Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

4. Аудитория праздника. Определение и характеристика: целевых,

контактных групп; участников; гостей праздника

5. Содержание праздничных событий.

Содержание события (сюжет, тема,

предмет, ресурсы, исполнители)

Целевые

группы

Задачи Продолжительно

сть

1 2 3 4

Основные события праздника: открытие праздника, представление

гостей; основной ритуал, культурная программа, развлекательные

мероприятия и т.д. Их задачи многоплановы: события являются

«информационным поводом» для СМИ – если они интересны, журналисты

с удовольствием о них расскажут; события – это предмет интереса для

участников, зрителей и гостей.

6. План участия основных категорий аудитории праздника.

Категория участников праздника Формы участия

Гости

Дети и родители

Туристы

Молодежь

Молодожены

Влюбленные и т.д.

7. Атрибутика праздника. Атрибут – предметный символ акции. Он

является: товарным знаком праздника (брендом), рекламным атрибутом,

коммерческим продуктом (помогает окупить праздник, позволяет заранее

спланировать массовое предпраздничное рыночное производство)

Атрибуты имеют почти все старинные церковные праздники:

Рождество – с елкой и новогодними подарками, Пасха – с куличом и крашеными

яйцами. Самым богатым маркетинговыми ресурсами товарным атрибутом

Нового года является елка, которая стимулирует серию покупок: украшений,

подарков, сластей и др. Здесь заложена линия наращивания потребностей в

новых товарах. Недаром мода на елки, разрушив все границы стран и

верований, прочно укоренилась в мире. На новогодние подарки у немцев уходит

до половины свободных денег. Но этот атрибут не воспринимается рекламным

трюком, так как он освящен традицией и идеей Рождества.

8. Программа маркетингового обеспечения праздника.

В идеале каждому гостю, в зависимости от его социального статуса и

личностных особенностей, необходимо придумать «обращение–комплимент» – слова о

его уникальности, исключительности.

Примерная атрибутика праздника: кукла, игрушка; блины (на масленицу);

головной убор; еда или напиток (если им будет дано символическое значение).

Например, для «праздника хрусталя» атрибутами могут стать хрустальные украшения

для женщин, хрустальные запонки и заколка для галстука – у мужчин, рюмка

хрустально–чистой воды или водки. Девиз праздника – «Талант, Чистота и Звонкость».

Девиз помогает мотивировать набор атрибутов, обновлять ритуал, сохранять

преемственность.

Аудитория

(участники, спонсоры)

Содержание предложения

(мероприятия, приносящие

прибыль)

Форма

и содержание

маркетинговой

коммуникации

1. Указать наиболее активные

покупательские категории

участников праздника и

запланировать мероприятия в

соответствии с интересами и

потребностей

2. Определить «внешние»

организации и социальные силы,

заинтересованные в поддержке

праздника и участии в нем.

Это может быть: реклама,

организация семинаров (если

праздник тематический),

аккредитация журналистов,

соревнования с тотализатором

(ставки можно организовать

можно в рамках любой

конкурсной программы, в

которой присутствует элемент

случайности – ловля рыбы, колка

дров, влезание на шест и т.д.)

ПРАКТИКУМ

Практическое задание: Проектное обоснование праздника

Структура проекта:

1. Обоснование вида праздника.

2. Цели и задачи праздника (организаторов, учредителей, спонсоров):

а) по отношению к населению, территории; б) по отношению к

организатору (персоналу).

3. Тема праздника (определяется проблемами и ресурсами

инициатора).

4. Аудитория праздника.

5. Содержание праздничных событий (проектное обоснование

основных событий)

Содержание события

(сюжет, тема, предмет, ресурсы,

исполнители)

Целевые

группы

Задачи Продолжительность

1 2 3 4

6. План участия основных категорий аудитории праздника.

7. Атрибутика праздника.

8. Программа маркетингового обеспечения праздника.

Выгоды для участников должны быть связаны с главными ресурсами

праздника, Например: «попробовать 20 сортов пива, отведать уникальных по вкусу

пирожных с настоящим вологодским маслом, увидеть лучший российский хрусталь,

полакомиться свежекопченым омулем, потанцевать среди освещенных гейзеров, вечер

слушать туристские песни в исполнении бардов, увидеть лучших красавиц города» и

т.д.

Например, на Западе букмекерские конторы приносят хозяевам праздников

львиную долю прибыли.

7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА

Основные дидактические единицы: Маркетинг и социальная

ответственность. Маркетинговые технологии как агент формирования стиля

жизни. Современный маркетинг и постмодернистская система ценностей.

Проблемы подготовки специалиста в области маркетинговых технологий.

Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа

маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь доминирующих культурных

регуляторов и социальных технологий. Ценностно–нормативная специфика

российской культуры (низкая значимость факторов материального

благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу;



неукорененность в

настоящем и обращенность в прошлое или будущее;



доминирование

социальных ориентаций над индивидуально–личностными). Психо–

антропологический срез российской культуры (российская ментальность).

Особенности культурной и ментальной среды развития маркетинговых

коммуникаций в России.

7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Маркетинговые коммуникации в идеологическом и технологическом

плане прошли в своем развитии несколько этапов

. При этом общим

вектором динамики стало наращивание ресурсов воздействия на

сознание и поведение аудитории.

С момента усиления «психо–центрированной» направленности

маркетинг развивается в конфликте с традиционными культурами,

ценностно–нормативная основа которых формировалась на этической базе

мировых религий. Существенное обострение конфликта маркетинга и

нравственности произошло на этапе формирования мирового хозяйства и

мирового рынка. Транснациональные хозяйственные корпорации

(обслуживающие, в основном, «золотой миллиард» человечества) в борьбе

за рынки сбыта сформировали гигантские маркетинговые «сети», которые

стали средством утверждения тоталитарной власти мировой

информационно–финансовой олигархии. Укажем лишь некоторые зоны

противостояния маркетинга и нравственности.

Маркетинг активизирует и поощряет антикультурные ценности – те,

которые всегда табуировались, вытеснялись традиционной культурой. И

это становится одним из условий эффективности маркетинговых

технологий

. Это особенно видно на примере рекламы, которая почти

Это материал содержится в разделе 1.2. «Генезис и этапы развития

маркетингового проектирования».

На государственных экзаменах приходилось принимать дипломные проекты

выпускников, идея которых заключалась в том, чтобы расширить спрос на услуги

казино за счет организации там детских мероприятий и шоу для спутниц игроков – с

тем расчетом, чтобы и дети и жены стали дополнительным фактором усиления

мотивации посещения этого заведения. Или еще один пример: известный питерский

пивоваренный завод на страницах специального журнала рассказывает о том (и с

открыто использует весь набор «запрещенных приемов», исповедуя

цинизм, кощунство, демонстрируя откровенные сексуальные сцены, давая

саркастическую оценку нравственности, морали и культуры, насмехаясь и

издеваясь над духовными идеалами

. Видя это ежедневно, обычный

человек не может не почувствовать себя изгоем по причине своей

«нормальности», либо вынужден будет принять правила игры, чтобы не

испытывать культурный дискомфорт.

Современные маркетинговые коммуникации внесли существенный

вклад в десакрализацию индивидуального и массового сознания

. В СМИ

путем специального подбора и интерпретации фактов осуществляется

своеобразная «зачистка» сознания в результате дискредитации

национальных героев, святынь, истории, традиций. Разновидностью этого

приема можно считать профанацию проблемы (например, когда

политический лидер с имиджем клоуна говорит об актуальных социальных

проблемах, но предлагает анекдотичные способы решения –

демографический кризис решить путем введения многоженства или

колонизации России восточными народами и т.п.). В структуре тотальной

обработки сознания сформировалась даже своеобразная «индустрия

комплекса вины» – вид массового духовного производства, порождающий

нежелание жить, провоцирующий национальное самоубийство как

единственный выход из тупикового положения

Маркетинг, используя самые изощренные технологии для

продвижения табака, спиртных напитков, наркотиков, сформировал целые

поколения людей, исповедующих разрушающий тело и душу образ жизни

гордостью подает это как ноу–хау), как маркетинговый отдел путем модификации

формы пивной бутылки с учетом архетипов коллективного бессознательного и

сексуальных инстинктов привлек повышенное внимание к данному напитку женскую

аудиторию, которая стала активно потреблять этот сорт пива, воспринимая его как

«престижный продукт высокого качества».

См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг,

2000. – С. 25.

Десакрализация по определению Маслоу, это обеднение жизни посредством

отказа относиться к чему–нибудь с глубокой серьезностью и вовлеченностью. В

качестве примера десакрализации Маслоу приводит современные взгляды на секс –

более легкое отношение к сексу уменьшает возможность фрустрации и травмы, но зато

сексуальный опыт теряет ту значительность и таинственность, которые вдохновляли

художников, поэтов.

В индустрию покаяния вкладываются все новые и новые средства. Осознание

своей вины и «наказуемости ни за что» – непреодолимой, непонятной, разлитой в

воздухе – и составляет содержание «духовной жизни» в конце ХХ – начале ХХI века. В

итоге: стремительное вымирание русского народа как главная тенденция,

определяющая новейшую историю России. – См.: Крылов К. Критика нечистого

разума. О покаянии. – «Русский журнал», 2003.

Мир начинает понимать опасность маркетинговых технологий. В частности,

тысячи врачей из разных стран мира выступили с инициативой добиться запрета на

рекламу табака и увеличения налогов на него. Эти требования они направили во

Всемирную организацию здравоохранения, которая начала обсуждать возможность

заключения международного соглашения о борьбе с курением. Президент Пакистана

подписал закон о запрете рекламы сигарет, их продажи вблизи стадионов, больниц,

школ и ограничении курения в общественных местах. В Великобритании вступает в

Многие телевизионные ток–шоу, используя мощнейшие технологии

психологического воздействия и работая на огромные аудитории,

формируют позитивное отношение к употреблению наркотиков

Главный антагонист маркетинга – этические ценности,

сформировавшиеся в недрах мировых религий. И это естественно – его

идеология не смогла бы утвердиться в мире, где «блаженны нищие

духом», в мире, где человек знает, что «творя милостыню, не труби перед

собою», что надо прощать долги и «не собирать себе сокровищ на земле,

но собирать их на небе». При этом игнорируется не только мораль, но и

закон. В частности, откровенно и повсеместно нарушается предъявляемое

к рекламе законом РФ «О рекламе» требование благопристойности. Самые

различные товары рекламируются с помощью обнаженных женских тел,

постельных сцен или крайне неприличных слоганов.

Важнейший раздел маркетинговой деятельности организации – PR–

коммуникации открыто эксплуатируют нравственные ценности, превращая

их в средство достижения коммерческих целей (например, использование

благотворительности как средства формирования позитивного имиджа и

т.д.)

. Если рынок игнорирует нравственный принцип милосердия, но PR–

технологи его окончательно девальвируют, переводя в потребительскую

стоимость

Маркетинг в значительной мере разрушил традиционные институты

нравственного воспитания, претендуя на их место в регуляции социальной

и индивидуальной жизни. Сегодня он формирует общественную

идеологию, корректирует через активно продвигаемые жизненные стили

ценностно–нормативную структуру общества. При этом зоной его

повышенного интереса является душа человека, его ценности,

сокровенные мечты и чаяния.

Работая со словом, маркетинговые технологии (и особенно реклама)

эксплуатируют его глубинные смыслы, выхолащивая его подлинное

содержание и оставляя пустоту словесных оболочек. Как известно, вначале

было Слово. Поэтому, создавая соответствующую себе ценностную среду,

маркетинг разрушает семантическое и аксиологическое поле языка.

силу запрет рекламы сигарет в СМИ, в Греции – на уличных рекламных щитах и в

кинотеатрах.

Недавно на одной их телепередач два известных деятеля шоу–бизнеса почти

открыто призывали молодежь к употреблению «легких» наркотиков, намекая при этом,

что их «крутизна» в бизнесе во многом обусловлена особым творческим состоянием

сознания в момент «кайфа».

Антикультурную роль подобных технологий хорошо иллюстрирует один

анекдот: Моисей выводит сынов Израиля из египетского плена. Возникла проблемная

ситуация: впереди море, сзади погоня. Он обращается с вопросом к советнику: что

делать? Тот отвечает: позови народ, подними руку в сторону моря и прикажи ему стать

сушей. Моисей не верит в успех и спрашивает – получится ли? – Не уверен – отвечает

советник, – но пару публикаций в Ветхом Завете гарантирую.

Даже октябрьскую трагедию 2003 года с захватом и гибелью заложников в

Театральном центре Москвы использовали в качестве материала для раскрутки

мюзикла «Норд–Ост».

Уничтожая смысл и святость слова, он способствует десакрализации

духовного ядра культуры

Маркетинг предельно эгоистичен и «money–центричен». Запуская в

мир свои коммуникативные щупальца (в СМИ, Internet, масскультуру), он

всю свою колоссальную энергию направляет на достижение

производственной эффективности, максимизацию прибыли, игнорируя при

этом принцип разумности человеческих потребностей. Смысл труда (и его

результатов) уже не определяется естественной целесообразностью, он

подчинен общей стратегии экспансии рыночного пространства. Во имя

повышения потребительского спроса в маркетинговых коммуникациях

эксплуатируются самые человечные ценности – семья, здоровье, дети,

любовь. Даже социальная реклама и та все чаще выходит в связке с

коммерческим роликом или с откровенно маркетинговыми намерениями.

Маркетинг руководствуется представлением о человеке как предмете

манипуляций. Он исповедует и утверждает модель человека как существа

одномерного, примитивного, поведение которого детерминировано

стремлением удовлетворить элементарные потребности – в удовольствиях,

впечатлениях, развлечениях и т.п. Более того, маркетинговые технологии

существенно расширили список «разрешенных» потребностей – сегодня

производитель предлагает товары и услуги, удовлетворяющие и

актуализирующие самые низменные человеческие инстинкты и страсти.

Маркетинг предельно тоталитарен, с помощью новейших технологий

и глобальных коммуникативных систем он осуществляет информационное

насилие, лишающее человека свободы выбора. Манипуляция служит

одним из главных его инструментов. Контроль над информационными

потоками и аппаратом формирования идей гарантируется простым

механизмом рыночной экономики – контроль осуществляет тот, в чьих

руках капитал. Радио и телевизионные станции, газеты и журналы,

киноиндустрия и издательства принадлежат корпоративным системам и

информационным конгломератам. В итоге электронные сетевые структуры

формируют силовое поле необходимости, в котором свобода принятия

решений у человека ограничивается до минимума. Для достижения

наибольшего успеха манипуляция должна оставаться незаметной – ее

успех гарантирован в том случае, когда человек воспринимает

происходящее как естественное и неизбежное. Не случайно именно

маркетинг взял на вооружение самые эффективные и скрытые

психологические методы обработки сознания («25 кадр», нейро–

лингвистическое программирование и др.)

. При этом идеологи маркетинга

и не скрывают своих намерений. Президент Европейской конфедерации

Приведем лишь один пример подобного цинизма: в Москве на Зубовской

площади над фасадом 10–ти этажного дома висел огромный стенд, в формат которого

было помещено женское лицо со странной с точки зрения психодиагностики улыбкой,

вылезающими из орбит глазами и высунутым языком. Завершал этот странный образ

рекламный текст: «Оргия гуманизма в гостинице Родиссон–Славянская. Ежедневно с

24 часов. Дети до 16 лет не допускаются».

маркетинга Луи Делькарт, выступая в Москве на семинаре «Основные

тенденции развития маркетинга и рекламы в Европе», посвятил свою речь

технологии управления лояльностью клиента, которая, как можно понять

из доклада, основана на идее тотального контроля сознания личности,

учета самых интимных его желаний и импульсов (при этом докладчик в

качестве перспективной технологической находки назвал метод получения

максимально полной информации о клиенте по радужной оболочке глаз,

которую мгновенно будет считывать компьютер с помощью телекамер,

расставленных на улицах, в офисах фирм, супермаркетах и т.д.).

В современном маркетинге все зримее обнаруживается разрыв

между декларируемым и реальным, словом и делом. Многие рекламные

сообщения не только игнорируют моральные ценности, но и идут на

откровенную ложь. Прямой обман относительно потребительских свойств

и качества товара особенно характерен для компаний, занимающихся

прямыми и дистанционными продажами. Распространенным приемом

является блеф, когда публике представляются несуществующие свойства и

качества предмета маркетинговой коммуникации

. Это особенно

характерно для идеологии PR, для избирательных кампаний, которые стали

своеобразной фабрикой производства лжи, легко просматриваемой сквозь

лицемерную риторику общественной пользы, блага. Здесь имидж

(организации, политика) делается либо ценой подкупа избирателей, либо

путем циничной эксплуатации человеческих проблем, надежд, чаяний,

нравственных ценностей.

В перспективе, с расширением зоны «виртуальных» каналов

маркетинга, ложь как принцип будет лишь усиливаться – она будет

касаться не только потребительских свойств услуг и товаров, но и самой

формы маркетинговой коммуникации, которая будет представлять собой

коллаж из фрагментов реальных событий и спроектированных с помощью

Сегодня исследованы психологические последствия рекламных сообщений.

Юридические барьеры и корпоративные ограничения на рекламную деятельность

заставляют рекламистов разрабатывать все более изощренные стратегии,

использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны не

только причинить значительный вред психологическому и физиологическому здоровью

индивида, но и изменить психофизический статус человека. Ущерб, причиняемый

личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический

(развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих

или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом

нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым

следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении

сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении

работоспособности и пр. – См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. –

М.: РИП–холдинг, 2000. – С. 12.

Блеф – это демонстрация несуществующих ресурсов, способ представления

своих возможностей при их отсутствии (учитывая огромную роль блефа в организации

сложных отношений между персональным и социальным бытием, между человеком и

социумом, между личностью и обществом, некоторые ученые ставят вопрос о развитии

метафизики тайны или онтологии блефа – См.: Пигров К. С. Тайна приватного и блеф

публичного. //В диапазоне гуманитарного знания. – С.141).

компьютерных технологий сюжетных маркетинговых «вставок»,

маскирующихся под реальные явления и события

В социальном плане маркетинг позиционирует себя с позитивной

стороны. В частности, в рамках философии социально–этического

маркетинга декларируется необходимость социальной ответственности

производителя и требований сбалансированной увязки трех факторов:

прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и

учета интересов общества.

Однако концепция социальной ответственности маркетинга (как и

бизнеса) является, на наш взгляд, пиаровским мифом

. Чтобы убедиться в

этом, надо провести аналогию с правовой, юридической ответственностью.

Как известно, условиями последней являются: во–первых,

кодифицированная система права (т.е. наличие законов, в которых

прописаны санкции на ненормативное поведение); во–вторых, вменяемость

субъекта. Субъект правовой ответственности – это личность,

самосознающая свою идентичность, удерживающая как целостность

события собственной биографии, признающая себя как субъекта

деятельности, «автора» собственных поступков, способная предвидеть

результаты своих действий (т.е. связывать в сознании «я–действующее» и

«я–ответствующее»). Иными словами, субъект права – это субъект

самосознания, действия и ответственности.

Следует отметить, что доминирование виртуальных реалий становится

сущностной чертой нашего времени. Это характерно не только для маркетинга, но и

для экономики в целом. Известный идеолог рынка Дж.Сорос по этому поводу пишет:

«Равновесие на финансовых рынках труднодостижимо, поскольку финансовые рынки

оперируют неизвестными величинами: они пытаются предвидеть будущее, которое

само зависит от того, каким его предсказывают в настоящем». – См.: Д.Сорос.

Разоренье: почему рынки не могут регулировать сами себя. //Вестник Европы, 2002,

№6.

С точки зрения нравственности складывается парадоксальная ситуация: все

прописанные в международных кодексах нравственные запреты маркетинговые

коммуникации, и, прежде всего реклама, не просто игнорируют, но используют почти в

качестве методических рекомендаций. В частности, Международный кодекс рекламной

практики устанавливает правило, согласно которому рекламное послание не должно

содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с

квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не

должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Он запрещает

дискриминацию по признаку расы, религии или пола, по национальному признаку или

по принадлежности к той или иной социальной группе. Реклама, сказано там, не

должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков.

Федеральный закон запрещает рекламу, способную спровоцировать действия,

нарушающие природоохранительное законодательство, он требует корректности

рекламы, запрещая дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не

пользующихся рекламируемым товаром, запрет на использование терминов в

превосходной степени (например, «самый», «лучший», а также «только»,

«абсолютный», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально. В

Российском рекламном кодексе сказано, что реклама не должна оправдывать насилие «в

тех ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или

общепринятым правилам социального поведения». Если анализировать сегодняшнюю

рекламную практику, то можно обнаружить целенаправленные нарушения почти всех

указанных запретов.

В современной модели бизнеса эти условия отсутствуют, что не дает

нам даже логических оснований говорить о его социальной

ответственности. С одной стороны, субъект бизнеса не ориентирован на

анализ и просчет возможных социально–нравственных последствий от

реализации своих бизнес–планов

. С другой стороны, сегодняшнее

общество не может выступать в роли института, предъявляющего какие–

либо санкции (даже моральные) по отношению к субъектам бизнеса. Более

того, общество не в состоянии отрефлексировать возможные

нравственные, культурные, экологические и иные последствия того или

иного проекта – это требует особых знаний и профессиональной

деятельности.

Конечно, социально–ответственные специалисты, понимающие

пагубную сущность тех или иных бизнес–проектов, могут попытаться

донести свое знание до общественности. Но у бизнеса есть финансовые

возможности и есть ПР–технологии, чтобы полностью дискредитировать

вредную с его позиции точку зрения. Поэтому применительно к бизнесу

говорить о социальной ответственности как реальном феномене можно

лишь весьма условно. Тем более, что даже в системе права простой факт

осознания возможной ответственности сам по себе не гарантирует

морально ответственные поступки – как правило, преступник

просчитывает возможные варианты карательных санкций и субъективно

готов к ним. Субъект ответственности – это прежде всего субъект

культуры, морали. Это личность, способная к духовно–мотивированным

поступкам, выбору, признанию своих действий как собственных и

готовности нести ответственность за последствия совершенного.

Таким образом, проблема в данном случае переходит в другую

плоскость: какова степень соответствия моделей маркетинга (бизнеса,

рынка в целом) ценностно–нормативной природе той культуры, внутри

которой он функционирует. Именно при условии такого соответствия

субъект бизнеса и субъект морали – это единый субъект,

профессиональное дело которого нравственно обусловлено и оправданно.

Способность к ответственности здесь задается не столько просчетом

возможных карательных санкций, предусмотренных кодифицированным

правом, сколько осознанием степени соответствия (или несоответствия)

человеческого поступка нравственному идеалу.

Моральная ответственность гораздо сложнее и фундаментальнее

иных форм ответственности – здесь уже на этапе свободного выбора

человек предвидит его нравственные результаты

. В моральной плоскости

Автору пособия не удалось видеть проекты, в том числе и маркетинговые, в

которых была бы предпринята хотя бы попытка проанализировать возможные

негативные последствия от их реализации.

И.А.Ильин назвал эту моральную способность «предварительной

ответственностью» – основополагающим условием вменяемости человека (в т.ч. и

правовой, юридической, ибо «безответственный судья, не ведающий предстояния и

призвания, не потребует ни верного правосознания, ни очевидности в изучении факта,

образным аналогом общественного мнения или института судебной власти

является совесть – как духовно–нравственное переживание разрыва

реального и должного, индикатор соответствия свершившегося и

возможного, как внутренняя со–настроеннность на голос–весть другого.

Суд совести для человека морального по глубине переживаний не сравним,

с каким либо «внешним» судом (судом чести, судом старейшин и т.д.).

Признаком высокой нравственности и духовной зрелости человека

является согласие действий, ответственности и вменяемости. Но для

личности такого уровня развития понятие социальной ответственности

исчезает из актуального поля самосознания.

7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ

В общественной жизни нечто значительное и устойчивое никогда не

появляется «естественным образом», без предварительной духовной

работы. Переход от эмпирически случайного явления к его онтологически

укорененному состоянию осуществляется посредством его символического

признания обществом как сущностного, значимого. Эту работу выполняют

профессионалы интеллектуальной сферы, наделяющие явление смыслом, а

его субъектов – самосознанием, идентичностью и социальным

признанием.

По сути, они вырабатывают особый – символический

капитал, который накапливается в сфере социально–культурных

отношений и обладает способностью конвертироваться в любые виды и

формы ресурсов – финансовые, административные и др. Этот капитал

можно покупать, эксплуатировать, конвертировать.

Смысл деятельности интеллектуальной элиты состоит в

символическом оформлении и санкционировании тех или иных

социальных практик и их носителя (вполне определенного коллективного

субъекта) в рамках влиятельной системы ценностей, которая

предварительно формируется на уровне общественного сознания.

Формируются элитарные группы, имеющие социально–статусный и

культурно–символический капитал, которым они могут свободно

торговать, обменивая их на вполне реальные блага, обеспеченные властью,

богатством. Для этого лидеры данной социальной группы с помощью

маркетинговых коммуникаций наделяются особым символическим

капиталом (можно сказать, социальным и культурным «авторитетом»)

обеспечивающим им позитивное общественное мнение, высокий статус и

широкое социальное признание.

Тем самым они становятся

своеобразными «агентами» социально–культурного влияния –

сформированная социальная референтность данных субъектов позволяет

ни прозрения в душу подсудимого, ни точного знания закона – он создаст режим

произвола, коррупции и кумовства»).

Панарин А.С. Постмодернизм и глобализация: проект освобождения

собственников от социальных и национальных обязательств. Вопросы философии,

2003, №6. – С. 17.

Панарин А.С. Указ. Соч. – С. 16.