Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

коммунальных квартирах и т.д.). Как правило, составляющие эти группы

субъекты не осознают свою принадлежность к ним.

2. Реальные группы – критерием их выделения служат объективно

существующие и субъективно осознаваемые признаки, а именно:

• пол – мужчины и женщины;

• возраст – дети, подростки, молодежь, взрослые, старики;

• родство и брак – холостые, женатые, родители, вдовые;

• образование – среднее, высшее, гуманитарное, техническое;

• профессия (род занятий) – водители, учителя, военнослужащие;

• место жительства – горожане, сельские жители, земляки;

• доход – богатые, бедные, зажиточные;

• социальный статус – высший менеджмент, бизнесмены, служащие,

художественная и научная интеллигенция, рабочие, социально–

ослабленные категории – безработные, инвалиды;

• национальная и этническая принадлежность (нации, народы,

народности, племена)

;

• территориальные признаки – выходцы из одной местности

(земляки), горожане, селяне;

• вероисповедание;

• политико–идеологическое самоопределение (демократы, либералы,

рыночники, коммунисты и др.);

• факты биографии (участники вооруженных конфликтов, сменившие

место жительства и т.д.).

Реальные группы имеют схожие стереотипы поведения,

сопоставимый образ жизни, ценностные ориентации, они являются также

носителем типичных социальных проблем, что требует особого учета в

системе маркетингового проектирования

3. Агрегатные группы – совокупности людей, выделенные на основе

временных поведенческих признаков («агрегат» обозначает случайное

скопление людей). Например, аудитория радио, телевидения, публика

В частности, данный критерий важен для определения рыночной ниши

этнического и ностальгического туризма.

Например, социальными критериями классификации целевых групп спроса на

туристские услуги могут быть следующие: по возрасту туризм может быть детский;

молодежный; туризм среднего возраста; туризм лиц зрелого и “3–го возраста”. В

зависимости от типа семьи выделяем: семейный туризм с детьми и без детей, туризм

одиночек, туризм многодетных семей и т.д. По профессиональному признаку можно

вычленить значительное число групп, объединенных принадлежностью к

определенной профессии (либо работающих в одном учреждении или определенной

сфере экономики). По уровню доходов и имущественному положению

сегментирование позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с

точки зрения их покупательной способности. Важным критерием выделения целевых

групп (в т.ч. потребителей) и основанием для их характеристики является статус

человека, т.е. его положение в обществе. Статус выражает социальную оценку, которую

общество дает человеку. Сегменты социальной среды и рынка спроса можно выделять

также по критерию вероисповедания, принадлежности к этнической группе, наличию

общих фактов биографии (например, участие в исторических событиях) и т.д.

кино, театра, стадиона, некоторые разновидности толпы – очередь, группа

прохожих. В силу своего количественного непостоянства социальные

агрегаты не относятся к статистическим группам.

4. Социальные институты:

4.1. Общественные объединения – добровольные, самоуправляемые,

некоммерческие формирования, созданные по инициативе граждан,

объединившихся на основе общности интересов для реализации общих

целей. Так называемый «третий сектор» становится реальной силой и

опорой формирующегося гражданского общества

. Общественные

объединения как возможная составляющая аудитории проекта могут

рассматриваться в качестве целевых и контактных групп (партнеры,

социальные силы поддержки, источник и субъект формирования

позитивного общественного мнения и т.д.).

4.2. Социальные организации – целенаправленно сформированные

общности людей, созданные на основе институционализированных

механизмов регуляции (иерархия должностей, власть и подчинение,

вознаграждение и наказание) для выполнения какой–либо легитимной

цели (производства товаров, оказания платных услуг, обучения). Сюда

можно отнести коллективы фирм, промышленных предприятий, банков,

вузов, школ и т.д.

Общественные объединения и социальные организации занимают

промежуточное место между большими (вторичными) и малыми

(первичными) социальными группами.

5. Малые группы – небольшие по численности совокупности людей,

находящихся в непосредственной коммуникации и объединенных общими

целями, интересами, ценностям, нормами и правилами поведения (члены

клуба, спортивная команда, школьный класс, молодежная тусовка,

производственная бригада, фанаты и т.д.). Малую группу называют еще

первичной, контактной, неформальной, хотя в некоторых случаях она

принимает сложные, разветвленные и многоярусные образования

В последние годы отмечается значительный рост их числа. В конце 90–х в

стране действовала 2701 общественная организация, претендующая на роль

политической партии (из них Минюст РФ подтвердил статус общероссийских у 88). По

материалам Госкомстата РФ на 1 января 2002 г зарегистрировано почти 330 тыс.

объединений. Данная тенденция обусловлена оформлением правовой базы, а также

ростом социальных проблем, которые оказались вне зоны внимания государства и

бизнеса. Объединения предоставляют разнообразные услуги более чем двум десяткам

миллионов граждан. Адресная поддержка оказывается наиболее уязвимым категориям

населения, для обслуживания которых государственным и муниципальным

учреждениям не хватает средств, ресурсов, кадров и пр. В их числе дети и подростки,

социальные сироты, ВИЧ–инфицированные, наркоманы и алкоголики, бездомные,

беженцы, подростки–преступники и безнадзорные, пожилые люди, одинокие,

тяжелобольные и т.д.

Кроме обозначенных выше критериев, существует основания сегментирования,

специфические для определенной сферы деятельности. Например, в туризме группы

потребителей можно выделить:

– По сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной сезон

и межсезонье, а также по месяцам и временам года;

Однако социальные критерии определения аудитории не являются

единственными – образ жизни, поведение представителей одной и той же

социальной группы (в т.ч. и потребительское) может существенно

отличаться, ибо оно детерминировано более сущностными основаниями и

факторами: психологическими особенностями, ценностными

ориентациями, проблемами и потребностями человека. Поэтому

обозначенные выше социальные критерии должны дополняться и

конкретизироваться другими параметрами – социально–культурными,

психолого–поведенческими. Дополняя друг друга, они в совокупности

обеспечат «эффект воронки», когда каждый следующий критерий, сужая

социальную базу аудитории, позволит вычленить узкоспециализированный

сегмент рынка спроса

4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

Для системного анализа аудитории проекта целесообразно

использовать структуру ситуации

. Ее основные элементы

конкретизируются здесь следующим образом:

– По используемым туристом средствам размещения (туристы,

предпочитающие проживание в гостиницах, пансионатах и санаториях, мотелях,

кемпингах, в автомобильных вагончиках–прицепах, на частных квартирах и т.д.).

– По длительности туристской поездки, что позволяет выделить три основных

сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (7–14 дней) и

краткосрочные (2–4 дня). Данный критерий имеет определенное значение для

выстраивания рыночной стратегии фирмы – в зависимости от длительности

путешествий определяется интенсивность экскурсионных и культурных программ,

уровень сервиса (в частности, туристы в краткосрочных турах ориентируются на более

насыщенную программу и готовы к большим расходам).

– По форме организации поездки выделяются группы туристов,

путешествующих самостоятельно или через турфирму, в составе группы или

индивидуально.

– По используемым транспортным средствам: авто–, авиа–, велотуризм,

автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма.

– По источникам финансирования: социальный туризм, который субсидируется

системой социального страхования; поощрительные поездки для сотрудников фирмы,

их семей, финансируемые фирмой; путешествующие за свой счет (семейный бюджет).

– По географическим параметрам – выделение групп потребителей в

зависимости от вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить

въездной, выездной и внутренний туризм. Доминирование того или иного вида

оказывает существенное влияние на экономическое положение региона или страны.

Другой аспект сегментирования рынка по данному критерию – характеристика спроса

на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т.д. Кроме того,

географическое сегментирование может сочетаться с покупательской способностью,

когда регионы делятся по потребительскому индексу, отражающему реальный

покупательский потенциал населения.

Например, целевая группа религиозного тура определяется по критерию

вероисповедания. Затем мы сужаем данный сегмент рынка – вводим критерии возраста,

социального статуса, дохода семьи. Или деловой туризм: первым шагом определения.

спроса – профессия туриста. Далее мы дифференцируем данную потребительскую

группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут

рассматриваться в качестве реальных или потенциальных потребителей туруслуг.

Понятие и структура ситуации содержится в разделе 4.1.1. настоящего

пособия.



Социально–культурная среда – это многомерное пространство, в

котором функционирует субъект, определенная совокупность условий его

жизнедеятельности. Среда состоит из относительно самостоятельных

«полей», имеющих количественные и качественные параметры, которые

можно модифицировать и оптимизировать с помощью тех или иных

проектных решений. Основными полями жизнедеятельности социального

субъекта являются:

• художественная среда обитания;

• культурно–историческое наследие (историческая среда обитания

человека);

• социально–психологическая среда (формы и каналы совместной

жизнедеятельности людей – коммуникация, общение);

• духовно–нравственная среда – содержание ценностей, норм,

идеалов, смыслов человеческой жизни.

• экологическая среда обитания.

• политическая среда (формы, характер и содержание политической

жизни).

Каждое поле социально–культурной среды включает:

 предметно–пространственное окружение человека (памятники

истории и культуры, архитектура поселений, производственный, бытовой и

общественный интерьеры и т.д.);

 информационную составляющую (правовая, научная,

политическая, эстетическая, этическая информация);

 ценностное содержание (содержательная и смысловая нагрузка

элементов среды).

Среда характеризуется по двум ключевым для проектирования

параметрам: типичные проблемы и возможные ресурсы. Рассматривая

среду как объект изменений и преобразований, проекты могут быть

направлены:

а) на оптимизацию среды (социально–культурной, социально–

психологической, маркетинговой)

;

б) на формирование позитивного отношения среды к организации,

личности (в частности, в этом заключается сущность ПР–технологий);

в) на реализацию потенциалов среды – информационных,

ценностно–нормативных (за счет расширения взаимодействия личности с

историко–культурным наследием, включением в художественную жизнь,

путем совершенствования деятельности тех или иных учреждений и т.д.).



Сферы жизнедеятельности личности, где человек расходует свои

фундаментальные ресурсы (а это, как известно, время и энергия):

Например, проект СПб ГУПА, в котором с целью оптимизации культурно–

образовательной среды и создания духовно насыщенного культурного пространства

был учрежден институт почетных докторов и организована серия встреч с известными

деятелями искусства, культуры, науки.

 производственно–образовательная (условия и качество

функционирования учреждений трудовой и образовательной

деятельности);

 досугово–рекреационная (парки, досуговые центры, туристско–

экскурсионые учреждения);

 физкультурно–оздоровительная (инфраструктура учреждений

спорта и здравоохранения, обеспечивающих здоровье человека, развитие

его физических и психических способностей).

Изучение сфер жизнедеятельности личности предполагает анализ

деятельности соответствующих учреждений, дисфункционирование

которых либо рождает личностные проблемы, либо препятствует решению

уже существующих проблем.



Образ жизни как модель характеристики аудитории проекта.

Если среда – это условие развития и поле самореализации личности, то

образ жизни – это, прежде всего сам процесс жизнедеятельности человека,

который сознательно распределяет свои ресурсы между различными

модусами среды; сам организует свою среду – в соответствии с

ценностями, потребностями, проблемами.

Связь между условиями среды и образом жизни неоднозначная –

среда может существенно воздействовать на одних и не затрагивать

ментальные и поведенческие структуры других. В одинаковых условиях

формируются различные образы жизни – в одной и той же среде один

становится студентом или преуспевающим бизнесменом, другой сгорает в

наркотическом угаре или проводит жизнь в тюремной камере.

Экологическая ситуация едина для всех, но каждый человек

самостоятельно и по своему осуществляет ценностное и деятельностное

самоопределение в природном мире. Есть политическая атмосфера в

обществе, но представители каждой социально–статусной, возрастной и

профессиональной группы имеют специфические политические ценности,

предпочтения и формы участия в общественно–политической

деятельности.

Таким образом, образ жизни – это прежде всего определенное

качество жизнедеятельности, индикаторами которого выступают ценности

(личности, группы) и соответствующие виды и формы их практической

презентации в процессе социальной коммуникации. Критериями

оптимальности образа жизни являются:

• уровень сформированности и развития человека как субъекта

социальных и культурных отношений (характер и содержание его

ценностно–нормативной сферы и соответствующих форм и способов

деятельности в различных сферах культурной жизни – художественной,

духовно–нравственной, экологической и т.д.);

• способность максимально использовать социально–культурную

среду и сферы жизнедеятельности в качестве пространства развития и

реализации своих творческих сил.

При анализе образа жизни аудитории проекта основными

содержательными критериями характеристики являются: доминирующие

жизненные ценности, выполняющие роль фундаментальных ориентиров в

выборе стратегии поведения в жизненно значимых ситуациях; основные

личностные проблемы, определяющие формы и характер человеческой

активности.

4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И

РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Стратегическая цель маркетинговых технологий – сформировать у

целевых групп потребительскую доминанту – т.е. желаемый и

оптимальный с точки зрения решаемых задач «функциональный орган»,

ответственный за потребительское поведение.

В психологии такие

образования называются по–разному – артефакты, амплификаторы, т.е.

искусственные усилители способностей и возможностей индивида

. Они

же определяют и более высокие уровни бытия и сознания, выступают

своеобразным материалом, который участвует в формировании духовной

жизни человека. Это не морфологическое, а энергийное образование

(сочетание сил), возникающее в процессе взаимодействия индивида со

средой и проявляющее себя в том или ином поведенческом

симптомокомплексе. Доминанта объединяет и подчиняет все энергии

человека вокруг некоторой главной энергии, которая связана с

определенной целью, жизненным стремлением. «Функциональные органы»

существуют как в актуальной, так и виртуальной форме, из которой они

объективируется в реальное пространство, как бы инкорпорируются в

объективный мир, воплощаются в нем в поведенческих формах.

Вторжение виртуальных энергий в реальную жизнь происходит под

контролем сознания, аффектов, совести, но иногда виртуальная реальность

оказывается более мощным феноменом, подчиняя в итоге все остальные

аспекты жизнедеятельности

. Духовная жизнь также представляет собой

виртуальную реальность (ненаблюдаемую онтологию), о которой можно

судить лишь по отдельным внешним проявлениям. Яркая и живая

ценностная доминанта сознания может удерживать и структурировать все

поле душевной жизни. При определенных обстоятельствах она замещается

другой доминантой, которая, в свою очередь, начинает подчинять

человеческие помыслы и определять поведение.

Известный физиолог А.А. Ухтомский под органом понимал «всякое временное

сочетание сил, способное осуществить определенное достижение». К числу

подвижных функциональных органов он относил воспоминание, образ, доминанту,

желание.

См.: В.П.Зинченко. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о

доминанте. //Человек, 2000, №3. – С.11.

М.М. Бахтин в этой связи говорил о сознании вины и ответственности

художника, который словом творит или разрушает реальность.

Высшим результатом маркетинговых усилий является постоянная

готовность человека к потребительскому поведению, поддерживаемая

определенным состоянием сознания, в котором присутствует как

актуальное созревшее ранее решение о покупке

. Чтобы эта черта стала

личностным свойством, необходимо включить стандарты

потребительского поведения в систему базовых ценностей личности.

Именно такую цель преследуют современные маркетинговые

технологии. При этом корпоративная солидарность в последние годы

отодвигает на второй план проблему конкуренции – ведь наличие

покупательской привычки не гарантирует тот факт, что потребитель

предпочтет приобрести товар или воспользоваться услугой данной фирмы.

Общую направленность современного маркетинга иллюстрирует

слоган–команда одного рекламного ролика: «Позволь себе больше!». Это

звучит ясно и доступно, подчеркивая нормативность потребительского

поведения

. В результате формируется особый тип личности, для которого

потребление становится самоцелью, т.е. ведущей доминантой

жизнедеятельности. При этом чем больший субъективный контроль люди

обретают над миром вещей, тем в большей степени они зависимы от него.

В итоге формируется особая форма зависимости, которую специалисты

квалифицируют как психическое заболевание

. Поведенческая модель

такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны,

постоянно неудовлетворенная похоть к вещам, с другой – чувство

униженности человека, не способного соответствовать рекламной «планке»

потребления

. Основная характеристика «человека потребляющего» –

быстрая смена стимулов, мотивов, немедленное удовлетворение желаний,

непрерывное и не всегда мотивированное потребление – вещей, людей,

событий. Такой человек органичен и естественен лишь в атмосфере

изобилия благ, в супермаркетах, в PR–действиях, в атмосфере рекламного

прессинга.

Лидирующее положение в этой потребительской гонке занимают

США, Европа и Япония. О масштабах потребления дают представления

В маркетинговой литературе такая готовность называется покупательской

привычкой.

При этом уже сегодня такая нормативность уже почти на грани

«потребительского безумия», как справедливо отмечают авторы книги «Потреблятство.

Болезнь, угрожающая миру», переведенной на русский язык в 2003 г.

Впервые в истории США «семейные долги» превысили доходы (в среднем —

7, 5 тыс. долл. долга на каждую семью). Задолженность по кредитным карточкам

выросла за 1990–е годы в три раза. В стране возникло более тысячи офисов службы

поддержки потребительского кредита — своеобразная сеть финдиспансеров для тех,

кто запутался в льготах и выгодах. «Лечение» начинается с уничтожения кредитных

карт пациента, который не в силах остановиться сам. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн,

Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. –

2003 г.

В такой социально–культурной среде носитель здравого смысла относительно

места потребления невольно начинает чувствовать себя маргиналом.

следующие цифры

: соединенные Штаты и Европа, население которых

всего лишь 20% населения всей планеты, потребляют 60% всей

производимой на Земле продукции. Обратной же стороной медали

является существование в мире около трех миллиардов человек, вы-

живающих менее чем на 2 доллара в день. Количество автомобилей в

США превышает количество водителей. Средний американец потребляет в

5 раз больше любого латиноамериканца, в 10 раз больше китайца и в 30 раз

больше индуса. США являются крупнейшим в мире производителем

мусора — ежедневно отходы жизнедеятельности каждого американца

составляют 1,8 кг. Растущая пропасть между бедными и богатыми

странами и дисбаланс в уровнях потребления причиняет вред не только

бедным обществам, но развитым странам, в которых растет число

сердечно–сосудистых заболеваний, ежегодно становящихся причиной 60%

смертей по всей планете.

В последнее десятилетие маркетинговые технологии в качестве

основного объекта выбирают детей и подростков, т.е. обработка сознания

потребителя начинается с детства. В частности, в США «средний ребенок»

сталкивается с рекламой 200 раз в день

. Кампании, помимо традиционной

рекламы, используют широкомасштабные массовые акции (например, за

парад детишек в фирменных майках корпорация платит учебному

заведению 500$). Происходит коммерциализация самой атмосферы школы.

Дети рассматриваются как товарная культура, которая должна принести

«богатый денежный урожай». С этой целью ведущие фирмы

систематически проводят в школах «рекламные уроки» (в частности,

активно работают «Найк», «Ревлон», Exxon др.). Например, на уроках

природоведения изучается «Краткая история шоколадных батончиков»,

исследуется «взрывной фруктовый снэк», который раздают детям

(надкусив эту штуку, они должны ощутить извержение вулкана).

Содержание маркетинговых коммуникаций уже начинает конкурировать и

даже подменять институты воспитания. Рекламные герои становятся

своеобразным этическим идеалом, а их образ жизни – предметом обожания

и подражания. Сегодня для ребенка жить «нормально» – это жить как в

рекламном ролике или на картинке журнала. Все это в итоге рождает

своеобразную потребительскую зависимость, в основе которой лежит

постоянная жажда удовольствий, вечное чувство неудовлетворенности и

желание непрерывного потребления

См. дайджест статьи «Закат империи янки», опубликованной в испанской

газете Fusion. – СПб ведомости, 1 апреля 2004 г.

Пример соответствующей рекламы: американская певица Майа Кэмпбелл

обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих

друзейю… Но знаешь: в первую очередь тебе нужна одежда». А далее рекламируется

дорогостоящая одежда.

Американские психологи, озабоченные такой ситуацией, разрабатывают

семейные тренинги для защиты малолетних от порожденных рынком ценностей и

корректировки сложившейся потребительской психологии. Это свидетельствует о том,

что начинают активизироваться здоровые силы общества, стремящиеся как–то

«Детский сегмент» начинают активно осваивать отечественные

СМИ. Подростковые и молодежные журналы насыщены рекламой

престижных и дорогостоящих товаров

. По отношению к детям реклама

исповедует стратегию нонконформизма, неподчинения, дискредитации

авторитета учителей и родителей, что в итоге должно привести, по

замыслу идеологов такого рода маркетинговых кампаний, к их полной

потребительской свободе

4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ

ФОРМИРОВАНИЯ

С позиции маркетинга основным критерием нормативного

потребления является спрос, который формируется и стимулируется всей

системой маркетинга. Можно обозначить следующие механизмы и

технологии формирования спроса:

1. Проблематизация сознания целевой группы (реального или

потенциального потребителя). В системе маркетинговых коммуникаций

не просто предлагаются способы решения личностных проблем –

предварительно человек ставится в ситуацию, когда он вдруг начинает

осознавать собственную «социальную неполноценность», вызванную

отсутствием «знаковых» товаров потребительской корзины. Массовая

пропаганда с помощью рекламных роликов высочайших стандартов

потребления, недоступных для большинства, либо формирует

самосознание изгоя, которому нет места в этом мире, либо подчиняет

жизнь человека погоне за их достижением.

Примером откровенной проблематизации восприятия (а также фактом

нарушения требования закона «о достоверности рекламного сообщения»)

можно рассматривать рекламу пылесоса «Samsung» с функцией фильтрации. В

содержании содержалась информацию о том, что данный пылесос позволяет

освободить квартиру от «сапрофитов» – «микроорганизмов», живущих в

коврах и мягкой мебели. Далее в ролике было показано документальное

многократно увеличенное изображение этих «микроорганизмов», которое не

противодействовать экспансии потребительского безумия рынка. Противники

потребительской психологии оценивают корпус своих соратников примерно в 40 000

000 человек. К сожалению, их силы не равны – известно, что благополучие и развитие

экономической системы определяется, прежде всего, высоким уровнем

потребительского поведения.

Вот пример только одного «совета», который дает журнал молодым людям:

«Новые брелки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий

рыцарь может использовать, например, для подарка однокласснице». Какова будет

самооценка считающего себя «настоящим рыцарем молодого человека, после того как

он узнает, что стоимость брелока – 2000 у.е.? А его одноклассница после этого будет

мечтать о «настоящей жизни», в которой «рыцари» дарят такие подарки.

Дети видят, как герои рекламных роликов после глотка газводы или сока

обретают свободу - от уроков, правил приличия, демонстрируя по этому поводу

приступы нездорового веселья и сопровождая его хамскими репликами («Хорошо бы

училка заболела!», «Вот бы, наша школа сгорела!» и т.п.).

могло не вызвать ужаса у зрителей. А затем было представлено средство

борьбы с этими «чудовищами» – пылесос.

Более того, «проблематизация» сознания личности не просто

стимулирует потребительскую мотивацию, она способна блокировать

психологические механизмы защиты и осуществлять любую

информационную и ценностную экспансию.

В частности, на фестивале «Каннские львы» демонстрировался ролик,

который, по замыслу создателей, должен был предостеречь от показа

насилия по телевидению. Визуальный ряд состоял из сцен издевательств,

насилия и смерти, но сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране

то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после

сеанса, все зрители испытали растерянность и замешательство. Психологи

считают, что такая реакция вызвана парадоксальной информацией,

представленной взаимоисключающими смыслами вербального и визуально–

образного ряда. При этом в подсознании происходит сбой, ведущий к

переоценке системы ценностей, что может вызвать у человека

непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до

депрессии и потери смысла жизни

2. Ограничение доступности товара или услуги. Естественный или

искусственно демонстрируемый дефицит стимулирует потребительское

поведение, повышая значимость предмета маркетинговой коммуникации.

Как известно, между доступностью товара и его ценностью существует

обратно пропорциональная зависимость

. Ничто так не вызывает спрос, как

хороший запрет. Ограничивая доступность, мы увеличиваем ценность

товара в глазах покупателя, а, следовательно, и спрос на него. Но это

должно происходить до принятия решения о покупке. После же человек

должен иметь возможность без затруднений получить товар, для чего

необходимо обеспечить ему мгновенный доступ к желаемому предмету.

Иногда бывает достаточно только упоминания об ограниченной

доступности, хотя в действительности этого не наблюдается. И в PR–

акциях искусственное ограничение «коммуникативной доступности»

существенно увеличивает ценность личности в глазах окружающих, а,

следовательно, повышает на нее спрос.

Ограничения могут быть как по количеству товара, так и по времени,

когда доступность ограничивается определенными сроками.

См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг,

2000. – С. 25.

Представителям шоу–бизнеса прекрасно известно, что ничто так не

содействует спросу на них, как их недоступность. Специалисты приводят такой

пример: телекомпания «Эм–Ти–Ви» в свое время запретила показ видеоклипа

Мадонны «Оправдай мою любовь». После чего произошел буквально взрыв

потребительского интереса. Многие радиостанции организовали частные просмотры, и

массы людей шли, чтобы посмотреть его. На кабельном канале был шквал заявок.

Музыкальные магазины сообщили о рекордно быстрой распродаже видеокассеты с

этим клипом в течение нескольких дней после ее появления на прилавках. Тот же

самый механизм действует и в отношении целого ряда профессий, в основе которых

лежит процесс оказания услуг – врачи, адвокаты, консультанты и т.п.

100