Маркетинговые исследования
Подождите немного. Документ загружается.
Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки
зрения его качества
Рейтинг (обведите одну из цифр)
Марка
Очень низкое Очень высокое
«Сони» 1 2 3 4 5 6 7 8
9
10
Панасоник 1 2 3 4 5
6
7 8 9 10
«Филлипс» 1 2 3 4 5 6
7
8 9 10
Шкала интервалов
2.4.44
1. Пожалуйста, укажите Ваш возраст____________ лет
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний
месяц Вы делали покупки в дежурном магазине в ин-
тервале времени от 20 до 23 часов
0 1 2 3 4 5 Другое число раз____
3. Какова вероятность того, что при составлении завеща-
ния Вы прибегнете к помощи юриста
________процентов
Шкала отношений
2.4.45
Шкала измерений определяет:
1. Характер информации,
2. Вид статистического анализа
Уровень
измерений
Статистические показатели анализа
Шкала
наименований
1. Частоты распределения
2. Средняя тенденция по модальной частоте
Шкала порядка 1. Показатели центральной тенденции
2. Коэффициенты ранговой корреляции
Интервальная
шкала
1. Арифметическое преобразование
2. Показатели центральной тенденции: сред-
няя арифметическая, медиана, мода.
3.
Меры вариации: размах вариации, среднее
квадратическое отклонение
4. Коэффициент парной корреляции
5. Множественный коэффициент корреляции
Шкала
отношений
Все перечисленное выше показатели
2.4.46
Используется для измерения ожиданий, отношения потребителя
Участника просят указать степень согласия или несогласия с
каждым из ряда заявлений.
Изучаемые заявления оцениваются по пятибалльной системе в
отношении согласия с ними (порядковый уровень измерения):
5 –«полностью согласен»
4 –«согласен»
3 –«нейтрален»
2 –«не согласен»
1 –«полностью не согласен»
Позволяет:
• измерить интенсивность чувств респондента,
• изучить систему ценностей, мнений относительно отдельных
объектов исследования
Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок, 1932г.)
2.4.47
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных
определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта.
Используется для проведения сравнительного анализа отдельных марок товара,
фирм, рынков сбыта и т.д.
Ежедневное
посещение
Посещение в
особых случаях
Пища высокого
качества
Пища низкого
качества
Медленное
обслуживание
Быстрое
обслуживание
Разнообразное менюОграниченное
меню
Холодная атмосфераТеплая атмосфера
Удобное
местоположение
Неудобное
местоположение
Низкая ценаВысокая цена
Оценка ресторана №1
Оценка ресторана №2
Семантический дифференциал (Ч. Осгуд, 1957)
2.4.48
Методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать,
насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Обслуживание вежливое □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Удобное расположение □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Удобные часы работы □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Ставки по кредитам высоки □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Инструкция респонденту:
«Вы должны выбрать числа с плюсом для словосочетаний, которыми на Ваш взгляд, точно
описывается Банк А. Чем более точно слова описывают этот банк, тем большее число с
плюсом Вы должны выбрать.
Вы должны выбрать числа с минусом для слов, которые на Ваш взгляд, не характеризуют
его правильно. Чем менее точно слова описывают этот банк, тем большее число с минусом
Вы должны отбирать»
«+» - простота
«-» - формулировки утверждений (положительные, отрицательные или
нейтральные), оказывающие влияние на ответы
Шкала Стэпела
2.4.49
Шкала, на которой люди указывают свои оценки какого-то параметра при
помощи отметки подходящего пункта на прямой, связывающей одно
крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением
«Пожалуйста, оцените каждый параметр с точки зрения его важности
лично для Вас, располагая знак «Х» в таком месте на горизонтальной
черте, которое наилучшим образом отражает Ваши ощущения.»
Параметр Не важно Очень важно
Обслуживание вежливое
Удобное расположение
Удобные часы работы
Ставки по кредитам высоки
«+» - легкость построения и использования
«-» - субъективизм со стороны оценивающего
Графическая рейтинговая шкала
2.4.50
Шкала, характеризующаяся тем, что респонденты должны указывать свои оценки
параметров или объекта посредством выбора одной из конечного числа категорий,
которая наилучшим образом описывает их позицию в отношении данного
параметра или объекта
□□□□Ставки по кредитам высоки
□□□□Удобные часы работы
□□□□Удобное расположение
□□□□Обслуживание вежливое
Очень важноДостаточно
важно
Относительно
важно
Не важноПараметр
Шкала, требующая от участников исследования представлять свои рейтинги как
ряд относительных оценок
Культура обслуживания 60 %
Удобное месторасположение 40 %
Пунктирная рейтинговая шкала
Сравнительная рейтинговая шкала
2.4.51
• природа проблемы
• способ проведения исследования
• характеристики респондентов
J K L
Очень доволен Безразличен Очень недоволен
Выбор между видами шкал
2.4.52
Раздел 2. Планирование
маркетингового исследования
5.1. Потенциал рынка
5.2. Уровень интенсивности конкуренции
5.3. Темпы роста, рентабельность рынка
Тема 5. Исследования
конкурентной среды
2.5