Маркетинговые исследования

Подождите немного. Документ загружается.

• Композиционный подход

Этапы:

2. Расчет итоговой (интегральной) оценки путем

свертывание оценок полезности отдельных

характеристик товара

2.1. А

=-1; А

=2; А

(-1+2+1)/3 = 2/3 = 0,67

2.2. b

=0,2; b

=0,3; b

=0,5

(-1×0,2 + 2×0,3 + 1×0,5)/3 = 0,9/3 = 0,3

3.6.23

5. Изучение системы

ценностей потребителей

1. Выявление соответствующих

атрибутов (списка)

• опрос

• фокус - группа

• экспертный опрос

2. Выбор типа измерений

• Рейтинговая шкала - оценивается уровень значений

отдельных атрибутов, а сами продукты явным

образом не сравниваются

• Ранги - все исследуемые продукты сравниваются в

явном виде, а оценка проводится на основе метода

парных сравнений

3.6.24

Пример использования рейтинговой шкалы

Какую блузку вы предпочитаете?

• Классический стиль

65% хлопка и 35%

полиэстера

Произведена в США

• Личный лейбл

• Среднее качество

• Цена на несколько

долларов выше

средней

• Текущий стиль

• 100% хлопка

• Произведена в Китае

• Лейбл дизайнера

• Качество ниже

среднего

• Цена на несколько

долларов ниже

средней

или

Пример использования рангового измерения

1. Определение

категории продукта

• Очень нравится.

• Нравится средне:

• Мало нравится или

совсем не нравится

2. Проведение

ранжирования в

рамках каждой

группы

3.6.25

3. Определение типа отношения

потребителя к продукту

• выявление предпочтения

• определение, в какой степени нравится продукт

потребителю или существует намерение его

купить

Модель А

3-летняя .гарантия

Цена 20 тыс. долларов

Модель Б

Гарантия на 1 год

Цена 10 тыс. долларов

• “Какую модель вы предпочтете?”

• “Какую модель вы скорее всего купите?”

Выбор подхода зависит от цели исследователя

3.6.26

4. Методы анализа данных

• Регрессионный анализ

• Дисперсионный анализ

Дополнительные возможности:

1. Сегментация "на основе выгоды"

2. Прогнозирование показателей рыночной доли и

объема реализации

3. Формирование системы ценностей потребителей

3.6.27

Пример формирования системы

ценностей относительно компьютера

типа «ноут-бук»

Атрибуты «ноут - бука»:

• вес,

• срокжизнибатареи,

• степеньразрешенияэкрана,

• цена.

Рейтинг отдельных атрибутов (на основе оценок

респондентов):

Вес (

кг)

Оценка

Срок

жизни

батареи

(час)

Оценка

Степень

разреше-

ния

Оценка

Цена

(тыс.

долл.)

Оценка

<1 1,2 1 0 Ниже

среднего

0 1 1,0

1-2 0.9 2 0,2 средняя 0,4 2 0,5

>2 0 4 1,5 выше

среднего

0,5 3 0

8 2,5

3.6.28

Характеристикикаждойизучаемоймодели:

Продукт Вес (кг) Срок

жизни ба-

тареи

(час)

Степень

разреше-

ния

Цена

(тыс.

долл.)

А 1 1 ниже

среднего

Б 2,3 4 средняя 3

В 2.5 8 средняя 1

Определениеценностиотдельныхпродуктов:

V(А)=1,2+0+0+0,5=1,7 V(Б)= 1,9 V(В)=3

Разработкапрогнозныхоценок:

• потребитель купит продукт, имеющий наибольшую

ценность (В)

• рыночная доля продукта - процент потребителей,

поставивших его на первое место

• вероятность покупки продукта:

V=1,7+1,9+3=6,6

Р(А)=1,7/6,6=0,26 Р(Б)=0,29 Р(В)=0,45

3.6.29

6. Изучение уровня

удовлетворения запросов

потребителей

1. Выявление оцениваемых показателей

и их относительной важности

2. Сбор потребительских оценок уровня

удовлетворенности по каждому

показателю

3. Определение интегральной оценки

степени удовлетворенности

4. Определение намерения совершить

повторную покупку

3.6.30

Типовые вопросы при исследовании

данной проблемы:

Общаяоценкастепениудовлетворенности:

ВкакойстепениВывцеломудовлетвореныкупленным

товаром?

Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Оценкаотдельныхпоказателей:

НаскольковажендляВасданныйпоказательивкакой

степениВыимудовлетворены?

Важность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Намерениесовершитьповторнуюпокупку:

КупителиВывследующийразданныйтовар?

Да:____________Нет:____________Пока не знаю:____________

Почему?_______Почему?________Почему?________________

Почему потребители переключают свой спрос на продукты

другой компании?

3.6.31

7. Изучение намерений

потребителей

• На общем уровне оцениваются настроение или

степень уверенности потребителей, их

представления о благосостоянии и их

намерения совершить покупку товаров

длительного пользования

• На конкретном уровне (категорий товаров)

оценивается вероятность совершения покупки,

особенно при проведении тестов на принятие

новых концепций товаров.

3.6.32