Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

на манипулирование специальным знанием и использование социальных

технологий ради осуществления негуманных целей или достижения

легитимного результата, сопровождающегося негативными последствиями.

Это вдвойне актуально для специалистов, работающих в сфере

маркетинговых коммуникаций.

В этой связи возникает необходимость обозначить приоритеты и

возможные границы этического характера, которые можно

сформулировать в виде принципов маркетингового проектирования,

которые должны составить основу корпоративной морали

1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость

используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих

методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные

формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в

маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.

Проектирование, и, прежде всего его маркетинговые разновидности,

принципиально манипулятивно по отношению к социальной реальности (и

прежде всего к аудитории проекта – целевым и контактным группам). Это

выражается в предпочтении проектировщиков оснащать

инструментальную часть проекта скрытыми манипулятивными

стратегиями коммуникации. Как правило, более «щадящие» (и в конечном

счете более эффективные) стратегии презентации и конвенциализации в

реальности встречаются гораздо реже в сравнении с их агрессивным

конкурентом. Предпочтение отдается методам и формам манипуляции,

которыми перенасыщен рынок социальных технологий – в силу их

декларируемо высокой эффективности (как правило, сиюминутной). При

этом они позиционируются и пропагандируются как последнее достижение

маркетинга, как способ максимально эффективного решения любых

проблем заказчика.

Однако социальные и культурные последствия применения таких

технологий весьма серьезные. Манипулятивные стратегии, применяемые в

рекламе, ПР–коммуникациях, избирательных кампаниях, формируют

негативное отношение населения к средствам массовой информации, они

становятся причиной утраты доверия граждан к государству, власти,

институтам демократии. Разрушая доверие и солидарность, они

стимулируют деградацию и личности, и социума, становятся причиной

морального упадка общества

. Используемая там в больших объемах

негативная информация разрушает психику, вызывая такие негативные

эмоции как страх, чувство безнадежности, утрату смысла жизни

В США подсчитали, что ребенок за детство смотрит до 350 000 рекламных

роликов. Власти обеспокоены тем, что у детей могут сформироваться неправильные

жизненные установки.

Только один пример: специалисты министерства здравоохранения РФ

отмечали, что после сентябрьской трагедии в Беслане, сцены которой отечественные

СМИ демонстрировали несколько дней подряд, резко увеличилась смертность пожилых

людей – их психика не выдерживала откровенных сцен убийства детей.

Возможные последствия воздействия социальных технологий

касаются всех, поэтому они должны разрабатываться специалистами, но

обсуждаться публично. Скрываемые от общественности технологии уже

самим этим фактом теряют свою гуманитарность, а значит, и

легитимность. Только открытые для всех, проявляющиеся легально в

общественной коммуникации, конвенциональные по духу технологии

являются гуманными.

2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе

профессиональных координат проектировщика самоценность каждой

личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий

границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по

отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически

устойчивым универсалиям. По отношению к культуре уместно провести

аналогию с развитием живой системы, для которой чрезмерно быстрое,

резкое изменение – катастрофа. Поэтому параметры генетического кода

плотно защищены, а их нарушение сверхсильными воздействиями чреваты

негативными мутациями и гибелью организма. Точно так же существуют

фундаментальные коды культуры, в которых содержатся ее

основополагающие ценности и нормы, зафиксированы основные парамет-

ры человеческой природы. Эти ценности и нормы выполняют ключевую

функцию управления и регуляции в поддержании целостности,

жизнеспособности социальной самоорганизующейся системы, их резкое

нарушение неизбежно влечет распад, хаос, необратимую деградацию.

Всякое продуктивное изменение основополагающих культурных кодов и

соответствующие преобразования социальной самоорганизации

осуществляются в эволюционном процессе, в котором всегда доминирует

фактор созидания, а не разрушения

Таким образом, культура первична в координатах бытия, лишь с

учетом ее специфики маркетинговые коммуникации будут органичными и

эффективными. Культурная целостность поддерживается духовной

памятью народа. Беспамятство «пытается сорганизоваться на основании

полного отрицания всякой духовности, пытается создать свою

цивилизацию, но на самом деле лишь материалистически пародирует

подлинную культуру, которая всегда есть организация духовной памяти».

При этом сущность культуры проявляется и формируется в Слове, в

структуре национального языка, мир которого удерживает культуру как

системную целостность, концентрирует культурные смыслы на всех

уровнях бытия – от нации в целом до отдельной личности.

За последние годы СМИ, и прежде всего маркетинговые

коммуникации, существенно модифицировали культурное пространство

России. Сегодня культурологи признают: для обретения идентичности

См. Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного

знания. – С. 115.

Вяч. Иванов. Письмо к дю Босу //Собр. соч., Брюссель, 1979. – С.432

отечественная культура должна вернуть утраченную целостность,

исцелиться, т.е. восстановить историческую преемственность, понять и

принять свою духовную самобытность и осуществить ее на деле.

Восстановление целостности и органичности национально–культурного

мира – «задача не менее существенная, чем сохранение окружающей

природы. Если природа необходима человеку для его биологической

жизни, то культурная среда столь же необходима для духовной,

нравственной жизни, для его «духовной оседлости», нравственной

дисциплины и социальности. Убить человека биологически может

несоблюдение законов биологической экологии, убить человека

нравственно может несоблюдение экологии культурной».

3. Принцип критического порога модификации,

предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации.

В основе этого принципа лежит синергетическая идея,

определяющая возможности и пределы вмешательства в

функционирование любых социальных систем: всякая

сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое

множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно,

вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития

– сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не

вытекающие из внутренней логики самой системы. Главное – понять

тенденции и механизмы саморазвития системы и способствовать их

раскрытию. При этом неопределенность, хаос также выступает элементом

самоорганизации и самодостраивания структуры системы, обеспечивая

один из полюсов баланса сохранения и изменения. Вывод системы из

хаоса можно ускорить путем резонансного возбуждения желаемых и

реализуемых в данной системе структур. Реализация данного принципа

позволит минимизировать возможности некомпетентного вмешательства и

выстраивать модель ситуации, в максимальной степени соответствующей

природе явления.

Проектирование строится также на технологических принципах, которые

фиксируют возможности и границы самого метода:

4. Принцип проблемно–целевой ориентации –

ведущий технологический принцип проектирования, который на

различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде

анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных

способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсов;

вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных

субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.

Проблемно–целевая ориентация предполагает:

Лихачев Д.С. Экология культуры // Прошлое – будущему. – Л.: Наука, 1985. –

С.51.

 выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными

проблемами, носителями которых является инициатор проекта, а также его

предполагаемая аудитория;

 формирование стратегии поиска социальных сил,

заинтересованных в разрешении тех или иных проблем или в поддержке

проекта;

 не только учет, но и актуализацию личностных проблем

аудитории (с последующей демонстрацией по маркетинговым каналам

возможностей того или иного товара минимизировать негативные

факторы жизнедеятельности человека).

Практическая реализация данного принципа обеспечивает

определенные преимущества на начальных этапах проектирования.

Прежде всего, отпадает необходимость в дорогостоящих, длительных и, в

конечном счете, малоэффективных социологических исследованиях, с

помощью которых традиционно пытались изучить ранее интересы и

запросы населения. В соответствии с данным принципом на первом месте

среди факторов, требующих учета, стоят проблемы, а интересы и

потребности выступают как вторичный атрибут. Безусловно, они

учитываются при разработке и реализации программ, но роль их такова,

что вполне достаточно уже имеющейся информации об интересах и

потребностях различных категорий населения, полученной ранее в ходе

проводившихся практически в каждом регионе социологических

исследований. Для квалифицированной проработки целевого и

содержательного блока проекта необходимо, прежде всего, знание

проблем инициатора и возможных проблем целевых групп. Далее,

проблемная ориентация проекта мотивирует нормативное поведение

аудитории – за счет соответствия стремления человека разрешить свои

проблемы и целевой установки проекта – создать условия,

способствующие разрешению личностных или социальных проблем.

Можно сказать, что принцип проблемно–целевой ориентации объединяет и

синхронизирует усилия обоих полюсов маркетинговой коммуникации:

инициатора проекта и его аудитории.

5. Принцип персонифицированности каналов и

средств маркетинговой коммуникации. Он строится на

понимании любых коммуникативных систем как форм диалога,

наполненного значимыми для его участников образами, смыслами,

идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные

с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы

они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо

представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей,

которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения,

продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации

соответствующие стандарты.

Персонифицированность маркетингового сообщения является

эффективным средством усиления социально–статусного и

символического ресурса как самого производителя, так и его товара.

Публичная демонстрация референтных потребителей позволяет

представить товар как средство демонстрации социального статуса его

обладателя, способ достижения высокого общественного положения

потребителя.

6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий

конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта

создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает

максимальное использование в качестве «строительного материала» уже

имеющихся позитивных способов решения аналогичных или

тождественных проблем.

Готовые информационные блоки используются: при характеристике

аудитории проекта (в частности, типичные личностные проблемы,

характерные для определенной социальной группы, особенности

представителей того или иного жизненного стиля и т.п.); в процессе

содержательного наполнения маркетинговой акции (путем

комбинирования основных событий, количество и содержание которых

остается практически неизменным); в проектировании рекламных

кампаний (шаблоны разработки слогана, типизация приемов при

разработке текста рекламного сообщения и т.д.).

Данные принципы социокультурного проектирования: во–первых,

определяют мировоззрение проектировщика, а также стиль и

нравственную интонацию разрабатываемых им проектов, т.е.

обеспечивают ценностно–ориентационный уровень проектной

деятельности; во–вторых, они составляют теоретико–методическую основу

технологии маркетингового проектирования, которая будет раскрыта в

последующих разделах пособия.

2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой

модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере

относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций –

любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного

рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.).

Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов

оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР–акции, рекламодателя)

и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и

конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

Основными видами маркетингового проектирования являются:

 Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм

проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка

спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение

целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его

позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации;

определение критериев эффективности рекламы.

 Проектное обоснование маркетинговой акции (с многоцелевой

ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения

целевой установки может быть формой ПР–коммуникации, носить

фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации

социального проекта или коммерческой идеи. Имея общий алгоритм,

проектирование каждой акции осуществляется на различных моделях

ситуации. Например, для обоснования замысла пресс–конференции

необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора,

смоделировать основные события (а если потребуется – разработать идею

провоцирующего события, которое может стать информационном поводом

и т.д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает:

характеристику того региона, который избирается в качестве объекта

путешествий; обоснование целевых сегментов спроса; разработку

концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.

 Организационное проектирование, стержнем которого является

комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес–

структуры (учреждения, фирмы). Это предполагает: анализ среды и

сегментирование рынка; сценарную проработку стратегии фирмы

(создание модели будущего); разработку социальной философии фирмы

(т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты

развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий,

номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и

рекламной деятельности.

 Проектирование избирательных кампаний. Компетенция

проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и

ресурсы кандидата и составить на этой основе карту его имиджевых

потенциалов;определить аудитории кампании; разработать модель имиджа

и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных

коммуникаций, включая общую стратегию действий, презентацию и

продвижение имиджа, а также проектное обоснование ведущих акций

кампании.

 Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и

технологию разработки проектов, адресованных социальным группам,

проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом.

Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь

определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и

эффективностью последующего информирования об этом различных

слоев общественности. И в технологическом плане процесс разработки

социального проекта содержит все элементы маркетингового

проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование

нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств

и форм коммуникации и т.д.

Разработка культурных программ. К маркетинговому

проектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса области

практики. Например, культурные программы, участие в организации или

поддержке которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж,

повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности,

позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей

продукции, формирует необходимый для бренда социально–статусный и

культурно символический капитал производителя

Во всех обозначенных видах проектирования общим являются

алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться

особенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых

задач, а также методами их решения.

Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не

претендуют на компетенцию областей и методов классического

маркетинга. Их предмет – проектное обоснование замысла либо отдельной

акции (например, социального проекта, той или иной формы

маркетинговой коммуникации), либо всей рекламной или ПР–кампании.

Можно сказать, что проект маркетинговой акции – это концептуально

оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать

рекламный слоган и текст, максимально полно учитывающий особенности

аудитории; художнику или специалисту в области дизайна,

воплощающему замысел в предметно–визуальных символах; сценаристу,

раскрывающему тдею акции в форме сценарного плана ее проведения;

режиссеру, выстраивающему основные события содержательной части

проекта в пространстве и времени и т.д.

2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ

1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.

Исходной операцией в процессе проектирования является анализ

ситуации. Ситуация – это совокупность типичных условий и

обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа,

общность, организация, регион. С помощью этой системной категории

выделяется некая структурная и динамическая целостность,

характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов,

механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают

объективные и субъективные, перспективные (открывающие новые

возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие

субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как

внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия,

Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культурных

программ».

опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их

преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

 совокупность внутренних и внешних факторов и условий

функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–

структуры, включая и ее макросреду);

 ситуация, радиус которой совпадает с той или иной

территориально–административной единицей (регион, город, район,

поселение);

 обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной

категории или группы населения (которая рассматривается как реальная

или потенциальная аудитория проекта). Данный уровень

функционирования социокультурного субъекта фиксируется понятием

«образ жизни», которое представляет собой своеобразную теоретико–

познавательную конструкцию, позволяющую выявить взаимосвязь

социальных и индивидуальных факторов, детерминирующих деятельность

и поведение людей. Проблемная ситуация в данном случае имеет четко

выраженного социально–культурного субъекта – носителя определенного

рода проблем, которому и адресуется проект. Ее границы фиксируют

территориальную, социально–демографическую, этническую,

профессиональную, возрастную или психолого–поведенческую общность,

которая переживает определенное неблагополучие в экономической,

политической, образовательной или социально–культурной сфере

жизнедеятельности.

Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом

проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во–первых,

осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая

включает анализ рынка предложений по аналогичным услугам, изучение

оснований и способов позиционирования, стратегии и тактики

продвижения товара конкурентами; во–вторых, дается характеристика

проблем и ресурсов рекламодателя. При проектировании тура

предварительно характеризуется объект путешествий, и прежде всего с

точки зрения наличия или отсутствия туристских ресурсов, а также

факторов, определяющих аттрактивность региона, его туристско–

экскурсионный потенциал: благоприятные климатические и природные

условия; ландшафтную привлекательность; историко–культурный

потенциал; экологическое состояние территории; социально–

экономическая и политическая ситуация в регионе.

Однако независимо от масштаба разрабатываемого проекта,

необходим учет проблем разных уровней, ибо все они взаимосвязаны

между собой: проблемы общекультурного или политического

национального характера существенно влияют на жизнедеятельность

человека, независимо от места его проживания; локальные проблемы

организации или учреждения могут быть общими для большинства

территорий России; проблемы социальной группы, выявленные в

конкретных жизненных обстоятельствах, могут рассматриваться в качестве

типичных для данной категории проблем в масштабах всей страны.

Ситуация анализируется по основным параметрам, которые: во–

первых, являются относительно устойчивыми и существенными

детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации,

социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы

инициирования проекта; во–вторых, могут быть задействованы в рамках

проекта, изменены или усовершенствованы. Характеристика ситуации

осуществляется по двум базовым параметрам:

 проблемы;

 ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и

проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или

оптимизации ситуации).

Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуации. Во–

первых, в качестве проблемы рассматриваются объективно существующие

факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода

утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта

(личности, социальной группы, организации). По отношению к субъекту

маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы

конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Во–

вторых, проблемы – этот субъективно переживаемое (т.е. осознанное)

противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами

(например, когда используемые средства неадекватны поставленным

целям и задачам, и в этой ситуации возникает необходимость в

изменениях). В–третьих, проблема есть несоответствие (в тех или иных

элементах ситуации) сущего и должного, реального и нормативного,

которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком,

педагогом и т.д.).

Таким образом, ситуация выступает в качестве модели анализа,

позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем

функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую

среду, сферы жизнедеятельности, образ жизни реальной или

потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы,

которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в

рамках проекта.

Ведущая технология, используемая на данном этапе –

проблематизация. Она включает в себя несколько операций:

• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых

может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);

• ранжирование проблем (определение степени их актуальности по

системе критериев);

• установление причинно–следственной зависимости между

различными группами проблем;

• классификацию проблем по различным основаниям (характеру

проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации,

радиусу действия);

• позиционирование проблем – определение тех социальных сил,

структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые

заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в

дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве

носителя и источника различного рода ресурсов – финансовых,

социальных, административных, технологических, маркетинговых.

При этом следует иметь в виду, что между проблемами,

находящимися в причинно–следственной зависимости, существует не

только прямая, но и обратная связь – следствие также воздействует на свою

причину, меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в

зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать

и как причина, и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта

будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве

причины, а и какая – в качестве следствия.

Анализ проблемной ситуации является генетически первичным по

отношению к последующим этапам. В дальнейшем проблемная ситуация

либо преобразуется в нормативную модель, которая получает оформление

на этапе целеполагания и затем обеспечивается инструментальной частью

проекта, либо оценивается как неразрешимая с учетом наличных средств и

ресурсов, и тогда проект не имеет перспективы с точки зрения

результативности. Его конструктивная часть разрабатывается лишь после

того, когда субъект проектирования видит желаемое (идеальное,

нормативное) состояние объекта и когда в самой проблемной ситуации он

обнаруживает средства и ресурсы, необходимые для ее оптимизации.

Компетентное преобразование проблемной ситуации в нормативную –

важнейшее условие выбора наиболее эффективных методов,

определяющих результативность проекта в целом.

Сложность решения стоящих на этапе анализа ситуации задач

состоит в неоднозначной трактовке самого понятия «проблема», в

неизбежном субъективизме при их анализе и ранжировании, в

консервативности взглядов специалистов, сводящих проблемное поле к

банальным недостаткам, связанным с нехваткой средств, сильной

конкуренцией и т.п.

Основными методами получения исходной информации,

необходимой для всестороннего анализа ситуации, являются: поисково–

инновационные игры, экспертные оценки, анализ статистической