Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 16. Артишок

251

Наблюдения, собранные в ходе этих этнографических исследований, побуди-

ли исследовательскую группу и сценаристов переосмыслить объем материала,

предусмотренного для взрослых зрителей, а не только для детей. Удалось сохра-

нить ум и взрослую мудрость программы, однако полученные результаты иссле-

дований помогли объяснить невероятную популярность новой серии под назва-

нием «Мир Элмо», которую создавали в расчете только на трехлетних детей.

Другая этнографическая точка зрения на происходящее в американских семь-

ях по утрам привела к иному пониманию истины товара. Исходя из очень резон-

ного предположения о том, что женщины крайне заняты по утрам, основной про-

изводитель пищи сфокусировал усилия на производстве портативных, здоровых

«завтраков на бегу» для определенной части женщин. Чтобы прояснить эту идею

товара, мы исследовали группы потенциальных покупателей, выясняя вопрос,

как они проводят утро в своей семье. Вместо того чтобы просто исследовать кон-

текст, мы просили каждую женщину детально описать, что она ела каждое утро, а

также где и как она съедала свой завтрак. К нашему удивлению, независимо от

того, насколько сумасшедшим был утренний ритм женщины, ее так называемый

«завтрак на бегу» давал ей драгоценный покой. Завтрак мог продолжаться только

три или четыре минуты, происходить на разделочном столе в кухне, а не в столо-

вой, но каждая опрошенная женщина рассказывала, что время, проведенное с бу-

лочкой или хлопьями и чашкой кофе, давало ей возможность прийти в себя, пере-

дохнуть и собраться с силами. Почти каждая женщина старалась встать пораньше

просто чтобы насладиться спокойным завтраком. То, что мы задавали правиль-

ные вопросы и внимательно слушали ответы» предостерегло клиентов от боль-

шой ошибки и заставило компанию полностью пересмотреть концепцию предла-

гаемого товара.

Существует ряд вопросов, которые помогут провести глубокое исследование

отношений между покупателем и брендом.

• Играет ли бренд какую-либо функциональную роль в жизни покупателя или

выражает ли его ценности?

• Входит ли бренд в категорию товаров с высокой степенью вовлеченности (high-

involvement) или низкой (low-involvement)?*

• Использование бренда носит эпизодический или постоянный характер?

• Склонны ли клиенты использовать этот бренд в исключительных случаях, или

он является для них доминирующим, либо же этот бренд входит в портфель

брендов, которые клиент считает в равной степени приемлемыми?

• Насколько клиент привязан к бренду?

• Пытаетесь ли вы сохранить имеющиеся сейчас в вашем распоряжении моно-

польные права или привлечь клиентов, предпочитающих иные бренды, к ва-

* Товары с высокой степенью вовлеченности (high - involvement) предполагают тщатель-

ное взвешивание покупателем всех «за» и «против» и детальное рассмотрение альтерна-

тивных вариантов. Как правило, это сложные и дорогие товары и услуги (квартиры, дома.

автомобили, аудиотехника, банки и пр.). Товары с низкой степенью вовлеченности (low-

involvement) предполагают «автоматическое» приобретение. К последним относятся,

например, товары повседневного спроса — продукты, напитки, жевательная резинка. —

Примеч. науч. ред.

252

Часть VI. Нахождение пути истинного

шему товару — или вы пытаетесь расширить общее применение категории то-

вара, привлекая покупателей к вашему бренду?

• Может быть, вы просто хотите увеличить частоту использования вашего брен-

да теми покупателями, которые уже применяют его?

ЭТАП ТРЕТИЙ: РЕСУРСЫ ДЛЯ ПОБЕДЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

После многократных, тщательно проведенных исследований покупательского

спроса первый и второй этапы закономерно ведут к созданию гипотезы об архети-

пе или архетипах, которые реализуются в интересующем нас бренде. Третий этап

позволяет убедиться в том, что найденный ответ не просто удобен, но и позволяет

обеспечить дифференцированную нишу на рынке на значительный и продолжи-

тельный срок.

Модель и база данных «BrandAsset Valutator» компании Young & Rubicam

показывают, что разумная специализация является «двигателем» бренда — ха-

рактеристикой, которая делает бренд жизнеспособным и сильным. В условиях

сегодняшнего беспорядочного рынка неспециализированные бренды попадают в

категорию товаров настоящего «ширпотреба», и основным критерием, определя-

ющим выбор покупателя, становится их цена.

Чтобы оценить, создает ли тот или иной архетип базу для уникальности вашего

бренда, рассмотрите ситуацию конкуренции с точки зрения значения архетипа.

• Попадают ли какие-либо бренды на территорию архетипа? Если да, то какого

архетипа? Есть ли среди них те, которые ясно связаны с тем архетипом, кото-

рый лучше всего подходит вашему бренду?

• Насколько хорошо ваши конкуренты поддерживают свои архетипы и соответ-

ствуют им?

нибудь возможность сделать это глубже, или более уместным образом, или

более специализированно?

• Выражает ли какой-либо производитель товаров вашей категории те же самые

один — два архетипа? Существует ли возможность выражения абсолютно ново-

го архетипа в этой категории?

Например, когда бренды кофе представляли собой вариации на тему Заботли-

вого, линия ароматизированного в европейском стиле растворимого кофе компа-

нии General Foods предложила характерную индивидуальность Искателя, кото-

рая давала возможность покупателям испытать восхитительно новое ощущение

от напитка. Позднее и еще более успешно то же самое проделала Starbucks*.

* Сеть кофеен Starbucks считается хрестоматийным примером чрезвычайно успешного

брендинга. Стратегия бренда с самого начала была настолько точно выверенной и успеш-

ной, что сети удалось распространиться по всей территории США и приобрести большое

количество лояльных клиентов, абсолютно не используя средства стандартной рекламы.

Ходят слухи, что в ближайшее время Starbucks готовится выйти на российский рынок, где

кофейни в 2002-2003 г. были признаны наиболее прибыльным бизнесом. — Примеч. науч.

ред.

Глава 16. Артишок

253

Зачастую, как мы увидим позже, лидирующий бренд в своей категории товаров

превращается во владельца доминирующего «архетипа категории» (например,

компания Ivory создала бренд глубокого, архетипического значения очищения).

Если лидер делает это, и делает хорошо, то специализацию можно создать на осно-

ве каких-то вторичных или абсолютно новых для этой категории архетипов. На-

пример, в противовес характерной индивидуальности Простодушного, присущей

продукции компании Ivory, бренд «Dove» испытывает большую приверженность

к бренду Заботливого, которая связана с тем фактом, что она использует смягчаю-

щие вещества, которые отсутствуют в продукции фирмы Ivory, и, таким образом,

обеспечивает питание кожи.

Лидер в той или иной категории товаров иногда дает возможность бросить вызов

и использовать «противоположный» архетип. Шут Джо Кэмел бросил вызов серь-

езному Герою «Marlboro», a «Pepsi», еще один бренд Шута, добродушно подшучива-

ла над иногда слишком ханжеским брендом Простодушного компании Coke.

Следующая возможность специализации открывается, если удается иденти-

фицировать новый уровень архетипа, который был упущен в данной категории

товаров. Например, если вы полистаете журналы, предназначенные для подрост-

ков и молодежи, вы увидите, что они изобилуют рекламой с образами Искателя

на все товары — от одежды до развлечений. Возможно, это происходит благодаря

очевидности связи между Искателем и молодежью, которая понятна даже тем,

кто ничего не слышал про архетипы. Но при более тщательном изучении вы, ско-

рее всего, убедитесь в том, что практически все бренды соответствуют не только

одному и тому архетипу, но и одному и тому же уровню архетипа — самому по-

верхностному и очевидному. Рекламы одна за другой рисуют образ бунтаря-оди-

ночки, хотя это всего лишь вершина айсберга. Под этой поверхностью таятся бо-

лее глубокие аспекты этого архетипа, которые чрезвычайно подходят молодежи,

но при этом абсолютно игнорируются специалистами по рекламному бизнесу:

Искатель ищет истину или то, что он принимает за нее, он не продается, не идет

на компромисс и не поступается принципами. В Европе компания Levi's позицио-

нировала свою продукцию как бренд для той части молодежи, которая не боится

отправиться в долгое путешествие, чтобы понять, во что она верит и почему. В

Соединенных Штатах (стране иммигрантов, великого Фронтира и торжества

индивидуализма, в которой Билль о правах защищает «жизнь, свободу и поиск

счастья»!) такая глубинная интерпретация архетипа по иронии судьбы не была

донесена до молодежи.

Такая оценка конкурентов должна прояснить ваши представления и сузить

поле архетипов до одного, самого лучшего и наиболее подходящего. Конечно,

очень соблазнительно попытаться позаимствовать кусочек от одного архетипа,

кусочек от другого — но тогда пострадает неоспоримая власть ясной, согласован-

ной концепции одного архетипа. Наоборот, как только вы решите, что какой-то

архетип, несомненно, подходит для вашего бренда, постарайтесь вникнуть как

можно глубже в это понятие. Исследуйте все уровни вашего архетипа, как это

было показано в предыдущих главах.

Иногда очень полезно составить простую таблицу, отражающую то, как ваши

конкуренты позиционируют свою продукцию на протяжении какого-то периода

254

Часть VI. Нахождение пути истинного

времени. Далее таблица вчерне идентифицирует архетип в рекламе обуви, кото-

рая существовала в момент написания этой книги. Конечно, лишь несколько из

перечисленных брендов обладают соответствующей характерной индивидуаль-

ностью. Если вы посмотрите на конкурентную ситуацию, вы, конечно, захотите

разграничить установившиеся характерные индивидуальности брендов и эфе-

мерные рекламные кампании, и, насколько это возможно, идентифицировать их

архетипические уровни.

Если во главу угла поставлена разработка новых товаров, анализ их категории

с точки зрения архетипов может привести к абсолютно нетрадиционным решени-

ям. Вы начнете думать о некоторых удивительных возможностях. Какие услуги

мог бы предоставлять банк-Бунтарь? Пиво-Любовник? Журнал для родителей

дошкольников?

Независимо от того, является ли ваш продукт новым изобретением или усто-

явшимся брендом, определите уровень его архетипа, который сильнее всего обес-

КАРТА МЕСТНОСТИ

Архетип

Творец

Заботливый

Мудрец

Любовник (как компаньон)

Шут

Герой

бунтарь

Маг

Маг (или Искатель)

Простодушный

Бренд

«Diadora»

«Fila»

«Avia»

«Oasis»

«Brooks»

«Nike»

«Tattoo»

« Reebok »

«New Balance»

«Saucony»

Изображение и/или текст рекламы

«Кто-нибудь, позвоните Дарвину по телефону.

Он наверняка захочет увидеть это. "Mythos-

300". Самый значительный скачок эволюции

с тех пор, как началось производство обуви».

Изображение двух голых ступней на краю

кровати, высунувшихся из-под одеяла.

Надпись: «Вашим ногам будет так же удобно,

как и остальному телу».

Изображение бегуна с портфелем на голове.

Надпись: «То, что мы экономим на

индоссаменте, мы тратим на технологии».

«Вам когда-нибудь приходилось носить такую

обувь, чтобы вы чувствовали, что вы не просто

носите ее, а что она бежит вместе с вами?»

Изображение больших пальцев ног со

счастливыми лицами, нарисованными на них,

и улыбающиеся лица счастливых молодых

людей. «Беги счастливо».

«Просто сделай это».

Бегун, покрытый татуировкой, бегущий

в пустынной местности. На подошве ботинка

изображено пламя и чудовище.

Акцент на совершении потока

«Выключите свой компьютер. Выключите свой

факс. Выключите свой сотовый телефон.

Контактируйте с самим собой ».

«Тихое изготовление самой удобной обуви

с 1898 г.».

Глава 16. Артишок

255

печивал бы взлет вашего товара. Затем изучите вопрос о том, каким образом вы

можете выразить этот архетип во всех аспектах вашего бренда. Например, архе-

тип Простодушного компании McDonald's звучит не только в ресторанах и рекла-

ме; этот архетип выражается в Марширующем оркестре всех школ компании

McDonald's — символе целостности в наше циничное время; «домах Рональда

Макдональда», оказывающих поддержку заболевшим «простодушным»; золотых

арках; рекламе дополнительных «характеров»-игрушек McDonald's. «Budweiser»,

пиво с архетипом Славного Малого, возвращает назад во времена освоения Аме-

рики, являясь символическим напоминанием о важности сохранения традиций и

упорной работы. Используя все возможные средства коммуникации, проведите

мозговой штурм, чтобы выяснить, куда может привести вас ваш архетип. Затем

дополните новую или уточненную характерную индивидуальность вашего брен-

да глубоким пониманием ваших потенциальных покупателей.

ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ: УЗНАЙТЕ ВАШЕГО ПОКУПАТЕЛЯ

На финальной стадии анализа вам необходимо убедиться в том, что выбранный

архетип будет иметь отношение к намеченным возможным покупателям и смысл

для них. Хотя некоторые из нас реагируют на любые архетипы, определенный кон-

текст, ситуация или поворотная точка в жизни делают архетип особенно важным.

Люди, впервые в жизни ставшие родителями и пробующие роль Заботливого,

сами нуждаются в Мудреце и Заботливом. Молодые люди, только что вырвавши-

еся на свободу из-под родительской опеки, испытывают потребность в брендах с

архетипом Искателя, которые помогут им выразить только что обретенную неза-

висимость. Иногда родители, дом которых является настоящей «полной чашей»,

также нуждаются в брендах с архетипом Искателя, поскольку они тоже хотят по-

чувствовать себя чуточку моложе, свободнее и независимее.

Маркетинг «образа жизни» ведет к предположению о том, что люди хотят ви-

деть в рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не иденти-

фицируют с рекламными персонажами. Архетипический маркетинг исходит из

прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к

тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, чего им не хва-

тает, а не на то, что у них уже есть.

Исследования Эрика Эриксона, результаты которых обобщены в таблице,

высветили фундаментальный конфликт или проблему, с которой люди сталкива-

ются на каждом этапе своей жизни. Во всех этих случаях борьба выдвигает на

передний план мощные, но конфликтующие друг с другом вопросы: достижение

цели или мастерства, что является движущей силой, или сохранение существую-

щего положения вещей. Например, дети в начальной школе выбирают между тру-

долюбием и более низким статусом, тогда как перед пожилыми людьми стоит

выбор между целостностью или отчаянием. Хотя и те, и другие жаждут власти,

мы можем утверждать, что архетипы, поощряющие более здоровое, позитивное

желание, будут встречены с большим восторгом, нежели архетипы, призывающие

к негативным желаниям. В каком-то смысле обращение к позитивному архетипу

моделирует у потенциального покупателя здоровый инстинкт. Исследование

256 Часть VI. Нахождение пути истинного

того, на какой жизненной стадии находятся ваши покупатели, может послужить

хорошим началом для изучения вопроса об их отношении к тому архетипу, кото-

рый вы намереваетесь использовать.

Помимо выяснения индивидуальной стадии жизни, на которой находится

ваш потенциальный покупатель, было бы очень хорошо уточнить, на какой ста-

дии семейного цикла он находится. Относится ли он к молодым, или пожилым

одиноким людям, или к пожилым вдовцам? Если он находится на «гнездовой

стадии», то на какой именно: начальной стадии «полного гнезда» (самому млад-

шему ребенку меньше б лет) или на более поздней (младшему ребенку от 6 до 18

лет)? Принимая во внимание тот факт, что люди сегодня склонны позже всту-

пать в брак и заниматься воспитанием детей, вполне естественно, что люди, на-

ходящиеся на более поздних стадиях своей жизни (по Э. Эриксону), в то же са-

мое время находятся на ранних стадиях образования семьи.

Глава 16. Артишок

257

Зачастую оказываются полезными ви-

зуальные проективные техники, напри-

мер та, которая была использована в

исследованиях Национальной ассоци-

ации родителей; эти работы ставили

своей целью выяснение приоритетов и

предпочтений родителей и бездетных

людей при голосований. Такие подхо-

ды нередко позволяют сделать более

глубокие и проницательные заключе-

ния, чем проведение прямых опросов.

Аналогично, в некоторых случаях доминирующий или наиболее бросающийся

в глаза аспект потенциальных покупателей отнюдь не предоставляет самой удоб-

ной возможности для установления связи с ними. Например, наши исследования

женщин в возрасте 40-49 лет в стадии «полного гнезда» показали, что у них доми-

нирует тенденция к выражению архетипа Правителя. Они развозят детей на ма-

шине в разные места, организуют утренники и вечеринки, поддерживают гармо-

нию в доме и в то же самое время стремятся не потерять работу. Приверженность

этих женщин к порядку, стабильности и контролю позволяет им выполнять все

эти функции.

Огромное количество рекламистов обнаружили те же самые тенденции (хотя

они, возможно, и не понимают глубинных корней архетипа Правителя, особенно

у этих вечно спешащих мам!). Эти специалисты прибегли к позиционированию и

рекламе бренда по типу «образа жизни», изображая этих женщин непрерывно

VIII

VII

III

Временная

перспектива

или

спутанность

времени

ДОВЕРИЕ

ИЛИ

НЕДОВЕРИЕ

Младенчество

Самоуверенность

или

застенчивость

САМОСТОЯ-

ТЕЛЬНОСТЬ ИЛИ

СТЫДЛИВОЕ

ЗАМЕШАТЕЛЬ-

СТВО

Раннее детство

Ролевые

эксперименты

или

фиксирован-

ная роль

ИНИЦИАТИВА

ИЛИ ЧУВСТВО

ВИНЫ

Игровая

стадия

«Переходные годы» (Bridge Years)

Ученичество или

остановка работы

ТРУДОЛЮБИЕ

ИЛИ БОЛЕЕ

НИЗКИЙ СТАТУС

Стадия школы

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

ИЛИ ПОТЕРЯ

ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ

Постановка задач или

чувство бесполезности

Принятие роли или

отказ от ее

выполнения

Желание быть собой

или сомнения в себе

Взаимное признание

или аутическая

изоляция

Подростковый период

ИНТИМНОСТЬ

ИЛИ ИЗОЛЯЦИЯ

Сексуальная

поляризация или

бисексуальная

путаница

Молодость

ТВОРЧЕСТВО

ИЛИ ЗАСТОЙ

Лидерство и

членство или

путаница в

вопросах

власти

Взрослые годы

ЦЕЛОСТНОСТЬ

ИЛИ ОТЧАЯНИЕ

Идеологическая

определенность

или смешение

ценностей

Старость

Восемь стадий развития человека и соответствующие им личностные конфликты по Э. Эриксону

258

Часть VI. Нахождение пути истинного

Глава 16. Артишок

259

мечущимися от одного дела к другому, но периодически берущими все под свой

контроль.

Однако наши исследования показывают, что матерям-Правителям отнюдь не

обязательно нужно видеть свое отражение или ощущать собственную ценность —

они прекрасно осознают, на что похожа их жизнь и что они вынуждены делать!

Гораздо важнее тот факт, что более глубокий анализ с точки зрения архетипов

указывает на то, что новое развитие личности и возникающие тенденции — спя-

щие желания, которые говорят женщине, кем она хочет стать тогда, когда умень-

шится давление внешних обстоятельств; слабый голос, говорящий: «А как

насчет меня?» — на самом деле нуждаются в решительной поддержке или при-

знании.

Глубоко в душе у многих этих женщин живет сильная жажда Творца, которая

проявляется, возможно, лишь от случая к случаю, во время случайных художе-

ственных занятий или визитов на выставку («чтобы побаловать себя»). У других

женщин сильны тенденции к проявлению архетипа Мудреца; они начинают бес-

сознательно обобщать и осмысливать опыт прожитых лет. В душе третьих таятся

желания и способности Мага, они молчаливо готовятся к тому времени, когда

смогут заняться трансформацией своего дома, брака, общины и, возможно, самих

себя.

Нет никаких сомнений в том, что именно таким образом Martha Stewart, ува-

жающая и подкрепляющая потребности Творца, Опра Уинфори, поддерживаю-

щая нужды Мудреца, и многочисленные минеральные воды и книги по самопо-

мощи создали мощную индустрию. В то же самое время нет никаких сомнений в

том, что многочисленные бренды, эксплуатирующие образ «загнанной матери» и

отдавшие предпочтение рекламе «в стиле реальной жизни», не смогли обрести

свое лицо и потерпели неудачу.

Очень часто какой-то эквивалент этих спящих потребностей существует и во

всей культуре в целом, порождая чрезвычайно острые потребности — и, одновре-

менно, возможности. Можно утверждать, что в 80-х годах XX века в Америке ар-

хетип Творца пользовался, в целом, меньшим уважением — тогда преобладала

этика Правителя: контроль, ответственность и успех. Поэтому, возможно, имен-

но настойчивое желание компании Martha с ее концепцией домашнего творче-

ства плыть против течения привело к принятию этой концепции как потенциаль-

ными покупателями, так и всей культурой в целом.

Однако этот вакуум могут заполнить и зловещие силы. Адольф Гитлер легко

получил влияние над культурой, жаждущей обрести подтверждения националь-

ной гордости, — Правитель использовал желание людей почувствовать себя

могущественными, важными и осуществляющими контроль. Американское об-

щество после Второй мировой становилось все более светским, темные стороны

Мага — нужда и уязвимость — были настолько глубоки и охватывали настолько

широкие слои общества, что жадным лжесвященникам наподобие Джима Джо¬

унса и иже с ним удавалось очень легко приобрести лояльность и искреннюю пре-

данность тысяч людей.

Чем менее заметно проявление архетипов в культуре, тем значительнее их

власть; подобно черным дырам, они активно поглощают жизненные силы, спо-

260

Часть VI. Нахождение пути истинного

собные наполнить их. Барышники и шарлатаны интуитивно понимают это, но

маркетологи предпочитают идти более рациональным и традиционным путем,

пытаясь ухватить все веяния последней «моды».

Система архетипов может предложить более глубокий способ понимания зап-

росов индивидуальных покупателей и окружающей культуры, позволяя нам про-

никнуть внутрь «тенденций моды» гораздо глубже и более осмысленно, чем это

распространено в наши дни. Мы не говорим здесь о том, что один архетип перехо-

дит в другой на основании соображений о том, что сейчас можно, а что устарело.

В тот момент, когда рождается характерная индивидуальность бренда, можно до-

биться очень многого, поймав волну подавленного архетипа, который только-

только начинает проявляться в явной форме. Но как только характерная инди-

видуальность установлена, необходимо определить, как следует стабилизировать

это выражение базовых человеческих потребностей, чтобы оно просуществовало

в течение какого-то длительного времени.

В любом случае, очень полезно поразмыслить над следующими вопросами:

«Какие фундаментальные человеческие потребности удовлетворяются на данном

отрезке индивидуальной или коллективной истории, а какие не находят полного

удовлетворения?» Такие вопросы приведут вас к настоящему прозрению и вдох-

новению.

Таким образом, заключительный этап позволяет гораздо глубже, чем традици-

онные подходы, проникнуть в желания, страхи, конфликты и надежды потенци-

альных покупателей и четко понять, каким образом архетип резонирует с ними.

ЭТАП ПЯТЫЙ: СОХРАНЕНИЕ КУРСА -

УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА»

Завершив этот уникальный процесс анализа, компании достигают беспрецедент-

ной степени уверенности относительно своего потенциального хрестоматийного

или архетипического места в мире — что ведет к успеху на рынке и дает силы

сосредоточиться на всей организации.

Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире, необходи-

мо начать тщательный процесс взращивания этой характерной индивидуальнос-

ти и извлечения из нее прибылей. И для бренд-менеджеров, которые изо дня в

день принимают тактические решения относительно своего бизнеса, и для руко-

водителей корпораций, которые отвечают за долгосрочное планирование, очень

полезной может оказаться метафора, предложенная Маргарет Марк — концеп-

ция «банка бренда», изображенная на рис. 6.2.

Бренд представляет собой хранилище значения и доброжелательности части

покупателей. Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или «пред-

ложение» — будь то краткосрочная акция по снижению цены для привлечения

новых клиентов, программа установления отношений с покупателями или рас-

ширение ассортимента выпускаемых товаров -- усиливает или питает сущност-

ньш, архетипический смысл бренда, или работает на него. В этом смысле торгов-

ля значением отнюдь не обязательно является чем-то плохим: когда Disney или