Маркетинговые исследования
Подождите немного. Документ загружается.
Измерения методов прогнозирования
1. Степень свободы от субъективности;
2. Степень аналитичности (возможность учета в явной
форме основных влияющих факторов)
Наивные
методы
Аналитические
методы
ЭКСПЕРТИЗА
Субъективность
ИНТУИЦИЯ
ЭВРИСТИЧЕСКИЕ И
ЭКСТРАПОЛЯЦИОННЫЕ
МЕТОДЫ
Объективность
ОБЪЯСНЯЮЩИЕ
МОДЕЛИ
Область
качественного
Область
количественного
4.8.2
Эвристические и экстраполяционные
методы
Метод цепочки отношений
Индикатор покупательной способности
а. Количества потребителей товара (N)
б. Покупательной способность потребителей (R)
в. Готовности потребителей к расходам (V)
Qт = Dп × dр × dпт × dн × dб × dпк
ИПСi = 0,5 × Ni(%)+ 0,3 × Ri(%)+ 0,2 × Vi(%)
Весовые коэффициенты - данные журнала
«Sales & Marketing Management»
4.8.3
Пример расчета индикаторов
тыс.
чел.
% от
общего
числа, Ni
млн.
руб.
% от общей
суммы, Ri млн. руб.
% от общей
суммы, Vi
1
150 29,6% 2250 17,9% 2000 20,0%
24,2%
2 100 19,8% 2500 19,9% 1700 17,0% 19,3%
3
130 25,7% 3900 31,1% 3000 30,0%
28,2%
4 50 9,9% 900 7,2% 800 8,0% 8,7%
5
76 15,0% 3000 23,9% 2500 25,0%
19,7%
Всего 506 100,0% 12550 100,0% 10000 100,0% 100,0%
ИПС
Территор
ия
Население
Объем розничных
продажОбщедушевой доход
Ожидаемый объем продаж товара Т (всего 750 т.р.) по
территориям:
Терр.3: 750т.р. × 0,283 = 211,3т.р.
Терр.1: 750т.р. × 0,241 = 181,5т.р.
Терр.2: 750т.р. × 0,197 = 147,6т.р.
4.8.4
Цель: разложение временного ряда продаж на
главные компоненты, измерение эволюции
каждой составляющей в прошлом и ее
экстраполяция на будущее
Анализ и декомпозиция трендов
Метод экспоненциального сглаживания
Цель: краткосрочный прогноз, основанный на
средневзвешенном значении продаж по
определенному числу прошедших периодов.
Прогнозное значение рассчитывается по
формуле:
Q
*
t
=α× Q
t
+(1-α)× Q
*
t-1
4.8.5
Экспликативные (“объясняющие”) модели
Причинная структура устанавливается и проверяется
экспериментально
Определение причинной структуры – определение набора
гипотез, основанных на понимании проблемы и
подлежащих впоследствии проверке
4.8.6
Моделирование динамики
Пример модели оценки спроса на
большегрузные транспортные средства
на европейском рынке
Пеетерс (Peeters,1992)
Спрос=F(производство, процент, цена, ошибка)
Q
t
= -5,503 + 1,7479 × П
рt
+ 0,7960 × П
рt-1
+ 0,3630 × П
рt-2
+ … -0,1899 × Процент -0,4767 × Цена + e
t
R
2
= 0,865
4.8.7
Ограничения количественных
экспликативных моделей
• Не в состоянии предсказать изменений,
которые изначально не учтены
• Подразумевают, что существующие
тенденции сохранятся в будущем
• Справедливы лишь для относительно
стабильной причинной структуры
4.8.8
Суждения менеджеров - прогноз основывается
на видении, интуиции, воображении и опыте
того, кто его формулирует
Оценки торгового персонала - основываются на
точном представление о потенциале продаж
(рынка), который обеспечивают их клиенты
Изучение намерений покупателей - прямой опрос
покупателей об их планах на покупки в течение
определенного периода
Экспертные суждения
Ни в коем
случае
Мало-
вероятно
Неплохая
вероятность
Большая
вероят-
ность
Весьма
вероятно
Уверен
(0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1.00)
4.8.9