Маркетинговые исследования

Подождите немного. Документ загружается.

1. На основе предложения:

1. 2. На основе индекса исследовательской

панели (например, панели продавцов):

общ

))ОO((П

−+

∑

Средний объем продаж

одного элемента панели

Средний объем продаж

одного элемента панели

Ер =

))ОO((П

−+

∑

× К

общ

Инструменты исследования:

анализ вторичных данных

(статистика)

2.5.11

2. На основе потребления:

2.1. На основе интенсивности потребления

= К

× Н

г.

– потенциальная емкость рынка

= Кп × д

× Н

г.

– реальная емкость рынка

Инструменты исследования:

анкетные опросы

анализ вторичных данных

2.5.12

Шкала возрастных коэффициентов

потребления продуктов питания

Потребители в возрасте

Коэффициент в

пересчете на одного

взрослого потребителя

До 1 года 0,25

От 1 года до 3 лет 0,35

От 3 лет до 7 лет 0,50

От 7 лет до 11 лет 0,65

От 11 лет до 15 лет 0,80

От 15 лет до 18 лет 0,90

Взрослое население 1,00

Население в

пенсионном возрасте

0,90

Источник: Белявский И.К., Кулагина Т.Д., Коротков А.В. и др. Статистика

рынка товаров и услуг/ Под ред. И.К. Белявского. М.: Фин. и стат., 1995.

2.5.13

2. На основе потребления:

2.2. На основе суммирования первичных,

повторных и дополнительных продаж

(ПТ длительного пользования)

= Е

пер

+ Е

пов

+ Е

доп

• Первичные продажи

• Повторные продажи

• Дополнительные продажи

прогнозированиепрогнозирование

распределение

потребителей по сроку

замены (опрос)

пов

= П × (1/Т

экспл

)

распределение

потребителей по сроку

замены (опрос)

пов

= П × (1/Т

экспл

)

рост доходов +

потребительная ценность

товара

рост доходов +

потребительная ценность

товара

2.5.14

3.1. Метод цепочки отношений

(определение Ер как доли более крупного и надежно оцененного рынка)

3. На основе сравнения с известным рынком:

Мировой рынок рекламы – 400-500 млрд. долл.

Российский рынок рекламы составляет 0,35-0,45 %

Емкость российского рынка рекламы – 1,7-1,8 млрд. долл.

2.5.15

3. На основе сравнения с известным рынком:

3.2. Метод вмененных коэффициентов

Ер = Еро × К

× К

Еро – известный рынок, с которым происходит сравнение

, К

– коэффициенты сравнения двух рынков:

• Оптимальное количество коэффициентов –3-4

• Минимальное –2

• Максимальное -5

2.5.16

3. На основе сравнения с известным рынком:

Ер = 50 000 × 0,133 × 0,7 × 0,8 = 3 724

1. И.С. Березин Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо, 2002, с.400

Пример расчета Ер журнала «Эксперт»

в г. Казани

Известно: в Москве –50 тыс. экземпляров еженедельно

Предполагаем: все прочие равные условия обеспечены: своевременная

доставка, рекомендованная цена, наличие в точках продажи

Вмененные коэффициенты: численность населения (К1), покупательная

способность (К2), интерес к деловым изданиям (К3)

К1=0,133 (соотношение населения Казани и Москвы: 1 к 7,5)

К2=0,7 (соотношение покупательной способности населения,

объем розничного товарооборота)

К3=0,8 (соотношение уровня интереса к деловым изданиям,

экспертный опрос)

2.5.17

Интенсивность конкуренции - степень

противодействия конкурентов в

борьбе за потребителей

Оценивается на основе факторов:

a)характерраспределениярыночныхдолей,

b)темпыростарынка,

c)рентабельность рынка.

2.5.18

Оценка характера распределения

рыночных долей:

1. Показатели, отражающими степень концентрации

производства в отрасли:

• четырехдольный показатель концентрации

производства в отрасли:

• индекс Херфиндаля (I

2. Критическая пропорция рыночных долей:

= ∑ Д

, (0< I

≤1),

Дi ≥ 2*Дj

=Д

+ Д

2.5.19

3. Степень сходства рыночных долей конкурентов:

(

)

(

)

,n...1i;

DDn/1

ср

срi

−×

−=

∑

ср

= 1 / n

≈ 1

высокая интенсивность

конкуренции

≈ 0

низкая интенсивность

конкуренции

2.5.20