Маркетинговые исследования

Подождите немного. Документ загружается.

Форма регистрации

Наблюдатель_____________________________ Дата _______________

Место наблюдения ________________________ Время дня ___________

Структура группы наблюдаемых:

Численность группы: ______ взрослых, ______ детей

Пол: Взрослые: ______муж, ______ жен

Дети: ______муж, _______ жен

Использование:  тележка для продуктов,  продуктовая корзина,  ничего

Регистрация поведения в магазине:

Поведение печенье вафли рулет пряники

1. Сравнение разных типов товара

2. Выбор определенной марки

3. Внимательное рассмотрение выбранной

марки

4. Обсуждение с другими участниками

5. Другие особенности выбора покупки

6. Проход мимо

Использование:  списка покупок,  калькулятора,  ничего

Время совершения покупки______________ Количество купленного ________________

2.4.

Что дает?

• Определение приблизительной частоты какого – либо простого

события, явления

• Определение приблизительного количества людей, находящихся

в некоторый момент в каком-либо помещении

• Определение приблизительной продолжительности события

• Место расположения объекта

• Внешнее и внутреннее физическое состояние объекта

Как самостоятельный метод исследования используется крайне редко

В сочетании с другими методами дает ценные результаты

РАЗНОВИДНОСТЬ:

Retail-audit

Наблюдение за товарным ассортиментом и

ценами в торговых точках

2.4.25

целенаправленное изменение отдельных факторов (среди элементов комплекса

маркетинга), осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения

произведенного эффекта

Цели использования:

• Выяснить реакцию на товар – новинку

• Оценить уровень удовлетворения потребителей качеством

обслуживания

• Определить наличие влияния одного фактора

(независимого) на результирующий показатель

Условия проведения:

• Реальные/лабораторные

• С использованием/без использования фиксирующих

устройств

Эксперимент

«Теория направляет науку,

эксперимент ее продвигает»

П. Капица

2.4.26

Что дает?

• Возможность моделировать физические параметры

товара/ услуги

• Получить представление о возможной реакции

потребителей на изменяемый параметр

• Выбрать из нескольких вариантов изменений лучший

• Определить уровень эластичности спроса по цене

Основная проблема при проведении эксперимента – оставить все

прочие условия неизменными

РАЗНОВИДНОСТИ:

Home-test

Hall-test

Mystery shopping

Длительное тестирование товара в

домашних условиях

Тестирование товара и/или его

элементов в специальном помещении

Оценка качества обслуживания с

помощью специалистов

2.4.27

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Качественное исследование ставит

своей задачей «заглянуть в голову

потребителя»

Количественное исследование

преследует цель выяснить, сколько

существует таких «голов»

2.4.28

Опрос

Степень

структурности

Степень

маскировки

Метод

проведения

структурированный

неструктурированный

скрытый

нескрытый

личное интервью

телефонный опрос

почтовый опрос

сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов

относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и

покупательского поведения

Методы опроса

«Нет никакого смысла в том, что

мы говорим. Есть смысл только в

том, что слышит наш собеседник»

Восточная мудрость

2.4.29

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых

повторяющимся исследованиям

Если предмет исследования остается постоянным, при каждом обследовании

задаются одни и те же вопросы – «традиционная панель»

Если цель исследования меняется, задаются разные вопросы –

«нетрадиционная панель» (омнибус)

Признак классификации Вид панели

По времени

существования

1.1. Краткосрочная

1.2. Долгосрочная

По характеру

изучаемых

единиц

2.1. Потребительская

2.2. Торговая

2.3. Промышленная

2.4. Экспертная

По характеру

изучаемых

проблем

3.1. Общая

3.2. Специализированная

«+» : возможность анализировать динамику

«-» : трудность обеспечения репрезентативности, «смертность» панели

2.4.30

Метод Достоинства Недостатки

Личный оп-

рос

1. Глубина опроса

2. Демонстрация про-

дукта

3. Внимание респонден-

та

1. Высокая стоимость

2. Влияние интервьюера

3. Возможность прерывания

интервью

4. Большие затраты

По почте 1. Низкая стоимость

2. Легкость организации

3. Отсутствие влияния

со стороны интер-

вьюера

1. Низкий процент ответов

2. Искажение результатов

3. Невозможность уточнений

4. Низкое качество ответов на

открытые вопросы

По телефону

1. Низкая стоимость

2. Относительно корот-

кое время исследова-

ния

3. Возможность охвата

большого числа рес-

пондентов

1. Ограниченный круг респон-

дентов

2. Невозможность что-либо по-

казать респонденту

3. Трудно поддерживать инте-

рес более 15-20 минут

4. Трудно задавать сложные

вопросы.

2.4.31

Выбор методов опроса

1. Цели и ресурсы исследователя

• качество информации,

• время исследователя,

• ресурсы исследователя.

2. Характеристики респондентов:

• степень охвата

• желание и возможность участвовать в опросе

3. Характеристики вопросов:

• уровень сложности задач,

• объем информации, запрашиваемой у респондентов

2.4.32

Порядок разработки анкеты

1. Определение характера информации

2. Определение вида анкеты и метода опроса

3. Определение содержания вопросов

4. Определение формы ответа

5. Определение формулировки вопроса

6. Определение последовательности вопросов

7. Определение физических характеристик анкеты

8. Предварительное тестирование

Формы для сбора данных

2.4.33