Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15. Правитель

231

ним из них? Разве не прекрасно было бы, если бы ваш статус предварял ваше

появление независимо от того, куда вы летите?» Ясно, что это прекрасно, поэто-

му вам предлагают мудрое решение — вступить в One World.

Хотя мы, в общем, считаем «jaguar» брендом Любовника, один из рекламных

модулей этого автомобиля достаточно прямо говорит о том, что основным моти-

вирующим фактором для приобретения этой машины является статус. Реклама

позиционирует «Jaguar» как вещь для тех, «кто ищет власти, совершенства рабо-

ты и явной зависти окружающих»*. В другой рекламе мы видим «Lincoln

Navigator» на фоне живописного заката; реклама содержит очень короткий текст:

«Ступенька роскоши». Компания Crystal Cruises изображает официанта в черном

костюме, под которым написано: «Министр малейших деталей». Компания обе-

щает: «Все будет к вашим услугам... Мы выполним любое ваше желание. На про-

тяжении 2000 года наш уникальный дружелюбный стиль обслуживания положит

к вашим ногам крупнейшие города Европы и всего мира».

Университет Джорджа Вашингтона позиционирует себя как школу Правите-

лей, заявляя следующее:

«Уильям Джефферсон Клинтон въехал в свою квартиру [Белый Дом], и мировая пресса

сделала GW [Университет Джорджа Вашингтона] его штаб-квартирой; бывший пре-

зидент США Рональд Рейган вернулся в GW, чтобы получить почетную ученую сте-

пень и отметить годовщину спасения своей жизни в Медицинском Центре GW... Визи-

ты всемирно известных персон в кампусы университета — это почти повседневное

событие в GW, потому что нашими непосредственными соседями являются некоторые

из самых могущественных американских и международных корпораций, организаций и

агентств, а также потому, что университет пользуется заслуженной репутацией во

всем мире».

Это сообщение подразумевает обещание того, что, если вы пойдете учиться в

этот университет, вы также станете важной персоной и добьетесь успеха.

ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ

Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чрезвы-

чайно ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные обя-

занности. Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой нагруз-

кой надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус

покупателя. Компания NEC projectors в своей рекламе пишет крупными буквами:

«Правь пространством», а затем поясняет: «Благодаря набору съемных линз вы

можете добиться всего, что только сможете себе представить». Saab (который ис-

пользует различные архетипы в своей рекламе, но, в общем, является брендом

Правителя) выпустила рекламу седана «Saab», снабженную следующим текстом:

«Следует ли отказываться от контроля для того, чтобы дать волю своим эмоци-

ям?» «Отнюдь нет, если вы сидите за рулем "Saab 9-5 Aero", - заверяет компания

своих покупателей, обладающих высоким статусом. Компании Hewlett-Packard и

* Здесь, как и в случае с * Volvo», вполне уместно, не противоречащее наложение характе-

ра Правителя на индивидуальность Любовника. - Примеч. науч. ред.

232

Часть V. Структурирование мира

Intel выпустили рекламу, призывающую покупателей относиться к своим компь-

ютерам так же требовательно, как к сотрудниками «Если ваш компьютер не явля-

ется вашим самым надежным работником, увольте его. Разозлитесь, если ваш

компьютер ломается. Прекратите считать удовлетворительным объяснения типа

«сервер отключился». Пришло время изменить уровень надежности, который вы

считаете приемлемым для компьютера. Требуйте себе лучшие компьютеры».

Компания Delphi Automotive Systems обещает вам, что вы сможете сохранить

контроль над ситуацией даже в том случае, если застряли в пробке: «Почему бы

вам не позвонить в компанию, которая может обеспечить вам доступ к МР3, элек-

тронной почте и Интернету даже в том случае, если вы застряли в пробке?» Ком-

пания www.autobytel.co.uk призывает вас «купить ваш следующий автомобиль в

комфортных условиях, обеспеченных вашим персональным компьютером». Ком-

пания PayMyBills.com, которую реклама называет «самым мощным орудием

оплаты счетов, которое когда-либо было создано», обещает: «Существует только

одна вещь, которая лучше, чем аккуратная пачка оплаченных счетов на вашем

столе, — это счета, аккуратно размещенные в вашем компьютере».

Каким образом вы накапливаете власть? Отчасти это происходит благодаря

объединению. Компания Bizzed.com предлагает спектр возможностей для пред-

приятий малого бизнеса, которые помогли бы им выстоять в конкурентной борь-

бе. Один из рекламных макетов изображает уверенную в себе улыбающуюся жен-

щину. Текст гласит: «ХОРОШО. Вступайте в профессиональную организацию.

ЛУЧШЕ. Посещайте мероприятия в вашей отрасли индустрии. BIZZED. Ото-

шлите вашу визитку в режиме «on-line», вступайте в контакты с потенциальными

клиентами и коллегами, подпишитесь на посещение крупных профессиональных

выставок и получайте информацию о всех новостях в вашей индустрии».

Помимо всего прочего, власть означает способность делать решающие шаги.

Компания MySAP.com в своей рекламе показывает успешную женщину с компь-

ютером в аэропорту и предлагает маленькую историю. Она начинается так: «Пять

свободных мест. Двадцать пять встревоженных пассажиров. Одна женщина с

компьютером. Успейте получить эти четыре места». Затем реклама продолжает:

У Сары Берг возникла проблема: отмена авиарейса, незнакомый город, сильное желание

оказаться в своей собственной постели. Поэтому она обратилась в mySAP.com.

Несколько щелчков по кнопке мыши — и вот она вышла в систему заказа билетов и полу-

чила билет на ближайший рейс. Еще несколько щелчков — и она откорректировала от-

чет о своих расходах и свои планы путешествия. Мгновенно. Легко. Автоматически...

Ищите способ, с помощью которого все члены вашей организации могут стать более

могущественными? Посетите www.sap.com/mhsap, и мы расскажем вам, как этого до-

биться.

Если власть настолько важна, то можно биться об заклад, что успех одного

человека наверняка вызовет раздражение других, которые добились меньшего.

Некоторые бренды показывают, как можно подлизаться к добившимся успеха и,

следовательно, добиться определенных преимуществ для себя лично. В журнале

«Fortune Small Business») изображена женщина за рулем машину с текстом: «Она

принадлежит к тем, кто вызывает у вас ненависть. Богатая. Успешная. Сама себе

хозяйка. Но превратите ее в покупателя, и дело пойдет на лад». Компания

Глава 15. Правитель

233

ThirdVoice выпустила рекламу с изображением красивой, но раздраженной жен-

шины, которая явно распоряжается своей жизнью, сопроводив рекламу следую-

щими словами: «Интересно, как мне получить то, чего я хочу, от Web?» (Намек:

Я не занимаюсь поиском). Конечно, она не ищет. Она выглядит настолько цар-

ственной, что все должно само приходить к ней. В чем же ее секрет? «Я просто

пользуюсь "ThirdVoice 2000", чтобы вся сеть Web пришла ко мне».

Кроме того, следует упомянуть еще рекламу жаропонижающего средства

«Advil», на которой показана женщина-руководитель афро-американского про-

исхождения, уверенно дающая распоряжения по телефону. Под картинкой идет

надпись: «У меня нет времени в этом месяце». У Правителей не бывает времени,

чтобы ждать на линии. Поэтому Hertz N 1 Club Gold обещает: «Никакого ожида-

ния на линии. Никакого беспокойства».

Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько

на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за что-

либо — работу, семью или здоровье. Компания Solgar Optein Wellness Beverage

выпустила рекламу, изображающую женщину, целеустремленно бегущую сквозь

дождь. Далее идет список выполненных ею дел: «Выгуляла собаку. Отвезла детей

в школу. Подписала договор с новым клиентом. Организовала сбор средств. От-

везла сына в футбольную секцию. Сходила к иглотерапевту, Приготовила обед.

Отправилась на ежевечернюю пробежку (под проливным дождем)». Сейчас эта

женщина полностью отвечает за свою собственную жизнь — возможно, до такой

степени, что напоминает стереотип, а не реального человека.

Менее навязчивая реклама говядины изображает игрушечную фигурку мате-

ри, разрывающейся во всех направлениях. Там говорится: «Гнущаяся, растяжи-

мая, тянущаяся во всех направлениях современная мать. Иди на игру. Иди к кли-

енту. В наши дни вам приходится делать все. К счастью, говядина поможет вам

найти силы и одержать верх над всеми делами». Компания Post Shredded Wheat

cereals и журнал «Prevention» выпустили брошюру для женщин «Как сбаланси-

ровать вашу жизнь», в которой даются советы по выполнению всей этой работы.

Конечно, такие руководства содержат в себе элемент коммунальных услуг. Кроме

того, они заявляют, что какой-либо бренд помогает успешным матерям-Правите-

лям сохранить контроль над ситуацией.

Как и в случае Заботливого, сеть индивидов и организаций, которые с готов-

ностью берут на себя ответственность за благополучие общества, поддерживает

работу и существование общества. Прежде всего, работа президента заключается

в том, чтобы обеспечивать нашу безопасность и при необходимости пустить в ход

армию. Алан Гринспэн следит за экономикой и предпринимает необходимые

меры по ее стабилизации. Банкиры, руководители бизнеса, профсоюзные боссы,

полиция, юристы и руководители общины постоянно проводят политику; на-

правленную на стабилизацию нашего общества. Если они хорошо выполняют

свою работу, общество процветает. Если они терпят неудачу, то она влечет за со-

бой крах общества.

Люди верят в то, что руководители бизнеса делают все возможное для обеспе-

чения безопасности своих работников, акционеров и клиентов. В этом, им прихо-

дит на помощь целая индустрия. Компания Epoch Internet, работающая в этом на-

234

Часть V. Структурирование мира

правлении, выпустила рекламу с изображением пирамиды, утверждая, что «фара-

оны знали, как сохранить свои сокровища в целости и сохранности. Почему бы

вашей компании не сделать то же •самое?» Далее реклама сообщает следующее:

«Подобно фараонам, мы понимаем, насколько важно обеспечить безопасность

ценных активов. Особенно если речь идет о хостинге web-сайта вашей компании...

Конечно, в том случае, если ваш сайт находится на одном из наших сверхбезопас-

ных центров данных, у вашего бизнеса есть хороший шанс стать очередным чудом

света». Аналогично, страховая компания Iomega computer insurance изображает

в своей рекламе молодого человека дикой наружности, обхватившего компьютер

руками. Текст гласит следующее: «Вы получите страховку, если Джонни сломает

вашу машину. Но что если он сломает ваш компьютер?» Конечно, если что и нена-

вистно Правителю, так это то, что находится вне его контроля. В рекламе первой

всемирной спутниковой телефонной и пейджинговой сети (www.iridium.com) го-

ворится: «Пища меняется. Вода меняется. Язык меняется. По крайней мере, хоть

ваш телефонный номер не должен меняться!»*

Компания Driveaway заверяет вас в том, что даже если вы являетесь Правите-

лем злой империи, это дает вам шансы преуспеть. Она выпустила изображение,

напоминающее чужеземного императора, одетого в черную мантию, снабженное

текстом следующего содержания: «Доступ к вашим файлам из любой точки.

В том числе и вашей секретной базы в жерле вулкана». Если вы находитесь в от-

пуске, то «Hilton Hotels» обещает вам «все необходимое для ведения дел прямо

под рукой, в том числе и доступ к высокоскоростному Интернету через CAIS

Internet».

У Правителя есть природная склонность к патриотизму. Мы любим родную

страну, потому что гордимся ее законами и традициями. Если говорить об эмоци-

ональном аспекте, то чем более мы привержены правилам — писаным или непи-

саным — нашего общества и культуры, тем больше мы разделяем ответственность

наших руководителей. Мы превращаемся в ролевые модели надлежащего пове-

дения и всячески поддерживаем status quo. Вы можете вспомнить свою мать, ко-

торая напоминала вам, что нужно подавать хороший пример окружающим.

Газированный напиток со вкусом черной смородины «Black Currant Tango»

был выпущен на рынок как исключительно британский напиток (несмотря на тот

факт, что танго как танец распространился по всему миру из Аргентины). Знаме-

нитая реклама начинается с того, что представитель «Black Currant Tango» по-

трясает письмом, полученным от французского студента, приезжавшего по обме-

ну, который попробовал этот напиток, но не нашел в нем ничего хорошего. Далее

в рекламе высказывается предположение о том, что студенту не понравился на-

питок, и это является признаком его неспособности понять силу британской

культуры. Представитель фирмы приходит в такое неистовое расстройство, что

начинает рвать на себе одежду, крича при этом: «Да! «Black Currant Tango soda» —

это нечто новое для ваших вкусовых рецепторов! Да, это пробирает до мозга кос-

тей! Но это наш долг, Себастьян! Посмотри на нас!» Реклама заканчивается тем,

* Поскольку то же самое предоставляют все сотовые операторы, данный аргумент оказался

невостребованным. Впрочем, как и все другие аргументы компании Иридиум, которая, по-

сле нескольких лет попыток встать на ноги все же обанкротилась. — Примеч. науч. ред.

Глава 15. Правитель

235

что толпа потрясает флагами, а представитель поднимается на боксерский ринг,

чтобы бросить вызов Франции, Европе и всему миру.

Архетип Правителя имеет отношение не только к богатству или власти. Пра-

вители практически являются моделями идеального поведения в нашем обще-

стве. Таким образом, приличия и вкус приобретают крайне важное значение.

«RALPH LAUREN»: ХРАНИТЕЛЬ СТИЛЯ ПРАВИТЕЛЯ

Ральф Лорен и его брат Джерри выросли в Бронксе. В то время, когда их сверст-

ники бегали смотреть популярные кинофильмы, Ральф и Джерри смотрели

фильмы с участием Кэри Гранта, Джинджер Роджерс и Фреда Астера. Когда ос-

тальные подростки слушали Элвиса, Ральф и Джерри наслаждались Эллой Фиц¬

джеральд. А когда окружающие носили плотно обтягивающие черные водолазки,

братьев пленяли свитера, хаки и рубашки, застегнутые на пуговицы сверху дони-

зу. Они мечтали о Принстоне и Йеле, и о том, как было бы здорово сыграть в

футбол на пляже в Гуанниспорт, имея при этом сногсшибательный вид, но выгля-

дя так, как будто тебя не волнуют вопросы твоей внешности.

Ральф начал свою карьеру в качестве продавца галстуков у Brooks Brothers, за-

тем начал создавать свои собственные галстуки и, в конце концов, стал брендовым

символом всей компании. Не столь очевиден тот факт, что Ральф Лорен в своем

тщательном исследовании того, как живут «лучшие люди», приоткрыл эту жизнь,

по крайней мере, ее часть, практически для всех. Подобно тому, как Ральф и Джер-

ри наблюдали малейшие детали того, как Кэри Грант демонстрировал свое непри-

нужденное изящество, сегодня покупатели могут перенять от каждого суббренда

«Ralph Lauren» определенную манеру одежды и, что еще важнее, поведения. «Ralph

Lauren» всегда дает связное представление о «жизни, какой она должна быть» —

цивилизованной, упорядоченной, изящной — вне зависимости от того, идет ли речь

об изделиях с фиолетовыми или черными ярлыками — «Ralph Lauren», или брен-

де для уютных пригородов — «Lauren», или бренде остро модных вещей для мо-

лодых — «Ralph», или классической линии спортивной одежды — «Polo Ralph

Lauren», или, наконец, о более доступных товарах —«Polo Sport Company».

Люди и места живут в соответствии с максимумом их мифического потенциа-

ла. Кейп-Код существует в соответствии с нашими представлениями об устрич-

ных отмелях на закатном берегу, загорелых и здоровых людях с расстегнутыми

воротничками и о босоногих детишках, бегающих по линии прибоя. Эта та хоро-

шая жизнь, о которой мы всегда мечтаем, — и дело тут не в деньгах. Речь идет о

врожденном желании иметь безопасное место в этом мире; о той определенности

в жизни, которую вы надеетесь обрести в процессе своего существования.

В своих лучших проявлениях «Ralph Lauren» заявляет об ответственности

Правителя. Сам Ральф Лорен вложил значительные средства в реставрацию пер-

вого Американского флага, воспетого в стихотворении Фрэнсиса Скотта Ки, ко-

торое стало основой национального гимна Америки. Сегодня в Вашингтонском

музее «Smithsonian» вы можете увидеть людей, занимающихся ручной вышив-

кой ткани — это грандиозное дело стало возможным благодаря приверженности

Ральфа Лорена к порядку, стабильности и историческому наследию.

236

Часть V. Структурирование мира

В компании Polo Ralph Lauren у сотрудников есть шутка насчет «питья Kool-

Aid »— они настолько верят в дух и ценности основателя фирмы, что чувствуют

себя по-детски удивленными в тех случаях, когда теряют перспективу. Но сам

Ральф вдохновляет их на эту веру практически ежедневно. В каждом выпуске

рекламы, или когда он впервые исследует концепцию новой линии товара, он

задается вопросом: «В чем здесь смысл?» Какие настроения и чувства мы сообща-

ем публике, о чем хотим ей поведать? Работники ощущают, что они являются

неотъемлемой частью жизни фирмы, и это действительно так.

Кроме того, Ральф твердо знает, как должна развиваться история. В каком-то

смысле он постоянно сталкивается с одной и той же дилеммой: каким образом

люди, не принадлежащие к «старинным финансовым империям», могут приобре-

сти необходимое социальное изящество? Возможно, в наши дни этот вопрос зву-

чит несколько иначе: каким образом все мы можем найти время для того, чтобы

наслаждаться теми удовольствиями, которые предлагает нам жизнь, и при этом

не упускать из виду те ценности, которые делают нашу жизнь достойной суще-

ствования? Истории о молниеносном успехе обитателей Силиконовой долины и

Сиэтла породили новый типаж Правителя, в котором стиль и чувствительность

Западного побережья выражены не столь явно. Может ли случиться так, что ко-

декс «членов Айви лиг»* трансформируется в нечто совершенное новое?

Как бы ни стоял вопрос, и какой бы ответ он не предусматривал, здесь сам

Ральф Лорен, несомненно, являет собой тип Правителя-«селфмейдмена», кото-

рый тратит время и силы на то, чтобы быть уверенным: в «царстве» его последо-

вателей нет никакого застоя. Он готов всех вести за собой в замечательное путе-

шествие, обещающее многочисленные открытия.

ОРГАНИЗАЦИИ-ПРАВИТЕЛИ:

ПРАВИТЕЛЬСТВО СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ И MICROSOFT

Организации с архетипом Правителя можно в изобилии найти среди страховых

компаний, банков, регулирующих органов и правительственных учреждений,

производителей товаров для офиса, предназначенных для административных ра-

ботников, и многочисленных крупных глобальных фирм. Многие организации-

Правители участвуют в установлении стандартов, диктующих то, как следует де-

лать те или иные вещи. Например, сегодня в сфере здравоохранения царят

медицинские страховые компании, и в результате столкновение архетипических

ценностей порождает многочисленные трения. Медицинская служба тяготеет к

архетипам Мудреца, Мага или Заботливого, и, следовательно, ее ценности отли-

чаются от ценностей компаний, которые часто диктуют ей, что она может делать,

а что — нет.

В общем, организации-Правители характеризуются иерархической структу-

рой, в рамках которой четко определены властные отношения, а также система

подотчетности и баланса между подразделениями и прочими единицами. Чем

* Под «Айви лиг» понимают выпускников лучших университетов Соединенных Шта-

тов. — Примеч. пер.

Глава 15. Правитель

237

больше власть, тем сильнее чувство, что любая ошибка может обойтись очень до-

рого. По этой причине решения нередко должны быть одобрены, пройдя по цепи

инстанций до самых верхних этажей служебной лестницы. Как правило, по всем

вопросам существуют служебные инструкции, но, поскольку они мало связаны

друге другом, нередко случаются ситуации, как в фильме «Уловка-22».

Эти организации сильны, когда они стабильны, продуктивны и упорядочены,

а их функционирование обусловлено отлаженным использованием процедур и

стратегий. Однако они вполне приемлемы лишь в тех случаях, когда ситуация не

требует немедленного реагирования или введения принципиальных инноваций,

поскольку такие организации достаточно неповоротливы. Разменной монетой в

таких организациях является власть — как внутренняя, так и внешняя. Людям

известно положение каждого сотрудника в организации, и они крайне щепетиль-

но относятся к своему статусу. Нюансы власти могут отражаться даже в манере

людей одеваться. В некоторых случаях предпочтение отдается формальной и кон-

сервативной одежде. Даже в тех случаях, когда сотрудники предпочитают доста-

точно небрежный стиль, предпочтение отдается фасонам, излучающим ауру

власти» и одежда должна иметь традиционный покрой, быть выдержана в консер-

вативных цветах и вызывать ощущение прочности.

Конечно, в любой организации существует политика, но в организации-Пра-

вителе следование политике является излюбленным видом спорта. Если органи-

зация не является истинно диктатурской, тогда она работает по принципу балан-

са, интересов заинтересованных сторон, точь-в-точь, как правительство. Это

означает, что достаточно часто удается прийти к реальному консенсусу. Иногда

проведение проверок и сверка баланса принимают такие крайние формы, что лю-

дям приходится тратить до 10 часов на принятие одного решения или составле-

ние отчета. Этот процесс сильно замедляет работу, но зато менеджеры, занимаю-

щиеся различными вопросами, могут прийти к общему согласию и обеспечить

нормальное функционирование предприятия.

Классическим примером организации-Правителя является правительство Со-

единенных Штатов и, надо признаться, любой другой стабильной страны. Граж-

данская служба защищает рабочие места, поэтому рабочие чувствуют себя в без-

опасности. Все проверки и подведение баланса деятельности различных частей

правительства направлены на замедление процесса принятия решений, что пре-

дохраняет от принятия непродуманных быстрых решений, которые могут при-

чинить ущерб. В условиях современных организаций даже правительство не сво-

бодно от изменения организационной структуры. Организации во всех секторах

экономики становятся все менее иерархическими, более гибкими и способными к

быстрому принятию решений. Усилия, направленные на модернизацию прави-

тельства Соединенных Штатов, уменьшают количество уровней иерархии, устра-

няют большую часть менеджеров среднего звена, упрощают процесс принятия ре-

шений — и таким образом снижают затраты и повышают эффективность усилий.

Более современная версия организации-Правителя представлена корпораци-

ей Microsoft. Билл Гейтс и Пол Аллен начинали как хакеры, но им удалось совер-

шить первый крупный прорыв, когда корпорации IBM потребовалась операци-

онная система для новой линии персональных компьютеров. Гейтс и Аллен

238

Часть V. Структурирование мира

приобрели у одной из компаний уже существующую систему, переработали ее и

вступили в партнерство с корпорацией IBM, которая обладала колоссальными

преимуществами перед Microsoft. IBM могла использовать MS-DOS, но компа-

ния Microsoft владела правами на это программное обеспечение и могла выдавать

лицензии на его использование другими фирмами. В результате всякий раз, когда

IBM продавала персональный компьютер, она способствовала процветанию кор-

порации Microsoft. Тем временем последняя продолжала разрабатывать операци-

онную систему и продавать ее всем компаниям, выпускающим компьютеры,

совместимые с продукцией IBM. Поступая так (абсолютно в духе истинного Пра-

вителя), Microsoft создавала стандарты в компьютерной индустрии. Расчет зак-

лючался в том, что отныне все прочие компьютерные компании начинали зави-

сеть от Microsoft, в результате чего, в конце концов, Microsoft переросла компанию

IBM по значению. Позднее, когда Microsoft разработала Windows, она прибегла к

такой же тактике. Windows Office представляет собой объединенную систему, ко-

торая прекрасно подходит для применения в сфере бизнеса и которая быстро за-

няла господствующее положение на рынке. Затем Microsoft убедила ведущих про-

изводителей компьютеров заранее устанавливать Windows, что, в конце концов,

привело к такому господству на рынке, что против компании было возбуждено

дело в связи с нарушением антимонопольного законодательства.

Корпорация Microsoft наглядно демонстрирует и положительную, и отрица-

тельную стороны организации-Правителя. Если говорить о плюсах, то она пони-

мает, как устанавливать партнерские отношения с остальными участниками рын-

ка и как использовать партнерство для получения преимуществ. Короче говоря,

Microsoft знает, как играть в политические игры в своей индустрии. Более того, в

то время когда конкуренты корпорации сосредоточили основные силы на прода-

же программного обеспечения, Microsoft сделала акцент на установление стан-

дартов индустрии, а затем на то, чтобы соответствовать им. Если вы вспомните

империалистические устремления многих королей и королев, то вас не удивит,

что организации-Правители хотят взять верх над остальными компаниями и их

товарами. Следовательно, компании-Правители зачастую растут посредством

поглощений. Оборотная сторона медали заключается в том» что индустрия все

жестче подавляет конкурирующие технологии. Со временем подобные действия

могут привести к дорогостоящим судебным процессам по поводу нарушения ан-

тимонопольного законодательства и к негативному имиджу

МАРКЕТИНГ ПРАВИТЕЛЯ

В условиях старой экономики институты-Правители нередко рассматривали сво-

их покупателей и клиентов как «субъектов». Не более. Но клиенты сами хотели

быть Правителями. Очень действенная реклама для компании LiveCapitaI.com

(«Легкое получение финансирования бизнеса») отражает этот переход в созна-

нии. Рекламный сюжет начинается с изображения человека, который сидит за

письменным столом и смотрит на банкира, имеющего скептическое выражение

Thaddeus Warwo, Radicals and Visionaries (Irvine, С A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 137-139.

Глава 15. Правитель

239

лица. Текст гласит: «Вариант А. Вы сидите перед этим парнем, объясняя ему, по-

чему предыдущие два года вашей работы достойны предоставления кредита. Ва-

риант В. Вы заполняете одну короткую заявку в режиме on-line и получаете пред-

ложения о предоставлении финансирования со стороны множества кредиторов».

Конечно, апеллируя к Правителю» вы всегда хотите разрешить клиенту взять

власть в свои руки. И вы никогда не хотите унизить вашего клиента.

Правителям нравится контроль, и они не любят, когда им говорят, что надо де-

лать. Корпорация Microsoft выпустила великолепную рекламу, которая оставляет

на усмотрение самих покупателей решение вопроса о том, стоит ли им работать во

время отпуска. Вы видите прекрасный день и маленькую лодку в открытом море.

Вы видите нижнюю половину тела владельца этой лодки — его компьютер, ноги

и скрещенные босые ступни. Он выглядит абсолютно расслабленным. Через всю

страницу появляются слова: «Сейчас вы обладаете технологиями, позволяющими

работать во время отпуска. Означает ли это, что вы будете больше работать или

возьмете более длинный отпуск? Решение за вами». В любом случае, реклама

изображает расслабленного человека, полностью контролирующего ситуацию и

наслаждающегося жизнью.

Раньше компании по большей части функционировали так, как будто они на-

ходились в изоляции друг от друга. Само собой, они нуждались в поставщиках и

были в курсе дел конкурентов, но в своей повседневной деятельности они исхо-

дили из принципа автономии. Агнешка Уииклер в своей книге «Warp Speed Bran-

ding» («Увеличьте скорость брендинга») утверждает, что эти дни безвозвратно

канули в прошлое. В условиях глобальной экономической системы страны вы-

нуждены признавать свою зависимость друг от друга. Аналогичным образом и

компании зависят от всех тех компаний, с которыми они осуществляют общий

бизнес. Кроме того, «в процессе производства товара или услуги участвует все

более сложный комплекс взаимоотношений всех акционеров и брендов», что, по

мнению А. Уинклер, создает решающие условия, определяющие, как они будут

функционировать по крайней мере в идеальном случае. Она предлагает: «Возьми-

те типичный программный продукт».

•Ом должен быть совместимым с Windows компании Microsoft. Необходимо, чтобы его

можно было использовать на компьютерах любого бренда, и на коробке обычно указано,

какие процессоры «Pentium» обладают достаточной мощностью для поддержания этой

программы. Затем добавьте к эффекту бренда «Pentium» и «Intel». Итак, у нас уча-

ствуют уже пять брендов, но мы еще и не начинали думать о распространении или

рекламной кампании. Любой бренд, соединенный с нашим, оказывает на него свое воз-

действие».

Билл Гейтс не только гениально понимает сложившуюся ситуацию, но и обла-

дает политической сметкой, позволяющей ему постоянно извлекать из нее пре-

имущества.

Если вы обратитесь к системе страховой медицины, то увидите абсолютно по-

хожую ситуацию. В состав вашей «экосистемы» входят работники компаний,

принадлежащих НМО; ваши собственные работники, сотрудники страховых

компаний, все независимые подрядчики (клиники, врачи, лаборатории), работа-

ющие на вас; государственная комиссия по страхованию, пенсионные фонды шта-

240

Часть V. Структурирование мира

тов и компаний и фармацевтические компании — и это при условии того, что вы

не взяли в расчет ваших пациентов! Принятие решений в такой атмосфере требу-

ет целостного понимания всей экосистемы и вашей ниши в ней. Необходимо так-

же, чтобы Правитель обладал политическими навыками, которые позволили бы

ему приобрести поддержку различных заинтересованных групп. Ясно, что харак-

терная индивидуальность вашего бренда должна работать в отношении не только

ваших основных покупателей, но и всей экосистемы в целом.

В идеальном случае бренды должны вносить свой вклад в здоровье всей систе-

мы, обеспечивая необходимое сотрудничество. Современная биология утвержда-

ет, что выживают отнюдь не самые сильные (в обычном понимании этого слова)

виды. Фактически, те живые существа, которым удалось добиться успеха, дости-

гают этого за счет максимизации своего положения в нише и участия в экологи-

ческом процессе «получения и отдачи», который усиливает всех. А. Уинклер выс-

казывает предположение о том, что

«стратегия вашего бренда, его обещания и суть, характер и личность должны быть

тщательно продуманы и четко сформулированы в письменном виде, чтобы их можно

было довести до сведения всех акционеров. Это — единственный путь, который позво-

лит вам уберечь ваш бренд от размывания вследствие влияния на него отношений с дру-

гими брендами. Ваш бренд будет расти и изменяться по мере адаптации к окружаю-

щей среде, но вы постоянно должны следить за тем, чтобы он оставался сильным и

здоровым»

В свою очередь, мы должны добавить, что вы должны убедиться в том, что он

продолжает соответствовать одному идентифицируемому архетипу.

Выражение архетипа Правителя эволюционировало со времен монархов до

эпохи политиков, и от абсолютного местного правления до глобальной взаимо-

связи с остальными Правителями. Значение Правителя в нашей жизни также

претерпело революционные изменения, прежде всего вследствие изменений на-

учной парадигмы, особенно, как мы далее увидим, в сфере эволюционной теории

и биологии. В девятнадцатом веке для промышленных гигантов имело смысл до-

биваться любой ценой господства на рынке, однако судебное дело корпорации

Microsoft напоминает нам, что сейчас времена изменились. В настоящее время не

существует никаких ограничений относительно того, сколько денег может прине-

сти бренд или насколько крупной может быть компания. Однако в наши дни счи-

тается, что бренды будут добропорядочными гражданами мира. Если вы ведете

игру, чтобы выиграть за счет окружающих, по иронии судьбы вы можете потерять

все. Дела здесь обстоят точно так же, как в политике: взаимовыгодная стратегия

является самой безопасной для достижения долгосрочного успеха. Великие брен-

ды знают, как стать хорошим гражданином мира.

Символы Правителя, которые слишком навязчиво отражают «индивидуаль-

ность» Правителя, могут стать источником насмешек. Когда супердорогие кожа-

ные «дипломаты» стали символом маниакального корпоративного рвения, за-

стенчивые администраторы высшего звена начали пользоваться экономичными

Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New

York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.