Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

информирование общественности от имени первого (должностного) лица.

Этот жанр формируют байлайнер, поздравление, письмо.

2. Комбинированные тексты (или макротексты) – это совокупность

представленных целевой общественности простых первичных текстов,

объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для

комбинированного текста конституирующим является признак

тематического единства. При этом формат объединения может быть

различным:

– механическая компоновка (пресс–кит – набор представляющих

интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов,

объединенных новостным поводом и дающих максимально полную

информацию о конкретном событии);

– полиграфический пакет (буклет, проспект, брошюра

, ньюслеттер

листовка);

– сборник смежных коммуникационных форм (например, пакет PR и

рекламных текстов).

3. Медиатексты, инициированные субъектом PR, готовятся

сотрудниками PR–структур или журналистами и распространяются

исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся:

имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс–стори. Медиатекст,

опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной

печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает как

основной инструмент маркетинговых коммуникаций и носитель

информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее

сознания и поведения.

Сегодня, помимо устной речи и текстов на бумажном носителе,

маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования

и подачи информации, активно используют новые коммуникационные

технологии. Значительный объем рекламной и PR–информации передается

по электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов.

3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Успешность решения поставленных задач обеспечивается

соответствием содержания и форм маркетинговых коммуникаций

определенным требованиям, которые учитываются уже на этапе

разработки проекта и рассматриваются в качестве основных условий его

эффективности. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций

необходимо в технологическом плане обеспечить следующие параметры

проекта:

Характерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях,

является годовой отчет — комбинированный PR–текст, предназначенный для внешней

и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся

деятельности субъекта маркетинговых коммуникаций за календарный год.

Ньюслеттер — это внутреннее корпоративное периодическое издание,

содержащее журналистские материалы, адресованные внутренней общественности.

1. Проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения

должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить

ее с помощью Слова. Значимость данного условия определяется

важнейшей спецификой русской культуры, в которой слово всегда было

нечто большим, чем имя вещей. Слово как бы предваряет саму

действительность, становится ее Логосом, т.е. проектом, идеей,

определяющей ее воплощение

. Поэтому текст – это не просто зеркало

бытия, в котором оно предстает в концентрированном виде, но и мощная

духовная стихия, преобразующая саму реальность по законам Слова.

Схватывая явление в их целостности, слово предшествует бытию, во

многом определяя все его реальные модификации. Поэтому маркетинговое

сообщение эффективнее строить в повелительном формате происходящего

или уже состоявшегося события

2. Символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации.

Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий

является наращивание социально–статусных и культурно–символических

ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров,

услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом»,

значимым для аудитории. Тем самым в процессе маркетинговой

коммуникации производится своеобразная социально–культурная рента,

«прибавочная стоимость», в результате которой стоимость и спрос на

товары брендовых производителей гораздо выше в сравнении с

конкурентами.

3. Резонансность содержания с ментальной структурой личности.

Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее

осуществлять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные

человеческие ценности, потребности и стереотипы. В процессе

восприятия сообщения должен включиться механизм резонанса элементов

сознания со структурными компонентами текста. В таком случае

впечатление формируется на подсознательном уровне, что значительно

эффективнее и продуктивнее с точки зрения стимулирования

потребительского спроса. В частности, с этой целью используются слова и

имена собственные, имеющие устойчивое и положительное ассоциативное

содержание

В древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность бытия

и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как

духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее

вещи из небытия.

Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на

Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный

вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая

формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и

купаетесь в чистом воздухе».

Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные,

например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость

и сила Геракла» и т.д.

4. Оптимальное соотношение информированности и образности,

обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных

и инструментальных мотивов потребительского поведения. При этом

вербальные формулы образности и инструментальные аргументы должны

быть легко запоминаемыми и понятными (в том числе и удобными для

передачи в системе неформальной коммуникации).

В частности, специалисты рекомендуют, чтобы 90% рекламных

материалов содержали информацию, которая апеллирует к эмоциям, а 10%

– к логике. Этот дисбаланс объясняется тем, что для пробуждения желания

требуется гораздо больше усилий, чем для их исполнения и для

оправдания факта покупки. Особые требования предъявляются к слогану –

своеобразной «вербальной формуле», которая должен быть короткой и

энергичной. Слоган фиксирует идеализированный и положительный образ,

дополняющий торговую марку и делающий ее узнаваемой

. Он позволяет

сконцентрировать основные особенности, название или образ

рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание

потребителя.

В качестве примера оптимального соотношения образности и

информированности можно привести рекламный ролик одной известной

маркой автомобиля. Слоган рекламы – «Мы создаем великолепное настроение».

В телевизионном варианте компания юношей и девушек мчится в автомобиле

по блестящей от дождя дороге на фоне экзотических пейзажей. Звучит

энергичная современная музыка (эмоции). В конце дается информация о расходе

топлива при загородных поездках и в городских условиях, упоминается о скидках

и предоставлении производителем кредита для покупки (инструментальная

информация). Апеллирующие к эмоциям сюжеты пробуждают желание, а

заключительная часть содержит информацию, необходимую для логического

оправдания покупки.

5. Системность коммуникативного воздействия. Психология

восприятия диктует необходимость многократного повторения

сообщений, что придает предмету маркетинговой коммуникации качество

известного, «знакомого». Повтор способствует преодолению

коммуникативного барьера, за которым следует практический результат.

Поэтому на начальных стадиях маркетинговых коммуникаций

осуществляется простое наращивание действий с целью формирования

впечатлений в сознании аудитории. Но для этого сообщения должны быть

лапидарными, строится по принципу «короче, но чаще»

. А маркетинговая

активность организации должна быть системной и постоянной.

6. Многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей

эффективности целесообразно создавать разветвленные,

Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи С», –

«Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д.

Использование большего количества меньших по размеру рекламных

объявлений и более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения

финансовых затрат. Поэтому в последнее время большей популярностью пользуются

15–секундные телевизионные рекламные ролики.

взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых

коммуникаций. Например, акция (конкурс) + почтовая реклама. Ее

алгоритм: Магазин по почте отправляет рекламную листовку с

сообщением о предстоящем конкурсе. Получатели рекламы становятся его

участниками, если отправят обратно по почте карточку–заявку на участие в

конкурсе или же лично придут в магазин и опустят эту карточку в

специальный ящик. О выигрыше они смогут узнать, следя за последующей

рекламой в печати или эфире, а также по «горячей линии» в течение

определенного периода времени с момента объявления имен победителей.

В качестве призов можно использовать свои товары. Это будет

стимулировать интерес к участию в конкурсе, а конкурс, в свою очередь,

станет средством стимулирования спроса на них. Многоканальность

предполагает использование разных средств трансляции информации.

Кумулятивный эффект многочисленных и многоканальных маркетинговых

усилий в итоге сформулирует «потребительский инстинкт» – некое

фоновое состояние личности, готовой в любой момент совершить акт

потребления.

7. Адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации

целевой аудитории. Для решения маркетинговых задач текст должен

строиться с учетом различных факторов, но ведущими из них являются две

группы:

а) типичные проблемы аудитории (именно личностные проблемы

лежат в основе потребительской мотивации);

б) закономерности психологии восприятия и специфика

ментальности (в том числе и своеобразие восприятия информации,

курсирующей в рамках маркетинговых коммуникаций и т.д.);

в) национально–культурные особенности социальной среды

функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических

ценностей, культурных традиций и моральных принципов общества.

В частности, в качестве основополагающих этических норм русских

называют: сознательную и подсознательную веру в высшие силы; высокое

национальное самосознание; коллективизм, основанный на традициях

крестьянской общины; терпимость как следствие многонациональности,

особого географического положения и традиций государства; открытость,

отзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;

нестяжательство; строгую нравственность; стыдливость; большое значение

семьи; уважительное отношение к старшим.

Отмечается также такая

черта как «социальная доверчивость», которая определяет ориентацию на

мнение ближайшего окружения, что, в свою очередь, вызывает существенную

корректировку в процессе обсуждения с друзьями впечатлений, полученных в

результате телесообщения.

См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143.

ПРАКТИКУМ

Практическое задание: Определить вид (форму) акций, наиболее

эффективных с точки зрения продвижения данного предмета социально–

культурной коммуникации к целевой группе

Предмет коммуникации Вид (форма)

акции

Целевая группа Маркетинговые

задачи

Ценность

Норма

Проблема

Имидж

Образ

Имя, репутация

Стиль жизни

Организация

Услуга

Бренд

4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Основные дидактические единицы: Технология анализа ситуации: понятие,

структура и параметры анализа ситуации; технология анализа проблем

(характеристика проблемного поля; классификация и ранжирование проблем;

позиционирование проблем и установление их причинно–следственной

зависимости).

Технологии выявления, характеристики и формирования аудитория

проекта. Этапы определения аудитории проекта. Социальные критерии

сегментирования маркетинговой среды. Нормативное потребительское

поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций. Спрос как

основная характеристика нормативного потребительского поведения.

Механизмы и технологии формирования (проблематизация целевой группы;

референтация нормативных стандартов потребительского поведения;

расширение «маркетинговой пирамиды» спроса; расширение маркетинговой

активности целевых групп). Психолого–поведенческие критерии выявления и

характеристики аудитории. Личностные проблемы как критерий выявления и

характеристики аудитории проекта. Потребности как критерий выявления и

характеристики аудитории проекта. Мотивы как критерий выявления и

характеристики аудитории проекта. Социально–культурные критерии

выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Ценности как

интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций.

Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и

характеристики аудитории проекта. Жизненный стиль как критерий

выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Учет

жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта. Социальная

категоризация как технология формирования нормативных параметров

аудитории.

Позиционирование как технология маркетингового проектирования:

задачи и возможности. Методика определения маркетинговой позиции

субъекта. Основания для позиционирования: потребительские (или

функциональные) преимущества услуги или товара; формы внешней

презентации; специфика коммуникации с потребителем; социально–

статусные свойства товара, фирмы–производителя, физического лица;

культурно–символический «капитал» производителя и его товара;

пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации..

Условия позиционирования. Позиционирование в системе формирования бренда

Референтация как технология маркетингового проектирования.

Сущность, задачи, возможности и области применения технологии

референтации. Социально–психологическая основа технологии референтации.

Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий.

Виды референтов и критерии их определения. Взаимосвязь жизненных

стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Социально–

культурные особенности применения технологии референтации.

4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ

4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ

Начальным этапом в общей логике проектирования является

характеристика ситуации. Последняя понимается как совокупность

типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует некий

субъект – организация или физическое лицо как заказчик той или иной

акции, аудитория проекта, личность, социальная группа, общность.

Ситуация анализируется по двум параметрам:

а) проблемы;

б) ресурсы.

Основная единица анализа ситуации – проблема, поэтому

содержание и характер проблем определяет всю последующую логику

проектного процесса. Поэтому проблемно–целевая ориентация является

важнейшим принципом маркетингового проектирования.

Проблема – это некое препятствие, непреодолимое наличными и

известными субъекту средствами и методами. В этом смысле проблема, с

одной стороны, фиксирует объективно существующие факты

неблагополучия (утраты, препятствия), затрудняющие процесс

жизнедеятельности субъекта. С другой стороны, данная категория

характеризует не само препятствие, а отношение субъекта к препятствию –

она есть субъективно значимое отношение к препятствиям в процессе

достижения определенных целей. В такой субъективной трактовке

проблема может восприниматься как вызов, требующий ответа, усилия,

инновации. Для того чтобы препятствие в деятельности стало проблемой,

необходима соответствующая ситуация, в которой субъект воспринимает

препятствие как вызов и видит себя в определенном отношении к данной

проблеме

С помощью данной категории характеризуются различные грани

ситуации. С точки зрения проектировщика (или специалиста той или иной

области деятельности) проблема отражает несоответствие в тех или иных

элементах ситуации сущего и должного, реального и нормативного. С

позиции личности (как представителя целевой или контактной группы)

проблема есть субъективно переживаемое противоречие между реальным и

желаемым, целями и средствами. При этом часть личностных проблем

может рассматриваться в качестве ресурсов проектных решений

(например, болезненно осознаваемый становящимся «новым русским»

комплекс социально–культурной неполноценности можно использовать

Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как

«ученое незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания

широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как

столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция

проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис —

синтезис».

для формирования определенной мотивации и соответствующего

потребительского поведения).

Например, в процессе проектирования PR–кампании по поводу «40–

летнего юбилея мечты о кукле Барби» исследовательская часть включала: а)

телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в

возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой

Omnibus, который показал, что матери более благоприятно относятся к роли

Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие

свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности

рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и

характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и

«независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о

Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как

интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее

более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования

также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о

благотворительных программах брэнда и о том, что они осуществлялись от

имени маленьких девочек; б) медиа–аудит национальных СМИ, который выявил

специфику отношений журналистов, относящихся менее благосклонно к Барби

и с меньшей вероятностью склонных считать ее положительной и

современной ролевой моделью для девочек. Кроме того СМИ не знали о

благотворительных программах, проводимых компанией.

В качестве ресурса инициаторы исследовали скаутские организации – по

замыслу Mattel, Барби должна была воплощать желания, свойственные

референтной группе. Торговая марка решила ассоциировать себя со скаутскими

организациями, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь.

Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls

Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и

заинтересованности в сотрудничестве с брэндом

Модель ситуации зависит от нескольких факторов, в том числе и от

компетентности и социально–культурной позиции проектировщика.

Ситуация либо не воспринимается как проблемная (и тогда нет

необходимости предпринимать какие либо проектные шаги); либо

воспринимается как неразрешимая с учетом наличных средств (в таком

случае проект будет мало эффективен с точки зрения его ресурсного

обеспечения); либо преобразуется в цель и задачи будущего проекта, на

базе которых в дальнейшем рождаются проектные идеи и выстраиваются

возможные стратегии решения.

Цель проекта и его задачи продуктивно формулируются в том

случае, когда проектировщик видит желаемое, нормативное, идеальное

состояние ситуации, когда в самой проблемной ситуации обнаруживаются

условия, средства и ресурсы, необходимые для ее изменения в

оптимальном направлении.

Ситуация – это своеобразная модель анализа, позволяющая описать

некую совокупность условий и проблем субъекта и выйти в рамках проекта

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7.

на их решение. Можно выделить три составляющих ситуации (которые

одновременно выступают в качестве основных областей проектирования):

 Субъекты деятельности (учреждение, организация, личность,

социальная группа и т.д.). В структуре проекта субъект может выступать в

роли заказчика, инициатора, коммуникатора, а также представлять его

аудиторию. В этом случае целевые и контактные группы определяются и

характеризуются по системе критериев, а в некоторых случаях

используется техника формирования нормативной (желаемой с точки

зрения целей и задач проекта) социальной группы. Ведущие параметры

для характеристики субъекта – проблемы и ресурсы.

 Сферы деятельности, границы и содержание которых

определяется видом проектирования.

 Среда деятельности – социально–культурная, экологическая,

маркетинговая и т.п.

Формат ситуации и параметры ее анализа определяются видом

проекта и масштабом решаемых задач.

4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ

Проблемы как основной критерий анализа ситуации – это

объективно существующие факты неблагополучия в различных сферах

социально–культурной; различного рода утраты и дефициты,

препятствующие личностной самореализации и затрудняющие процесс

развития субъекта; это субъективно переживаемое противоречие между

сущим и должным, реальным и желаемым, целями и результатом; это

несоответствие между реальным и нормативным в тех или иных сферах

деятельности.

Алгоритм анализа проблем представляет собой следующую

последовательность шагов:

1 шаг: характеристика проблемного поля. В зависимости от вида

проектирования проблемное поле необходимо очертить так, чтобы оно не

пересекалось с границами других профессиональных полей деятельности,

но могло бы быть с ними соотнесено – в таком случае возможен поиск

консолидированных проектных решений.

Основные методы анализа ситуации: опрос экспертов; деловые игры;

контент–анализ; социологический опрос; метод репертуарных решеток;

метод фокус–групп.

Сложность проблематизации определяется, прежде всего, тем, что

семантическое поле каждой проблемы оказывается многокомпонентным и

иерархизированным – каждая проблема представляет собой своеобразную

«матрешку», содержащую в себе много других проблем, находящихся в

сложной причинно–следственной зависимости.

2 шаг: Классификация проблем. Можно выделить несколько

оснований для классификации проблем:



Первое основание: классификация по сферам их проявления (или

по областям проектирования). В таком случае проблемы могут иметь

отношение к сфере художественной, социально–психологической,

духовно–нравственной культуры и т.д. В результате такой классификации

мы определяем приоритетные области проектирования, т.е. наиболее

значимые (в социальном плане, с точки зрения организации, личности)

участки деятельности, нуждающиеся в корректирующих усилиях

специалиста.



Второе основание: типология проблем по элементам ситуации. В

итоге мы получаем группу проблем, имеющих отношение к социально–

культурной среде, проблемы сфер жизнедеятельности и проблемы образа

жизни личности.

Цель такой классификации – определить аудиторию проекта и

наметить область проектных изменений.

Взять, например, проблему роста подростковой преступности. Если мы

относим ее к среде, то носителем выступают те социальные группы, которые

испытывают в этой связи определенные трудности; идея проекта –

оснастить представителя данной группы способами выхода из возможной

конфликтной ситуации. Если мы интерпретируем ее как проблему образа

жизни, то носителем выступают сами подростки, а идея проекта –

предупреждение противоправных форм поведения



Третье основание: классификация проблем по их характеру. Здесь

мы получаем проблемы социальные; социально–культурные и личностные.

Социальные проблемы являются отражением фактов неблагополучия.

Например: снижение уровня рождаемости; диспропорция в структуре

населения; рост социальной напряженности и социальное расслоение

общества; рост числа социально незащищенных групп населения;

увеличение количества бездомных; снижение жизненного уровня

населения и др.

Социально–культурные проблемы есть форма отражения

субъективно воспринимаемого несоответствия между оптимальным

(нормативным) и реальным состоянием. Острота переживания ситуации в

данном случае профессионально и культурно обусловлена, она задается

представлением о норме, эталоне и является результатом восприятия и

оценки ситуации неким субъектом, который принимает на себя

ответственность за данное состояние и доступными ему способами

пытается оптимизировать ситуацию.

Личностные проблемы – это оценка субъектом (адресатом

программы) своих жизненных условий, обстоятельств и процессов. Они

переживаются человеком как внутренний дискомфорт, как дефицит чего–

то субъективно значимого (одиночество, отсутствие круга друзей,

непонимание со стороны близких), как обеспокоенность и

неудовлетворенность (социальным статусом, профессией). Если

социально–культурные проблемы не осознаются личностью (в данном