Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 16. Артишок

261

Ralph Lauren решают поставить свои имена на еще одну новую линию или кон-

цепцию товаров, они «наживаются» на многолетней работе по заботливому взра-

щиванию и вскармливанию архетипической характерной индивидуальности.

И все больше и больше компаний пытаются аналогичным образом поднять до

максимума цену уже существующих активов, за счет выпуска нового товара под

«старым» брендом, поскольку запуск нового бренда несет высокий риск неудачи

в современном мире высокой конкуренции.

Однако это не такое уж простое дело: компании должны в течение длительно-

го времени делать крупные инвестиции в создание сильных, непротиворечивых

архетипических ассоциаций, прежде чем они смогут извлечь выгоду из расшире-

ния бренда. Например, очевидно, что в последнее время бренд «Levi's» «потерял-

ся», отказавшись от изначального архетипа Искателя, и склоняется то к Бунтарю,

го к Герою, то к Славному Малому, а с недавних пор — и к Любовнику. Поэтому,

рели бы пришло время начать тему «отпуска Levi's», чего должны были ожидать

покупатели? Сексуальных приключений? Обычных экономичных путешествий

по миру? Или потрясающих приключений на лоне дикой природы? Раньше все

мы склонились бы к третьему ответу, но в последнее время это стало не столь

очевидным, так как создается негативная ситуация для «игры» на характерной

индивидуальности родительского бренда. В качестве альтернативного примера

давайте представимим, как тему отпуска разрабатывал бы бренд «Polo Ralph Lau-

ren». Или путешествия «L.L. Bean». Разве у вас не сразу же возникло ощущение,

на что это могло бы быть похоже? Это сравнение представляет собой великолеп-

ную «лакмусовую бумажку».

Помимо того, что мы должны быть уверены, что взрастили индивидуальность

сильного характера, нам надо убедиться и в том, что наши действия по «изъятию

депозитов» из «банка бренда» сопровождаются пропорциональными действиями

но вложению в него «депозитов» желаемого смысла. Например, «Ronald McDonald

Houses», «McDonald All Schools Band» и одинаково идеально чистые рестораны

призваны компенсировать тот факт, что сейчас компания McDonald's использует

менее «сердечную» рекламу своего бренда и более конкурентные, оппортунисти-

ческие ценовые промо-акции, чем раньше. Но если бы акцент был сделан на на-

циональной рекламе и не было «компенсирующих» депозитов, то баланс был бы

Предложение

Бренд

«Депозиты»

Ценности,

заложенные

в бренд

«Изъятие депозитов»

Подъем,

обеспеченный

брендом

Построение бренда

262

Часть VI. Нахождение пути истинного

нарушен, и американцы начали бы испытывать совершенно иные чувства относи-

тельно этого бренда.

Такого рода банком бренда или балансовым отчетом можно управлять прак-

тически интуитивно, если речь идет о более мелких брендах, состоящих из одного

наименования товара. Но поскольку все больше и больше брендов превращаются

в многотоварные «супербренды», все настоятельней становится потребность в бо-

лее осознанном ведении «банковских дел».

Такие бренды, как «Jell-O» и «Ivory», содержат несколько видов продукции, но

физическое сходство этих товаров, носящих эти имена, существенно упрощает

дело. Например, все товары «Ivory» связаны с очищением, поэтому привержен-

ность бренду Простодушного осуществляется практически автоматически. Но да-

вайте рассмотрим бренды, упомянутые ранее — «Disney», «Ralph Lauren» и другие

наподобие их, например «Virgin». Каждый из них включает в себя множество про-

дуктов, отличающихся друг от друга как по форме, так и по содержанию.

В этом случае основная задача состоит в том, чтобы поддерживать некое концеп-

туальное единство всех предложений» и при этом необходимо убедиться в том, что

постоянное «изъятие депозитов» не перечеркивает смысл, а, напротив, постоянно

усиливает и дополняет его.

По-видимому, не вызывает никакого удивления тот факт, что сохранения это-

го концептуального единства легче всего достичь в тех случаях, когда сам владе-

лец является своего рода или «живой иконой», как это происходит в компаниях

Virgin и Ralph Lauren, или легендарной фигурой наподобие Уолта Диснея. Точ-

ность руководителя заражает всех и все, с кем и чем он соприкасается.

Однако необходимо, чтобы системы работали без какого-либо культа личнос-

ти, и «банк бренда» — это лучшее, что было изобретено человечеством. В отличие

от разработки исключительно линейных программ маркетинга, бренд-менедж-

мент позволяет разрабатывать программы, которые учитывают как внесение «де-

позитов», так и их изъятие; оценивают уравновешенность балансовых отчетов;

вносят необходимые коррективы. Процесс управления брендом так же важен, как

процесс управления бизнесом, и решающее значение приобретает задача не рас-

тратить архетипическую характерную индивидуальность бренда.

Глава 17

Как рассказать историю

вашего бренда

Очень многое можно сказать о качествах и характеристиках хорошей маркетинго-

вой коммуникации. Но по-настоящему великолепна та коммуникация, которая

рождает, формирует и обеспечивает власть великих брендов, заключая в себе один

элементарный парадокс. Подобно любым неординарным литературным произве-

дениям и творениям искусства, она лежит на пересечении вневременности и свое-

временности. По-настоящему хорошая коммуникация улавливает какую-то фун-

даментальную, вечную истину относительно человеческого существования. И в то

же самое время она выражает эту истину новым и современным способом.

Подобно брендам, обладающим слабой архетипической индивидуальностью,

символы, мероприятия, форма связей с общественностью и рекламные кампании,

имеющие отношение к бренду, иногда теряют ориентацию на этой плодотворной

почве, повторяя мотивы, которые пленяли людей на протяжении столетий. «Cly-

desdales for Bud», «Ronald McDonald», «Good Housekeeping», «The Jolly Green Giant»

и «Nike» — все эти символы сохраняются, тогда как большинство других канули в

забвение спустя всего лишь несколько недель или месяцев после их возникнове-

ния. Люди не устают видеть выражение идей архетипа, повторяющихся на протя-

жении многих лет, даже десятилетий. Эти архетипы обладают универсальной

и неодолимой привлекательностью для целых поколений потребителей, которые

различаются по своему стилю жизни, фазе жизненного цикла и сфере мирового

рынка как день и ночь. И часто наиболее действенной формой коммуникации для

архетипа является рассказ некой истории, что, несомненно, имеет отношение к тем

мини-историям, которые мы называем рекламой.

Когда фильм «Инопланетянин» добился неслыханного успеха, многие из нас

были потрясены тем фактом, что маленький инопланетянин смог завоевать столько

сердец. Но архетипический анализ позволил выявить в этой истории ту структуру

элементов, которая повторялась во множестве историй на протяжении долгих лет —

это история найденыша, история Заботливого, рассказанная для детей.

В этой истории малыш, испытывающий в начале чувство заброшенности и

одиночества, находит кого-то еще более беспомощного, чем он сам. Ребенок не-

медленно превращается в защитника. С каждым мгновением он чувствует себя

все сильнее; он и его подопечный начинают общаться друг с другом почти чудом,

преодолевая любые видовые различия. Свои отношения они держат в секрете от

более сильных существ (обычно взрослых), но о них узнает все больше слабых и

уязвимых созданий. Объединив свои усилия, они оказываются в состоянии про-

264

Часть VI. Нахождение пути истинного

тивостоять опасностям, угрожающим благополучию маленького подопечного.

Одному из взрослых — обычно это мать или, довольно часто, какая-то другая жен-

щина — позволено войти в круг этих защитников, стать их союзником. В конце

концов, перехитрив всех своих врагов, дети сами добровольно расстаются со сво-

им любимцем, возвращая его в родной дом, где он может нормально и беспрепят-

ственно расти и развиваться.

Такие истории о Найденыше есть почти у каждого поколения детей- Подоб-

ные истории помогают детям понять, что, хотя в конце концов им придется рас-

статься с теми, кого они любят больше всего на свете и в ком сильнее всего нужда-

ются — со своими матерями. — они могут не только пережить это расставание, но

и стремиться к нему. Они смогут сделать это, потому что, научившись заботиться

о ком-то, они в конечном итоге учатся заботиться о самих себе.

Переживание этой истории на опыте других людей помогает детям развиваться.

А воспоминания об этой истории — даже бессознательные — помогают им справ-

ляться с ситуацией, даже будучи взрослыми. Возможно, у нас нет никаких сообра-

жений по поводу источника сильных переживаний, которые мы чувствуем в конце

фильма «Инопланетянин», но он таится именно здесь — в глубине нашей души жива

память об этом расставании, как и о триумфе преодоления этого чувства.

Принимая во внимание огромную ценность этого мифа о найденыше, не вызы-

вает удивления тот факт, который обнаружили Маргарет Марк и Пол Волански,

профессор кинематографии в Университете Южной Калифорнии. Реконструиро-

вав сюжеты более чем 500 фильмов, снискавших успех и снятых на протяжении

более чем 50 лет, они установили, что популярная история Найденыша постоянно

возникала через определенные промежутки времени. Почти каждое поколение

нуждалось в своем собственном Найденыше и получало его. И мы можем только

скорбеть об упущенных возможностях в течение тех периодов, когда не появлялось

никаких блокбастеров о Найденышах. Детали этих архетипических историй могут

варьироваться, однако базовая структура остается на удивление неизменной.

Фильмы «Годовалый» (1946), «Инопланетянин» (1982), «Освободите Вилли»

(1993) представляют собой выразительное свидетельство силы и важности мифи-

ческой истории. Найденышем может стать лошадь, или собака, или выдержанный

в духе «политической корректности» 1990-х годов хит, однако, базовая архитектур

ра этих историй и цель, которой они служат, одна и та же. Детали же могут соот-

ветствовать веяниям времени. Но во все времена люди обожали снова и снова слу-

шать подобные истории, потому что те выполняли важные психологические

функции для слушателей, независимо от того, осознавали это последние или нет.

ДАВАЙ Я РАССКАЖУ ТЕБЕ ИСТОРИЮ

Существуют лишь две или три великие человеческие истории,

И они повторяются с такой неистовой силой,

Как будто раньше не случалось ничего подобною.

Вилла Катер

Рассказывая истории об архетипических брендах, мы должны уметь понять и

выразить великие человеческие истории, «обрести голос» - и быть услышан-

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда

265

ными благодаря рекламе, пунктам продажи, веб-сайтам, связям с общественно-

стью и т. д. - этого заслуживает мифическая характерная индивидуальность.

Во многих случаях эти истории могут немало поведать о дилеммах и пробле-

мах, связанных с вашим архетипом. Однако паттерны великой истории могут

быть использованы более чем одним архетипом. Например, история Золуш-

ки — это история Любовника, поэтому она хороша для рассказов о бренде Лю-

бовника. Тем не менее, если ваш бренд выполняет функции, аналогичные тем,

которые взяла на себя фея — крестная мать Золушки, эту историю можно ис-

пользовать и для бренда Мага, назначив бренд на роль магического помощни-

ка. Если ваш бренд обладает характерной индивидуальностью Героя или Иска-

теля, вы могли бы сфокусировать основное внимание на роли принца, который

всюду ищет свою утраченную любимую и в процессе этих поисков спасает ее.

Но что это за великие истории? И каковы первоочередные смысл и задача этих

историй в нашей жизни? Прежде всего, нам следует рассмотреть вопрос о том,

какую роль эти истории сыграли в нашей собственной жизни и в эволюции на-

шей культуры.

Если у вас были дети или если вы не забыли свое собственное детство, то вы

помните, что одно из первых предложений, которое вы освоили и повторяли

вновь и вновь, звучало так: «Расскажи мне сказку». И если история была хороша,

то вы хотели слушать ее вновь и вновь.

Бытовая мудрость утверждает, что дети жаждут всего лишь простых дружес-

ких отношений. Но объясняет ли это тот факт, что определенные детские истории

вызывают восторг многих поколений? Или как можно объяснить, что современ-

ные занятые взрослые ежегодно смотрят фильм «Это — прекрасная жизнь», не-

смотря на то что знают все повороты сюжета? Или почему оригинальная трило-

гия «Звездные войны» или телевизионный сериал «Звездный Путь» породили

среди зрителей целый культ, а фанатичные любители смотрят эти фильмы десят-

ки раз? Или, что еще более показательно, почему великие мировые религии отра-

жают одни и те же истории, персонажи и темы?

Работая вместе с Маргарет над анализом паттерна историй, П. Волански

объяснял следующее: «До изобретения письменности истории передавались от

одного поколения к другому в виде повествований у походного костра, сказок о

привидениях и тех, которые рассказывали перед сном. Со временем, по мере того

как истории рассказывали, запоминали и пересказывали, определенные истории,

идеи, темы, характеры и ситуации вызывали резонанс у слушателей и поэтому

сохранились. Второстепенные детали историй могли быть утрачены или отбро-

шены. Если использовать терминологию кинематографа, эти истории передава-

лись «из уст в уста» от поколения к поколению и, в конце концов, превратились в

вечные, универсально "правдивые" волшебные сказки, легенды и мифы, которые

дошли до наших дней».

Бруно Беттельхейм в своей книге «The Uses of Enchantment» ( «Использова-

ние очарования») описывает аналогичный «процесс сортировки», происходящий

в тот момент, когда начинают отличать хорошие истории от обычных и ординар-

ных. Ребенок хочет снова и снова чувствовать хорошую историю, потому что он

266

Часть VI. Нахождение пути истинного

интуитивно распознает ее глубину; у него возникает смутное ощущение, что эта

история хочет поведать о чем-то очень важном для него*.

Таким образом, лучшие истории - это те, которые выходят за рамки конкрет-

ного времени и места, и являются чем-то большим, чем просто развлечением —

они в каком-то смысле оказываются полезными как для взрослых, так и для детей.

Они помогают нам преодолеть давление бессознательного и справиться со стра-

хом, гневом и тревогой. Они дают нам возможность выразить глубокие чаяния,

которые мы зачастую не способны не только сформулировать, но и идентифици-

ровать. Они могут быть облачены в современные наряды, — а «средством достав-

ки» может быть фильм, хорошо рассказанный анекдот или полуминутная телеви-

зионная реклама — но если эти истории обладают фундаментальной ценностью

или полезностью, они станут для нас мощным движущим фактором. Подобно де-

тям, мы всей душой стремимся извлечь из истории урок, получить этот дар исто-

рии, постичь ее и интегрировать в нашу жизнь.

ВЕЛИКИЕ ИСТОРИИ, ВЕЛИКАЯ РЕКЛАМА

Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея «кусочка жизни»,

впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссаль-

ные преимущества. Она исходит из предположения, зачастую вполне обоснован-

ного, о том, что сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во

внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод.

Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффек-

тивность продажи — он фактически предлагает «награду». Впервые это было под-

робно исследовано спустя много лет после изобретения компании в университете

штата Иллинойс в Чикаго-Серкл. Проанализировав ответы зрителей на сотни

телевизионных рекламных роликов, доктор Шлингер обнаружила, что самые эф-

фективные рекламы характеризовались принципом «взаимности». Если зритель

получал что-то помимо информации, необходимой для совершения продажи, в

обмен на свое внимание, то реклама представляла собой «честный обмен», своего

рода quiu pro quo, в обмен на время и внимание зрителя. В этом случае зрители

были более склонны поощрить бизнес рекламодателя. С другой стороны, если

реклама не содержала для зрителя ничего, кроме информации, необходимой для

продажи товара, то обмен был поверхностным, неудовлетворительным и, в ко-

нечном итоге, неэффективным.

Работая с доктором Джозефом Пламмером в Leo Burnett, M. Шлингер иденти-

фицировала многочисленные параметры «зрительского вознаграждения» и раз-

работала уникальный инструмент или систему тестирования для количествен-

ной оценки субъективной реакции на телевизионную рекламу.** Используя этот

метод для повторных исследований реакции различных групп покупателей на

широкий спектр телевизионных реклам самых различных категория товара, эти

* Bruno Bettelheim, The Uses of Enchantment (New York: Alfred A. Knopf, Inc., 1976).

**Mary Jane Schliriger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising

Research, Volume II, September 1984.

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда

267

ученые продемонстрировали, что реклама не была исключением из принципа

«полезности истории» («story utility»), который Беттельхейм или Джозеф Кэмп-

белл применяли к легендам и сказкам, а также из того принципа, которым руко-

водствовался Карл Густав Юнг для расшифровки повторяющихся образцов снов

у пациентов из различных уголков мира.

Лучшая реклама, подобно всем формам по-настоящему эффективной комму-

никации, задевает глубины души или выявляет глубинные истины, а реакцию на

эту универсальную и вневременную власть можно затем раскодировать и понять.

Например, давайте рассмотрим свойства эмпатии, одного из семи параметров

зрительского вознаграждения, который исследует метод профилирования зри-

тельского вознаграждения «Viewer Reward Profile» (VRP). Эмпатия показывает,

в какой степени зритель участвует в происходящих в рекламе событиях, разде-

ляет чувства персонажей, использует свое воображение и вообще эмоционально

вовлечен в происходящее. Эмпатия может стать опытом, определяющим эмоцио-

нальное вознаграждение, позволяющим зрителю легче выразить представления о

самом себе и свои ценности. Ритуалы и церемонии, изображение дружеских, теп-

лых взаимоотношений и более ярких, чем реальные люди, персонажей зачастую

получают высокие показатели по шкале эмпатии, однако эти ситуации, отноше-

ния и характеры отнюдь не обязательно должны рабски копировать реальную

жизнь.* Мифические персонажи и места, например Мальчик-из-теста «Pillsbury»

или долина «Зеленого Великана». по показателю эмпатии получают оценки на-

много выше средних.

Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компани-

ями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теория-

ми для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие

символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый

великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо

Пламмер перешел в компанию Young & Rubicam и стал использовать там этот

метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в

творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе кото-

рых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей от-

расли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «AT&T»,

«Merril Lynch» и «Johnson & Johnson».

Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руко-

водством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в

мире коммерческой рекламы, агентство BBD&0 заставляла работать одну изящ-

ную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».

Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного

оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались

феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим реклам-

ным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на

умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и

• Магу Jane Schlinger, «A Profile of Responses to Commercials», Journal of Advertising

Research, Volume II, September 1984.

268

Часть VI. Нахождение пути истинного

писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источ-

ник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить

Голливуду.

«ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ*

В 1960-х годах, когда Джордж Лукас был студентом в Кинематографической

Школе USC, он сделал открытие, которое изменило его судьбу и его представле-

ния об искусстве и ремесле производства фильмов: он встретился с писателем

Джозефом Кэмпбеллом. «Звездные войны», созданные Лукасом спустя десять

лет, восходили к этому открытию и легендам о короле Артуре. В этих легендах

деревенский мальчик Парсифаль должен стать рыцарем и найти Священный Гра-

аль, иначе погибнет вся страна. В «Звездных войнах» деревенский мальчик Люк

Скайвокер должен овладеть Силой и открыть секрет разрушения Звезды смерти,

чтобы спасти Галактику. Мудрец Мерлин был наставником юного короля Арту-

ра; рыцарь-джедай Оби-Ван Кеноби становится наставником Люка. Артур вытас-

кивает меч из камня, в который он был воткнут; Люк учится пользоваться свето-

вым мечом своего отца, чтобы восстановить правильный ход событий.

Писатель, продюсер и аналитик истории Крис Воглер в глубинной структуре

«Звездных войн» закодировал почти очевидную параллель Кэмпбелловской моде-

ли «Путешествия героя», которая приведена в таблице на следующей странице.

В отличие от сходства фильма «Инопланетянин» с мифом о найденыше, «Звезд-

ные войны», по всей видимости, моделировали более тщательно и осознанно.

Не вызывает никаких сомнений тот факт, что фильм «Звездные войны» побил

все рекорды кассовых сборов, так же как и то, что Лукас открыл новый путь. Во все

времена существовало бесконечное количество «канонов сценария». Еще Аристотель

впервые изложил основные принципы драмы в своем труде «Поэтика» в 321 году до

н. э., а тысячи лет спустя Лайош Эгри в своем труде «The Art of Dramatic Writing»

(«Искусство написания драмы») (1946) подчеркивал важность урока или логи-

ческой посылки. В 1979 году Сид Филд предложил простую, легкую для понима-

ния парадигму, состоящую из трех частей, в своей книге «The Screenplay» («Напи-

сание сценария»). Акиро Куросава и Жан Ренуар всегда признавали сходство

между структурой фильма и симфонией — три или четыре стадии, включающие в

себя экспозицию, развитие и развязку.

Но то, что Лукас сделал с работой Кэмпбелла, выходило далеко за рамки ис-

кусства строить повествование: как указывает П. Волански, Лукас смог извлечь

пользу из понимания того, что именно внутренняя борьба персонажа обеспечива-

ет глубину структуры. Его действия стали новым источником вдохновения и от-

крыли дорогу всем творческим работникам, которые интуитивно думали и чув-

ствовали в терминах архетипов, но не имели инструментов, которые помогли бы

им руководствоваться в работе и структурировать ее.

* «Герой с тысячью лиц» — книга Джозефа Кэмпбелла.

Christopher Vogler, The Writer's Journey: Mythic Structure for Writers (Michael Wiese

Production, 1998).

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда

269

Путешествие Героя

ГЕРОЙ ЖИВЕТ В

ОБЫКНОВЕННОМ МИРЕ

ОН СЛЫШИТ ЗОВ

ПРИКЛЮЧЕНИЙ

ОН ПОЧТИ ИГНОРИРУЕТ

ЭТОТ ПРИЗЫВ

МУДРЫЙ СТАРЕЦ СОВЕТУЕТ

ЕМУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ

НА ЭТОТ ЗОВ

ОН ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ

МИР...

ГДЕ ОН СТАЛКИВАЕТСЯ С

ИСПЫТАНИЯМИ, НАХОДИТ

ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ

ОН ПОПАДАЕТ В

ПОТАЕННУЮ ПЕЩЕРУ

ГДЕ ПРОХОДИТ ГЛАВНОЕ

ИСПЫТАНИЕ

ОН ЗАВОЕВЫВАЕТ МЕЧ

ПОВОРАЧИВАЕТ ОБРАТНО

ПОЧТИ УМИРАЕТ, НО

ВОСКРЕСАЕТ ВНОВЬ

И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С

ВОЛШЕБНЫМ ЭЛИКСИРОМ

«Звездные войны»

Люк Скайвокер — обыкновенный парнишка с фермы,

мечтающий о поступлении в Космическую Академию

От принцессы Леи Люк получает голограмму, повествующую

о страданиях

Люк доставляет сообщение Оби-Вану, но решает повернуть

Оби-Ван советует Люку идти вместе с ним

Люк отправляется с Оби-Ваном в Кантину

Люк встречает Ганса Соло, они спасаются от Имперских

штурмовых отрядов, вступают в лазерную битву, совершают

прыжок в гиперкосмос, попадают в метеоритный шторм

Люк с друзьями попадает на Звезду смерти

Люк с друзьями «разбиты наголову», Оби-Ван «убит»

Дартом Вэйдером

Люк получает карту Звезды смерти

Люка и его друзей преследует Дарт Вэйдер

Несмотря на раны, Люк находит слабое место и разрушает

Звезду смерти

Люк усваивает главное сообщение фильма: не только

полагаться на машины, но и «доверять силе» — своей

интуиции, которую он уже обрел. Происходит его

превращение из мальчика в героя, полностью

реализовавшегося человека

МИФЫ ПРИХОДЯТ НА МЭДИСОН-АВЕНЮ

Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно ис-

следовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм

коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что мар-

кетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой

специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публи-

ка реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не

только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы яв-

ляемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться

понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гос-

тиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения

и текст на самых популярных поздравительных открытках или на тех открытках

с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посе-

щении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего

нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта ин-

формация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой

270

Часть VI. Нахождение пути истинного

коммуникации ? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых

популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоя-

тельной птребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся

Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young &

Rubicam, М. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы са-

мых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волан-

ски тщательно раскладывал сюжеты фильмов на отдельные составляющие эле-

менты, причем он отказался от поверхностного деления на жанры (романтическая

комедия, фильм ужасов и т. п.); он рассматривал их с точки зрения глубинной ар¬

хитектуры или «костяка» истории. В качестве объекта своей работы исследовате-

ли вполне сознательно выбрали фильмы, добившиеся коммерческого успеха, а не

те, которые получили положительный отзыв критиков, но были отвергнуты широ-

кой массой зрителей.

В конце концов, проведенный ими анализ показал, что практически все рекордс-

мены по кассовым сборам на протяжении последних 50 лет частично или полностью

отражали паттерны какого-либо мифа. В большинстве случаев эти образцы вос-

ходили к литературным произведениям, священным историям, мифам и легендам.

Однако весьма любопытно, что в некоторых случаях, фильм, по всей видимости,

нуждается в дополнительной адаптации, чтобы он смог удовлетворить запросы зри-

телей. Особенно это заметно в случае так называемых «фильмов-предостережений».

В религиях и литературе весьма распространен сюжет «утраченного рая»: Просто--

душный, не удовлетворенный красотой окружающего его мира, добывает запрет-

ный плод и в результате теряет все, что у него было хорошего в жизни. В Библии или

нравоучительных средневековых романах у героев не было никаких шансов сокру-

шаться по поводу «цены на билет», поскольку эти произведения содержали в себе

недвусмысленное предостережение и имели несчастливый конец. Но в фильмах это

предостережение должно быть облечено в не столь однозначную форму, чтобы зри-

тели приняли его. Поэтому, например, конец фильма «Фатальное влечение», не-

двусмысленной истории об утраченном рае (вроде истории Адама и Евы или докто-

ра Фауста), был изменен. Авторы фильма отказались от абсолютной обреченности

и оставили главному герою возможность воспользоваться шансом в самую после-

днюю минуту, превратив фильм, таким образом, в историю о «почти утраченном

рае». Однако по большей части структура истории в фильмах, завоевавших успех,

почти в точности повторяет сюжет басен, мифов и легенд. Давайте рассмотрим, на-

пример, конструкцию нашего «Гадкого утенка».

Гадкий утенок

• Особая красота, добродетель или сила главного героя спрятана под обычной

одеждой или маской.

• Персонаж бездействует.

• Никто не понимает истинных способностей добродетелей героя,

за исключением одного человека, который лишь подозревает об их существо-

вании.

• Ключевым моментом является смена костюма или «внешние обстоятельства»,

которые обнажают внутреннее «я».