Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Функциональные преимущества товара нередко позиционируются

через простоту и скорость получения желаемого эффекта.

В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания

скорости работы используется следующий комментарий: «…у меня так болит

голова, … одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли …

время пошло…». В рекламе шампуня «Pantene Pro–V» также указаны сроки

получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться

«Pantene Pro–V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более

здоровыми и блестящими».

Следует подчеркнуть, что позиционирование товара через его

потребительские свойства начинается уже на этапе создания продукта

2. Формы внешней презентации. Отличия могут касаться

не только функциональных свойств товара, но и его упаковки. При этом

они связаны либо с физическими атрибутами упаковки, либо со структурой

предложения. Под предложением понимается способ, которым

устанавливается цена на несколько объединенных одной упаковкой единиц

товара или несколько услуг, предоставляемых одновременно. Этот

принцип успешно работает в шоу–бизнесе. Любой артист старается

выглядеть отлично от других. Чтобы пробиться на вершину успеха, ему

необходимо создать как можно больше внешних отличий. Музыкальная

оригинальность плюс экстравагантная внешняя форма публичной

самопрезентации обеспечивают артисту значительные маркетинговые

преимущества.

Позиционирование через специфику формы упаковки товара: компания

Coca Cola в программе «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству»

поставила задачу создать у потребителя чувство «собственника» рельефной

бутылки. В основу программы было положено следующее послание: «Ничто

так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и

ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное

искусство» (авторы программы сформулировали задачу следующим образом:

закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью

окружающей повседневной жизни)

3. Специфика коммуникации с потребителем. Здесь

чаще всего можно обнаружить отличия в распространении товара или

услуги, т.е. в том, как товар или услуга поступают к потребителю.

Например, кампания «Проктер энд Гэмбл» в свое время выпустила

качественный шампунь «Перт», однако существенно расширить спрос не удавалось – в

силу невыраженных позиционирующих свойств. Тогда производитель модифицировал

товар – он выпустила шампунь и кондиционер в одном флаконе и переименовал этот

продукт в «Перт плюс». Со временем этот шампунь стал наиболее ходовым.

Данная программа получила премию «Серебряная наковальня». – См.: Самые

успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 27.

Компания «Доминос Пицца» еще на этапе создания позиционировала себя на

базе такой услуги как доставка на дом. При этом консультанты неоднократно

советовали основателю «Доминос» Тому Монэгэну установить столики в его

магазинах, чтобы привлечь к себе не только тех, кто предпочитает обедать дома, но и

тех, кто обедает в закусочных. Аргумент «за» был таков: фирма будет по–прежнему

доставлять пиццу тем, кто делал заказы по телефону, но получит еще дополнительный

141

В истории маркетинга остался пример того, как одна компания

эффективно обошла конкурентов – она отказалась от традиционных

способов продажи в универмагах и полностью перешла к продажам

непосредственно в домах потребителей по принципу «от двери до двери».

При этом была предложена система льгот и скидок, стимулирующая

домохозяек продавать продукцию своим подругам и соседям.

Одновременно на телеканале был организован «Клуб покупок на дому»,

который обеспечил высокое качество маркетинговой политики.

4. Социально–статусные свойства (товара, фирмы–

производителя, физического лица). Последние обладают значительным

индивидуализирующим ресурсом – за счет того, что они наделяют товар и

его производителя способностью продемонстрировать особый социальный

статус потребителя. Потребительское поведение в данном случае

становится способом манифестации своей прилежности к субъективно

значимой социальной группе.

Социально–статусное преимущество товара является иногда более

важной составляющей его марки, чем потребительские свойства

. Однако

для эффективного позиционирования по критериям данной группы

необходима четкая адресность, ориентация на определенную категорию

потребителей. При этом продукт, сама фирма ценятся постольку,

поскольку они показывают особый статус субъекта, его принадлежность к

значимой группе (марка машины, одежда «от кутюр», место отдыха важны

не в силу их функциональной полезности и оптимальности, но потому, что

они выступают критерием высокого социального статуса за счет

демонстрации соответствующего уровня доходов). Важен также имидж

фирмы, который позиционирует клиента через атрибуты ее фирменного

стиля.

5. Культурно–символический «капитал»

производителя или его товара. В данном случае

позиционирование осуществляется путем персонификации ценностей,

которые должны быть представлены личностями, выступающими в

качестве духовных референтов, кумиров

В качестве ресурсов культурно–символического позиционирования

чаще всего используются такие ценности как дом, семья, дети, любовь.

Например, задача программы «Олимпийский салют Coca Cola народному

искусству» состояла в культурно–символическом позиционировании напитка,

сегмент спроса. Однако эти предложения отвергались – в таком случае компания сразу

станет выглядеть точно так же, как и все остальные рестораны, имеющие пиццу в

своем меню. Будет утеряна особенность в виде доставки по заказам, подчеркивающая

разницу между ним и конкурентами.

Это особенно характерно для туризма, где все потребительские

характеристики, как правило, не имеют отношения к турообразующей услуге и не

зависят от усилий самой турфирмы

В частности, в туризме этот ресурс выступает мощным фактором

позиционирования территории, обеспечивая приобщение личности к религиозным и

духовным святыням.

142

который, во–первых, ассоциировался с имиджем Олипиады, во–вторых, и

подавался в качестве элемента традиционной культуры (эксперты в области

живописи подтвердили, что форма такой бутылки имеет глубокие корни в

традиционном народном искусстве). Присоединиться к проекту предложили

странам, участвующим в Олимпиаде. По замыслу, каждая страна–участница

определяла собственный подход к созданию скульптурных моделей бутылок,

форма и дизайн которых наилучшим образом отражал бы местную культуру.

Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания

бутылок пять американских художников, которые представляли различные

регионы страны и использовали разные средства художественного выражения.

На каждом рынке была проведена локальная PR–кампания, которая включала

церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным

голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в

торговых центрах и местах скопления людей. Фольклорные художники из 54

стран создали разноцветные объемные бутылки из местных материалов. В

знак признания усилий принявшие участие художники были награждены

«золотыми олимпийскими» медалями, что усилило ощущение духа Олимпийских

игр. PR–кампания включала различные акции и мероприятия: выставка бутылок

в народном стиле в Музее искусств Атланты; показ по ТВ видеоматериалов об

изготовлении бутылок, снятых в Китае, Южной Африке, Уругвае и других

странах; занятия в детских студиях по украшению больших рельефных

бутылок; рассылка рекламных сувениров; периодический показ новых бутылок

на веб–сайте компании Coca Cola; отдельные рекламные акции в родных

городах художников, представляющих США. Упаковка из шести бутылок в

фольклорном стиле, размещенная в зале прилета международного аэропорта

Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали

себя «как дома». После Олимпиады бутылки были отправлены в мировое турне

по 10 европейским странам. Изображения бутылок в фольклорном стиле были

использованы: в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных

известным американцам, в полугодовом отчете компании перед владельцами

акций

Привязка к ценностям используется для создания особой миссии

товара или его производителя.

Например, в рекламном ролике фабрики «Бабаевская» продукция

позиционируется как средство «приобретения здоровья» – «…подарите детям

здоровье – фабрика «Бабаевская». Приобретение шампуня «Pantene Pro–V»

служит подменяется «доказательством свей любви» и «приобретением

красоты». Кофе «Nescafe Gold» выступает средством и доказательством

«стремления к совершенству».

Социально–статусный и культурно–символический потенциал

наращивается с помощью PR–технологий, которые позволяют успешнее

позиционировать производителя и товар по этой группе критериев.

Фирма Mattel – производитель Барби на сорокалетие своего изделия

решила обновить имидж куклы, подчеркнув ту роль, которую она играла как

объект подражания и вдохновения для всех девочек мира, улучшить ее

репутацию среди лидеров феминистского движения и журналистов.

Стратегия соответствующей PR–кампании выглядела так (в лексике ее

авторов): используя празднование 40–летнего юбилея, продемонстрировать

См: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.31.

143

универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через

стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и

девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности

желания достичь чего–либо самостоятельно, в то же время предлагая

реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее

подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности

6. Пространственное расположение субъекта

маркетинговой коммуникации (по отношению к целевой группе

прежде всего – по критерию «близость–удаленность»).

В некоторых случаях этот критерий имеет отношение к

географическому происхождению товара или услуги. В частности, чем

больше расстояние от места проживания клиента до места происхождения

товара, тем более привлекательным он становится. Поэтому товары с

имиджем «импортных» становятся более привлекательными.

В других случаях все происходит наоборот – чем ближе место

происхождения товара к месту его покупки, тем более привлекательным он

становится. Это особенно ясно видно в политических предпочтениях

избирателей – кандидат имеет мало шансов добиться победы на выборах,

если он является представителем другой культуры или не живет в том же

округе. Географическая «близость» важна также в спорте для

стимулирования интереса болельщиков к команде.

И, наконец, седьмое основание – позиционирование «от

противного». Если по указанным выше критериям не представляется

возможным выгодно позиционировать что–либо, то в таком случае

используется метод обычной «отстройки» от конкурента. В качестве точки

отсчета выбирается любой признак конкурирующего товара, который

меняется на свою противоположность

. В данном случае отличия не

обязательно связаны с преимуществами

В идеальном варианте предмет маркетинговой коммуникации

необходимо одновременно позиционировать по нескольким основаниям.

При этом для каждого сегмента необходимо определить базовое

Там же. – С. 7.

В некоторых случаях дефицит фантазии проектировщика рекламного проекта и

жажда позиционировать товар любым способом кончаются примитивным результатом.

Например, реклама пива «Руски», где уже само название демонстрирует не только

бедность замысла, но и неуважение к русской культуре, языку, традициям (по замыслу

пиво как бы уже «орфографически» позиционируется в ряду национальных

стереотипов – пиво по–фински, по–японски, а вот вам теперь и «по–руски»).

Например, каждая марка сигарет чем–то отличается от других: одни длиннее,

другие короче, третьи тоньше; четвертые содержат меньше смол и никотина; в пятых в

пачку помещается большее количество сигарет; в десятых используется более длинный

фильтр, еще в одних вообще нет фильтра, в иных чувствуется привкус ментола и так

далее. В такой ситуации нельзя исключить, что очередной производитель выбросит на

рынок квадратные сигареты – лишь для того, чтобы существенно отличаться от всех

остальных.

144

основание, которое будет соответствовать особенностям и ожиданиям

целевой группы

Учитывая вышеизложенные основания для позиционирования,

можно точнее сформулировать его результат: позиция продукта – это

мнение целевого сегмента спроса относительно его потребительских,

социально–статусных и культурно–символических свойств. Данные

свойства закладываются в структуру продукта еще на этапе его

проектирования или создаются помощью маркетинговых коммуникаций.

Основными условиями эффективного позиционирования являются:

1. Соответствие создаваемого и продвигаемого образа:

 качествам и ресурсам предмета позиционирования (товара,

фирмы, личности), которые обеспечиваются наличием соответствующего

позиционного потенциала продукта

;

 проблемам и ожиданиям целевых групп (т.е. осознаваемая связь

характеристик продукта с мотивами его потребления, способность

продукта решать проблемы целевых групп).

2. Учет позиций товаров конкурирующих марок и обоснование

эффективных способов отстройки от них.

3. Высокий социально и культурно оправданный спрос на данные

свойства (т.е. продвигаемые в системе маркетинговых коммуникаций

качества должны иметь значительный символический ресурс в обществе).

4. Наличие маркетинговых потенциалов, необходимых и

достаточных для продвижения и защиты позиции. В частности,

эффективна система комплексных презентационных акций,

позиционирующих характеристики с помощью рекламы, PR–

коммуникаций.

Пример комплексного подхода – позиционирование наркотика (это при том,

что маркетинговые свойства наркотика как товара очень выигрышные – быстрое

привыкание, обеспечивающее стабильный и неэластичный спрос; «небольшой» минус

связан с неминуемым последствиями – распад личности и быстрая смерть). Задача

позиционирования здесь – «забить» подлинные свойства товара мнимыми, т.е.

отыскать «мифические» основания для позиционирования, адресуя их индивидуально

каждому сегменту. Для гедонистов наркотик подается как средство снятия депрессии,

усиления сексуального наслаждения. Для жизненной стратегии самореализации

наркотик - средство расширения сознания (идеи сторонников Лири, Кастанеды). Для

жизненной стратегии социального престижа наркотик становится способом

манифестации своей принадлежности к социально–статусной («крутой») группе.

На примере рекламы Кока–Колы можно увидеть, что набор позиционирующих

критериев существенно ограничен предметом рекламы, и здесь бессильны даже самые

высокооплачиваемые проектировщики: 1886 – «Пейте «Кока–Колу»; 1904 –

«Насладитесь Кока–Колой»; 1906 – «Напиток подлинного качества»; 1906 – «Напиток,

растворивший смех»; 1917 – «3 миллиона в день». 1923 – «Сделайте жажду

наслаждением». 1926 – «Кока–Кола»– самая короткая дистанция между жаждой и

свежестью». 1939 – «Кока–Кола»–несравнима». 1942 – «Это что–то». 1950 – «Даже

жажда требует качества». 1956 – «Самый дружеский напиток на Земле». 1961 – «Кока–

Кола освежит лучше всего». 1966 – «Этот вкус никогда не надоест». 1976 – «Кока

прибавляет жизни». 1980 – «Попробуй «Коку» и улыбнись». 1988–1991 – «Ничто не

сравнится с подлинным напитком».

145

5. Согласованность оснований и способов позиционирования с

другими маркетинговыми элементами (ценой, коммуникацией, сбытом и

т.п.)

Варианты парадоксального позиционирования:

 Подчеркивание противоположных качеств товара в

сравнении с конкурентами.

Приведем два примера из практики Рубикама: Реклама «Постума» –

пшеничного заменителя кофе, напитка без кофеина (но и без вкуса, как

замечали его потребители), продажи которого были чрезвычайно низки.

Рубикам построил рекламную кампанию не на подчеркивании вкусовых качеств

«Постума», а на том благотворном, успокаивающем эффекте, который

оказывает он на нервных, страдающих бессонницей людей (т.е. кофейный

напиток был представлен как снотворное). Были подготовлены две серии

рекламных объявлений: «Когда люди «ломаются» и «Когда ржавеет железный

человек», драматизирующих опасность кофеина, принесла агентству приз за

самую эффектную рекламу года. В итоге продажи продукта резко пошли вверх.

Реклама готовых завтраков. Позитивно позиционировать данный

продукт было невозможно – содержимое пакетов было таким сухим, что его

невозможно было прожевать... Первое рекламное объявление вышло с таким

заголовком: «На мягком зубы не натренируешь». В таком же тоне смехового

сопровождения продукта была выстроена и последующая реклама, что дало

свои положительные результаты.

 «Отстройка» от конкурента.Этот прием можно

проиллюстрировать на примере состязания двух торговцев–частников в

Охотном ряду в дореволюционной Москве. На одной из палаток, заваленной

соленой рыбой–кетой, красовалась надпись: «Сам ловил, сам солил, сам

продаю». Рядом с надписью висела фотография борца с лентой через плечо и

множеством знаков отличия, прикрепленных на ней, фотографии членов его

семьи продавца, диплом под стеклом, патент. Владелец, вооруженный ножом и

разделывающий рыбу, был одет в северную меховую малицу, в тюленью шапку с

очень длинными наушниками и в расписные пимы. На соседней палатке с таким

же товаром висела другая надпись: «Сам не ловил, сам не солил, а дешевле

соседа продаю!» Владелец торговли, в противоположность конкуренту, был

одет в русский кафтан, почти сплошь закрытый белым передником.

 Игровая подстройка к конкуренту. В Санкт–Петербурге в

период подготовки международного хоккейного чемпионата на улицах города

красовались рекламные щиты с изображением символа чемпионата – лося с

клюшкой и слоганом: «Под контролем у губернатора». Почти в то же самое

время одна известная торговая фирма выбросила серию рекламных щитов, на

которых была изображена изящная девушка с косичками, напоминающими

лосиные рога и со шлангом пылесоса в руках как с хоккейной клюшкой. Но этим

сходство двух плакатов не заканчивается. Оживление и смех вызывала надпись

на плакате: «Под контролем у мужа». Все дальнейшие действия властей,

которые усмотрели в такой аналогии повод для оскорбления (а об этом

Вопросы аудитории для обсуждения: 1. По какому основанию целесообразно

позиционировать тот или иной вид туризма? 2. Как связаны основания

позиционирования с аудиторией тура, которая выбирается по критерию жизненной

стратегии?

146

заговорили СИИ, была организована пресс–конференция с представителями

городской администрации), стали частью рекламной кампании фирмы.

 Позиционирующие шоу–приемы. На автомобильной выставке–

салоне, которая состоялась в Санкт–Петербурге (октябрь, 2001г.),

центральным мероприятием стал игровой конкурс «Угон–шоу». Условия были

следующие: в течение одного часа надо было снять вазовскую 10–ку с

сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и резко затормозить. Если на

асфальте останутся следы покрышек – «Жигули» твои.

4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

Позиционирование пронизывает все формы маркетинговых

коммуникаций – рекламу, ПР–технологии, прямые продажи, выставочную

деятельность и т.д. Особенно тесно данная технология связана с

брендингом. С одной стороны, устойчивый бренд есть результат

системного и успешного позиционирования. С другой стороны,

имеющийся бренд позволяет усиливать позицию производителя и товара,

так как уже содержит в себе значительные ресурсы индивидуализации

субъекта в системе маркетинговых коммуникаций. Как известно, бренд –

это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его

производителя), возникающий в сознании потребителя в момент

восприятия самого товара или элементов фирменного стиля. Если товар

создан производителем для определенного потребителя, то бренд продукт

коллективный, его природа – корпоративная. Ресурсы для

позиционирования содержатся во всех элементах бренда: в продукте (имя,

марка, качество, цена, упаковка), в статусе и репутации производителя, в

референтной группе потребителей, лидеры которой обеспечивают

социально–культурную легитимность стандартов потребления,

персонифицируют значимые для общества роли, ценности, стереотипы.

Лишь наличие этих символических оболочек в образе продукта и его

производителя обеспечивает бренд.

Бренд легко позиционируется в силу своей личностной значимости.

Сильная позиция бренда, в свою очередь, способна индивидуализировать

потребителя, помочь ему идентифицироваться в рамках значимого

социального или профессионального сообщества.

Составляющие бренда создает проектировщик, а затем они

продвигаются к целевым группам с помощью маркетинговых акций. Это

входит в компетенцию брендинга, целью которого является формирование

долгосрочных потребительских предпочтений к данной торговой марке в

сравнении с конкурирующими товарами. Эффективным инструментом

решения данной задачи выступает технология позиционирования,

способная сформировать в сознании целевых групп и контактных

аудиторий (клиентов, партнеров, посредников, СМИ, органов власти и т.д.)

позитивный образ торговой марки продукта и фирменный стиль его

производителя. В результате формируется своеобразная имиджевая

зависимость потребителя от товара, появляется вера в надежность

147

производителя, воспитывается лояльность целевых групп по отношению к

маркетинговой стратегии и тактике бизнес–структуры.

4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА

(ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)

Данный исследовательский метод используется на этапе анализа

ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы

предмета маркетинговой коммуникации.

В основе метода лежит концепция американского психолога Дж.

Келли, суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек

строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы

категориальных шкал – «личных конструктов». Конструкты биполярны и

представляют собой ось (или шкалу), смысловые полюса которой имеют

противоположные значения (белое–черное, счастливые – несчастные). В

процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором

пространстве между полюсами в соответствии с данной ему оценкой

(которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов

восприятия).

Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между

которыми определяются целями исследования.

В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными

предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов).

Цели метода – выявить проблемы и ресурсы предмета оценивания.

Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а

оценка производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод

позволяет изучить представления целевой группы об идеальных

параметрах предмета и определить проблемы предмета оценки (которые

фиксируются в зоне несоответствия реального и идеального).

Технология организации исследования:

1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое

лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного

уровня (статуса, типа, класса)

. В случае оценки предмета в системе

координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается.

2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа.

Например, для фирмы это может быть: функциональные

характеристики (товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства

предмета; культурно–символический потенциал.

Для личности параметры анализа включают: социальные

характеристики (профессия, национальность, пол, возраст, образование и

т.д.); социально–психологические качества (коммуникативность, эмпатия,

доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные

свойства; внешняя привлекательность и т.д.

Это можно и даже желательно делать совместно с испытуемыми.

148

3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные

параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал».

4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус–

групп).

5. Обрабатываем информацию, выявляя:

степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными

предметами;

значение отдельных конструктов и основные признаки – главные

компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны).

В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемы и

ресурсы предмета исследования.

В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных

шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет».

Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных

Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют

противоположные значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный

признак – левая граница шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо

расположить между полюсами в соответствии с данной ему оценкой,

обозначив его место соответствующим значком:

Признаки ВУЗ 1 ВУЗ 2 ВУЗ

Признаки

1. Высокое мастерство

педагогов

Низкое мастерство педагогов

2. Библиотека соответствует

мировым стандартам

Библиотека не соответствует

мировым стандартам

3. Престижный вуз Не престижный вуз.

4. Гарантирует

трудоустройство

Не гарантирует трудоустройство

5. Специалист востребован

обществом

Специалист не востребован

обществом

6. Высокий моральный облик

персонала

Низкий моральный облик

персонала

7. Уровень обучения

соответствует мировым

стандартам

Не соответствует мировым

стандартам

8. Современный Несовременный

9. Обеспечивает уверенность в

завтрашнем дне

Не обеспечивает уверенность в

завтрашнем дне

10. Обеспечивает

содержательный досуг

Не обеспечивает

содержательный досуг

11. Известный Не известный

12. Является предметом

гордости

Не является предметом гордости

13. В жизни университета

участвуют выдающиеся

В жизни университета не

участвуют выдающиеся

Матрица разработана студентами СПб ГУПа в рамках предмета

«Проектирование маркетинговых коммуникаций»

149

личности личности

14. В нем работают

талантливые ученые и педагоги

Нет талантливых ученых и

педагогов

15. Вуз занимается

благотворительностью

Вуз не занимается

благотворительностью

16. Либерально–

демократическая модель

менеджмента

Тоталитарная модель

менеджмента

17. Эстетическая среда

обитания

Неэстетическая среда обитания

ПРАКТИКУМ

Практическое задание № 1: «Ресурсы и проблемы предмета

маркетинговой коммуникации».

Содержание: уточнив предмет маркетинговой коммуникации,

разработать вопросник, уточнив задачи исследования, провести опрос

целевой группы и обобщить результаты. Предмет анализа:

1. Физическое лицо (кандидат в депутаты, деятель шоу–бизнеса и

т.д.). Например, целью такого исследования может быть определение

проблем и ресурсов, необходимых для выработки программы личностного

и профессионального совершенствования педагога группы.

2. Организация, фирма. Задача исследования – определить проблемы

и ресурсы, необходимые для корректировки маркетинговой стратегии и

успешного продвижения вуза на рынок образовательных услуг.

3. Город (если предметом оценки станет Санкт–Петербург, то цель

исследования – определить проблемы и ресурсы, необходимые для

разработки рекламной кампании по корректировке имиджа города и его

продвижению на мировые туристские рынки в качестве центра

культурного туризма).

Практическое задание №2: Позиционирование объекта

путешествий.

Составить таблицу «Проблемы и ресурсы позиционирования»:

а) России в целом;

б) Санкт–Петербурга.

Отрицательные стереотипы Положительные стереотипы

(факторы аттрактивности)

2. и т.д.

150