Маркетинговые исследования
Подождите немного. Документ загружается.
Абсолютный потенциал рынка
n Текущий потенциал рынка
n Абсолютный потенциал рынка
(эффективное потребление)
2.5.1
Расчет абсолютного потенциала рынка
• Каждый потенциальный пользователь товара
является реальным пользователем;
• Каждый пользователь использует товар при каждой
возможности его применения;
• При каждом применении товар используется в
оптимальном объеме.
(эффективность потребления в оптимальном объеме
при каждом использовании)
2.5.2
1. В натуральном выражении
2. В стоимостном выражении
3. Относительно обслуживаемого сегмента
4. Относительно конкурентов:
5. Относительно ведущего (самого опасного)
конкурента:
Способы расчета доли рынка:
D
А
=30%; D
B
=20%; D
C
=15%; D
F
=10%; D
прочих
=25% ⇒ D
А/K
=30: 70 × 100%= 43%
D
А/СОK
=30%: 20% = 1,5
Количественный анализа доли рынка
2.5.3
Качественный анализа доли рынка
Доля
рынка
=
Уровень
проник-
новения
Уровень
эксклю-
зивности
Уровень
интенсив-
ности
× ×
Уровень
проникновения
Процент покупателей марки А в общем
числе покупателей товарной группы
Уровень
эксклюзивности
Процент повторных покупок марки А за
период (мера приверженности)
Уровень
интенсивности
Отношение среднего количества
потребления покупателями марки А к
среднему количеству потребления в
данной товарной группе
Доля
рынка
марки А
=
× ×
N
A
N
Q
A
/N
A
Q
(NA)
/N
A
Q
(NA)
/N
A
Q/N
=
Q
A
Q
(методика P&C)
2.5.4
Спрос на марку - часть первичного спроса на
рынке, соответствующая
доле рынка, которую удерживает
марка
Доля марки А =
Количество проданных изделий А
Общий объем продаж на базовом
рынке
Расчет доли марки позволяет исключить воздействие факторов
внешней среды, которые одинаково воздействуют на все
конкурирующие марки, и провести сравнительный анализ
2.5.5
Q
Спрос на марку (методика P&C)
N
N
A
Q
(NA)
Доля
рынка
марки А
= × ×
N
A
N
Q
A
Q
(NA)
Q
(NA)
/N
A
Q/N
=
Q
A
Q
Уровень
проникновения
Уровень
эксклюзивности
Уровень
интенсивности
Уровень
проникновения
Q
A
Уровень
эксклюзивности
2.5.6
Спрос на марку
Уровень
приверженности
α
Уровень
привлечения
β
Доля покупателей, которые
приобретя марку А в предыдущий
период, продолжают ее покупать
Доля покупателей, которые
приобретя в предыдущий период
конкурирующую марку, затем
переключились на марку А
Доля рынка
марки А (t+1)
=
α ×
Доля рынка
марки А (t)
+ β × (1- )
Доля рынка
марки А (t)
Равновесная
доля рынка
марки А
=
(1- α) + β
β
2.5.7
Пример анализа переключений на
примере рынка тяжелых грузовиков
Источник: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. С.-Пб.: Наука, с. 163, 1996.
Марка,
приобретенная
в период t
Марка, приобретенная в период t+1(%) Доля
рынка
в
период
t(%)
Даф Мерсе
дес
Рено Скания Вольво Прочие
Даф 56,2 15,3 1,3 2,3 11,4 13,5 7,6
Мерседес 8,2 59,5 2,4 2,3 11,1 16,5 16,3
Рено 9,0 9,2 53,0 5,0 1,2 22,6 3,2
Вольво 8,1 13,3 0,0 65,6 6,1 6,9 3,3
Скания 16,5 12,9 1,2 1,7 60,0 7,7 6,2
Прочие 11,7 17,1 4,8 2,9 10,3 53,2 63,4
Доля рынка в
период t+1 (%)
14,6 23,2 5,3 4,8 13,2 38,9 100,0
D
Даф
= 7,6%×0,562+16,3% ×0,082+3,2% ×0,09+3,3% ×0,081+6,2% ×0,165+63,4% ×0,117=14,6%
2.5.8
Емкость рынка – потенциально возможный объем
продаж на рынке в течение
определенного отрезка
времени, например, года
Способы определения емкости рынка
На основе предложения товаров или услуг
На основе потребления товаров или услуг
На основе сравнения с известным рынком
2.5.9
1. На основе предложения:
1. На основе структурных характеристик
(балансовый метод):
Е
р
= П + И - Э - ТЗ
Е
р
= П +И-Э+(ТЗ
н
-ТЗ
к
)
Рынок легковых автомобилей
Внутреннее производство:
АвтоВАЗ –700-750 тыс.
ГАЗ –85-110 тыс.
Ижмаш –50 тыс.
Москвич –15 тыс.
ИТОГО –850-925 тыс.
+ легальный Экспорт - Импорт
2.5.10