Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

сегментами социальной среды и формирующая позитивное

информационное поле. Оптимизация коммуникационной среды

функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта

предполагает наращивание у него особого рода капитала —

символического (или паблицитного). Эквивалентом такого капитала

служит имя или репутация субъекта, которые выступают в системе PR–

коммуникаций основным предметом трансляции (и ее результатом).

5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ

Типичная PR–акция (в формате отдельного события или как элемент

кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-

коммуникации.

 PR–событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и

сущностно связано с субъектом PR–коммуникации (в литературе этот

феномен обозначается как информационный повод). PR–событием может

быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а

также социологический опрос, результаты которого могут стать

«информационным поводом» для целенаправленного PR–текста.

Акции PR–кампании производителя Барби фирмы Mattel: ярмарка

игрушек; торжественный вечер «Осуществи мечту» (ключевым событием

этого вечера стала передача 1,5 млн.$ на нужды скаутской организации Girls

Inc.); празднование дня рождения (на Нью–Йоркской фондовой бирже и в

магазине FAO Schwarz, где «мама» Барби и ее живая модель Рут Хэндлер

подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби); акция «Завтрак

силы» (идея которой состояла в том, чтобы показать девочкам ценность и

реальность осуществления «своей мечты»).

 PR–коммуникация, с помощью которой транслируются ресурсы

инициатора PR–акции целевой аудитории, обеспечивает формирование,

поддержание или приращение PR–капитала данного субъекта. Для этого

необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных

контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников

СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.

Например, задача взаимодействия фирмы Mattel со СМИ состояла в том,

чтобы организовать «положительное и качественное освещение юбилея». В

итоге: публикации и программы о 40–летнем юбилее появились в 25 странах, в

том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street

Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать

минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700

публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда.

Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи. Пресс–

релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших

рынках, обслуживаемых Интернет–компанией ADI. 60% публикаций в прессе

содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40–

летнего юбилея. Внимание Барби уделили ведущие национальные программы –

«Сегодня», «Доброе утро, Америка», «Утро на CBS». Освещение

осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм–тайм. Барби была

представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» (30–секундный

фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби).

Агентство Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные

материалы по всему миру

Следует при этом отметить, что целенаправленное использование

маркетинговых возможностей PR–технологий затрудняется тем, что в

отличие от рекламы, где инициатор контролирует всю цепь кампании от ее

проектирования до реализации, коммуникативные мероприятия PR чаще

всего находится вне сферы его контроля. Инициатива здесь принадлежит

той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют

коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко

инициатор в маркетинговом отношении ресурсной акции становится

«жертвой» прессы

Причины негативной информации, транслируемой СМИ: слабая

информированность журналистов о значимых акциях и событиях,

участником или инициатором которых стал PR–субъект; дезинформация

работников СМИ о ситуации, складывающейся вокруг PR–субъекта;

сенсационная природа средств массовой информации, которая

естественнее и оперативнее резонирует с негативной информацией и

игнорирует положительные факты.

5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ

PR–коммуникация осуществляется с помощью текста, который

транслируется путем организации специфической формы его трансляции к

целевой аудитории (это может быть пресс–конференция, статья в газете,

интервью, заявление для СМИ, документальный телесюжет и т.д.)

. Задачи

текста: во–первых, подчеркнуть социальную значимость проблемы,

лежащей в основе события; во–вторых, позиционировать по отношению к

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С. 11.

Отт Ричард в своей книге «Создавая спрос» приводит такой пример из своей

практики: во время одной рекламной теле–передачи ведущий традиционного выпуска

новостей начал свой рассказ с сообщения о местном автомобильном дилере, которого

поймали за откручиванием одометров с подержанных машин. При этом он представил

эту историю так, словно это была самая крупная сенсация года, чему способствовали

такие фразы, как «пойман с поличным» и «обдирает народ». Но самое главное

заключается в том, что спонсором этой передачи был как раз тот самый автомобильный

дилер. Ведущий закончил историю об одометрах, а дальше пошла реклама: владелец

дилерского пункта собственной персоной расхваливает партию подержанных машин с

малым пробегом. Этот рекламный ролик был показан первый и последний раз. Или

другой его пример: звонит репортер и просит у директора ресторана «N» интервью. Тот

соглашается и с удовольствием показываете репортеру свой ресторан, а потом отвечает

на его вопросы. Выходит статья, но великолепного паблисити, которого ожидал

директор, нет и в помине. Статья посвящена проблеме вреда для здоровья ресторанной

пиши с высоким содержанием холестерина, при этом ее сопровождает фотография

повара ресторана, поливающего яйца плавленым сыром. А далее идет резюме:

«Владельцы и повара ресторанов вроде «N» не имеют понятия о том, сколько жира

содержится в приготовляемой ими пище».

Заявление для СМИ – форма эффективная, но весьма специфическая для

практики PR–коммуникаций. Она, во–первых, предполагает мощный ресурс PR–

субъекта (и, прежде всего административный), во–вторых, ее целесообразность

диктуется кризисной ситуацией.

ней субъекта PR–коммуникации и показать его роль (реальную или

возможную) в ее решении.

Субъект публичной сферы (а в реальности – PR–технологи)

инициирует события (они же – информационный повод, они же – ресурс

инициатора) и обеспечивает распространение информации о своей

деятельности. PR–информация – это разновидность социальной

информации, инициированной и производимой социальным субъектом

(органом власти, фирмой, персоной) и отражающей значимые факты его

деятельности. Эта информация носит преобразующий характер, формирует

оптимальную систему отношений к субъекту со стороны целевых групп.

Характер событий, содержание информации, форма ее трансляции

определяются в зависимости, во–первых, от проблем и ресурсов субъекта,

во–вторых, специфики целевой аудитории.

Текст как средство взаимодействия субъекта со средой

функционирует в различных формах и сферах публичных коммуникаций,

обеспечивая процесс информационного обмена субъекта со значимыми

для него сегментами общественности

. PR–текст является основным

инструментом публичных коммуникаций субъекта маркетинговых

отношений. Он всегда адресован определенному сегменту и предполагает,

в конечном счете, оптимизацию системы взаимодействий субъекта и

социальной среды. Не случайно в ПР–акциях к тексту обращения

предъявляются особые требования. Для эффективного воздействия он

должен отвечать определенным критериям, а именно:

содержательность и занимательность (текст должен внести

принципиально новую информацию, в противном случае он не будет

представлять интерес для СМИ);

воспроизводимость (информация должна хорошо

репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых

требует специальных знаний, в противном случае журналист может

существенно исказить информацию);

адекватность целевой аудитории – ее проблемам и особенностям

(языку, уровню образования и т.д.);

соответствие проблемам и ресурсам инициатора;

целостность и органичность – текст должен быть связным и

производить достаточно сильное и устойчивое впечатление.

Маркетинговые задачи текст решает через «ключевые послания», в

которых необходимо в концептуальной форме сформулировать суть тех

PR–текст определяется в специальной литературе как содержащий PR–

информацию текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в

пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения

или поддержания паблицитного капитала данного базисного PR–субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или

значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки,

посредством личной доставки или опосредованный через СМИ. – См.: Кривоносов

А.Д., Указ. соч.

сообщений, которые в рамках кампании будут транслированы целевой

аудитории.

Например, ключевые послания PR–кампании: Барби оказывает

позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их ставить перед собой любые

цели и добиваться исполнения своей мечты. Барби всегда отражала интересы

и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их

мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки

мечтают. Или стратегия посланий Акции, которую организовала компания De

Beers: Бриллианты – это совершенство. Бриллианты всегда в моде.

Бриллианты – это не случайное приобретение. Бриллианты – символ любви.

Корпоративный имидж: «De Beers – всемирный эксперт по алмазам»

5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ

1. Аналитический этап, который предполагает:

а) анализ проблем инициатора акции;

б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных

для проведения PR–кампании.

Информационной основной для аналитического этапа служат

материалы, получаемые с помощью различных методов исследования.

Наиболее распространенными являются:

метод фокус–групп;

контент–анализ сообщений в СМИ (количество и характер

публикаций);

анализ новостного освещения;

стандартные методы определения ответной реакции – личные

встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в

корпоративных изданиях;

социологические исследования (и, прежде всего исследование

структуры общественности, специфики ее основных социальных сил,

особенностей конкурентной и коммуникационной среды).

Целесообразность ПР–акции может быть продиктована такими

проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение

социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность

основных имиджевых ресурсов, отсутствие средств на рекламу и т.д.

Приведем пример проблем, решаемых с помощью PR–кампании:

Организаторы PR–кампании – De Beers и Центр информации об алмазах. Суть

проблем состояла в следующем: перенасыщенный рынок алмазов и

усиливающаяся конкуренция (в частности, почти двузначный рост уровня

розничных продаж на американском рынке алмазов); острая конкуренция со

стороны других предметов роскоши; опасность того, что агрессивный

маркетинг Миллениума (акция была приурочена к наступлению нового

тысячелетия) будет способствовать формированию у потребителей

негативного отношения к бриллиантам; снижения имиджа алмазов в

результате информационной атаки организации «Глобальный свидетель»,

которая имела тесные связи со СМИ с их помощью вела продолжительную

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.8, 9.

войну против так называемых кровавых алмазов, т.е. добытых в странах, где

идут гражданские войны.

Реалистичность и эффективность ПР–акций во многом зависит от

специфических ресурсов, а именно:

• социальных (связи, история, скандально известная личность),

• личностных (известность, харизма),

• административных,

• экономических.

Пример акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай –

наступление нового тысячелетия. Акцию, цель которой состояла в том, чтобы

позиционировать бриллианты как символ совершенства и дара к Миллениуму,

организовала компания De Beers совместно с Центром информации об алмазах.

Юбилейный ресурс был дополнен культурно–символическим фактором – алмаз

был представлен как символ, связанный с течением времени, новыми

начинаниями и надеждами на будущее. В ресурсный пакет акции были

включены и другие юбилейные «поводы»: Рождество, Новый год, а также День

святого Валентина. Цель программы: позиционировать бриллианты как символ

совершенства наступающего тысячелетия и показать, что они являются

единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение этого

события. Чтобы использовать в течение года все возможности «юбилейного

повода», организаторы разработали новый продукт «Юбилейное кольцо с

тремя бриллиантами», каждый из которых символизировал прошлое,

настоящее и будущее в противоположность кольцу с одним камнем,

поступившему в продажу ранее. В дальнейшем юбилейный ресурс был

использован и с целью увеличения продаж алмазов – путем нанесения на

ювелирные изделия из бриллиантов памятного клейма, символизирующего новое

тысячелетие. Крупнейший розничный продавец ювелирных изделий корпорация

Zale, насчитывающая 1300 торговых точек, выстроила свою маркетинговую и

рекламную стратегию на основе этой концепции, результатом чего стал

невиданный рост продаж. Продажи алмазных ювелирных изделий к Дню

святого Валентина стали самыми большими в истории США.

Последующий ресурсный капитал наращивался за счет референтных

партнеров и участников программы. Был разработан план действий, в которых

принимали участие голливудские знаменитости, Всемирная организация

здравоохранения, лондонский «Купол тысячелетия» (Millenium Dome),

известные дома мод – Alexander McQueen и Versace, ювелирная компания

Fortunoff Jewelers, Коалиция ювелирной индустрии, организация «Ювелиры

Америки», Ювелирный комитет бдительности. Одна международная

гуманитарная акция прошла под патронажем принца Уэльского

• Особым ресурсом является событие–провокация (сенсация) –

действие, встроенное в смысловую среду организации и порождающее

особый интерес журналистов

. Это своеобразный информационный повод

для журналистов, который специально инициируется – либо в качестве

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.13, 14.

В то же время такой известный специалист в области маркетинговых

коммуникаций как Отт Ричард «советует – «избегайте трюков». Во–первых, потому что

средства массовой информации ненавидят дешевые трюки и стараются их

игнорировать. Во–вторых, в большинстве случаев «трюкач» будет выглядеть глупо,

поскольку всем видна его претензия. – См.: Создавая спрос». – С.26.

стартовой акции для решения проблем субъекта (в данном случае это

продиктовано актуальностью проведения PR–акции и отсутствием других

ресурсов), либо в качестве способа обеспечения проблемной ситуации у

конкурента (в том числе путем продвижения ложной информации).

2 этап: Определение аудитории PR–кампании.

Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их

«вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них

соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR–

кампании, так и для решения проблем ее инициатора).

Например, PR–программа авиакомпании Northwest Airlines,

специализирующейся на тихоокеанском направлении (поводом для которой стал

пятидесятилетний юбилей, а целью – укрепление лидерства Northwest в Азии,

достижения целевых аудиторий по обе стороны Тихого океана,

непосредственное общение с клиентами и повышение чувства гордости за

компанию среди персонала), в качестве целевых аудиторий рассматривала:

пассажиров авиакомпании Northwest 19 отобранных районов США и Азии; ее

реальных и потенциальных сотрудников. Организационным приемом,

предназначенным для конкретизации целевого сегмента, стал конкурс рисунка,

в котором приняли участие дети из США и стран Азии и который привлек

внимание различных групп населения к празднованию юбилея авиакомпании

Northwest. При проведении конкурсов рисунка целевые аудитории выбирались по

схожему принципу в различных городах: Токио, Осака, Бангкок, Сингапур,

Пекин, Гонконг, Джакарта, Манила, Тайбей, Сеул, Гонолулу, Лос–Анджелес,

Сан–Франциско, Сиэтл, Миннеаполис – Сент–Пол. Мемфис, Детройт, Чикаго и

Нью–Йорк.

3 этап: Целеполагание.

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с

отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной

деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную

трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты

задач, которые чаще всего встречаются в PR–кампаниях. Это:

 формирование благоприятного имиджа субъекта (организации

или физического лица);

манифестация социально значимого характера деятельности

организации;

повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие

в общественно значимой деятельности);

утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и

уважение;

Пример эпатирующей акции, которая обеспечила главный маркетинговый

результат: проводя рекламную кампанию для клуба «Вейт–вочерс» (крупнейшей

организации в Великобритании, занимающейся снижением веса), фирма поместила

информацию о нем в скандально известном издании «Сан». В результате в первый же

день в клуб позвонило 5000 человек в поисках дополнительной информации. Затем в

клуб записалось 1000 новых членов, прямо указывавших на опубликованную статью

как на причину своего решения.

повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;

внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного

образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;

формирование лояльности клиентов;

создание доверительных отношений общественности к

организации;

информирование общественности относительно значимых

социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;

расширение влияния организации (социальной базы –

сторонников, потребителей);

опровержение слухов и реабилитация имени (организации,

физического лица);

разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия

субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его

положительного имиджа;

публичная демонстрация позиций субъекта, положительно

утверждающая его в общественном сознании;

формирование у персонала чувства корпоративной

принадлежности и гордости;

установление новых связей и каналов социальной и

маркетинговой коммуникации.

Мы видим, что задачи PR–кампаний не предполагают достижение

непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все

подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные

производители в планировании PR–кампаний чаще всего не скрывают

своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших

PR–кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная

наковальня»

• Всемирный виниловый форум, организатором которого стала

Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward

Howard&Co: а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование

проверки качества продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение

товаров на рынках развивающихся стран.

• PR–кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение

товарной марки Lucent в Латинской Америке: а) увеличение узнаваемости

торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США

посредством объединения всей информационной политики; б) обеспечение

активного участия и сотрудничества всех коммерческих подразделений

компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.

• Программа PR–обеспечения издания серии почтовых марок

«Легендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали

почтовая служба США (US Postal Service) совместно с агентством Alan Taylor

Communications: а) увеличение осведомленности о серии «Легендарные

футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике.

организации специальных акций; б) стимулирование значительного роста

продаж почтовых марок серии.

• PR–кампания Volvo Trucks North America совместно с агентством

Carmichael Lynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game): а)

увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также новой модели Volvo–

770; б) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как

«элегантного» выбора современных водителей–профессионалов; в) организация

серии испытаний грузовиков Volvo; г) создание для дилеров компании Volvo

Trucks условий для общения с покупателями.

• Задачи PR–акции, инициированной и организованной компанинй

Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc: а) привлечь покупателей к

видеомагазинам Blockbuster; б) увеличить объемы продаж за счет выпуска

«Титаника» на видео; в) обеспечить информационное освещение в СМИ

компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»; г) захватить

долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео; д) получить

преимущества над конкурентами; е) улучшить имидж Blockbuster как лидера

среди владельцев видеомагазинов; ж) обеспечить известность дисконтных

карт Blockbuster.

4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие

задачи:

 обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном

отношении. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на

актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос,

результаты которого могут стать «информационным поводом» для

целенаправленного PR–текста;

 выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой

транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью

формирования, поддержания или приращения PR–капитала инициатора

PR–кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все

разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на

внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;

 сформулировать «ключевые послания», которые в рамках

кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

Например, стратегия PR–кампании, организованной Pepsi Colа

совместно с Robert Chang Productions, выглядит следующим образом

Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы.

Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней

стадии и в таком количестве, в каком это необходимо. Тесное сотрудничество

с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных

банках с Diet Pepsi.

Стратегия PR–кампании, организованной Dell Corporation совместно с

Fleischman–Hillard:

Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на

Проблема, которую решала данная кампания, была вызвана так называемой

шприцевой паникой вокруг компании Pepsi Cola, когда несколько телевизионных

станций Сиэтла сообщили о том, что некая семейная пара обнаружила в банке с Diet

Pepsi шприц. – См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С. 275.

Проблемы развития компании Dell Computer Corporation, которая одно время

была фаворитом на Уолл–стрит, были вызваны несколькими неблагоприятными

«думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о

сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные

неудачи. Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории

тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного

клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного

маркетинга. Пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся

финансовых показателей компании. Заставить всех удостовериться в

лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке

пользуются спросом, а какие выходят в тираж.

Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции

PR–кампании.

Например, стратегия Princess Cruises совместно с Porter Novelli

(поводом стал выход нового корабля, идентичного тому, который был выпущен

год назад) выглядит следующим образом: корабль–близнец Dawn Princess,

идентичный кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад,

позиционируется я как двойник Sun. Концепция «Близнецы» становится

стержнем проекта. Вторая идея – использовать тему близнецов из

телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess

Концепция была реализована следующим образом: а) организация

конкурса по поиску 50 пар близнецов, способных продемонстрировать личные

достоинства, успешную карьеру и особые таланты; б) проект «Любовная

лодка» – шесть исполнителей ролей в сериале собираются вместе и проводят

обряд спуска на воду корабля Dawn Princess; в) тур «Любовная лодка» для

журналистов, по ходу которого организаторы в десяти городах искали

двойников актеров сериала «Любовная лодка».

5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).

Критерии и показатели эффективности выстраиваются в

соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.

Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были

такие: повысить осведомленность о 50–летней деятельности авиакомпании

Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии; привлечь новых

и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest.

Оценка эффективности проекта осуществлялась по двум основным

позициям:

– внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea

привлек почти 2000 пар (4000 человек); тур, организованный для СМИ с

двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около

100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска выражалось

тысячами); туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость

обстоятелтьствами: излишне агрессивные операции с иностранной валютой привели к

снижению притока денег; вице–президент корпорации по финансам ушел в отставку;

чрезмерно раздутая кампания по выходу на переживающий бум рынок ноутбуков была

прервана; компания сообщила о своих первых за историю убытках по итогам года, и её

акции резко упали. Поэтому надо было ликвидировать разрыв между восприятием

ситуации извне (полусгоревшая падающая звезда бизнеса) и реальным положением

вещей (лидер рынка, выдерживающий паузу, чтобы подготовиться к новым успехам,

подобающим крупной компании). Цель кампании – улучшить осведомленность о

сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. –

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. –С. 270.

См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.249.

имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в

1997г.;

– расширение спроса: в течение месяца выхода на рынок корабля Dawn

Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца.

Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым

успешным за всю свою 30–летнюю историю.

ПРАКТИКУМ

Ситуация для анализа № 1: ПР–акции сети магазинов для будущих

мам «Наталис».

• Магазин получил эксклюзивное право на поставку товаров

новорожденному ребенку Бриджит Бардо. В назначенный день к дому

Бриджит, перед которым дежурили 200 фотографов со всего мира, фургон

«Наталис» привез одежду и мебель для ее ребенка. Марка «Наталис» стала

известной всему миру.

• «Наталис» на базе центральных магазинов создает центры родов по

новой методике без боли, а информацию об этой методике распространяет в

своих магазинах. Вся пресса заговорила об этом центре, были репортажи по

телевидению. И женщины, ожидающие детей, стали приходить в магазин

«Наталис», чтобы познакомиться с новшеством. Так создался новый имидж

сети магазинов не только как торгующих центров, но и как проявляющих

заботу о здоровье будущих матерей.

• Была также организована сеть бесплатных школ для молодых

родителей. Задача школ – оснастить молодых мам и пап методиками

ухаживания за новорожденным. Школы имели большой успех и общественный

резонанс.

Обсудить следующие вопросы:

1. Какова аудитория этих акций:

2. В чем состоит концептуальное отличие PR–акций от рекламных

мероприятий?

3. Какие технологии использованы в процессе проектирования и

реализации данных PR–акций?

Ситуация для анализа № 2:

В СМИ прошла информация о том, что некоторые туристы,

выезжающие в различные регионы Африки, заболевают странными болезнями

вирусной природы. Общественность взволнована, спрос падает, фирма

переживает кризис. Она решает провести ПК с тем, чтобы информировать

потенциальных туристов о необходимости предварительной прививки.

Вопросы для обсуждения:

1. К какому виду можно отнести организованную турфирмой пресс–

конференцию?

2. В чем состоит основная ошибка турфирмы?

Были использованы две технологии: позиционирование – продвижение и

утверждение в общественном сознании миссии магазина как социально и морально

ответственной организации; референтация – формирование бренда через

ассоциативную связь с референтным образом потребителя, имеющего известность в

обществе.