Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 14. Творец

221

примеры, построить фундамент для обучения и т. п. Тем не менее это сотрудни-

чество было счастливым и успешным, поскольку, как говорит Траглио, «мы ис-

пытывали взаимное уважением к ремеслу друг друга. Я не являюсь комедийным

писателем, поэтому иногда писателям приходилось учить меня "101 правилу ко-

медии*. Но меня это не обижало, я уважаю их талант. С другой стороны, я очень

много знаю о детях, поэтому бывало, что я преподавала им "101 правило детского

развития". Я выступала от имени детей».

Результаты этой работы впечатляют. Академические исследования показали,

что дети, которые в течение трех лет до поступления в школу регулярно смотрели

«Улицу Сезам» и другие детские образовательные программы, демонстрируют

лучшие результаты при проведении стандартного тестирования. Отдельное ис-

следование, проведенное в старшей школе, продемонстрировало, что у детей, ко-

торые регулярно смотрели образовательные программы, были более высокие

средние оценки по английскому, естественным наукам, математике, по сравне-

нию с теми детьми, которые смотрели такие программы редко или вообще их не

смотрели. В этих исследованиях контролировались такие параметры, как образо-

вательный уровень родителей, доход семьи и т. п.

Качественные исследования выявляют некоторые положительные побочные

эффекты просмотра «Улицы Сезам. В этом шоу даже для дошкольников есть

несколько сложных уровней. Через всю программу красной нитью проходит уни-

кальная идеология, согласно которой зрители запоминают все, что было в их

жизни. Первое поколение зрителей «Улицы Сезам» — люди, которые выросли на

этом шоу вспоминают, что именно в этом сериале они «впервые столкнулись с

людьми, отличающимися от них самих — например с афроамериканцами. Или

именно благодаря этой передаче они научились считать по-испански — еще до

того, как впервые познакомились с концепцией иностранных языков. Матери и

остальные опекуны, смотрящие «Улицу Сезам» вместе со своими детьми, мгно-

венно соотносят эту программу с какими-нибудь современными событиями, что

дает возможность в равной степени получать удовольствие и маме, и ее маленько-

му ребенку. «Улица Сезам» провозглашает, что «это шоу перенесет тебя на номер 3

и на букву Q», и неожиданно кажется, что в мире все идет правильно.

Сегодня, во время тридцать второго сезона, шоу делает еще больший акцент

на искусстве и музыке, причем не столько на навыках, которые являются личным

делом каждого, сколько на средстве, которое помогает детям учиться и справлять-

ся с трудностями. Например, готовятся серии, в которых на улицу Сезам обру-

шится ураган, а Большая Птица с ужасом узнает, что она потеряла свое гнездо во

время бури. Другие члены общины дают ей множество советов, но реальную под-

держку оказывает тот, кто посоветовал ей, если уж она горюет из-за утраты своего

гнезда, нарисовать его. Дело не в том, что рисунок помогает ей успокоиться, —

рисунок предполагает некий план. Если гнездо можно нарисовать, то его можно и

воссоздать заново; это учит детей не только справляться с трудностями, но и бо-

роться с несчастьями.

В современном сложном мире, когда проблемы из мира взрослых начинают

просачиваться в царство детей, замечательно, что этот чудесный бренд Творца

обеспечивает дошкольникам такой великолепный способ учиться и расти.

222

Часть V. Структурирование мира

ОРГАНИЗАЦИИ-ТВОРЦЫ

Прототипом организационной культуры типа Творца является коллектив худож-

ников. Люди жаждут простора для выражения своего творческого начала и мини-

мума контроля со стороны. Функцией такой структуры коллектива является со-

здание места для идеологии, разработки и маркетинга высокохудожественного

товара. Взаимное уважение проистекает из коллективного соглашения о важнос-

ти творческого процесса, поэтому люди избегают «предательства» на рынке.

В общем, долгосрочное качество ценится выше, чем максимальное увеличение

объема непосредственных продаж. Снижения цен избегают, поскольку ра6отни-

ки склонны рассматривать это как обесценивание важности их работы.

Организации-Творцы встречаются в сфере искусства, дизайна, маркетинга и

прочих областях, где необходима высокая степень воображения и мышления «вне

коробки». Разумный уровень автономности работника рассматривается как

неотъемлемая часть творческого процесса, поэтому сотрудники часто сами конт-

ролируют свое рабочее время и способы решения поставленных задач. Стиль

одежды и поведения может быть достаточно раскованным, а иногда даже идти

вразрез с общепринятыми нормами, поскольку свобода самовыражения работни-

ков определяется тем, насколько свободно они ведут себя. Свобода ставится во

главу угла до тех пор, пока производится высококачественный продукт.

Многие компании позиционируют себя, подчеркивая свою креативность или

сравнивая свои товары с качеством, которое вы можете встретить лишь в произ-

ведениях искусства, вне зависимости от того, обладают они признаками истин-

ной организации-Творца или нет. Например, Saab выпустил рекламу, на которой

крупными буквами было написано: «Saab против Вивальди». Покупателям зада-

вали следующий вопрос:

«Может ли автомобиль конкурировать с музыкальным произведением? Великолепной

проверкой могут стать «Времена года» Антонио Вивальди. Концерт № 1, «Весна». На-

растает кульминация, вас охватывает чувство свободы. Затем, следует «Лето», зову-

щее вас проехаться по дороге. Мощный мотор не имеет равных. Быстрый переход к «Осе-

ни». Аэродинамический корпус противостоит ветру с залива. Приходит суровая «Зима».

На брошенный ей вызов отвечают ведущие передние колеса. Трехслойная изолированная

крыша, передние сиденья с подогревом и нагреваемое стекло заднего окна помогают им в

этом. Вивальди встречает достойного соперника. Пусть играет музыка».

The Biltmore Estate с его домами, садами и винными заводами помещает в рек-

ламе изображение поместья, сопровождая его такими словами: «От холста к ше-

девру... Чудеса никогда не прекращаются» и давая подробное объяснение:

Он начал на голой земле. Благодаря зрению художника он вылепил леса, парки и фермы

Затем Джордж Вандербилт создал дом на все времена — «Biltmore House». Он наполнил

это чудо архитектуры шедеврами мастеров от Ренуара до Бари, от Уистлера до'Дюэ¬

ра: картины, скульптуры, книги и мебель отражали века эволюции искусства. Отпраз-

днуйте нынешнее лето в Билмор-Хаус, поскольку мы открываем четыре новые комна-

ты для гостей, названные «Апартаменты художника».

Скромнее поступает компания Serta («Мы производим лучшие в мире матра-

сы»), которая выпустила рекламу, изображающую матрас в красивой, богато ук-

Глава 14. Творец

223

решенной комнате у открытого окна, освещенный бликами лунного света. Вы ви-

дите отражение этой картины в зеркале, поэтому у вас возникает впечатление,

что вы смотрите на картину. Внизу страницы вы читаете: «Простое "спокойной

ночи" кажется чем-то недостойным».

Компания Movado позиционирует свои наручные часы как предметы искус-

ства, отчасти благодаря вкладам, которые эта компания делает в сферу искусства.

Реклама изображает балерину, танцующую на улице, на фоне красивых часов и

слов «достижение художественной формы». Далее реклама сообщает следующее:

«На протяжении 60 лет Американский театр балета поражал зрителей самыми

необычными хореографами, дизайнерами и танцорами во всем мировом балете.

Компания Movado Watch гордится тем, что в на протяжении десятилетий была

главным спонсором Американского театра балета». Реклама связывает искусство

самой компании с балетом: «На протяжении всей своей истории компания Movado

славилась своими новшествами: ей принадлежит 99 патентов, более 200 между-

народных наград; ее часы находятся в музеях пяти континентов». В финале ре-

кламного ролика бренда с архетипом Творца крупными буквами написано: «Часы

"Movado» экспонируются на постоянных выставках в музеях всего мира».

Расширенное сообщение, содержащееся в такой рекламе, заключается в том,

что организации-Творцы хотят не только выглядеть как произведения искусства,

но и на самом деле быть ют. В прошлом такие организации вдохновляла мета-

фора оркестра, в котором каждый член организации следует указаниям дирижера

(главного исполнительного директора), что позволяет ему достичь максималь-

ной гармонии с остальными музыкантами. Позднее менеджеры и специалисты по

развитию схемы организационной структуры взяли на вооружение идею джазо-

вой импровизации и предложили модель. Музыка должна быть настолько согла-

сованной, чтобы при необходимости можно было заменить руководителя, а люди

благодаря тесному взаимодействию друг с другом знали бы, когда начинается их

партия. В организациях с архетипом Творца путеводной нитью является не тема

денег, а тема красоты. В общем, работа на компанию и качество продукта должны

отвечать эстетическим запросам основных исполнителей. Тогда все идет хорошо.

МАРКЕТИНГ И ТВОРЕЦ

Кто мог бы подумать в те времена, когда женщины начали массово выходить на

работу, что на их креативности, традиционно проявляющейся дома, можно будет

построить империю? Было очевидно, что женщины трудились, вовсю применяя

свои творческие способности для того, чтобы организовать красивый торжествен-

ный обед, украсить весь дом к Рождеству или тратить целые дни на приготовле-

ние пищи. Тем не менее Марта Стюарт интуитивно понимала, что домашнее твор-

чество живет и процветает. Фактически, возможность поймать этот архетип,

подавленный, но сохранивший свой огонь, сулила огромный успех. Необходимо

было всего лишь раздуть языки этого пламени, и вы получали успешное предпри-

ятие. Марта Стюарт смогла поймать эту волну и создать целую индустрию. Она

не только стала учить женщин добиваться превосходных результатов в искусстве

ведения дома, но и создала целую линию товаров. Связь с архетипом Творца обес-

224

Часть V. Структурирование мира

лечила этой продукции небывалый успех, хотя изначально она создавала линию

для сети дискаунтеров «K-Mart», намереваясь таким образом улучшить имидж

компании.

Истина заключается в том, что и мужчинам, и женщинам нравятся те бренды,

которые помогают им выпустить на волю Творца, живущего в глубинах их душ.

Это имеет отношение к тому, насколько мир кажется вышедшим из-под контроля.

На самом внешнем уровне люди знают, что они должны постоянно изобретать что-

то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубоком уровне процесс творче-

ства требует способности к концентрации и дает ощущение контроля. Когда вы

создаете что-либо, вы полностью вовлечены в этот процесс, который позволяет

вам из красок, музыки иди данных создать некую структуру, дающую вам ощуще-

ние контроля и удовольствия. Чем сильнее жизнь выходит из-под контроля, тем

сильнее люди жаждут выхода своей творческой силы. Мужчина теряет любимую,

но ему становится легче, когда он пишет сонет об этом. Начальник накричал на

женщину, она возвращается домой и шьет платье «себе, красивой». Подростка не

приняли в спортивную команду — он возвращается домой, создает мультфильм и

испытывает такое глубокое чувство удовлетворения, что его больше не волнует

история с командой. Любая форма художественного проявления удовлетворяет

страсть человека к форме и стабильности.

Кроме того, искусство питает уважение к себе. То, что люди создают, является

отражением того, кем они являются на самом деле. Когда они смотрят на создан-

ное ими, они лучше чувствуют себя, потому что сделали что-то ценное. Марке-

тинг, вовлекающий покупателя в создание продукта, — это бизнес, требующий

большого ума. Ваши покупатели являются экспертами по инновациям, и вы може-

те установить с ними контакты с помощью электронной почты. Прочтите их пись-

ма и ответьте, какое применение нашли их идеи.

В наши дни брендам приходится заявлять о своей характерной индивидуаль-

ности с феноменальной быстротой. Все компоненты — дизайн, производство,

маркетинг — должны полностью раскрывать свой творческий потенциал. Агнеш¬

ка Уинклер в своей книге «Увеличьте скорость брендинга» подробно описывает,

что сегодня в отношении большинства товаров стратегии маркетинга приходится

обдумывать в то время, когда этот товар еще только проектируется. Команды, за-

нимающиеся дизайном, маркетингом и производством, должны постоянно осу-

ществлять процесс коммуникации друг с другом. Креативность, неизбежная в

этом новом мире, сделала иерархию и тщательно запланированные собрания пе-

режитком прошлого. Новые стратегии бизнеса, подразумевающие более тесное

сотрудничество, требуют эмоционального интеллекта, великолепных коммуни-

кационных навыков, гибкого графика работы, принятия решения всеми заинте-

ресованными сторонами в режиме реального времени и ощущения комфорта в

условиях постоянной неопределенности

Более того, люди занимающиеся маркетингом, должны признавать тот факт,

что они работают в сфере искусства. Всем нам знакомы люди, скажем, в реклам-

ном бизнесе, вздыхающие по поводу того, что они не создают великих фильмов.

' Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New

York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.

Глава 14. Творец

225

Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда, если:

• функция вашего товара — способствовать самовыражению, он предоставляет

покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации

или имеет художественное оформление;

• он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи

с общественностью, искусство, технологические инновации

(например, разработка программного обеспечения);

• вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который «делает

все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра;

• элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя;

• у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие

способности;

• вашей организации присуща культура Творца.

Мы полагаем, что сценаристы и авторы песен, режиссеры и художники создают

культуру. Если не принимать в расчет религию, именно искусство определяет

смысл существования общества. Однако мы должны признать, что сегодня самые

разнообразные формы рекламных сообщений стали формой искусства, оказыва-

ющей глубокое воздействие на нашу культуру. Люди могут ни разу не посетить

художественную галерею, не ходить на концерты или спектакли, они могут не

прочесть ни одного великого стихотворения или романа за всю свою жизнь, но

все они неизбежно сталкиваются с маркетинговыми сообщениями. То количество

заботы, которое вкладывается в современную рекламу, потрясает воображение.

Она создается с огромным тщанием и значительными капиталовложениями.

Если вы взглянете на рекламу и прочие маркетинговые сообщения как на фор-

му искусства, вы поймете, что современный маркетинг оказывает большое влия-

ние на то общество, в котором все мы живем. Маркетинг, с живущим в нем Твор-

цом, требует, чтобы мы максимально осознавали воздействие образов, символов

и историй на коллективную душу. Всю жизнь — как ее положительные стороны,

так и отрицательные — можно выразить в искусстве. Мы должны взять на себя

ответственность за уяснение собственных ценностей, за понимание того, какие из

них имеют отношение к продвижению товаров и за их выражение в художествен-

ной форме, чтобы продажа товара облагораживала общество. Искусство делало

это во все эпохи. Реклама может сделать это сейчас. Осознание этой возможности

придает уважение как самой этой профессии, так и людям, занятым ею, и придает

им статус господствующих художников современности.

Глава 15

Правитель

Девиз: «Власть — это еще не все. Это только вещь»

Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля, королеву,

главного исполнительного директора корпорации, президента страны — или лю-

бого другого человека с командной, авторитарной манерой поведения. Если вспо-

минать людей, облеченных властью, то на ум приходят такие фигуры, как Уин-

стон Черчилль, Маргарет Тэтчер или любой член Верховного Суда Соединенных

Штатов. Где-то чуть ниже располагаются начальник, отец или мать, ведущие себя

так, будто они были рождены, чтобы править.

Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой

контроль. Если Простодушный исходит из предположения, что окружающие за-

щитят его, то Правитель в это не верит. Следовательно, его первоочередным мо-

тивом является приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший

способ обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. Если

вы вспомните королевские дворы, то поймете, что роскошь обстановки и пыш-

ность им необходимы, поскольку являются парадным облачением власти. Окру-

жающая среда Правителя должна производить неизгладимое впечатление —

только вспомните просторные здания с бесчисленными колоннами. Материалы

должны говорить о прочности и вневременности — желательно использовать гра-

нит, бетон, резные панели и тяжелые драпировки.

К брендам Правителя относятся: «IRS», Белый Дом, «E.F. Hutton», «Brooks

Brothers», «Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi¬

Bank», «Cadillac» и такие «Day-Timers», как большинство организаций здравоох-

ранения, банков в старинном стиле, страховых компаний, юридических и инвес-

тиционных фирм с высоким статусом. Можно сказать, что президент Джордж

Буш-старший представляет бренд Правителя; отчасти это обусловлено школьным

образованием, а отчасти — его рекламной кампанией, делавшей акцент на его внут-

реннем высоком статусе и долгом опыте работы в правительстве. К товарам с брен-

дом Правителя относятся системы домашней сигнализации, переговорные уст-

ройства, системы зонального обогрева и автоматические системы полива газонов.

Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет

на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происхо-

дящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка

стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над

миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о

Глава 15. Правитель

Правитель

Желание: контроль.

Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества.

Стратегия: осуществление руководства.

Страх: хаос, опасность быть свергнутым.

Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника.

Награда: ответственность, руководство.

том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспом-

ните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах —

именно ему стараются подражать ответственные Правители, В силу этого они

склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угро-

жающим разрушить порядок, с таким трудом созданный Правителем.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правителя, склонны беспокоиться

о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а пото-

му, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воз-

действие. Они обладают природной харизмой, которая способствует тому, что

люди охотно следуют за ними. В лучших своих проявлениях Правителями дви-

жет желание помогать миру. В худшем случае они просто желают господства и

контроля.

Если вы вспомните королей, королев и президентов, то убедитесь в том, что в

их обязанности входило поддерживать мир. в обществе (или, в случае неудачи, им

приходилось посылать армию, чтобы противостоять угрозе), устанавливать и со-

хранять правление закона, и проводить такую политику, которая гарантировала

бы процветание максимальному числу людей. Таким образом, Правитель как ар-

Правителя можно увидеть в начальнике, руководителе, аристократе,

родителе, политике, ответственном гражданине, ролевой модели, менеджере

или администраторе.

Уровни Правителя

Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии.

Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей

собственной жизни.

Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации

или на рабочем месте.

Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой

деятельности или обществом.

Тень: тираническое или манипулятивное поведение.

227

228

Часть V. Структурирование мира

хетип помогает людям достичь благосостояния, власти и утвердиться в своей сфе-

ре деятельности и в своем сообществе.

Архетип Правителя любит иерархические организации, потому что в них вы

всегда знаете свое место. Ваша роль четко определена служебными инструкция-

ми, которые доводят до вашего сведения, что вы должны делать. Вы знаете, кто

подотчетен вам, и кто является вашим начальником. Предполагается, что люди,

находящиеся в вашем подчинении, не будут обращаться к боссу через вашу голо-

ву, а вы, в свою очередь, не станете делать этого. Роли и взаимоотношения харак-

теризуются стабильностью и определенностью — до тех пор, пока кто-либо не из-

менит свою работу.

НОВАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ВЛАСТЬ

Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к желанию, кото-

рое есть у всех, — быть богатым и успешным. В древние времена считалось, что

короли и королевы либо сами являются богами, либо находятся с последними в

особых отношениях. В современной рекламе иногда подчеркивается эта связь

между успехом и божественным саном. Реклама «Lotus» изображает женщину,

которая целеустремленно идет по улице, читая газеты. Надпись гласит: «Простые

Здания с колоннами, принадлежащие

современным Правителям, переклика-

ются с образчиками эпохи классицизма.

Глава 15. Правитель

229

смертные управляют людьми и деньгами. Вы управляете знанием тысяч людей».

Изготовитель мебели Thomasville выпустил рекламу, изображающую красивый

диван на веранде с белыми колоннами и греческой статуей на фоне моря. Далее

следует текст: «Известно, что, желая соблазнить смертных, греческие боги при-

нимали безмерно притягательное обличье (используйте этот метод с осторожно-

стью). Поэтому Thomasville создал такое царство удобства, роскоши и хорошего

стиля, которому позавидовал бы сам Зевс».

Компания Phoenix Wealth Management выпустила рекламу, изображающую

женщин в королевских коронах. В некоторых модулях фигурировала женщина в

полном королевском облачении, которая могла бы сидеть на троне в эпоху Воз-

рождения. Надпись гласит. «Некоторые люди все еще получают богатство по на-

следству; остальным не остается ничего другого, кроме как самим зарабатывать

его. Хорошая новость состоит в том, что большинство из нас знает, как это сде-

лать. Но что с ним делать потом? Компания Phoenix показывает людям инноваци-

онные направления в течение примерно 150 лет. Мы понимаем, что для того, что-

бы заработать деньги и знать, что с ними делать потом, требуются совершенно

различные навыки. Это — одна из причин, по которой люди обращаются в нашу

фирму за помощью». Реклама Acutron изображает пару наручных часов, опоясы-

вающую земной шар. Она заверяет вас в том, что «часы "Acutron" слетали на

Луну, были представлены королевским династиям и летали на борту № 1 Воен-

но-Воздушных Сил*. Возможно, они достойны того, чтобы украсить собой ваше

запястье». Buick Park Avenue выпустила рекламу, которая честно и недвусмыс-

ленно связывала обладание машиной с общественным статусом: «Она все скажет

еще до начала встречи».

Компания Jones of New York обычно изображает женщин, носящих ее одежду,

уверенных в себе, держащих все под контролем и выполняющих ответственную

работу. Весь их облик свидетельствует о том, какими важными персонами они яв-

ляются. Компания DKNY выпустила многостраничную рекламу вообще без како-

го-либо текста — просто изображения молодых успешных людей, занимающихся

бизнесом. Эта серия заканчивается буквами «DKNY». Изображения говорят сами

за себя. Компания Hatter рекламирует свое административное офисное эргономи-

ческое кресло, сопровождая изображение всего лишь одним словом: «Никогда».

Компания Van Kampen Funds в своей рекламе изображает маленького мальчи-

ка, только что вылезшего из надувного бассейна и тянущегося за своим мячом.

Надпись гласит. «Королевский сад. Принц. Королевский мяч». Хотя компания

Van Kampen занимается финансовым менеджментом, она подчеркивает, что|

истинное царственное положение зависит не от того, сколько у вас денег, а от под-

хода к жизни: «Правильно осуществив инвестиции, любой человек может насла-

диться ИСТИННЫМ БОГАТСТВОМ жизни... Поскольку получение удоволь-

ствия от жизни — это, в конечном итоге, самое главное в жизни».

Многие благотворительные и юридические организации взывают к «noblesse

oblige»** — обязанностям, связанным с положением Правителя. Организация

«Heralds of Nature», общество при Национальной Федерации дикой Природы

* Самолет Президента США. — Примеч. науч. ред.

** Положение обязывает. — Примеч. пер.

230

Часть V. Структурирование мира

(NWF), призывает читателей: «Поднимитесь над толпой. Став членом организа-

ции «Heralds of Nature» при Национальной Федерации дикой природы, вы буде-

те выполнять главную роль в оказании помощи (NWF) в ее благородном деле

сохранения дикой природы в современном мире». Помимо возможности помочь

дикой природе, у вас появятся различные «льготы и привилегии», в том числе

«возможность читать доклады для внутреннего пользования», получать «эксклю-

зивные приглашения», «заблаговременно узнавать о всех мероприятиях»; кроме

того, ваше имя будет включено в ежегодный отчет NWF.

Volvo рекламирует свои внедорожники с четырьмя ведущими колесами, льстя

покупателям и подразумевая, что они похожи на свои машины: «Вся хитрость с

обладанием властью заключается в том, чтобы эффективно ею пользоваться. По-

мимо своей мускулатуры и турбодвигателей, эти автомобили "Volvo" обладают

умными ведущими колесами. Эти "Volvo" не просто прорываются сквозь препят-

ствия. Машины предоставляют вам возможность избегать их. Поэтому если вам

нравится изящное применение собственной власти, сделайте остановку и совер-

шите пробную поездку на "Volvo"*. Компания Bell Helicopter Textron использует

аналогичный подход и изображает в своей рекламе высокого, уверенного в себе

человека, обладающего внешностью главного исполнительного директора круп-

ной компании. В тексте говорится следующее: «Ваша миссия — это наша миссия.

Вы знаете, что нужно делать для того, чтобы добиться успеха. Мы тоже. Именно

поэтому мы разрабатываем и производим самые безопасные, самые надежные то-

вары и услуги. Точно так же, как вы. Мы тоже понимаем, как важно оказаться в

нужном месте в нужное время. В конце концов, перед нами стоит та же самая

задача — удержаться на самом верху».

Но что делать, если люди не подозревают о том, насколько важной персоной

вы являетесь? Компания American Express провела успешную рекламную кам-

панию, в ходе которой знаменитые люди использовали карточку «American

Express», после чего они получали королевские почести вне зависимости от того,

узнавали их или нет. Один из образцов этой великолепной рекламы изображал

писателя Стивена Кинга в великолепном старом поместье. Он признавался, что,

хотя он является знаменитым писателем, «его буквально убивает,если люди не

узнают его. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Я написал роман "Керри",

я просто беру с собой карточку "American Express"». Без этого, говорит он,

«жизнь — довольно жуткая штука». Один из самых запоминающихся роликов

American Express изображает Боба Доула, которого горячо приветствуют в его род-

ном городке до тех пор, пока он не пытается получить наличные по чеку. Сообще-

ние абсолютно прозрачно: «Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным

образом, просто покажите вашу карту АтЕх». Компания One World играет на та-

ких же чувствах. Представляя Несколько крупных авиалиний, фирма предлагает

доступ в различные залы аэропортов. Реклама изображает бизнесмена с предста-

вительной внешностью и говорит следующее: «Некоторые люди никогда не бес-

покоятся о том, найдется ли для них место в зале ожидания. Являетесь ли вы од-

* На самом деле здесь можно видеть вполне элегантное наложение образа Правителя на

базовую индивидуальность Заботливого, который в настоящее время пытается себе вер-

нуть бренд «Volvo».— Примеч. науч. ред.