Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

индивидуальными картинами мира, существенно влияют на содержание и

характер субъективности друг друга.

Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной

коммуникации представляет собой форму взаимосвязи субъекта

(инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении

обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную

специфическими технологиями и обладающую определенным набором

элементов.

Виды маркетинговых коммуникаций можно классифицировать,

прежде всего, по характеру контакта инициатора коммуникации и

аудитории. По данному критерию выделяются две группы:

– Непосредственные коммуникации, предполагающие реальный

контакт инициатора с аудиторией. Наиболее типичной формой

коммуникации здесь является акция.

– Опосредованные акты коммуникации, в которых в качестве

посредника между инициатором и аудиторией выступает текст,

инициированный субъектом с целью решения своих маркетинговых задач.

Текстовые коммуникации, представляющие собой письменные формы

взаимодействия инициатора и аудитории, в системе маркетинга имеют

особое значение. Сегодня в пространстве современных маркетинговых

коммуникаций активно функционирует огромное количество текстов, име-

ющих свою структуру, жанровую принадлежность, языковой облик

Основные технологические проблемы формирования

опосредованных форм коммуникации связаны с определением специфики

функционирования информации в тех или иных сферах публичной

коммуникации; идентификацией жанровых разновидностей текста;

поиском наиболее оптимальных форм маркетинговой коммуникации.

3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ»

Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и

письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации

является текст, который организуется с целью достижения максимального

воздействия на реципиента. Следовательно, текст и как посредник во всех

видах маркетинговой коммуникации, и как форма воплощения процесса и

результата профессиональной деятельности проектировщика выступает

важнейшей категорией проектирования.

В узком плане текст есть результат речетворческого процесса,

характеризующийся такими признаками как завершенность, связность,

цельность, жанровая оформленность. Текст в таком формате можно

рассматривать как смыкающий компонент акта коммуникации

См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб.,

2001. — 180 с.

(М.М.Бахтин). Представляя собой некое организованное множество

языковых знаков, текст приобретает смысл лишь в процессе

коммуникации, где он раскрывает свои смысловые горизонты в активном

сознании реципиента. Только в этом случае он приобретает социально–

культурный смысл и становится компонентом коммуникативных действий.

Текстом может быть слово, знак, высказывание, содержательно–смысловой

блок, коммуникативно–познавательная программа. В таком качестве текст

может бытовать как письменной, так и в устной форме. В формате устной

коммуникации текст предстает как дискурс, т.е. речевое высказывание,

предполагающее говорящего (автора) и слушающего (адресата), а также

наличие у первого намерения повлиять на другого с помощью речевых

средств.

В широком смысле текст представляет собой организованное

единство составляющих его элементов, т.е. связная, компактная и

воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во

времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным

пониманию смыслом (латинское textus значило «связь», «соединение»,

«ткань»)

. Являясь аксиологическим и семантическим пространством

человеческого существования, текст содержат в себе бесконечное

множество смыслов, которые актуализируются в процессе

индивидуального, авторского построения картины мира и человека.

Потенциальная инвариантность текста, с одной стороны, отражает его

креативный потенциал, с другой, она определяется содержанием

внутреннего мира воспринимающего его субъекта. Полифония смыслов

текста понимается не обязательно как одновременность презентации всех

смысловых линий, а, скорее, как их «мерцание» (Ю.М.Лотман). С точки

зрения психолингвистики текст – это вербальный и знаково

зафиксированный (в устной или письменной форме) продукт

речемыслительной деятельности, обладающий содержательной

завершенностью и информационной самодостаточностью.

В формате социальной коммуникации текст есть адресованное

сообщение, предполагающее активную позицию реципиента по

отношению к получаемому сообщению: он должен его расшифровать,

выбрав подходящий смысловой код или выработав новый. Творческий акт

при этом совершается на обоих концах информационно–коммуникативной

цепи.

Текст–сообщение как коммуникативная единица, порождение

которой детерминировано стремлением субъекта реализовать тот или иной

замысел, возникает как равнодействующая нескольких факторов:

В последнее время понятие «текст» выходит за традиционные

феноменологические границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать

созданный Богом или Природой мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем

заключенное». – Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки

культуры и проблемы переводимости. – М., 1987. – С.10.

• проблемной ситуации, т.е. стечением некоторых обстоятельств,

воспринимаемых как актуальные и требующих разрешения с помощью тех

или иных средств. Порождение текста как коммуникативной единицы

обусловлено стремлением субъекта решить возникающие проблемы;

• намерений субъекта (отрефлексированных целей, мотивов и задач,

ведущих к желаемому результату). Коммуникативная активность

предполагает целенаправленное использование методов и средств,

необходимых для выхода из проблемных ситуаций;

• избранной им технологии, т.е. набора приемов воплощения

коммуникативно–познавательного замысла.

Центральной категорий понимания текста является смысл,

представляющий собой некоторую абстракцию и выступающий

«средством, позволяющим строить конкретные знания» о значениях,

которые получаются путем абстрагирования или обобщения чего–то,

заключенного в эмпирическом материале

. Смысл является «той

конфигурацией связей и отношений между разными элементами ситуации

деятельности и коммуникации, которая создается или восстанавливается

реципиентом»

Смысл текста есть конструкт, связанный с определенным

культурным объектом и представляющий его информационное,

эмоциональное и экспрессивное содержание (значение). Он скрепляет

составные элементы текста, активно способствует репродукции его

содержания, позволяет соотнести содержание каждого данного

конкретного текста с действительностью.

Смыслы текстов можно классифицировать:

по типу (информационное, эмоциональное, экспрессивное

содержание);

 по ориентации на определенный способ восприятия

(рациональное познание, интуитивное понимание, ассоциативное

сопряжение, эстетическое вчувствование, традиционное отнесение);

 по уровню адресации (смыслы, предназначенные для всех, для

этнической, языковой, социально–групповой, профессиональной или иной

субкультуры, адресованные конкретному индивиду);

 по специфике языковой представленности (доминированию

средств того или иного языка культуры);

 по приоритетности и популярности на том или ином уровне

культуры (специализирующем, обыденном, трансляционном).

Работа со смыслами осуществляется на нескольких уровнях и

включает: производство смыслов; создание форм и каналов их

коммуникации; интерпретацию, которая одновременно выполняет

Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974. –

С.93.

Там же. – С. 94.

смыслообразующие функции, ибо выработка смысла осуществляется в

процессе понимающей активности сознания.

В процессе маркетинговой коммуникации произведенный смысл не

всегда равен тому смыслу, который возникает в сознании

воспринимающего субъекта. И это закономерно, ибо понимание – процесс

многогранный и субъективно детерминированный. Выделяется несколько

модусов понимания: следование заданному или избранному направлению;

способность прогнозировать; способность дать словесный эквивалент;

согласование программ деятельности; способность решать проблемы;

способность осуществить приемлемую реакцию (это наиболее

распространенное проявление понимания как необходимого элемента

общения – в данном случае понимание выражается в соотносимости

высказываний о предмете сообщения); реализованная способность

правильно провести рассуждение, действовать адекватно объекту или

ситуации. Важно отметить такой аспект понимания как способность

прилагать к изменяющейся действительности уже имеющиеся знания о

ситуациях или объектах. Нередко они принимают форму аксиологических

и гносеологических стереотипов, которые требуют учета в процессе

проектирования методов и средств воздействия на целевую аудиторию.

Процесс понимания един, но каждый его аспект имеет смысловую

(содержательную) самостоятельность и может быть выделен из

конкретного эмпирического акта. М.М.Бахтни отмечал следующие этапы

понимания: психофизиологическое восприятие физического знака (слова,

цвета, пространственной формы); узнавание его (как знакомого или

незнакомого); понимание его повторимого (общего) значения в языке;

понимание его значения в данном контексте (ближайшем и более

далеком); активно–диалогическое понимание (спор–согласие); включение

в диалогический контекст; оценочный момент в понимании и степень его

глубины и универсальности

Для понимания текста требуется не только знание языка, на котором

текст составлен, но и определенный объем личностного контекста. Когда

эти два компонента вступают во взаимодействие, происходит процесс

восприятия и понимания текста. Следовательно, понимание текста

предполагает не просто объективацию, но и проектирование его новых

смыслов, задаваемых социально–культурным и личностным контекстом

субъекта понимания. Подлинное понимание текста – это всегда выход за

пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Условием адекватности понимания и интерпретации текста является,

прежде всего, соответствующий уровень личностного развития (глубина

контекста как совокупности знаний о мире, принадлежащих и субъекту

высказывания, и его адресату). Объективность и адекватность понимания

во многом определяются также способностью субъекта к эмпатии,

Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385.

интуитивно–эмоциональному проникновению в скрытый смысл,

недоступный обычным рациональным способам извлечения знания.

Важнейшей категорий понимания текста является образ,

возникающий в результате запечатления объекта в сознании, выступающем

в качестве воспринимающей духовной инстанции. Образ есть внутренняя

чувственно доступная форма внешнего содержания. С точки зрения

проектировщика образ – это специфический предмет коммуникации,

целенаправленно продвигаемый к аудитории с целью формирования ее

нормативных параметров или изменения ситуации в сторону нормы. Образ

дает возможность использовать наиболее эффективные проектные

технологии (в частности, метод референтации, который реализует свой

маркетинговый потенциал через образное воплощение проектного

замысла). С позиции целевой аудитории воспринимаемый образ (реальной

личности, исторического деятеля, героя художественного произведения,

задействованного в сюжетно–ролевой ситуации рекламного ролика) – это

персонифицированное восприятие и переживание текста, которому образ

придает целостность, ценность и осмысленность.

Одним из условий эффективности маркетинговых коммуникаций,

помимо содержания, является структура текста. Следовательно, и в

структурном плане тест должен обладать определенными качествами,

которые позволяют ему решить соответствующие маркетинговые задачи.

В частности, больший эффект обеспечивает текст (как письменный,

так и устный), в котором самая важная информация располагается в начале

(антикульминация) или в конце (кульминация). Кульминация и

антикульминация опираются на психологические закономерности

восприятия, которые действуют всегда, независимо от логического способа

построения аргументов. Исследования показали, что расположение самой

важной информации в конце текста, речи (кульминация) предпочтительнее

для благожелательного и заинтересованного читателя (слушателя), для

которого достаточно небольшого стимула, чтобы заставить прочитать

текст или дослушать речь до конца, где он ожидает наиболее веских

аргументов. Антикульминация эффективна в текстах, адресованных

нейтральному или незаинтересованному читателю (слушателю), которому

в начале текста необходимо более сильное воздействие, чтобы он смог

дочитать (или дослушать) его до конца. Антикульминация здесь

предпочтительнее и с психологической точки зрения, потому что она

ориентирует реципиентов относительно намерений автора

. В таком случае

предпочтительнее начинать с аргументов, близких и понятных

потенциальной аудитории, чтобы создать общую почву для

сотрудничества коммуникатора и реципиента

См.: Речевое воздействие. http://st.karelia.ru/~nataluf/ – С.11.

Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и субъектом

маркетинговой коммуникации.

Любой маркетинговый текст – это своеобразное «кодированное

сообщение», направленное на провокацию определенного ответного

действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит

ответная поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик

маркетинговых коммуникаций (и, прежде всего рекламы, PR–акций)

уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым

возможностям влиять на сознание и поведение человека.

3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Можно назвать несколько групп и видов письменных текстов,

функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций.

 Письменные обращения:

Открытка – хорошо иллюстрированное малоформатное издание.

Принято рассыпать в качестве поздравлений лицам, с которыми

поддерживаются деловые отношения.

 Заявка – письменное обращение в фонд или государственный

орган с целью получения гранта для реализации социально значимого

проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение

прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в

рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с

долгосрочными задачами организации–просителя, соответствие миссии и

приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и

сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения

задач); критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и

партнеров; перспективы проекта по завершении гранта.

Спонсорское предложение – письменное обращение к

потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных

ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации–просителе;

описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства;

запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера

отношений; механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности;

реквизиты организации, контактные лица и телефоны.

Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с

текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о

субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может

быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим

функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к

действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и

лишающие смысла.

Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта

по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR

данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре

опровержения: заявление является реакцией субъекта на деструктивные

для его базовых ресурсов события.

Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта

(юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному

лицу или организации) предлагается принять участие.

Поздравление связано со знаменательным событием, оно

адресуется целевой группе от имени субъекта и используется в системе

PR–коммуникаций.

Письмо – это обращение к узкой целевой группе общественности,

поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта

(организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится

комментарий к социально значимой проблеме, ситуации, действию.

Письменные сообщения:

Статья – текст рекламного или PR–характера, написанный

работником газеты или журнала по заказу фирмы.

Заметка – маленькая статья в газете, обычно без заголовка и

подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи

информации о фирме, выставке, ярмарке.

Рекламный текст – адресованное аудитории сообщение,

содержащее доказательства в пользу рекламируемого товара и

подчеркивающее потребительские свойства или достоинства товара или

марки.

Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной

идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел

акции; краткий текст, отражающий стержень программы деятельности

субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг –

фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и

являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля

Информационный листок – оперативная информация,

напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без

иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках,

симпозиумах, пресс–конференциях; входит в комплект рекламных

материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях.

Пресс–ревю — это комбинированный PR–текст, представляющий

собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных

СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он

предназначен преимущественно для внутрифирменных коммуникаций и

служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации.

Дайджест – краткое изложение какого–либо текста или

сведений.

Бэкграундер – текст, содержащий расширенную информацию

текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание

паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий

расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по

Слоган может быть как самостоятельным текстом, так и компонентом

комбинированного текста.

отношению к информационному поводу, представленному

общественности в текстах оперативно–новостных жанров.

Лист вопросов–ответов позволяет выигрышно позиционировать

организацию или персону по отношению к актуальным для

общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты

которых составляются заранее сотрудниками PR–структуры.

Факт–лист — краткий документ, представляющий

дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных

текстах факты–подробности того или иного события, касающегося PR–

субъекта.

Биография – опорная селективная информация биографического

характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного

капитала.

Резюме — текст, содержащий оптимизированную

биографическую информацию, необходимую для позиционирования

персоны на рынке труда.

Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего

отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых

ресурсов субъекта через референтность автора.

Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержащий

предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о

событии, касающемся субъекта PR. Пресс–релиз имеет несколько

разновидностей:

• новостной лист – в нем сотрудники СМИ информируются о

последствиях развития события или ситуации, уже ранее известных

общественности;

• публикационный релиз, структуру которого задает следующие

информационные блоки: предмет сообщения (что, кто, кому, зачем);

организация–инициатор – ее статус, эмблема, символ, миссия, место

расположения; указание преимуществ предмета сообщения (т.е.

позиционирование новости); аудитория – кому и зачем адресована данная

информация; реквизиты организации (адрес, телефон); имя составителя

релиза;

• информационная справка, не предназначенная для публикации в

СМИ. Такой релиз носит вспомогательный характер, он адресован СМИ,

чтобы они были в курсе деятельности организации;

• релиз–резюме – документ, в котором кратко изложены основные

идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации;

• объявление – короткий релиз, состоящий из нескольких

предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании,

изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.;

• релиз–пояснение: текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме.

Его задача – прояснить смысл сообщения в единстве текста и визуальной

формы.

 Специальные формы печатной рекламы:

 Каталог – информационное печатное издание, которое содержит

тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и

работников отрасли экономики). Используется при организации прямой

почтовой рекламы.

 Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо–

пропагандистское издание с подробным описанием потребительских

свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы.

 Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное

одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью

фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных.

 Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием

художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста.

Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства

социальной рекламы и пропаганды. Разновидность – афиша – плакат

большого формата, в котором преобладает текстовая информация.

 Почтовая реклама – эффективная форма комплексной

маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или

размер, однако в ее состав целесообразно включать те или иные

отработанные практикой элементы коммуникации, а именно:

• Личное письмо (или записка), написанное представителем

руководства– владельцем фирмы, ее президентом или управляющим.

• Купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из

эффективных средств маркетинга).

• Стандартная информация о предприятии или товаре (время

работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и

т.п.).

• Положительные отзывы потребителей.

• Анонс предстоящих рекламно–пропагандистских или специальных

мероприятий.

• Карточка или купон рециклирования, предоставляющие

определенные льготы и тем самым стимулирующие вторичный спрос (в

основе рециклирования – увеличение числа покупок, производимых уже

существующими потребителями или клиентами).

• Бланк–заказ или купон.

• Информационный материал об организации, поданный в краткой

максимально убедительной манере.

Дополнительные составляющие пакета почтовой рекламы:

• Конкурс или лотерея, включая бланк или карточку участника,

заполнение которых свидетельствует о готовности получателя стать в

будущем постоянным клиентом.

• Номер, участвующий в розыгрыше (как правило, шестизначный

номер, напечатанный в послании и дающий возможность участвовать в

розыгрыше).

Применительно к специфике PR–технологий в литературе

выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и

медиатексты

В группу первичных входят:

1. Оперативно–новостные тексты, для которых свойственны такие

лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость.

К данным жанрам относятся пресс–релиз и приглашение.

2. Исследователъско–новостные тексты, сообщающие

неоперативную, но актуальную информацию референтного характера.

Такая фоновая информация «сопровождает» или анализирует событие,

касающееся субъекта PR. Исследовательско–новостные тексты являются

компонентом комбинированных PR–текстов. Основным предметом PR–

текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация

определенных причинно–следственных отношений различных социальных

сил и элементов ситуации (выгодных субъекту PR, т.е. способствующих

наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками

этой группы жанров являются: фактологичность, релевантность, полнота и

аналитичность. Жанры той группы представляют бэкграундер и лист

вопросов–ответов.

3. Фактологические тексты, содержащие дополнительную

информацию (в виде определенного набора фактов) по отношению к

актуальному событию субъекта PR. Их специфические языковые и

стилистические черты: фактологичность, релевантность, полнота. Тексты

этой группы являются составной частью комбинированных PR–текстов. К

фактологическим жанрам относятся факт–лист и биография.

4. Исследовательские тексты, в которых содержится анализ

события, имеющего отношение к субъекту PR. Их специфические черты:

наличие логически–рационального анализа представляемых фактов,

многоканальность источников информации, особая стилистика,

тяготеющая к научному стилю. Основным жанром речевого PR–текста

данной группы является заявление для СМИ, раскрывающее позицию

субъекта PR по какой–либо проблеме или его отношение к имеющему

общественный резонанс событию. Признаки данной разновидности текста:

фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота,

экспрессивность.

5. Образно–новостные тексты, содержащие информацию о

событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста —

См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов

отделений связей с общественностью. СПб., 2001.