные органы,

экономические и политические организации, социальные и культурные

факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления,

интегрируясь в другие управленческие функции и технологии.

Таким образом, основная отличительная черта сегодняшней модели

маркетинга – смещение акцента с совершенствования и позиционирования

качеств производимого товара на «обработку» сознания потребителя.

Теперь производитель не просто создает продукт, обладающий

определенными потребительскими свойствами, но и формирует самого

потребителя.

Историческую динамику предмета маркетинговой коммуникации

можно обозначить следующим образом: товар (вещь) – качество товара –

образ жизни, элементом которого является данный товар – тип человека

как потребителя данной вещи (его мы обнаруживаем в роли героя

сюжетно–ролевой ситуации почти каждого рекламного ролика).

Смена маркетинговой парадигмы в социокультурном плане была

обусловлена глобальным изменением ценностных ориентаций и

формированием «общества потребления» (прежде всего в странах

Западной Европы и США), в экономическом – вытеснением рынка

производителя (для которого характерно превышение спроса над

предложением) рынком потребителя (когда предложение превысило

спрос), что резко обострило конкурентную борьбу и существенно

повысило роль маркетинговых технологий. Происходит модификация

принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в

основе которого лежала концепция сбыта уже произведенных товаров

(услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей.

Современный маркетинг ориентирован, прежде всего, на системный

анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей

потребителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития

производства товаров и услуг. Маркетинговые технологии активно

формируют потребительское поведение. Производитель теперь создает

товары, которые обладают не только потребительскими свойствами, но и

социально–статусными и символическими характеристиками, причем,

последние становятся часто доминирующим фактором мотивации

потребления. Поэтому он вынужден тратить значительные средства на

формирование самого потребителя – человека, исповедующего

определенные ценности, которые он идентифицирует с конкретными

товарами и начинает потреблять их в качестве средства презентации

своего социального статуса.

Если ранее стратегию и тактику маркетинга диктовал менеджмент,

то теперь наоборот – маркетинговые сети, движимые логикой рыночных

отношений, подчинили все институты, обеспечивающие проектирование,