Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

идентификата, позволяя личности демонстрировать свою принадлежность

к статусному сообществу.

В–четвертых, жизненный стиль образуется чаще всего внутри

социальной страты, он обусловлен предшествующим статусным ростом

личности в социальной структуре. Стиль есть результат совместного опыта

людей, сосуществующих в едином социокультурном пространстве

(причем, как в форме реальной, так и виртуальной коммуникации).

В–пятых, в случае особой субъективной значимости иной

социально–статусной группы личность принимает элементы ее жизненного

стиля, позиционируя свою принадлежность путем манифестации

соответствующих этой группе образцов внешней презентации и стандартов

потребительского поведения.

В целом алгоритм учета социально–культурных особенностей

аудитории в процессе маркетингового проектирования можно представить

в виде следующих шагов–задач:

1. Выявить социальную группу – носителя определенного

жизненного стиля или жизненной стратегии по критерию сходства

ценностей, поведенческого репертуара и способов внешней презентации.

2. Если такой группы, которая соответствовала бы нормативным

критериям с точки зрения логики проектирования, нет, то тогда

необходимо обосновать идеальные параметры «виртуальной» общности

(которой пока не существует в реальности), а затем продумать систему

мероприятий и акций, способных заполнить виртуальную нишу

необходимым количеством реальных субъектов (в данном случае логику

проектировщика определяет технология категоризации).

3. Разработать условия, при которых нормативно обоснованная

группа становится субъективно значимой и привлекательной для адресата

проекта

. В данном случае ведущим фактором значимости группы является

референтность той личности (или художественного образа), которая

позиционирует и олицетворяет (персонифицирует) ее ценностные и

поведенческие параметры. Причем, агент должен демонстрировать

значимые для аудитории проекта ценности. Данный прием активно

используется в сюжетно–ролевой рекламе, где ситуация складывается

вокруг ценностей здоровья, любви, семейного благополучия, уважения

родителей («ты позвонил родителям?») и т.д. Психологическая основа

данного эффекта – активно формируемая концепция «идеального Я»

аудитории проекта, которая вербально оформляется (например, в слогане)

Именно в рамках такой логики выполнен рекламный ролик, в котором герой

обращается к мужской аудитории с утверждением: «Это твоя машина! Это твоя

женщина!», указывая в итоге тот товар (а именно дубленки), приобретение которого

должно обеспечить весь статусно–потребительский ряд.

131

и подается как легко достижимая

. Часто путь достижения такого «идеала»

персонифицирует (т.е. демонстрирует) герой рекламного ролика

4. Определить персонифицированные символы нормативного

жизненного стиля, иными словами – объект идентификации (т.е. ту

личность, которая представляет «душу» жизненного стиля и образ которой

может стать референтным для аудитории)

5. Установить взаимосвязь между жизненным стилем,

потребительской мотивацией и потребительским поведением. Т.е.

определить те услуги и товары, которые могут служить средством

демонстрации жизненного стиля. Следует помнить, что товар в данном

случае – это социально–культурный феномен, символизирующий для

аудитории некие значимые социально–статусные параметры

жизнедеятельности. Реальная или виртуальная принадлежность личности к

той или иной социально–статусной группе определяет существенные

параметры потребительского поведения. Человек, оценивающий себя как

обладателя высокого статуса, будет стараться соответствовать

сложившимся в данной статусной группе стереотипам – в поведении,

одежде, местах отдыха и т.д.

4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ

АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ)

Как уже отмечалось, смысл маркетингового воздействия на

аудиторию состоит в том, чтобы стимулировать нормативное с точки

зрения целей и задач проекта поведение (и, прежде всего

потребительское). Эффективность такого воздействия определяется

умением применить соответствующие технологии, знанием тех

закономерностей, которые лежат в основе поведения человека, и прежде

всего его мотивации.

Основной технологией обоснования и формирования нормативных

параметров группы является категоризация. В контексте маркетинга

данная технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным

Такое активное опредмечивание другого (как позитивное, так и негативное)

можно обнаружить во многих формах межличностной коммуникации. Его природа

обнаруживает себя в комплименте, как скрытом, так и явном. Это видно на примере

брачных объявлений, где «идеальными» параметрами автор ограничивает и

одновременно создает сегмент «спроса»: «Надеюсь встретить невозможное в наше

время: порядочную, верную, симпатичную..», «Не важен цвет Ваших глаз – важен цвет

Вашей души...», «Приходи, если ты готов к исполнению самой трудной, но прекрасной

миссии – Главы Семьи...», «Если Вы симпатичны и состоятельны, любите

путешествовать и делать подарки, имеете автомобиль... Считайте, Вы нашли свое

счастье!» и т.д.

Типичный пример – реклама финансовой пирамиды «МММ», где герой Леня

Голубков («такой же, как и ты») вкладывает свои сбережения и тем самым

обеспечивает себе сытую и беззаботную жизнь.

В туризме, например, персонифицированный символ жизненного стиля может

иметь определенную географию «прописки» и быть связан с объектом путешествий,

символизировать религиозные и национальные святыни, значимые события.

132

или иным критериям не удается обнаружить аудиторию проекта,

удовлетворяющую критериям оптимальности. В таком случае появляется

необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым

признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.

Социальная категоризация как маркетинговая технология есть

система согласованных коммуникативных приемов, направленных: на

выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или

жизненной стратегией и предложение ей предмета (товара, услуги),

презентирующего социально–культурный статус составляющих ее

субъектов.

Проектная сущность данной технологии состоит:

 в обосновании социально–статусной («виртуальной»

нормативной группы) с заданными параметрами ценностей, стереотипов

поведения и стандартов потребления;

в разработке условий, способных вовлечь в ее состав нужное

количество субъектов (путем повышения ее привлекательности,

значимости, референтности).

В основе технологии категоризации – универсальный социально–

психологический механизм упорядочения личностью своего социального

окружения за счет отождествления себя с определенной (и, как правило,

субъективно значимой) группой.

Психологическим результатом данного механизма является

социальная идентичность личности. Социальный итог – образование

устойчивых социальных категорий, т.е. групп лиц, объединенных

общностью каких–либо признаков (объективно фиксируемых или

субъективно воспринимаемых)

Наиболее сложной задачей проектировщика является превращение

виртуальной группы в реальную, т.е. вовлечение в ее состав определенного

(необходимого) количества реальных людей. Вовлечение, в отличие от

манипуляции, более тонкая и затратная технология, но именно это

обеспечивает устойчивость группы во времени. Манипуляция как

психологическое воздействие предполагает скрытое формирование у

человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими

желаниями. Поэтому ее эффективность краткосрочна – субъект также

легко может поменять общность «мы». Социальные группы, поддающиеся

манипуляции – это группы людей, которые переживают неблагоприятные

Эффект использования технологии категоризации можно увидеть на примере

одной шуточной ситуации, которая сложилась в небольшом провинциальном

американском городке. Там основными зрителями единственного в городе кинотеатра

были пожилые женщины, которые любили носить высокие шляпы. Угол наклона

зрительного зала был не очень большой, поэтому экран хорошо был виден только

первым рядам – сидящим позади шляпы закрывали экран, что вызывало справедливое

возмущение. Владелец кинотеатра был на грани банкротства – все его устные и

письменные обращения и просьбы к женщинам успеха не имели. Ему помог психолог,

которой на плакате после строчки «Уважаемые дамы! Сердечно прошу во время сеанса

снимать головные уборы» добавил: «К пожилым леди эта просьба не относится».

133

жизненные ситуации (например, оказываются перед лицом неожиданного

будущего, у которых рушатся жизненные планы и т.д.). Манипулирование

часто используется во время избирательных кампаний, в рекламе, в ПР–

технологиях. Примером эффективного использования приемов вовлечения

могут служить члены сект, участники финансовых пирамид, члены

различных клубов с устойчивой системой потребительских предпочтений.

В то же время любому субъекту маркетинга желательно, чтобы

целевые группы спроса были устойчивыми и стабильными, включали

людей вовлеченных и лояльных. Чтобы вовлечь субъектов в группу с

заданными характеристиками, необходимо предварительно смоделировать

ее персонифицированное выражение – найти некую личность, которая бы

воплощала ценностно–нормативное и поведенческое ядро данной группы,

превратить данную личность в кумира, т.е. наделить ее необходимыми для

популярности социально–статусными и культурно–символическими

ресурсами.

Категоризация (даже тогда, когда ее методы и приемы не

отрефлексированы и не обозначены таким понятием) эффективно

используется в рекламе, особенно в том случае, если рекламируемый

предмет тщательно скрывается (например, реклама сигарет, спиртных

напитков, наркотиков, пропаганда нездорового образа жизни). В

социальной рекламе итогом категоризации являются нормативные

параметры личности, на формирование которых нацелена кампания и

которые фиксируются в ее целевой установке

Вовлечение в нормативную группу нужного количества субъектов

предполагает наделение этой группы такими характеристиками, которые

субъективно значимы тем субъектам, которым предлагается «войти» в ее

состав. Для этого нормативная группа должна обладать следующими

параметрами:

 Значимость группы, ее референтность (определяемая ее

социально–статусным или культурно–символическим капиталом,

способностью решать личностные проблемы и т.д.).

 Доступность группы для субъекта – смысловая, статусная,

экономическая (когда разница по указанным критериям между мной и

данной группой меньше чем между мной и какими–либо другими

группами). Т.е. должно быть некоторое и достаточное сходство субъекта

(как реальное, так и желаемое) с нормативными параметрами –

ценностное, статусное, поведенческое, сходство стиля жизни, личностных

проблем и т.д.

 Сильная социальная позиция группы, т.е. ее видимость,

рельефность, выпуклость, в определенном смысле конкурентоспособность.

В социально-культурном формате «следы» данной технологии обнаруживаются

в истории религий, в частности, как в самой этической модели личности, которая

содержится в Нагорной проповеди в виде Заповедей Блаженств, так и в механизме ее

последующего воплощения христианской Церковью.

134

Данная характеристика обнаруживается путем ее сравнения с другими

группами и поиска выгодных отличительных и положительных черт – по

параметрам, опирающимся на реальные ресурсы данной группы.

 Персонифицированность группы, т.е. наличие значимой для

определенного количества субъектов личности, воплощающей базовые

ценностно–нормативные и поведенческие параметры группы (включая

определенные стандарты потребительского поведения).

Области применения технологии категоризации весьма обширные:

В маркетинговом проектировании (реклама, ПР) ее задача

состоит в том, чтобы сформировать требуемую систему ценностей и

соответствующий стиль потребительского потребления (например,

большинство сюжетно–ролевых ситуаций в рекламе строится вокруг

нормативной группы, идеальной с токи зрения продвигаемого товара или

услуги)

В идеологии с помощью категоризации формируется тип

общественной нравственности и соответствующий образ жизни,

разрабатываются нормативы и осуществляется процесс патриотического

воспитания и т.п.

В педагогике, системе воспитании данная технология является

ключевой – как на этапе обоснования нравственного идеала и

соответствующего типа личности, так и в процессе его реализации в

рамках образовательных институтов

ПРАКТИКУМ

Тема: Технология обоснования нормативных параметров

аудитории

1 задание: Разработать нормативную модель личности

(«идеального» менеджера, политика, мужчины, женщины и т.д.),

включающую:

а) базовые жизненные ценности;

в) личностные качества.

2 задание: Определить персонифицирующие его символы (т.е.

реальных личностей, исторических деятелей, героев художественной

литературы, которые максимально полно воплощают и выражают этот

идеал).

Не следует исключать, что рост числа наркоманов вызвано, в том числе,

целенаправленным формированием с помощью СМИ имиджа молодежной элиты,

неотъемлемым атрибутом которой является употребление наркотиков.

Техника категоризации активно и успешно используется в системе

межличностной коммуникации – когда субъект, стремясь добиться желаемого

поведения другого субъекта, в коммуникативном акте словесно «рисует» тому его

симпатичный образ как некую реальную данность, встраивая в этот образ желаемые

для себя качества или необходимое поведение. «Адресату» ничего не остается, как

начинать вести себя в соответствии с нарисованным образом. Это есть ни что иное, как

грамотно выполненный комплимент.

135

3 задание: Обосновать оптимальную форму социально–культурной

коммуникации и используемые в ней технологии, позволяющие

осуществить экспансию данного идеала, т.е. расширить социальную базу

его носителей.

136

4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО

ПРОЕКТИРОВАНИЯ

4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ.

Продвигая товар или услугу, фирма с помощью маркетинговых

технологий фиксирует в сознании целевой аудитории его выгодные

отличия. Это может быть: высокие потребительские качества, меньшая

цена в сравнении с аналогичными товарами, больший срок действия или

надежность. Товар подается как создающий хорошее настроение,

увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению

здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса,

связанный с заботой о семье и т.д.

Позиционирование как маркетинговая технология, во–первых,

позволяет определить совокупность признаков, отличающих

производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов

и их продукции). Во–вторых, она предполагает продвижение этих

признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление

информации об этих отличиях.

В маркетинговых коммуникациях данная технология представляется

особенно значимой

. Она используется уже на этапе проектного

обоснования услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спрос

на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества

станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей. При

проектировании организации данные качества обеспечат позитивный

имидж и войдут в состав бренда.

Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во–первых,

вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые

соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные

преимущества продукта в сознании аудитории; во–вторых, оформить эти

параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы

производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения

конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и

ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т.д.

Цели позиционирования заключается в том, чтобы сделать марку

товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах

И не только в маркетинговых – позиционировать себя надо в любых жизненно

значимых обстоятельствах, иначе не завоевать свой сегмент спроса – при устройстве на

работу, самопрезентации в процессе знакомства со значимым кругом лиц и т.д. В

маркетинговой субкультуре бытует анекдот, иллюстрирующий сущность

позиционирования: банкир Розенталь долго не мог выдать свою дочь замуж по причине

явного отсутствия необходимых телесно-эстетических ресурсов. Приехав как–то на

воды в один немецкий городок, он в книге приезжающих презентовал свою семейку

следующим образом: «Банкир Розенталь с дочерью ($150 000) и племянницей ($100

000). Позиционирование увенчалось успехом: за время лечения обе девушки нашли

себе женихов и вышли замуж.

137

целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые

стимулировали бы потребительскую мотивацию. Главное – создать

символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визу-

альной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом

маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества

товара, которые определят их выгодную позицию среди конкурирующих

фирм и товаров. Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента

относительно важнейших характеристик производителя и его продукта.

Позиция фиксирует место, которое они занимают в сознании

потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными

продуктами конкурентов

Позиционированию подлежит любой предмет маркетинговой

коммуникации: товар, услуга, имидж, ценность, норма, жизненный стиль

и т.д. Основными результатами позиционирования (фиксируемыми

сознанием целевых групп) являются:

 известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара

(т.е. их узнаваемость, ясность, отличие), которая достигается

установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между

маркой фирмы–производителя и качеством ее товаров или услуг;

 осознаваемое преимущество продукта и его производителя (по

всей совокупности признаков, свойств и качеств товара и его

производителя).

4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

В качестве оснований для позиционирования следует рассматривать

следующее:

1. Потребительские (или функциональные)

преимущества услуги или товара. Эта группа может включать

такие признаки как: высокое качество, т.е. способность лучше решить

проблему

; уникальность товара; его необычные функции (что вызывает

интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается); низкая цена

(хотя по данному признаку не всегда следует позиционировать – часто это

воспринимается с подозрением), а также любые качества, отличающие

предмет позиционирования от конкурирующих марок. Основание

позиционирования здесь зависят: от ресурсов и специфики товара, услуги;

от ценностей целевой группы

. В ситуации существенного превышения

предложения над спросом все сложнее отыскать функциональные

Позиционирование – это ответ на вопросы: кому и зачем ты адресуешь данный

продут (марку, компанию, имидж личности, политическую партию), по какой причине

выбранная аудитория может быть заинтересована в его выборе.

В туризме – это надежность, удобство, безопасность, наличие дополнительных

услуг.

В частности, сегодня мотивы потребления во многом определяются такими

ценностями как: здоровье, чистота, успех, тэкономия времени, личная уверенность.

138

преимущества услуги или товара

. Поэтому для эффективного

позиционирования по критерию функциональных характеристик

необходимо иметь эти преимущества в ярко выраженной форме

Приведем пример PR–кампании, продвигающей высокотехнологичные и

сверхскоростные цифровые телефонные линии для Интернета (Integrated

Services Digital Net work – ISDN)

. Низкий спрос на данную услугу был связан со

слабой осведомленностью клиентов о ее технологических возможностях

(возможности передачи голосовой видео– и графической информации со

скоростью, превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27

раз, позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем

за 2 сек. и передавать фотографии или объемные документы за секунды).

Программа включала два направления:

Первое направление: тестирование технологии. На всех важнейших

рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных

журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN. Эти

демонстрации включали:

– Интернет–соревнования. Интренет–навигатор, оснащенный ISDN,

соревновался в скорости перемещения с одного веб–сайта на друго с

Интернет–навигатором, работающим по обычной телефонной линии. ISDN

всегда опережали своего соперника.

– Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе

с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы

транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие

передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло

экономить время и деньги.

– Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell

продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших

школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью–Джерси.

– «Мальчик или девочка?» Southwestern Bell передавала видеоизображение

в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери,

Пример оригинального позиционирования по функциональным критериям в

рекламе презервативов: девушка надевает изделие на палец, прижимает его к

штемпельной подушке и делает на бумаге отпечаток. Все капиллярные линии четко

отпечатались. Потребительские свойства товара очевидны. Или сюжетно–ролевой

ролик, рекламирующий функциональные преимущества «Мерседеса» (с расчетом на

чувство мора целевой группы): домик в лесу, все в снегу, метель. В домике мужчина

обнимает женщину и вдруг спрашивает: «Но муж–то точно не вернется?» – «Не в

такую погоду» – отвечает его подруга. А в это время другой мужчина на «Мерседесе»

пробирается сквозь пургу к другому домику. Красивая женщина встречает его

вопросом: «А жена тебя ждать не будет?». – «Не в такую же погоду» – уверенно

отвечает счастливый обладатель Мерседеса.

Если функциональные преимущества очевидны, их необходимо зафиксировать

в слоганах рекламных кампаний или заголовках PR–публикаций. В данном случае это

звучало следующим образом: «Цифровые телефонные линии предлагают увеличение

скорости», «ISDN – полоса интенсивного движения на высокоскоростной

информационной автостраде», «ISDN: долгожданный любимец, менеджеры локальных

сетей и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом

передачи голоса и данных для людей, работающих на дому, и удаленных от

представительств компаний». – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой

практике. – С. 115.

См: Там же. – С. 114.

139

полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью

технологии ISDN.

Второе направление: программа помощи пользователям. Она

предполагала:

– показ технологических возможностей. Каждая презентация ISDN на

рынке компания включала демонстрации возможностей, на которые

приглашались бизнес–пользователи широкого круга, для того чтобы они лично

могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN;

– создание информационных бюро на главных рынках. Технологи компании

посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN,

включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также известную

компьютерную бизнес–выставку;

– размещение информации на веб–сайтах в Интернете.

В итоге кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов

Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж, что явилось

фактом полного признания новой технологии.

Функциональное позиционирование может осуществляться методом

«создания констраста» или методом сравнения, когда основной акцент

делается на наглядную и рациональную демонстрацию преимуществ того

или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. Это достигается

различными приемами – например, утвердительным высказыванием о

преимуществах товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol –

«…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других

жевательных резинок»), или наглядным сравнением эффективности работы

(в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время

которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя»,

вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое комментарием: «отбеливая

одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза

больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace»).

Позиционирование может осуществляться за счет использования

ресурсов партнера, например, в рекламе нового товара необходимо

установить ассоциативную связь с уже раскрученной и известной маркой.

Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства»

высокого качества, психологически упрощает восприятие и переносит

положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно

органично это выглядит в нескольких ситуациях: новый товар содержит в

качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным

функционированием, первоначальный товар используется при

изготовлении нового

Например, реклама компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая

при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством

высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают

положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование

надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»). В данном случае

надпись выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и

проецирует образ «Windows 95» на новый товар.

140