Маркетинговые исследования
Подождите немного. Документ загружается.
4 шаг. Ранжирование проблем по приоритету
Метод логико-смыслового моделирования
проблем (построение дерева проблем)
0
3
2
4
6
5
Поставщики
Потребители
1
Падение спроса на продукцию
Не знание потребительских предпочтений
Выпуск Т, не удовлетворяющих потребителей
Не регулярное изучение потребителей
Неэффективный выбор
поставщиков
Низкое качество сырья
Снижение объема продаж фирмы
2 1
1.3.11
Метод построения карты проблем
1 шаг. Поиск: выявление всевозможных причин появления
проблемы
2 шаг. Кластеризация: группировка причин
3 шаг. Создание карты проблем: выделение альтернативных
направлений для решения проблем
4 шаг. Выбор: ранжирование альтернативных направлений для
решения проблем по приоритету
Методы структурирования проблем
1.3.12
Что может быть
причиной падения
объема продаж
предприятия
«Радуга»?
Методика построения карты проблем
1 шаг. Поиск: выявление всевозможных причин появления
проблемы
Участник 1 Участник 2 Участник n
1.3.13
Отсутствие информации о
потребительских
предпочтениях
Что может быть
причиной падения
объема продаж
предприятия «Радуга»?
Низкое качество
продукции
Высокий уровень
конкуренции
Методика построения карты проблем
2 шаг. Кластеризация: группировка причин
1.3.14
№ Название направления для
дальнейшей проработки
Важность Ранг
1 Низкое качество продукции
2 Отсутствие информации о
потребительских предпочтениях
3 Высокий уровень конкуренции
… …
Методика построения карты проблем
3 шаг. Создание карты проблем: выделение альтернативных
направлений для решения проблем
1.3.15
Позволяет выявить наиболее важные проблемы
Дает возможность дальнейшей проработки
№ Название направления для
дальнейшей проработки
Важность Ранг
1 Низкое качество продукции ••••••• 1
2 Отсутствие информации о
потребительских предпочтениях
•••• 3
3 Высокий уровень конкуренции ••••• 2
Какие проблемы являются определяющими?
Правило: Количество точек каждого участника = количество направлений/2
Методика построения карты проблем
4 шаг. Выбор: ранжирование альтернативных направлений для
решения проблем
1.3.16
1. Определение проблемы
менеджмента
Идентификация симптомов
проблемы
Постановка вопроса: «Как
фирма может…?»
(достичь желаемых результатов)
2. Определение исследова-
тельского вопроса
Определение альтернативных
действий для решения проблемы
(набор компонентов проблемы)
Разработка задания на исследование
Маркетинговое исследование – измерение
отдельных компонентов проблемы
1.3.17
Определение проблемы
менеджером
«Какой из двух предлагаемых
фирмой товаров лучше?»
Определение проблемы маркетологом – исследователем:
1. Определение набора
компонентов проблемы
(понятие «лучшего»
товара):
• Имидж
• Привлекательность
• Итоги продаж
• Прогноз продаж
2. Выбор способов
измерения компонентов
проблемы:
• Из множества компонентов
имиджа какой наиболее
подходит в данном случае и как
его оценить?
• Какую шкалу покупательского
интереса следует использовать?
• Какой подход выбрать для
прогнозирования продаж?
1.3.18
«Когда проблема определена правильно, то исследователь
знает все возможные ответы, но он еще не может выразить
их в конкретных цифрах»
Например, необходимо провести измерение следующих характеристик
потребителей товаров:
1. Возраст покупателя
2. Количество покупок данного товара за последнюю неделю
3. Количество единиц данного товара, приобретенного за последнюю
неделю
4. Количество единиц конкурирующего товара, приобретенного за
последнюю неделю
Для каждого вопроса известныформы ответов и диапазоны, в пределах
которых могут быть даны соответствующие ответы.
По каждому вопросу не известны фактические значения ответов
Рональд Л. Татем, председатель компании Burke,Inc.
Вывод: необходимо точно знать, что измеряется еще до того, как начнется сбор
информации!
Общее правило для определения проблемы:
1.3.19
Рональд Л. Татем, председатель компании Burke,Inc.
Проверка полезности информации:
1. Вопрос топ-менеджеру: «Если данные, которые мы получаем от
респондентов, имеют следующий вид, что вы будете делать?»
2. Ответ топ-менеджера:
«Я не уверен, что смогу что-
либо сделать с этой
информацией»
«Я уверен, что смогу
использовать эту информацию
для принятия УР»
«+»
«-»
3. Вопрос топ-менеджеру:
«Какая дополнительная
информация вам понадобится,
чтобы сделать информацию
более полезной?»
Проведение маркетингового исследования
«+»
1.3.20