Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 13. Заботливый

211

же будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только

жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине.

Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме.

Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой

идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в усло-

виях большей интеграции. Хота существуют и противоположные тенденции, од-

нако большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели

мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое

выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в от-

дельных случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому

способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Забот-

ливый всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый

реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь

один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca-Cola

«Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого,

направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью.

Глава 14

Творец

Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать»

Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринима-

теле, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения.

Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник

пишет картину, которая становится отражением его души. Предприниматель от-

крывает новый способ ведения бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в

любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою

уникальную способность воображать совершенно иной путь. Что касается искус-

ства, то вы можете вспомнить Джорджию О'Киф или Пабло Пикассо; вспомните

также фильм «Амадеус», ставший воплощением эксцентричности и гения Мо-

царта.

Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. Тво-

рец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ

самовыражения. Подлинное творчество требует свободы сердца и ума. Рабочим ме-

стом Творца может быть мастерская, кухня, сад, клуб и собственно работа — любое

место, где создаются творческие проекты. К брендам Творца относятся «Crayola*,

«Martha Stewart», «Williams-Sonoma», «Sherwin-Williams», «Singer» и «Kinko's»

(«Выразите себя»). К ним же относится еда, например «наборы тако» (taco kits),

которые, в дополнение ко всем своим достоинствам, приглашают детей создать свою

собственную «персональную» версию taco, или же такие хрестоматийные бренды,

как «Fresh Samantha», которые буквально кричат: «Я пробуждаю воображение и не

похож на другие!»

Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую он обречен по-

стоянно творить или изобретать что-то новое — иначе он чувствует, что букваль-

но задыхается. Для таких людей чрезвычайно важна истина — поскольку великие

произведения искусства и изобретения, меняющие общество, зачастую возника-

ют в самых глубинах души или в результате неукротимого любопытства челове-

ка, являющегося, по сути дела, первопроходцем культуры. На самом деле, худож-

ники обычно уверены в том, что именно они создают будущее нашего мира. Они

могут довольно пессимистично смотреть на будущее культуры в целом, но они

доверяют самому процессу творчества и верят в силу воображения.

Как правило, выражением творчества служат живописные полотна, дома и

офисы. Творцы боятся, что их создания будут грубо раскритикованы окружаю-

щими. Очень часто внутри них живет собственный карающий внутренний кри-

Глава 14. Творец

213

Творец

Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности.

Цель: воплотить видение в форму.

Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое

видение.

Стратегия: выработать художественные контроль и навыки.

Задача: создавать культуру, выражать свое видение.

Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество.

Награда: творчество и воображение.

тик или цензор, который никогда не выражает одобрения. В результате они часто

боятся дать ему волю и вообще отказываются от своего дара.

Люди, в которых архетип Творца достигает максимального развития, понима-

ют, что они жаждут свободы. В этом смысле они напоминают Простодушного,

Искателя и Мудреца. Однако более глубинным мотивом является потребность

осуществлять эстетический или художественный контроль — то есть уподобить-

ся Господу Богу, создавая нечто, чего не существовало до сих пор. В конечном

итоге Творец желает создать настолько выдающееся произведение искусства, ко-

торое могло бы существовать вечно. И на этом пути Творец может достичь своего

рода бессмертия.

Работники нередко подшучивают над тягой каждого нового начальника к ре-

организации, однако всем Творцам известно, что структура определяет конечный

результат. Если у вас нет нужной структуры, ваше видение никогда не будет реа-

лизовано. Творческие натуры обожают процесс развенчивания старых структур

и создание новых. Именно так предпочитает поступать большинство консультан-

тов, особенно в области совершенствования организационной структуры. В сфе-

ре маркетинга оживление приносит любое новшество — инновационные подхо-

ды, привлекающие внимание общественности, выражают видение лично ваше

или вашей компании. В области исследований и разработок Творец создает им-

пульс, необходимый для создания новых товаров и услуг.

В лучшем своем проявлении архетип Творца питает истинные новшества и

красоту. В худшем — служит извинением для безответственности и нарциссизма.

Как правило, Творец нетерпимо относится к дрянным товарам массового произ-

водства и присущему им отсутствию воображения и качества. Соответственно,

совершение покупок Творец рассматривает как способ продемонстрировать свой

собственный вкус и ценности.

Архетип Творца, составляющий часть каждого из нас, показывает, кто мы есть,

посредством того, что мы создаем вокруг себя. Независимо от того, обладаем мы

Творца можно увидеть в художнике, новаторе, изобретателе, музыканте,

писателе или мечтателе.

214

Часть V. Структурирование мира

художественным талантом или нет, наши дома, наши офисы и весь стиль нашей

жизни в какой-то степени отражают нашу суть. Следовательно, Творец потребля-

ет не для того, чтобы произвести впечатление (impress), но для того, чтобы выра-

зить (express) себя. Творца в каждом из нас притягивает артистичность других

людей, поэтому мы получаем удовольствие не только от картинных галерей, но и

от потребительских товаров, обладающих превосходным дизайном.

ВОССОЗДАНИЕ СЕБЯ

Индустрии физической культуры, красоты и образования нередко позициониру-

ют себя как агентов, помогающих людям воссоздать самих себя. Система баров и

закусочных EAS («Преимущества питания») выпустила рекламу на двух страни-

цах. На первой странице изображен Давид Микеланджело, на второй — красивый

современный мужчина. Надпись гласит: «Микеланджело потребовалось три года,

чтобы создать этот скульптурный шедевр. Мне потребовалось только три меся-

ца». Сеть универмагов Nordstrom выпустила рекламу спортивной одежды с изоб-

ражением роскошной обнаженной женщины с великолепной мускулатурой.

К ней прилагается следующий текст: «Она всегда знала о своей внутренней силе,

которая сейчас хорошо видна». Эта же сеть универмагов выпустила очень про-

стую и недвусмысленную рекламу красных ботинок на высоком каблуке с про-

стым приказом: «Изобрети себя заново».

Косметика может продаваться как инструмент, посредством которого вы мо-

жете превратить себя в произведение искусства. М.А.С Make — Up Art Cosmetics дает

художественное изображение губной помады, круто взмывающей в небо наподо-

бие ракеты. Оно сопровождается надписью следующего содержания:

«Обновите ваше сознание. Что послужит вдохновением? На протяжении по-

следнего года M.A.C разработали портфель образов, воспроизводящих работы

некоторых лучших мировых фотографов, стилистов и дизайнеров макияжа. Бла-

годаря цветам, текстуре и нонконформистскому отношению М.А.С Cosmetics

к процессу самовыражения этот портфель раскрыл перед самыми талантливыми

неограниченные перспективы по использованию этих орудий, текстуры и впе-

чатляющих возможностей косметики самыми нетрадиционными способами. По-

Уровни Творца

Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения.

Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что-

либо.

Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению.

Третий уровень: создавать структуры, оказывающие влияние на культуру и

общество.

Тень: чересчур драматизировать свою собственную жизнь, превращать ее в

«мыльную оперу».

Глава 14. Творец 215

смотрите. Подумайте об этом. Не является ли косметика чем-то большим, про-

сто средством достижения красоты? M.A.C говорит: «Обновите ваше сознание».

Идя по более «домашнему» пути, Color Me Beautiful предлагает проведение

консультаций, которые помогают женщинам и мужчинам выбрать самые подхо-

дящие для себя цвета. Компания рекламирует свою линию косметики на Web-сай-

те, говоря следующее: «Красота всегда выявляется... Но никогда не прилагается».

Компания «Gateaway.com» обещает: «Проявите все свои скрытые, таланты.

Любые, какими вы обладаете». Используя компьютерное оборудование этой ком-

пании, вы можете «питать свое внутреннее ». Фирма предлагает целый спи-

сок личностей, которые вы можете вписать на место пробела: Рок-звезда, Мастер-

фотограф, Режиссер блокбастера, Воин в игре». Денверский университет ISIM в

штате Колорадо предлагает «Создать себя электронным способом», «получив уче-

ную степень в режиме on-line».

Ювелирная компания Mondera.com выпускает рекламу, изображающую нео-

бычных, творческих женщин настолько привлекательными, что мужчины хотят

приобретать для них красивые ювелирные изделия. В одной из этих рекламных

макетов изображена женщина, весело смеющаяся вместе с маленькой девочкой, и

написаны следующие слова: «Поскольку картинки дошкольников, нарисованные

пальцем, восхищают ее больше, нежели постмодернистские скульптуры, подари-

те ей прекрасные ювелирные изделия — такие же уникальные, как она сама».

ОСНОВЫ УКРАШЕНИЯ ВАШЕЙ ЖИЗНИ

Предметы искусства, дошедшие до нас с древнейших времен, демонстрируют, что

люди по природе своей являются художественными натурами: пещерные рисун-

ки, скульптуры, корзины, причудливо раскрашенные сосуды, тотемные столбы,

ювелирные изделия, татуировки — этот список можно продолжать до бесконеч-

ности. Даже самые основные инструменты обладали декоративным элементом.

В первобытных племенах в постоянный процесс творчества вовлечены все члены

племени. Если мы обратимся к истории ремесел, то увидим, что даже в современ-

ном обществе большинство людей создает какую-то творческую продукцию неза-

висимо от того, считают они себя Творцами или нет. Люди пишут красками,

шьют, вырезают по дереву, работают в саду, украшают свои дома, наносят макияж

и всячески пытаются украсить окружающий их мир.

Товары с брендом Творца помогают им в этом. Индустриальная революция со-

здала самые разнообразные технологии, облегчающие людям процесс творчества.

Элиас Хоув изобрел первую швейную машинку в 1845 году И. М. Зингер позднее

модифицировал ее таким образом, чтобы использовать дома. Он начал торговлю

своими швейными машинками в 1851 году Для среднего гражданина они были

слишком дороги, поэтому он одновременно изобрел систему оплаты в рассрочку.

В начале 20-х годов XX века в Индии Махатма Ганди исключил швейные машин-

ки из списка запрещенных изобретений западной технологии, поскольку они были

исключительно важны для уверенности людей в своих силах и независимости.

Компания Shervin- Williams была первой художественной компанией, которая

начала продавать заранее смешанные краски для самостоятельного ремонта.