Маркетинговые исследования

Подождите немного. Документ загружается.

Цель исследования -

определяет вид (характер) исследования

Поисковые цели – найти только направление решения проблемы

для того, чтобы можно было сформулировать гипотезу

Описательные цели – только описать проблему и ее основные

аспекты (описать гипотезу)

Экспериментальные цели – проверка предварительно выдвинутых

гипотез

Комплексные цели – сочетание различных задач

Вопросы для определения цели МИ

1. Чтоуже известно?

2. Можнолисформулировать гипотезу?

3. На какие вопросы необходимо дать ответ?

4. Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на

исследовательские вопросы?

1.3.21

Поисковые исследования:

Цель – понять суть проблемы, найти идею,

Преимущества: невысокая стоимость, быстрота, гибкость,

креативность, способность генерировать новые идеи

Описательные исследования:

Цель – описать заданную ситуацию или структуру, наглядно представить

какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отследить его

динамику

Обязательные условия: знать и понимать проблему, наличие

сформулированной гипотезы

Преимущества: получение надежной и репрезентативной информации,

возможность получать и распространять выводы

Экспериментальные исследования:

Цель – проверить наличие причинно-следственной связи (установить

направление и силу, измерить степень влияния, предсказать значение)

Обязательные условия: исключить изменение влияния фоновых факторов

либо контролировать их влияние

Вид исследования

1.3.22

Исследовательская проблема:

Почему

некоторых

районах

города

процент

подключения

потребителей

кабельному

телевидению

намного

ниже

среднего

Гипотеза Исследовательский вопрос

1. Обеспечен хороший прием вещательных

каналов, в кабеле нет необходимости

Каково качество приема телеканалов без

кабеля?

2. Жильцы не доверяют услугам кабельного

телевидения

Каков имидж компании – поставщика услуг

в этих регионах?

3. Стоимость услуги слишком высока по

сравнению с доходами жителей данного

района

Насколько отличается уровень заработной

платы в отдельных районах города?

Целесообразно ли снизить стоимость

услуги?

4. Недостаточные усилия со стороны

торгового персонала

Насколько активен торговый персонал в

данных районах?

5. Большая доля жильцов принадлежит к

возрастным категориям или социальным

слоям населения, которые редко смотрят

телевизор

Провести анализ демографической и

социальной статистики по каждому району

6. Жильцы подключаются к кабельному

телевидению несанкционированно

Возможно ли несанкционированное

подключение с технической точки зрения?

1.3.23

Вид

исследований

Тип проблемы в маркетинговом исследовании

Поисковое

(разведочное)

1. Объемы продаж торговой марки «А» падают, но

мы не знаем почему

2. Проявит ли рынок интерес к нашему новому това-

ру?

Описательное

(дескриптивное)

1. Какие покупатели приобретают нашу марку? Кто

покупает марку нашего прямого конкурента?

2. Каким может быть целевой сегмент рынка нашего

нового товара?

Эксперименталь-

ное

(каузальное)

1. Предпочитают ли покупатели наши товары в

«экологической» упаковке?

2. Какая из двух рекламных идей более эффективна?

1.3.24

Вид

исследований

Цель исследований Методы исследований

1. Поисковое

(разведочное)

Сбор предварительной инфор-

мации для:

•

определения проблем

•

уточнения терминологии

•

формулирования гипотезы

•

установления приоритетов

среди задач исследований

1. Анализ вторичных данных

2. Экспертный опрос

3. Анализ конкретных

ситуаций

4. Фокус-группа

5. Ассоциативные методы

2. Описательное

(дескриптивное)

Описать (Кто, Что, Где, Когда,

Как):

•

маркетинговую проблему

•

ситуацию

•

рынок

•

отношение потребителей к

продукции компании

1. Анализ вторичных данных

2. Наблюдения

3. Опросы (коммуникацион-

ные)

3. Эксперимен-

тальное

(каузальное)

Проверка гипотез относительно

причинно - следственных свя-

зей (Почему)

1. Логико – смысловое

моделирование

2. Эконометрические методы

3. Постановка эксперимента

1.3.25

Поисковое

исследование

Описательное

исследование

Экспериментальное

исследование

Взаимосвязь между видами исследований

1.3.26

Раздел 2. Планирование

маркетингового исследования

4.1. Качественные методы

4.2. Количественные методы

4.3. Измерения в маркетинговых

исследованиях

Тема 4. Методы сбора данных

2.4.

Методы исследования

Вторичная информация- однажды

уже где-то, когда-то, кем-то

собранная для целей сопоставимых

с целями МИ, которые могут быть

использованы вновь

Методы – анализ вторичных данных

(desk research)

«Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или

отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным»

Г.А. Черчилль «Маркетинговые исследования»

Полевые

исследования

Кабинетные

исследования

Первичная информация -

собранная впервые в ходе

специального

маркетингового

исследования

Методы – качественные и

количественные методы

сбора первичных данных

2.4.1

Кластеры вторичной информации

Внешняя Внутренняя

Открытая n Данные государственной

статистики

n Отраслевые данные

n Информация о ценах,

объемах производства

n Данные исследований

госучреждений и

общественных

организаций

n Цены

n Объемы производства и

реализации продукции

n Каналы товародвижения

n Рекламоносители

n Бизнес – план

n Рекламации

Закрытая n Информация о

контрагентах, о сделках, о

стратегиях, о разработках

n Финансовая информация

n Финансовая и

бухгалтерская

информация

n Информация об

учредителях и Совете

директоров

Сбор и анализ вторичных данных (desk research)

2.4.2

Способы получения вторичной информации

Внешняя Внутренняя

Открытая n Коммерческий запрос

n Приобретение справочника,

журнала или отчета

n Коммерческие БД

n Запрос в соответствующий

отдел организации

Закрытая n Промышленный шпионаж

n Аналитическая работа

разведки

n Допуск у руководства

компании и службы

безопасности

Сбор и анализ вторичных данных (desk research)

2.4.3