Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

также и на конкурентов. Сравнительный анализ матриц позволяет

скорректировать номенклатурную политику и обеспечить оптимальное

соотношение всех разделов «портфеля активов» фирмы.

2.7. Оценка высоты «барьера вхождения в рынок, который зависит

от: масштабов первичных затрат, необходимых для «старта»;

квалификации и опыта персонала; силы позиции потребителей и

партнеров.

3. Социальная политика организации:

3.1 Приоритеты развития: по отношению к внешней среде, а также к

собственной организации и ее структурным подразделениям.

3.2. Концепция имиджа организации, которая обеспечивается:

 миссией фирмы. В данном случае она рассматривается в качестве

средства социального позиционирования организации по отношению к

ведущим целевым и контактным группам;

 критерии позиционирования (организации,ее продукта). Они

разрабатываются применительно к каждому целевому сегменту (в

соответствии с его проблемами, интересами, ценностями), при этом

особенно акцентируются социально–статусные и культурно–

символические свойства производимых товаров, которые сегодня

составляют основу маркетингового капитала организации.

Позиционирование осуществляется по ассоциации либо по контрасту с

позицией «главного конкурента», что требует предварительного изучения

его сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и

недостатках услуг, получаемых ими в других фирмах;

 фирменный стиль, а именно: словесный и графический товарный

знак (название фирмы, ее логотип – некоторое условное

обозначение);слоган (девиз фирмы); имеджеобразующие метафоры;

рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в

графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее

имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудиообраз (музыкальная

фраза, композиция).

4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:

4.1. Номенклатурная политика фирмы (пакеты услуг, их

последовательность и смена). Она выстраивается в соответствии с

динамикой и характером изменений параметров аудитории, с учетом

жизненного цикла продукта или услуги. Дело в том, что от жизненного

цикла продукта зависят все составляющие производственного маркетинга

фирмы, поскольку учет общей логики развития спроса предотвращает

фирму от нерационального расходования собственных ресурсов на

проектирование, производство и продвижение продукта, находящегося на

последней стадии и заведомо не имеющего перспективы.

4.2. Ценовая политика. Выстраивается на базе следующих операций:

оценка реальных затрат на разработку и реализацию услуг и определение

общей стоимости каждой; определение верхней и нижней границ цены;

определение наиболее оптимальной цены и нормы прибыли с учетом

себестоимости услуги, ее свойств, цен конкурентов, уровня

потребительского спроса; определение системы льгот; обоснование

условий изменения цены – в связи с насыщением рынка, определенными

действиями конкурентов, в зависимости от стадии жизненного цикла

товара.

4.3. Стратегия рекламной деятельности (перспективные линии и

формы рекламных коммуникаций, критерии и способы позиционирования

– как услуг, так и самой фирмы).

4.4. Стратегия PR – коммуникаций.

5. Функционально–содержательная модель организации:

5.1. Нормативно–правовой статус организации.

5.2. Организационная структура и содержание деятельности

подразделений.

5.2. Должностные единицы, включая обоснование структуры

рабочих мест по формуле: функции – средства; обязанности – права;

ответственность – власть.

6. Программа рыночной адаптации (т.е. сценарная проработка

возможных стратегий организации в определенных ситуациях).

6.1. Оценка потенциальных угроз. Для этого необходимо описать

ключевые причинные факторы, способные повлиять на те или иные

аспекты деятельности организации и определить способы их фиксации

(идентификации). Они могут быть связаны с теми или иными изменениями

элементов макросреды, модификацией целевых сегментов, возможными

действиями конкурентов (например, оценка степени угрозы замены

проектируемых услуг другими услугами, удовлетворяющими те же группы

потребностей). Для этого можно использовать метод «анализа факторов

риска», позволяющий все планируемые направления, услуги, мероприятия

оценить аргументами «за» – «против»

6.2. Обоснование вариантов противодействия и адаптации к

изменениям внешней среды (т.е. обоснование наиболее целесообразных

действий фирмы с учетом изменения рыночной ситуации).

Ведущим условием эффективности деятельности организации

являются адекватные ответы на возникающие проблемы, обеспеченные в

ресурсном отношении. В таком случае ресурсный потенциал,

помноженный на способность к эффективным ответам, формирует

динамические стратегии, которые образуют механизм «лифта» – цикл

взаимоусиливающих тенденций, в ходе которых происходит сравнительно

быстрое структурное и качественное изменение системы.

5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Также как и экономический, политический рынок имеет свои

инструменты – маркетинг, PR, рекламу, тонкие и эффективные

маркетинговые технологии. Все это в совокупности образует политический

маркетинг, под которым понимается система технологий, форм и способов

решения проблем, возникающих в сфере социально–политической

коммуникации. Складывающиеся здесь коммуникативные модели имеют

маркетинговый характер: здесь всегда есть определенный субъект

(кандидат или представляющая его общественная организация),

производящий нечто и адресующий это определенным сегментам

(электорату), есть специалист, разрабатывающий оптимальные формы

социальной коммуникации. В стратегическом плане цели избирательных

кампании сводятся к нескольким группам: удержание, перераспределение

либо захват ресурсов – материальных, информационных, силовых,

интеллектуальных, людских и т.д.

Специалисты в области PR, избирательных технологий – как

правило, высокообразованные профессионалы в сфере социально–

гуманитарных наук. Сегодня они стали активными субъектами

информационного рынка, владеющими эффективными технологиями,

позволяющими обеспечить социологическое сопровождение

избирательной кампании; повысить политическую активности населения;

оптимизировать использование всех ресурсов кандидата. Важнейшая

задача политического маркетинга – влияние на сознание и поведение

целевой аудитории

5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ:

 Политический консалтинг. Осуществляется на основе

систематического мониторинга ситуации – изучения предпочтений

избирателей, их иерархии, устойчивости и динамики, анализа и прогноза

электоральных настроений, изменений в партийной системе, во властных

структурах, выявления долгосрочных тенденций в политике, в

формировании политических коалиций и т.п.

Для персонального консультирования специалист должен уметь:

провести адекватную диагностику ситуации, увидеть явные и скрытые

проблемы и ресурсы; выстроить стратегию наращивания электорального

потенциала кандидата; обеспечить комплексное консультативное

сопровождение кандидата в ходе самой избирательной кампании.

 Политическая реклама и PR. Предметом данных технологий

является имидж политика. Задачи: формирование и продвижение имиджа;

В последние годы в мировой практике все более закрепляется термин

«perception management», что обозначает технологию изменения отношения к продукту

без изменения качеств самого продукта, что в итоге обеспечивает успех того или иного

экономического или политического проекта. А политический лидер – это

специфический продукт, фактом «потребления» которого являются предпочтения

электората.

доведение до избирателя правдивой информации о кандидатах; донесение

до кандидата реальных проблем и ожиданий групп населения. Сущность

PR–технологий – производство в системе социальных коммуникаций

имени (и лица) – организации, человека, которые, в свою очередь, должны

вызвать определенное общественное мнение

5.6.2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ:

1. Избирательные технологии носят явный манипулятивный

характер. Дело в том, что в России пока еще не сформировался

политический институт выборов, поэтому каждый раз население нуждается

в значительной активизации. Следовательно, если нет потребности в

«товаре», то ее надо создать, совершив насилие над общественным

сознанием. Поэтому в политических технологиях преобладают

негативистские тенденции (компромат, «черный пиар»), значительное

место занимает мифотворческая составляющая

Для манипулирования массовым сознанием используются различные

информационно–психологические технологии:

 Метод фрагментации – на сознание аудитории обрушивается

непрерывный поток разнородных сообщений, создающих мелькающую и

разрозненную картину мира.

 Метод отвлечения, переключающий внимание аудитории с

неугодного события с помощью информации о другом событии, поданной

в максимально сенсационной форме.

 Метод «объективного подхода» – подбор фактов и умелое их

комментирование с целью выявления и закрепления в общественном

сознании нужной тенденции

 Популизм – создание и эксплуатация нереалистичных ожиданий

путем многомерных (а по сути – обманных) обещаний.

2. Высокую значимость в избирательной мотивации имеют

эмоциональные и нравственные аспекты взаимоотношений кандидата и

электората. В политических технологиях значительно шире в сравнении с

коммерческой рекламой эксплуатируются моральные настроения и

ожидания аудитории (в форме проблемного акцентирования,

Имя востребуется в системе коммуникаций. Субъект имени становится

своеобразным собственником отношений к нему со стороны тех или иных сегментов

социальной среды.

Нарушения в области избирательных технологий могут носить и

противоправный характер. Например, использование денег в предвыборной кампании

сверх избирательного фонда; подкуп избирателя (подарки, продовольственные пакеты,

кормежки); провокация межнациональной агрессии, распространения компромата

против других оппонентов, использование имени известной личности без ее ведома,

прямое участие государственных чиновников и т.д. При этом действия, в силу

несовершенства закона, не всегда можно квалифицировать как противоправные.

Например, известная россиянам массированная подача информации о болезни

одного из кандидатов в президенты конца 90-х годов.

предвосхищения ожиданий, популистских обещаний и т.д.).

Беспроигрышным ходом кандидата становится обращение к теме

социальной справедливости.

3. В ситуации равных возможностей большую популярность

получают харизматические лидеры, которым нередко отдается

предпочтение вопреки их инструментальной несостоятельности. Часто

условием эффективности избирательной кампании становится тот

психологический синдром кандидата, который называется харизмой

(обаяние, умение вести за собой, искра божья, гениальность).

4. Преимущественным доверием избирателей пользуется мнение

референтных лидеров. Если известная личность выражает свои симпатии в

адрес того или иного кандидата, то его шансы на успех значительно

возрастают.

5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ

Предмет социально–культурной коммуникации в избирательных

кампаниях имеет сложную структуру. Его главные составляющие:

 Имидж.

 Имя (известность, репутация, созданная поступками) – стержень

имиджа. Это специфический предмет PR–акций, который вначале

создается соответствующими поступками (благотворительные

пожертвования, участие в социально–значимых акциях), а затем

целенаправленно продвигается в сознание целевых групп.

 Образ как внешнее выражение внутренней сущности (нечто

собирательное по отношению к различным личностным элементам,

спобное объединить их в единое целое).

Элементами, входящими в структуру предмета коммуникации,

являются также: ценность, норма, идея (идеология), проблема,

общественное мнение.

С точки зрения проектирования основным предметом выступает

имидж – целенаправленно созданный вербально–символический

конструкт, целостно и позитивно характеризующий некоего субъекта и

адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально–

психологического воздействия на нее. В технологическом плане имидж –

это коммерческий продукт, который создается специалистом и имеет

определенную стоимость.

Проектирование имиджевых кампаний предполагает: во–первых,

разработку (сборку) позитивного и привлекательного образа субъекта

социальной коммуникации, воплощающего определенную систему

ценностей и качеств; во–вторых, обоснование системы акций, способных

утвердить данный образ в сознании целевых и контактных аудиторий с

целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения

к кандидату.

Имидж не столько отражает реальность, сколько ее формирует,

изменяет. Имидж – это виртуальный информационный объект, нередко

существующий в системе маркетинговых коммуникаций независимо от

своего носителя. Поэтому объектом выбора в конечном счете является не

политик, а его имидж. Электорат, помещенный в информационное поле

«имиджевых фантомов», вынужден выбирать одну из виртуальных

конструкций, не представляя в деталях ту фигуру, которая за нею стоит.

Оптимально созданный имидж – залог успеха избирательных

кампаний. В процессе формирования имиджа важно знать представления

электората об «идеальном политике». Профессионально созданный имидж

становится проектом изменения общественного мнения, сознания,

поведения.

Значимость имиджа для успешности социальных коммуникаций

определятся следующим обстоятельством: общение лидера с аудиторией

носит опосредованный характер, поэтому между сторонами появляется

промежуточный элемент – имидж лидера, который начинает выполнять

функции реальной личности: он вдохновляет народ, к нему адресованы его

устремления и надежды. Возникает особый тип опосредованной

коммуникации между политиком и аудиторией, когда «заместитель»

лидера наделяется практически любыми характеристиками,

обеспечивающими соответствие ожиданиям аудитории. В таком случае

маркетинговая модель и сама процедура выборов предстает как проект,

«творимая модель».

ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

 1 этап: Характеристика проблем и ресурсов кандидата. Проблемы

могут носить самый различный характер – от социально невыигрышных

фактов биографии до глубоко внутриличностных психологических

комплексов

Приведем пример характеристики личностных проблем известных политиков,

которые даны профессиональными психологами–консультантами во время

избирательных кампаний. Политик А.: травмированная в отношениях с родителями

самооценка, формой компенсации которой выступает политическая деятельность;

неудовлетворенная потребность в одобрении и любви со стороны людей; проигрывание

роли своего отца во взаимодействии с подчиненными и избирателями; страх перед

возможной агрессией в свой адрес; ослабленный самоконтроль в ситуациях

агрессивных или антиобщественных действий со стороны других людей, когда они, с

точки зрения А., угрожают основным личностным ценностям; жесткость установок и

стремление оставить неизменными коммуникативные стратегии в отношении

избирателей. Политик Д: сильная идентификация с матерью, которая стала эталоном

для подражания; потребность в компенсации дефицита любви и одобрения,

переживаемого с детства; потребность в понимании своих внутренних проблем и их

коррекции; рефлексия своего публичного образа и стремление к его коррекции с

помощью психолога. Политик В.: заниженная самооценка; психологический и

физический дискомфорт; неудовлетворенность потребности в одобрении;

несамостоятельность поступков и страх насмешек и неодобрений; неумение принимать

Для характеристики проблем весьма эффективным методом является

контент–анализ материалов и сообщений СМИ. Схема ежедневного

мониторинга материалов печатных СМИ и информационных агентств

выглядит следующим образом:

Наиболее освещаемые темы.

Изменение тематики по сравнению с предыдущим днем.

Основные идеи дня.

Изменение содержания по сравнению с предыдущим днем.

Информация, связанная с кандидатом или избирательным

объединением.

Изменение объема и характера информации по сравнению с

предыдущим днем.

Характерные цитаты об избирательном объединении: позитивные,

нейтральные, негативные.

Рекомендации.

Под ресурсами понимается все то, что при определенных условиях

можно конвертировать в средство решения проектных задач. Ресурсный

потенциал – это условие вхождения и ставка в политической игре.

Можно выделить следующие группы имиджевых ресурсов:

социальные – статус кандидата, национальность, образование,

профессия, известность, связи, принадлежность к значимой группе,

референтные друзья, которые могут повысить культурно–символический

капитал кандидата методом ассоциативного престижа);

идеологические (партийная принадлежность, наличие идеи,

политической программы);

профессиональные (компетентность, успешность и т.д.);

немедленные и адекватные ситуации решения; неуверенность и зажатость в ситуациях

публичных выступлений, связанных с возможным одобрением или критикой со

стороны слушателей.

Многие кандидаты нуждаются в серьезной помощи психотерапевта или даже

психоаналитика. Например, кандидат Н. (46–летняя женщина, имеющая высокий

политический статус) обратилась к консультанту с проблемой сексуальной

неудовлетворенности, которая имела «не столько физиологический, сколько

социальный характер». Дело в том, что женщина все последние годы уверенно

повышала свой статус, продвигаясь по служебной лестнице, а муж остался простым

рабочим. Консультант поддержал идею Н. найти себе подходящего партнера, который

бы помог избавиться от чувства неудовлетворенности. Но найти соответствующего

мужчину с высоким статусом оказалось сложно. Тогда консультант предложил Н.

переориентироваться с «высокопоставленного» на «выдающегося» человека в

масштабах города или области, но в иной сфере, чем политика. В итоге все закончилось

благополучно.

Структурирование запрашиваемой политическим лидером информации

осуществлялось по итогам консалтингового сопровождения крупного общероссийского

избирательного объединения на выборах в Государственную Думу РФ.

Структурированная по указанным параметрам информация объемом 3–5 страниц

ежедневно предоставлялась политическим лидерам – участникам процесса.

Ежедневные бюллетени, в свою очередь, сводились в еженедельный; а еженедельные –

в ежемесячный.

личностные – нравственные качества, репутация, стиль общения,

коммуникативность, внешность, психо–физические и энергетические

качества – все то, что определяет харизму

;

 административные (возможность задействовать в избирательной

кампании известных политиков);

 финансовые (наличие средств, которые при определенных

условиях можно конвертировать в другие ресурсы).

 маркетинговые (реальная позиция кандидата в сознании

основных социальных групп электората)

 событийные (ситуативные) факторы. Ресурс здесь обеспечивается

нормативно–этической стороной поступков, поведения, деятельности

кандидата;

 важнейшим ресурсом (а нередко стержнем имиджа) является

имиджевая легенда.

Карта имиджевых потенциалов

Составляющие имиджа Кандидат Главный соперник

Социальные

Идеологические

Профессиональные

Личностные

Административные

Финансовые

Маркетинговые

Событийные (ситуативные) факторы

Имиджевые легенды

Имидж должен быть гибким и динамичным конструктом, поэтому

имиджевые ресурсы (модули) надо постоянно конвертировать, реагируя на

складывающуюся ситуацию.

 2 этап: Разработка концепции имиджа кандидата.

Структура модели имиджа:

1. Главные ресурсы кандидата (увязанные в систему):

1.1. Содержательные составляющие:

• социальные позиции, ценности;

• профессиональные качества;

• личностные характеристики (и, прежде всего, нормативно–

этического характера, формируемые через поступки);

Например, харизму одного из кандидатов на пост губернатора Красноярского

края (победил на выборах 1998г.) определял: набор внешних качеств – телосложение,

волевое, жесткое выражение лица, неповторимый бас; манера общения – краткие

метафорические высказывания формировали образ немногословного, знающего дело

человека.

Для определения имиджевых проблем и ресурсов можно использовать метод

«репертуарных решеток».

1.2. Коммуникативные качества и формы самопрезентации («Я–

публичное»):

• внешний образ (включая одежду, манеры поведения, мимику,

жесты);

• культура общения;

• культура вербальной коммуникации (техника выступлений,

ведения полемики и т.д.).

2. Имиджевая легенда

3. Тип образа политика

4. Имиджеобразующие слова и метафоры

5. Критерии и способы позиционирования (по отношению

к основным целевым сегментам).

6. Способы коррекции проблем.

Тип образа политика формируется исходя из ресурсов кандидата и

предпочтений электората

. Проектируя концепцию имиджа, следует

придерживаться «заповедей» Жака Сегела (одного из известных

политических имиджмейкеров). Он писал: голосуют за человека, а не за

партию; голосуют за идею, а не за идеологию; голосуют за будущее, а не за

прошлое; голосуют за образ социальный, а не политический; голосуют за

человека–легенду, а не за посредственность; голосуют за судьбу, а не за

обыденность; голосуют за победителя, а не за неудачника; голосуют за

ценности подлинные, а не мнимые.

Доминирующие лидерские качества следует определять еще и в

зависимости от их востребованности обществом или типом культуры. В

частности, по данному критерию наиболее важные для политических

лидеров США и Великобритании качества выглядят таким образом:

США % Великобритания %

Практическое задание: проанализировать текст «Бориса Годунова»

А.С.Пушкина и ответить на следующие вопросы: 1) по каким критериям

позиционировался Самозванец; 2) какова была стратегия по отношению к различным

целевым сегментам; 3) каковы формы и содержание встреч «кандидата» с электоратом;

4) кем и где использовались приемы «черного пиара».

Имиджеобразующие метафоры создаются в соответствии с целевым

сегментом. При этом важно идентифицировать значительные секторы электората по

критерию «жизненные стратегии». В дальнейшем они могут использоваться для

рекламных слоганов.

В современной пропаганде активно используются следующие мифологические

образы: Покровитель. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Б. Ельцину,

который в политической кампании 1996 года предстал как добрый защитник

нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения. Хозяин.

Такую роль персонифицировал Лужков. Он строг но справедлив. Обещает

расправиться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами

России. Авторитет – традиционный образ Явлинского. Это знаток своего дела, к

которому стоит прислушаться, но он не обладает грозностью Хозяина и всесилием

Покровителя. Виртуоз. Выступающий в этой роли завораживает публику. Он дает

понять, что может совершать невозможное. Пример – лидер ЛДПР В.Жириновский.

Его политическое лавирование дает свои плоды, при этом голосующие за него не

исключают, что их в чем–то явно надувают. Дьявол. Эта роль олицетворяет зло и

приписывается основному конкуренту. Например, образ лидера КПРФ Г. Зюганова с

помощью обслуживающих Покровителя демократически ориентированных СМИ

иногда приобретал люциферовские черты.

Честность 78 Прямота 43

Интеллигентность 56 Работоспособность 41

Независимость 45 Искренность 40

Экономность 36 Сила 40

Наличие идей 24 Уверенность 36

Сочувствие к человеку 20 Открытость 33

Дружественное отношение 10 Наличие потенциала 17

Умение хорошо говорить 8 Убежденность 12

Телегеничность 2 Приятные манеры 11

Доброта 4

Скромность 2

 3 этап: Характеристика социальной среды и определение

аудитории (целевых и контактных групп). Этап осуществляется в два шага:

во–первых, осуществляется анализ социально–культурной

ситуации, где изучается: социальная структура избирательного округа;

культурные традиции и стереотипы общественного сознания;

экономический статус различных социальных групп, их проблемы и

ожидания; динамика электоральных предпочтений; политические и

информационные рынки;

во–вторых, определяются и характеризуются целевые группы –

электорат. Основными критериями классификации и анализа целевых

сегментов выступают: социально–демографические, социально–

культурные и психолого–поведенческие, и, прежде всего общность

проблем

. Как известно, именно актуальные личностные проблемы

определяют мотивы выбора того или иного кандидата. Если человек

боится возвращаться домой в связи с ростом преступности, для него

борьба с преступностью личностно значима, и он отдаст голос тому

политику, кто пообещает с ней бороться.

Анализируются также специальные характеристики электорального

поведения: индекс известности кандидата; тип отношения к нему основных

сегментов электората (главное – выявить сторонников, равнодушных и

противников); избирательная активность каждого сегмента.

 4 этап: Разработка стратегии избирательной кампании.

Компетенция проектирования состоит в том, чтобы разработать модель

имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе

социальных коммуникаций.

4.1. Общая стратегия действий:

Основные направления Целевые

группы

Форма и вид

акций

Этапы Критерии

эффективн

Высокая значимость данных критериев обусловлена тем обстоятельством, что

в России пока еще не сформировалось гражданское общество. В начальной стадии

находится процесс деления социума на слои и группы, различные по своему

положению в общественной иерархии, отношению к собственности и, следовательно,

имеющие особые политико–экономические интересы.