Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 15. Правитель

241

холщовыми сумками из «Land's End» или даже рюкзаками. На смену «Phifax»

пришел модный «Palm Pilot» — который мудро позиционировали как инструмент

Творца, а не Правителя. После того как автомобиль «Beamer» стал символом из-

лишеств восьмидесятых, многие владельцы начали стыдиться на нем ездить, хотя

и любили дизайн автомобиля и его конструкцию. Это не означает, что символика

Правителя абсолютно неуместна, просто ее использование требует огромной чут-

кости. Страна, в которой произошло знаменитое Бостонское чаепитие, может себе

позволить лишь намек на классовые различия. Точно так же новая порода Прави-

телей из Силиконовой долины и Сиэтла с большей вероятностью станет носить в

своих офисах хаки, нежели костюмы от «Saville Row», устанавливая новые нор-

мы для выражения того, что является вершиной успеха.

И традиционный Правитель, и его новая, более популистская форма, разделя-

ют мнение о важности системы менеджмента. Именно этот архетип настаивает на

том, что попытка управлять смыслом, не имея надлежащей системы, чревата

опасностями и хаосом. Правитель требует, чтобы решения принимались по писа-

ному. Но проблема заключается в том, что при принятии большинства решений,

связанных с брендингом, нет такой книги, которая оказалась бы достаточно по-

лезной для того, чтобы следить за эволюцией значения бренда. Если вы будете

применять на практике рекомендации по установлению архетипической индиви-

дуальности вашего бренда, предложенные в этой книге, очень важно создать на

местах инфраструктуру, которая помогла бы донести смысл бренда до всех дер-

жателей акций, а также консультантов по маркетингу, рекламных фирм и всех,

кто принимает участие в решении маркетинговых вопросов. Если вы добавите к

этому ощущение вашей «экосистемы», то вы все реже будете рассматривать сво-

их покупателей просто как покупателей, которых необходимо убедить в приобре-

тении вашего товара, и начнете видеть в них партнеров. В этом случае ваши ста-

рания увенчаются успешными отношениями с окружающими. На самом базовом

уровне, если у ваших покупателей неустойчивое экономическое положение, то

они не смогут приобрести вашу продукцию. Если же говорить о повседневной

жизни, то если ваш товар не повышает качество их жизни, они не станут покупать

его. Если вы всегда стремитесь к тому, чтобы узнать ваших клиентов и понять их

нужды, вы, естественно, станете производить товары, улучшающие их жизнь. Тог-

да они вознаградят вас за это своей лояльностью. Правитель сказал бы вам, что

это не просто вопрос семантики; это — сдвиг парадигмы массового сознания.

Что касается маркетинговых опросов, то они не сводятся к вопросам о том, что

бы хотели приобрести покупатели. Очень часто люди не знают этого. Зато они

хорошо знают, что было бы очень здорово, если бы вы знали, что может помочь им

еще до того, как они сами осознают это. Акио Морита* объяснял, что это не поку-

патели потребовали плейеры Walkman до того, как они появились в продаже.

Чтобы лучше узнать американцев, он активно с ними общался и всегда обращал

внимание на то, что они говорили и делали. В процессе этого он заметил, что аме-

риканцы обожают музыку, прогулки и при этом, как правило, слишком вежливы

для того, чтобы досаждать окружающим громкой музыкой. Морита отмечает, что

• Президент корпорации Sony, выпускающей, в частности, плейеры «Walkman».

Часть V. Структурирование мира

Идентичность Правителя может быть правильной для вашего бренда, если:

• это — высокостатусный товар, используемый могущественными людьми

для усиления своей власти;

• этот товар помогает людям стать более организованными;

• товар или услуга могут предложить пожизненную гарантию;

• вы располагаете услугой, предлагающей техническую помощь, или

информацией, которая помогает сохранить или усилить власть;

• ваша организация выполняет регулирующие или защитные функции;

• ваш товар продается по ценам от умеренных до высоких;

• вы хотите выделить ваш бренд на фоне более популистского (с архетипом

Славного Малого), или он является признанным лидером в своей сфере;

• область вашей деятельности достаточно стабильна или вы выпускаете

товар, обещающий безопасность и предсказуемость в нашем хаотическом

мире.

люди не спрашивали портативный магнитофон просто потому, что не знали о воз-

можности его создания.

Великий бренд Правителя настолько хорошо знает аудиторию своих покупа-

телей, что может предвосхитить их самые глубинные потребности. Понимание

архетипов является мощным инструментом, помогающим вам заглянуть вглубь и

распознать невидимые возникающие потребности.

Части II-V были построены так, чтобы помочь вам научиться распознавать ар-

хетипы, которые, подобно небесным созвездиям, помогают упорядочить, казалось

бы, хаотические данные и придать им смысл. Мы надеемся, что отныне вы будете

распознавать архетипы вокруг себя — в фильмах, музыке, политических спорах,

рекламе — и, прежде всего, в известных брендах. Части VI-VII помогут вам при-

менить усвоенную мудрость для позиционирования собственного бренда.

242

Древние мореплаватели ориентировались по звездам, и даже в наши дни радаров и

сонаров пилоты все еще полагаются на линию горизонта, когда им надо опреде-

лить перспективу во время полета. И, по правде говоря, именно Луна помогла

сориентироваться почти обреченным астронавтам с космического корабля «Апол-

лон-13» вернуться назад на Землю. Без фиксированных и постоянных точек от-

счета мы почти наверняка безнадежно заблудимся.

Слишком часто даже самые искушенные маркетологи чувствуют себя затеряв-

шимися в море, пытаясь управлять значением своих брендов, поскольку у них нет

осмысленных точек отсчета или схемы, которая определяла бы систему или струк-

туру. Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровож-

дающееся использованием запутанных форм или форматов в попытке выразить

значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids), перегруженным

эпитетами; «брендовым колесам» (brand wheels), освещающим концентрические

уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто

болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение

бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом.

Но такой «окрошке из эпитетов» существует альтернатива: процесс «менедж-

мента значения» (meaning management), практикуемый в настоящее время. Эта

альтернативная путеводная система позволяет найти значение, подходящее для

вашего бренда, а затем сохранять его, питать и обогащать. Значения, которые вы

будете рассматривать и исследовать, представляют собой фундаментальные, веч-

ные, универсальные «точки отсчета», подобно звездам на горизонте; каждое из

них представляет собой ясное и последовательное понятие, не требующее ни ко-

лес, ни пирамид для понимания и применения. Они заставляют вас сделать вы-

бор, принять идею, погрузиться в глубину понятия, а не попасть в ловушку беско-

нечных и зачастую бессмысленных дебатов об атрибутах и прилагательных.

Часть VI

НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ

ИСТИННОГО

Позиционирование

архетипического бренда

244

Часть VI. Нахождение пути истинного

Этот раздел: (1) поможет вам определить идеальную архетипическую индиви-

дуальность вашего бренда; (2) предоставит вам способы использования образцов

мифических историй и других средств, позволяющих эффективно поведать исто-

рию вашего бренда; (3) приведет подробный разбор случая, когда одна организа-

ция — March of Dimes — улучшила свою архетипическую индивидуальность, оп-

ределила актуальные образцы истории и построила на этом великолепную)

рекламную кампанию.

Глава 16

Артишок

Раскрытие архетипического значения

вашего бренда

Как и при поедании артишоков, основная ваша задача — избавиться от ненужных

листьев и добраться до сути вопроса — ядра неоспоримого значения бренда. Вы

можете начать с ознакомления с архетипами, описанными в главах 4-15. Затем

посмотрите с этой новой точки зрения на ваш бизнес, ваш бренд, вашу категорию

и вашу компанию. Это, несомненно, прояснит и выявит способ, который поможет

вам проложить курс развития вашего бренда в будущем. Пять этапов, которые

имеют решающее значение для раскрытия архетипической характерной индиви-

дуальности бренда, приведены на рис. 6.1.

ЭТАП ПЕРВЫЙ: ПОИСК ДУШИ БРЕНДА

Можно сравнить археологические раскопки с раскрытием самого глубокого, наи-

более значимого содержимого вашего бренда — его сути или души. Попробуйте

следующее упражнение: выступите в качестве «биографа» вашего бренда, задав-

шись такими вопросами: Кто и почему создал его? Что происходило в мире куль-

туры в то время? Как его позиционировали сначала? Какой была самая лучшая или

запоминающаяся реклама, созданная для этого бренда? Как относились покупа-

Рассказ историй бренда

Рис.

6.1

Целевой анализ

Архетипическое

позиционирование

бренда

Душа бренда

Сущность бренда

246

Часть VI. Нахождение пути истинного

тели к этому бренду на протяжении его существования? Как они относятся к

нему сейчас? Что в его сути или какие его компоненты помогают ему выигрывать

в конкурентной борьбе?

Подобно биографу, вы исследуете и рациональные, и эмоциональные аспекты,

равно как документированную и фольклорную стороны истории бренда.

Например, «биограф бренда» узнает, что оригинальная формула «Oil of Olay»,

ведущей линии средств ухода за кожей на рынке массового потребителя, была

разработана Грэмом Гордоном Валффом в Южной Африке в 40-х годов. Легенды

компании, передающиеся в устной и письменной форме, рассказывают о том, что

оригинальная формула была разработана для лечения обезвоженной кожи бри-

танских пилотов, пострадавших от ожогов во время Второй мировой войны. Это

было своего рода «секретное оружие», которое должно было помочь противосто-

ять ужасным последствиям боев. Утверждалось, что оно обладает практически

магическим эффектом. Когда право на производство этого продукта было приобре-

тено компанией Richardson- Vicks, которая затем выпустила его на рынок в 1970 году,

продавцы оказались достаточно мудры для того, чтобы понять: они ни в коем слу-

чае не должны продавать этот «секретный товар» обычным способом, иначе он

утратит свою исключительность. В первых уклончивых информативных печат-

ных рекламах, к которым прибегли вместо более традиционных телевизионных

роликов, проскальзывало ощущение, что эта продукция должна быть «открыта»

женщинами, а не продаваться для них. Содержание каждой рекламы специально

адаптировали к редакторскому стилю того журнала, в котором она появлялась.

Позднее, когда начали рекламировать продукцию уже по телевизору, реклама

изображала красивых женщин со всего мира, использующих «Oil of Olay». Но

реклама в печатных изданиях сохраняла оттенок интимной женской беседы, с за-

головками типа: «Видите ли вы свою мать, когда смотрите на свое отражение в

зеркале?» Тщательно обдуманная стратегия должна была заставить потенциаль-

ных клиенток почувствовать в тот момент, когда они читали рекламу в журнале,

следующее: несмотря на ослепительную роскошь «публичной» характерной ин-

дивидуальности бренда, когда женщины остаются в кругу своей семьи, в обще-

стве своих мужей, у них и «Oil of Olay» появляются общие тайны.

Визуальные и вербальные образы, окружающие бренд, также дополняли ат-

мосферу загадки. С самого начала этот продукт никогда не называли «увлажни-

телем кожи»; его постоянно именовали «секретом красоты». Фигура Мадонны

украшала логотип. В тексте, сопровождающем рекламу, продукт никогда не «на-

носили на кожу» — кожу «орошали» им. От новичков в этом бизнесе как в самой

компании, так и в рекламных агентствах требовали, чтобы в отношении «Oil of

Olay» они всему учились с самого начала, объясняя это особой историей и куль-

турой этого бренда.

Первые сбытовики мощного бренда с архетипом Мага понимали и использо-

вали во благо себе уникальное происхождение и дух своего бренда и его архетипа

(даже если они ничего не знали о лежащей в основе теории архетипов или не осоз-

навали «Oil of Olay» как бренд Мага). Они ощущали, что имеют дело с магией, а

магическая традиция, например алхимия, всегда связана с тайной, раскрываю-

щейся только посвященным.

Глава 16. Артишок

247

Более поздняя история создания и выпуска на рынок автомобиля «Volkswagen

Beetle» может стать еще одним наглядным примером. Как сейчас, в самом конце

тысячелетия, можно понять и по-новому интерпретировать дух и суть хрестома-

тийного успеха «Volkswagen Beetle» в 1960-х годах?

В этом нам могут помочь архетипы. Джей Мэйс, создатель нового автомобиля

«Volkswagen Beetle», а ныне глава проектного отдела в корпорации Ford Motor

Company, любит говорить, что концепция дизайна этого автомобиля так же про-

ста, как три концентрические окружности» вызывая в памяти, но в новой интер-

претации, дух его более ранних воплощений. Но если смотреть на его дизайн

с точки зрения архетипов, мы видим, что «лицо» нового «Volkswagen Beetle»

практически идентично лицу младенца — с большими глазами и высоким гладким

лбом. Исследования показали, что и среди животных, и среди людей существуют

одни и те же характеристики младенческого лица; эти черты (черты Простодуш¬

ного) сигнализируют об отсутствии опасности и о том, что их носитель нуждается

в заботе. Этими чертами обладают мордочка коалы, плюшевого медведя, Микки-

Мауса, а также лица «телепузиков» — персонажей мультфильмов, недавно создан-

ных в Великобритании. Их лица способны завоевать сердца людей во всем мире.

Это лицо, лицо Простодушного, стало основой для уникального и чарующего

автомобильного дизайна. Но является ли оно надлежащим выражением для

бренда?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам как биографу бренда придется исследовать

глубокое значение оригинального «Volkswagen Beetle», которое он имел в свое вре-

мя. Ранее мы уже обсуждали, что многие студенты колледжей, испытывавшие ан-

тивоенные настроения, ненависть к истеблишменту и горячее сочувствие к охране

окружающей среды, предавали автомобили анафеме — особенно тех пожирающих

бензин гигантов, представлявших, по сути дела, комнату на колесах, которые столь

нравились их отцам. Но, будучи по своей природе молодыми Искателями (Зем-

лепроходцами), они стремились перемещаться в пространстве В результате они

столкнулись с дилеммой. Решение пришло в виде маленького причудливого авто-

мобиля, потребляющего мало топлива — «не-автомобиля», Простодушного.

Сегодня мы смотрим на возрожденный «Volkswagen Beetle» и хотим улыб-

нуться. Мы можем не понимать источника нашего чувства, но мы уверены, что

было бы очень здорово сесть за руль такого автомобиля, владеть им. По какой-то

непонятной причине мы хотим, чтобы наша машина была какого-либо опреде-

ленного цвета. Как покупатели, мы интуитивно чувствуем, хотя и не можем выра-

зить, радость от того, что Простодушного воскресили таким необычным и муд-

рым способом.

Когда вы создаете бренд компании или организации, сделайте еще один шаг

по тропе мудрости. Потратьте некоторое время на то, чтобы ознакомиться с орга-

низационной культурой и ее ценностями. Посмотрите на бренд или на «истории

о сотворении компании». С чего она началась? Какими основными ценностями

руководствовался основатель? Если бы о вашем бренде был снят документаль-

ный фильм, какое название вы бы ему дали? Каков бы был его сюжет?

Так, происхождение Ford связывает создание сборочного завода и возмож-

ность приобретения автомобиля каждым американцем. Если посмотреть назад,

Часть VI, Нахождение пути истинного

то Генри Форд является своего рода героем американского фольклора, выразите-

лем того духа, который отличает компанию, носящую его имя, от ее конкурентов.

С другой стороны, история General Motors ассоциируется с мощью и силой Аме-

рики. Все это лишний раз подтверждает тот факт, что вырваться вперед может

помочь любая суть. Хрестоматийные бренды всегда тесно связаны с историей;

они сформированы временем и местом своего рождения, и, в свою очередь, уча-

ствовали в формировании культуры своего времени и своей страны.

Нередко обнаружение глубинной сути или души бренда (особенно когда эта

суть соответствует ценностям организации) ведет к выявлению архетипической

характерной индивидуальности, которая кажется настолько истинной, настолько

правильной, что дальнейший поиск выглядит пустой тратой времени. Но даже

если вы нашли правильный ответ, необходимо пройти все рекомендованные пять

этапов, поскольку интерпретация сути должна быть уместной с точки зрения со-

временного контекста и согласованной с ним.

ЭТАП ВТОРОЙ: ПОИСК СУТИ БРЕНДА

Второй этап анализа гарантирует, что предположения об архетипической инди-

видуальности, высказанные на основании «археологических раскопок», подтвер-

ждаются и самим товаром или услугой — в идеальном случае — на физическом

Большие глаза и высокий гладкий лоб

младенческого лица повторяются в мор-

дочке игрушечного медвежонка, Микки-

Мауса и телепузиков, и, что удивительнее

всего, в «лице» возрожденного «Volks-

wagen Beetle».

Глава 16. Артишок

249

уровне, в условиях современности. Например, многие банки, сберкассы и кредит-

ные ассоциации были созданы как институты с архетипом Заботливого. Давайте

снова вспомним фильм «Эта прекрасная жизнь», в которой банк

Джорджа заботится о жителях городка, которые, в свою очередь, опустошили

свои кошельки и копилки, чтобы поручиться за банк, когда у последнего возник-

ли неприятности. Не только в фильмах, но и в реальной жизни многие локальные

банковские бренды, установив однажды теплые отношения со своими клиентами

и поддерживающие их, работают, сохраняя настоящее доверие и стабильность.

Уильям Брэдли, отец бывшего сенатора Билла Брэдли, однажды заявил, что ос-

новным предметом его гордости является то, что, занимая пост президента банка

в Кристалл-Сити, штат Миссури, он ни разу не отказал своим клиентам в праве

выкупа закладной на дом или ферму из-за просрочки платежа во времена Вели-

кой Депрессии — банк и клиент сообща находили способ решения проблемы.

Но если бы такой банк захотел руководствоваться архетипом Заботливого в

наши дни, нам пришлось бы исследовать современность и аутентичность этой кон-

цепции. Что лежит в основе отношений банка с его клиентами? Являются ли эти

отношения подлинными или представляют всего лишь серию интеракций? Какой

внутренней политики в отношении своих работников придерживается этот банк? А

какова политика в отношении жалоб клиентов? Что случится, если вполне ответ-

ственная клиентка вдруг опоздает с выплатой ипотеки в связи с потерей работы?

Может оказаться так, что «личность» Заботливого не вызовет никаких сомне-

ний, даже если она, возможно, и допускает иную коммуникационную позицию.

С другой стороны, честное исследование услуг, на самом деле предоставляемых

банком, может привести к иным символическим толкованиям, которые в равной

степени убедительны.

Иногда эти физические или функциональные точки, являющиеся своего рода

рычагом, абсолютно очевидны и четко связаны с архетипическим значением. На-

пример, технологии, которые являются совершенно новыми для данной конкрет-

ной культуры, зачастую обладают явными характеристиками Мага — до тех пор,

пока не станут абсолютно повседневными. Вспомните первые дни после появле-

ния телефона, или телевизоров, или микроволновых печей. Первая реклама меж-

дугородных телефонных звонков, которые казались людям истинным чудом,

недвусмысленно навевала образ Мага. То же самое имело место и в случае момен-

тальной фотографии. Например, в одном из первых рекламных роликов «Kodak

Instant Camera» были изображены маленькие дети в классе, которые только что

пришли в школу; они выглядели испуганными и робкими. Затем в класс входит

учительница с «Kodak Instant Camera», дети начинают немедленно фотографиро-

вать друг друга и наблюдают, как происходит проявление фотографий. Музыкаль-

ный фон усиливает ощущение магической силы превращений («Неожиданно

ты стала мне ближе, чем когда-либо прежде»), дети начинают испытывать теплые

чувства по отношению друг к другу и к своей новой учительнице.

Физический продукт сам по себе может дать ключи к пониманию своего зна-

чения. Продукты-Заботливые часто утешают и успокаивают, например горячий

шоколад. Товары-Простодушные нередко имеют очень простую конструкцию и

белый цвет, например порошок талька. Товары-Бунтари могут быть «с перчин-

250

Часть VI. Нахождение пути истинного

кой» (например, соус «Tabasco»). Товары с архетипом Мага могут быть мерцаю-

щими, полупрозрачными и изменчивыми.

В тех случаях, когда характеристики товара не указывают ясно на его архети-

пическую характерную индивидуальность, необходимо провести глубокое иссле-

дование потребителей для того, чтобы раскрыть то, что называется «присущей

драмой товара» и раскрывается при его повседневном употреблении. Такие ис-

следования выходят за рамки сбора данных или даже анализа информации — они

предполагают наличие определенных навыков, чувства перспективы и аналити-

ческих способностей, ведущих к действительно глубинному пониманию.

Без всяких сомнений, больше всего такой анализ напоминает этнографичес-

кие изыскания. Этот метод, заимствованный из культурологической антрополо-

гии, подразумевает, что исследователь проводит определенное время вместе с ис-

следуемым клиентом в его реальной окружающей обстановке, наблюдая, вступая

во взаимодействие и обсуждая товар и его положительное воздействие на всю

жизнь покупателя. На это может уйти несколько часов или даже дней, но зато

этот метод открывает безграничные возможности для изучения. Каким образом

потенциальный потребитель украшает свой дом? Что находится в шкафах? Когда

домохозяйство испытывает максимальное напряжение? Когда оно более всего

расслаблено? В какие отношения вступают члены семьи? Какие особенности то-

вара производят наиболее сильное впечатление? Что хозяин дома постарается

вынести из огня во время пожара в первую очередь? Зачастую личные исследова-

ния такого рода приносят воистину поразительные результаты.

Например, «Улица Сезам» — популярный и уважаемый образовательный те-

лесериал для дошкольников, был создан в расчете на матерей, прочих опекунов,

а также детей. Исследования, проведенные «Children's Television Workshop's» (ныне

«Sesame Workshop's»), показали, что дети лучше обучаются с помощью телевиде-

ния, когда взаимодействуют со своими родителями. Исходя из этого принципа,

продюсеры создали двухуровневый телесериал: первый слой представлял собой

хорошо исследованное образовательное шоу для маленьких, а второй - умный,

прекрасно написанный сценарий, призванный удивлять и развлекать матерей.

Матери и прочие воспитатели в опрошенной группе говорили о том, какое удо-

вольствие они получали от совместного с детьми просмотра шоу, что свидетель-

ствовало в пользу «долгоиграющего» принципа этой программы. Но когда мы

приходили рано утром домой к людям, чтобы понаблюдать, что же происходит во

время демонстрации программы, мы увидели в чем-то отличную динамику. Как

только по телевизору начинали показывать «Улицу Сезам», матери (многим из

которых приходилось в спешке собирать старших детей в школу или самим вы-

ходить из дома) чувствовали возможность заняться необходимыми делами, рас-

слабившись при мысли о том, что они оставили детей в хороших руках высоко-

качественной телевизионной программы. Они иногда заскакивали на минутку в

комнату, чтобы посмотреть, что там происходит, иногда смотрели какой-то фраг-

мент шоу, а затем вновь убегали, чтобы заняться делами. Смотрели ли они шоу.

В каком-то смысле да. Подтверждало ли их поведение их убежденность в том,

что они получали удовольствие, сидя перед экраном телевизора вместе со своими

детьми-дошкольниками и смотря шоу от начала до конца? Вряд ли.