Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

информации, социологические исследования

, специальные маркетинговые

исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).

Результатами проблематизации являются:

Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом

качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения

инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности.

Критериями значимости той или иной области проектирования служат:

 максимальная концентрация проблем;

 наличие возможностей и ресурсов их решения.

 Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных

в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения

иных ресурсов и форм поддержки).

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

На данном этапе проектирования проблемная ситуация

конкретизируется и обретает определенность в виде

сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание

проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в

некоторых видах проектирования – участники разрабатываемой акции.

Контактные группы и участники – это те социальные силы, которые в силу

своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в

подготовке и реализации проекта.

Основными параметрами, с помощью которых осуществляется

характеристика аудитории проекта, являются:

проблемы, носителем которых является данная общность;

социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи,

традиции);

ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые

можно задействовать в ходе реализации проекта. Это могут быть

финансовые возможности заказчика рекламного проекта, социальные связи

фирмы, необходимые для обоснования ПР–акции, знания и умения,

которыми владеют субъекты и которые можно использовать в качестве

средства разрешения проблемной ситуации.

Если в результате анализа

О неоднозначности результатов маркетинговых исследований существует такая

легенда. Водка «Абсолют» является самым ходовым из импортируемых в Соединенные

Штаты сортов водки. В конце прошлого века «Абсолют» потратил 65 000 долларов на

крупный исследовательский проект, согласно результатам которого водка «Абсолют» не

должна пользоваться в Соединенных Штатах спросом ( в числе причин были названы:

на бутылке нет бумажной наклейки, ее горлышко слишком коротко, чтобы барменам

было удобно за него браться и т.д.). Президент компании «Абсолют» отреагировал на

эти результаты своеобразно: он швырнул представленный ему доклад, сказав при этом,

что американцы не они не знают, о чем говорят.

Например, в состав аудитории Международного семинара по проблемам арт–

терапии входили временно нетрудоустроенные социальные педагоги, которые

рассматривались организаторами акции в качестве потенциальных исполнителей

социально–реабилитационных проектов, разработанных инициаторами семинара и

адресованных детям-инвалидам.

ситуации выяснятся, что «свободной» аудитории нет (а это характерно для

большинства маркетинговых проектов), то в таком случае осуществляется

обоснование нормативных параметров «нужной группы», после чего

разрабатывается система действий и мер, способных вовлечь в ее состав

необходимое количество реальных субъектов. В итоге необходимая для

инициатора проекта аудитория формируется как результат

целенаправленных проектных усилий.

3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ.

По существу этот этап предполагает определение нормативных

параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов

их достижения (задачи).

Цель – это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем,

это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий.

В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую»

проблему–следствие.

Например, программа по борьбе с курением, организованная

Американским обществом по борьбе с раком American Cancer Society (ACS)

совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham

Consumer Healthcare

. Проблемная ситуация: исследование отношения

курильщиков показало, что хотя человек знает о вреде курения и сложностях

отказа от курения, он не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо

информирован о новейших антиникотиновых средствах. Цели кампании:

Расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного

события. Превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения.

Способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm. Увеличить

известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки.

Задачи вырабатываются на материале проблем–причин, они

ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих

проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуальных для заказчика

проекта). Задачи – конкретные шаги по достижению цели, которые, с

одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с

другой – они обозначают действия, необходимые для ресурсного

обеспечения проекта. С этой целью очень часто планируются акции,

выгодные контактным группам с точки зрения решения их собственных

проблем, например, формирование благоприятного имиджа спонсора,

косвенная реклама продукции и т.д. За счет этого усиливается мотивация

участия в проекте тех сил и структур, которые являются носителем важных

с точки зрения реализации проектного замысла ресурсов.

Последняя операция на данном этапе – фиксация необходимых

результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности

производится в соответствии с задачами.

Смысл всех операций на данном этапе можно выразить формулой:

«причина – следствие» «цели – задачи – результат».

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.226

4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА.

Здесь необходимо решить несколько задач:

 осуществить поиск вариантов проектного изменения ситуации;

 просчитать возможные последствия (социальные, маркетинговые,

нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные

и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций;

 обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении

формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора,

исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп);

 проработать проект в содержательном отношении, т.е.

определить средства и методы достижения целей, опредметив их в виде

практических мероприятий и содержания деятельности внутри каждого из

них.

 обосновать логическую последовательность и взаимозависимость

действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется

после анализа ресурсов):

Этапы

реализации

Основные

мероприятия

(формы акций)

Содержание

деятельности (средства

и методы)

Последовательность

действий и сроки

Исполн

ители

1 2 3 4 5

Инструментальная проработка и технологическое оснащение

проекта предполагает: фиксацию его начала и основных этапов

реализации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм

коммуникации с аудиторией; определение содержания деятельности,

способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и

одновременно привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для

реализации целей и задач, так и осуществления самого проекта.

В данном случае форма реализации проекта – это определенным

образом упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное)

инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.

Средства – это то, с помощью чего преобразуется ситуация в

соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом

проектировании основным средством выступает предмет коммуникации,

который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и

контактных групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж

и т.д.

Методы – это совокупность приемов, операций и способов

достижения целей, т.е. специфический инструментарий реализации идеи

проекта, который как бы «растворяется в его содержательной части, решая

главную задачу – способствовать наиболее оптимальному и эффективному

продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций.

В содержании проекта предусматриваются практические

мероприятия, напрямую не связанные с целями и задачами проекта, но

необходимые для ресурсного обеспечения проекта, и, прежде всего

привлечения дополнительных средств

, для формирования благоприятного

общественного мнения у населения и средств массовой информации по

отношению к проекту, привлечения внимания к той проблеме, которая

стала причиной инициирования проекта (это могут быть презентации,

пресс–конференции, выставки, концерты, аукционы и др.).

Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных

способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за

счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта),

которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора

проекта и носителя специфических ресурсов. Это воздействие

осуществляется по нескольким каналам:

а) информационное (например, целенаправленное информирование

целевой аудитории о потребительских, социально–статусных, культурно–

символических и иных свойствах продукта, услуги);

б) ценностное (достижение целей проекта путем формирования у

целевых групп ценностных установок, способствующих усилению их

потребительской мотивации и активизации потребительского поведения);

в) технологическое (оснащение аудитории проекта способами

успешного функционирования в той или иной проблемной ситуации).

Для более продуктивного решения задач на этапе инструментального

оснащения проекта используются игровые формы анализа ситуации и

рождения замысла проекта

. При этом в игровую ситуацию должны быть

вовлечены представители будущей аудитории проекта, исполнители,

заказчики. В таком случае идея рождается внутри сообщества и затем уже

оформляется проектировщиком. Но чаще замысел привносится

специалистом в области маркетинговых коммуникаций. Поэтому

предварительно он должен иметь Банк идей и способов проектного

изменения различных ситуаций, возникающих в системе: «инициатор

проекта – аудитория – социальная среда».

5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА.

Предварительно составляется бюджет проекта, который может быть

представлен в форме таблицы:

Основны

мероприя

тия

Единицы

финансирования

(содержание

деятельности)

Статьи

расход

ов

Временной

формат (неделя,

месяц, год)

Сумма

затрат

Источники

финансирован

ия

1 2 3 4 5 6

Независимо от вида проекта, указанную задачу можно решить с помощью

благотворительных вечеров, аукционов и т.д.

Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинговой

информации с помощью метода фокус–групп

Основные задачи этапа:

 определить характер и объем затрат;

 выявить и привлечь необходимые для решения проектных задач

ресурсы – финансовые, информационные, кадровые, технологические,

ценностные; социальные, маркетинговые;

 определить социальные силы поддержки – те структуры, которые

могут быть заинтересованы в реализации проекта (предварительную

информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа

ситуации – в процессе позиционирования проблем). Логика решения

последней задачи может выглядеть следующим образом:

Заинтересованн

ые структуры

Характеристика

проблем и ресурсов

Мотивы участия в

проекте (выгоды)

Возможные

формы участия

2 3 4

Если проект не имеет явного коммерческого характера, то

естественным финалом, завершающим проектную логику, должна стать

программа фандрайзинга.

Таким образом, технология проектирования представляет собой

развертывающуюся в определенной последовательности систему

аналитических процедур и мыслительных операций. При этом в процессе

окончательного оформления проектного решения воспроизводится не

только «прямой» алгоритм проектной деятельности, но и обратная

последовательность действий, что позволяет привести в соответствие

проблемно–целевой и содержательный блоки проекта, смоделировать

конечный результат, просчитать возможные и определить оптимальные

варианты и способы решения проблем с учетом реальных или

предполагаемых ресурсов.

3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ

КОММУНИКАЦИИ

Основные дидактические единицы: Проект как модель нормативных

параметров ситуации и способов ее практического воплощения.

Характеристики проекта. Предмет маркетинговой коммуникации как средство

изменения ситуации. Ценности и нормы как предмет проектирования и

средство маркетинговых коммуникаций. Имидж как предмет проектирования

и средство маркетинговых коммуникаций. Товар и услуга как предмет

маркетинговых коммуникаций. Товарный знак и бренд как объект

проектирования и предмет маркетинговых коммуникаций. Стиль жизни как

предмет маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций.

Текст как посредник маркетинговой коммуникации. Письменные тексты в

системе маркетинговых коммуникаций. Условия эффективности

маркетинговых коммуникаций: проектность сообщения и символизация

атрибутов маркетинговой коммуникации; резонансность, образность и

информированность содержания; системность коммуникативного

воздействия; многоканальность маркетинговых сообщений; адекватность

формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА

В своей сущности проект есть своеобразная социально–

коммуникативная модель, которая содержит обоснование нормативных

параметров ситуации и способов ее практического воплощения. Его

основными характеристиками являются:

1. Нормативность проекта. На основе всестороннего анализа

ситуации вырабатывается идеальная, оптимальная модель объекта

проектирования, т.е. модель «должного». Желаемые параметры объекта, с

одной стороны, определяются путем выявления наиболее актуальных

проблем как – инициатора, так и аудитории проекта, с другой – они во

многом заданы субъективными представлениями (заказчика, инициатора

проекта, самого проектировщика) о норме.

2. Альтернативность проектных решений. Пакет

проектных решений не носит директивного характера, т.е. не является

жестко нормативным документом, а допускает вариации, альтернативные

пути достижения цели и решения проблем. Эту особенность хорошо

можно увидеть, сопоставив проект с планом или программой. Если план и

программа задают конкретный алгоритм перехода объекта из одного

состояния в другое (т.е. прорабатывают процедуру такого перехода), то для

проектирования организационный аспект вторичен. Субъект

проектирования на этапе разработки нормативной модели ситуации не

должен ограничивать свой замысел возможностями его практической

реализации. Более того, часто масштаб замысла и заложенные в его

основу будущие маркетинговые возможности становятся главным

условием реализации проекта, обеспечивая тем самым «поле тяготения»

необходимых ресурсов.

3. Многоадресность проекта. Эта особенность имеет вполне

обоснованные инструментальные цели. Дело в том, что проект всегда

необходимо адресовать различным социальным силам и субъектам – с

учетом интересов и требований заказчика, исполнителя, аудитории. Более

того, разработчику необходимо предусмотреть мероприятия, решающие

«вторичные» по отношению к основному содержанию проблемы – по

формированию благоприятной социальной среды, привлечению ресурсов,

расширению источников финансирования и др. У этих мероприятий будет

своя аудитория (ее в маркетинговой литературе называют «контактными

группами»). Чтобы придать проекту многоадресность, надо просчитать

возможные интересы всех контактных групп, которые обусловлены прежде

всего их собственными проблемами и возможностью их решить с

помощью участия в предлагаемом проекте.

В частности, адресатами маркетингового проекта (например, концепции

проектируемой фирмы) могут быть:

партнеры (организации и отдельные лица, обладающие необходимыми

для успешной деятельности ресурсами – финансовыми, кадровыми,

информационными, организационными и т.д.);

конкуренты – организации, предлагающие аналогичные виды услуг, а

также фирмы, работающие на удовлетворение тех же потребностей;

основным адресатом являются целевые группы проекта – субъекты,

составляющие секторы рынка спроса;

кроме того, успех деятельности фирмы зависит от качества

коммуникации с контактными аудиториями – силами и структурами, которые

могут либо способствовать, либо противодействовать работе фирмы на

рынке. Это могут быть финансовые круги – банки, инвестиционные компании,

фондовые биржи, акционеры, которые прямо или косвенно оказывают влияние

на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается

расположения этих аудиторий – разрабатывая бизнес–планы для привлечения

инвесторов или получения кредитов, представляя доказательства своей

финансовой устойчивости;

значимый субъект в составе контактных групп – средства массовой

информации, способные донести до указанных выше групп потребителей и

посредников сведения о различных аспектах деятельности фирмы,

способствующие формированию позитивного общественного мнения о ней;

сюда также можно отнести государственные учреждения (органы

управления соответствующим сектором экономики), создающие нормативно–

Например, Международное бюро брачных услуг, имеющее статус

общественного объединения, может рассматриваться как конкурент турфирмы,

организующей специальные туры для одиноких иностранцев, желающих заключить

брачный союз в нашими соотечественницами.

правовые условия деятельности, обеспечивающие безопасность самой фирмы и

ее клиентов, осуществляющие функции контроля, арбитража;

важным адресатом являются общественные объединения (например,

общества защиты прав потребителей, профессиональные ассоциации,

творческие союзы и т.д.), а также население в целом – его надо

рассматривать как реального и потенциального потребителя турпродукта,

носителя общественного мнения, как ту социальную среду, которая во многом

определяет общий социально–психологический климат территории, который

либо способствует развитию бизнеса, либо саботирует коммерческие

инициативы.

Грамотная в маркетинговом отношении обращенность проекта к

аудитории (целевым и контактным группам) поможет в будущем решить

очень важные задачи. Например, в случае проектирования организации –

сформировать благоприятный имидж фирмы; наладить доверительные

отношения и устойчивые связи с клиентами; повысить престиж фирмы в

глазах партнеров; привлечь инвестиции; сформировать у сотрудников

чувство корпоративной гордости и т.д. Успех решения этих задач

определяется качеством рекламной деятельности, тщательно

продуманными и ориентированными на перспективы мероприятиями

группы PR, путем осуществления спонсорской и благотворительной

деятельности.

3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ

СИТУАЦИИ

Основная технологическая задача проектировщика – разработка

предмета коммуникации, а также форм и методов его продвижения к

целевым и контактным группам с целью разрешения или минимизации

маркетинговых проблем субъекта – инициатора акции. Воспринимаемый

сознанием аудитории предмет должен вызвать заданное отношение

аудитории – либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим

и опосредующим его элементам (например, повышение субъективной

значимости пропагандируемого рекламой определенного стиля жизни

сопровождается фактом потребления товаров и услуг, которые для

личности становятся способом социального позиционирования своей

принадлежности к данному стилю).

Предмет маркетинговой коммуникации – сложное образование,

конструктивными элементами которого являются следующие феномены:





Ценности. Они выступают предметом не только маркетинговых,

но и социальных коммуникаций в широком смысле этого слова. Их

трансляция и сохранение в системе социального опыта является

важнейшей предпосылкой коллективной жизнедеятельности членов

социума, условием их социальной интегрированности. Некоторые

ценности обретают в конкретном социуме особую значимость в качестве

системообразующих, определяющих национально–культурную

самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих

историческое и культурное своеобразие народа. В процессе

проектирования маркетинговых коммуникаций следует учитывать

ценности, определяющие черты национального характера, обычаи и

традиции, особенности национального этикета, религиозность и элементы

обыденного мировоззрения.

Ценность как предмет коммуникации используется не только в

социальной, но и в коммерческой рекламе (например, ценность любви и

уважения родителей усиливает мотивацию приобретения сотового

телефона, ценность здоровья детей – покупку соответствующего лекарства

и т.д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации,

они эксплуатируются государственной идеологией, воплощаются в образах

художественных произведений и придают особенные черты всей

художественной культуре.

Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необходимо

персонифицировать, т.е. в сюжетно–ролевой или документальной

ситуации эту ценность должен явить человек, максимально полно

воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается

механизм идентификации – воспринимающая личность начинает

отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его

носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели

потребительского поведения.





Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус,

фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать правила уличного

движения, платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01.

Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать,

распространять наркотики, ругаться неприличными словами на улице и т.д.

По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппозиции – ее

левая часть маркирована положительно, правая – отрицательно: можно –

нельзя, положено – не положено, принято – не принято. Биполярность

нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения

окружающего мира

. Ю.М.Лотман считал, что принцип

взаимодополнительности заложен в самой природе социально–культурных

систем – недостаточность информации, находящейся в распоряжении

мыслящей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к

противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе

существо, действующее в условии полной информации, то естественно

было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для

принятия решений. Нормальной для человека ситуацией является

деятельность в условиях недостаточной информации»

. Недостаток

информации о феномене компенсируется ее стереоскопичностью –

Установлено, что в описании любой картины мира лежат бинарные оппозиции

универсального характера: жизнь – смерть, счастье – несчастье, правый – левый,

хорошее – дурное, прошлое – будущее и т.д.

возможностью получить совершенно иную проекцию той же реальности, в

том числе и за счет перевода ее на другой язык

В нормативных оппозициях существует срединная зона: если что–то

запрещено, а что–то обязательно, то нечто разрешено, т.е. ни обязательно,

ни запрещено. При этом социальные нормы носят более запретный

характер, контролируются обществом, которое за их нарушение

предусматривает определенные санкции. Нормы этические (относящиеся,

в основном, к категории должного) более индивидуальны, они

предполагают внутренний выбор личности, формируются семьей,

системой образования, регулируются совестью, религиозным сознанием.

Смысл и категоричность нормы обусловлены различными

контекстами – историческим, профессиональным, конфессиональным,

этническим, возрастным, бытовым и т.д

. В частности, социальные и

нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за

счет помещения их носителей в игровую или карнавальную ситуацию

Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве

основного средства решения задач социальной рекламы, которая

ориентирована на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение

негативных последствий того или иного общественно порицаемого

поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил налоги?»,

сюжетно–ролевая ситуация, предупреждающая об опасности вождения

автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде

каркотиков и т.п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании

целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если

транслируется ее противоположность, т.е «не–норма», которая подается

как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омерзительное

Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю.М. Избр. статьи в 3 тт. –

Таллинн, 1992. – Т. 1.

Руднев В. О недостоверности // Логос, 1997. – Вып. 9.

Ю.М.Лотман в этой связи остроумно заметил, что голый человек в бане не

равен голому человеку в общественном собрании.

Поэтому на глазах обнажающаяся женщина из рекламного ролика

воспринимается зрителем как вполне допустимая норма, однако даже мысленный

перенос этого действия на городскую улицу делает ситуацию пошлой и с социальной

точки зрения недопустимой.

Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на

Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном

пассажирами автобусе к старику, у которого вся шевелюра и пиджак в перхоти.

Молодой человек с вожделением смотрит на плечи старика, и потом смачно (а для

зрителей – отвратительно) втягивает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за

кадром: «К кокаину быстро привыкаешь».

Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не–

нормы»: на плакате изображен подросток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с

порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курил. ...Покойнику было 18

лет».