Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 21. Оставляя наследство 331

ше, нежели просто обеспечила успех «Snapple» и помогла избежать очевидных

клише «целевого маркетинга». Мягко, но очень осмысленно «Snapple» сделал

первый шаг к постройке моста через огромную расовую и культурную пропасть,

показав, насколько похожи секретарша «Queens» и бабушка паренька из Гарлема.

Людей, занимающихся маркетингом, нередко критикуют за то, что они дают

ограниченные или стереотипные изображения женщин и представителей расо-

вых меньшинств. В нашем мире, где социальные роли претерпевают очень быст-

рые изменения, зачастую трудно соблюсти равновесие между демонстрацией ува-

жения к прошлому группы и ее будущему. Например, женщины хотят иметь все

более широкий доступ к работе и политике, которые считались традиционно

мужскими сферами деятельности, но при этом они не хотят, чтобы их традицион-

ная преданность дому и семье подвергалась профанации.

Работа с архетипами не исключает этой проблемы, но она дает возможность

соблюсти определенное равновесие. В общем, если при изображении любой груп-

пы используются высшие уровни архетипа, то она не чувствует пренебрежения

Или унижения. Многие товары обладают мужественной или женственной приро-

дой, которую можно определить, воспользовавшись техникой многоступенчатого

анализа («подъема по лестнице»), описанной в главе 19. Эта природа, равно как и

остальные предпочтения и формы поведения, явно ассоциируется с исторически-

ми половыми ролями. Воспользовавшись соответствующим стилем, можно воз-

дать должное мужской или женской природе продукта в рекламных роликах и

рекламных плакатах, но при этом не создать рекламы, предназначенной только

для представителей одного пола. На самом деле люди противоположного пола

могут посчитать бренд еще более привлекательным, поскольку прорыв за рамки

привычных ролей рождает чувство освобождения и чувство особой близости с

противоположным полом.

Большинство товаров не ассоциируются с определенной расой или нацией,

хотя есть и некоторые исключения из этого правила. Например, характерная ин-

дивидуальность бренда макаронных изделий «Barilla» делает акцент на итальян-

ских традициях — всех нас приглашают приобщиться к ним, съев эти спагетти.

Точно такую же стратегию можно использовать даже в тех случаях, когда речь

идет о продукции, восходящей к традиции групп, обладающих особой чувстви-

тельностью вследствие длительной истории угнетения, что прекрасно продемон-

стрировано в популярной рок-песне: «Играй эту музыку в стиле фанк, белый па-

рень»

. Конечно, поскольку покупатели имеют самый разнообразный цвет кожи,

то и в рекламе изображаются представители различных рас.

Стереотипы ограничивают людей, загоняя их в рамки. Особые качества и по-

ложительные черты, отличающие различные полы и этнические группы, одно-

временно представляют эти группы в выгодном свете и способствуют тому, что

окружающие начинают соревноваться с ними в этой сфере— что расширяет

спектр возможностей для всех. Это отнюдь не означает, что специалисты по мар-

кетингу должны превратиться в евангелистов в вопросах о половом или расовом

разнообразии или любой другой социальной проблеме. Фактически, мы имеем

Play that Funky Music, исполнитель «Wild Cherry», CBS/Epic.

332

Часть VII. Все глубже и глубже

прямо противоположную ситуацию: никто не хочет, чтобы сфера маркетинга пре-

вратилась в няню культуры, поучающую людей, что им следует делать, а что —

нет. Это будет слишком оскорбительно — и скучно. Но и негативная, и позитив-

ная социальная реклама отличаются мягкостью и тонкостью. Коммерческая рек-

лама тем реальнее и эффективнее, чем больше сил она дает людям и чем сильнее

сплачивает их воедино.

Средства массовой информации во всех своих формах, в том числе и реклама,

оказывают мощное воздействие на процесс социализации каждого из нас. Мы

склонны думать, что социализация — это нечто такое, что происходит с нами в дет-

стве, но на самом деле она представляет собой ни на минуту не прекращающийся и

интерактивный процесс, происходящий в течение всей человеческой жизни. На

всех уровнях самые успешные люди чутко подстраиваются под социальные сигна-

лы, окружающие их. В мире, где от людей ожидают высокого развития эмоцио-

нального интеллекта, те, кто не обладает должной сензитивностыо, просто не

смогут преуспеть. Тем не менее иногда внимание к контексту носит чрезмерный

характер. Во время нашей работы с различными организациями, мы отметили

очень тревожное явление. До проведения собрания, в холле, мы могли искренне

беседовать на волнующие темы с одним или несколькими людьми. Они весели-

лись. Они рассказывали нам, где собака зарыта, и в чем заключаются истинные

проблемы, о которых вообще не будут говорить. Они высказывали свои идеи по

самым различным вопросам, начиная от концепций New Age или только что пере-

житого ими отхода от религии, и заканчивая идеями из новых отраслей науки, ко-

торые кажутся применимыми к управлению их офисом. I

Затем начиналось официальное собрание, и беседа становилась настолько ос-

торожной и рассудительной, что в сознании людей больше не было места для ре-

альной жизни. Практически все время казалось, что в комнате присутствует не-

кий призрак, преисполненный устаревших представлений о том, какой должна

быть респектабельная беседа — не имеющая ни малейшего отношения к тому, что

происходит в сознании и душах людей. В результате проблемы оказываются не-

решенными, а открывавшиеся возможности — упущенными, поскольку живые,

прозорливые идеи, которыми люди так легко обмениваются в ходе непринужден-

ных бесед один на один, никогда не проникают в зал, где принимаются решения,

касающиеся бизнеса.

На более глубоком уровне наши общественные коллективные рассуждения

проходят точно так же. Люди часто воспринимают сигналы относительно того, о

чем позволено говорить, а о чем нет, из средств массовой информации. Это явле-

ние еще сильнее проявляется у тех людей, у которых нет сильных ролевых моде-

лей, поведение которых обусловлено ощущением возможности. Сегодня перед

нами открылись возможности создавать больше рекламы, воплощающей в себе

ум и сознание нашей эпохи. Такая реклама привлекает пристальное внимание

людей, поэтому является хорошим бизнесом. Она воспринимаются реальной, как

это произошло в случае с рекламой «Snapple».

Мы не хотим утверждать, что вся самая популярная реклама обязательно по-

рочна. Положительной стороной эффекта экстремальной рекламы является то,

что она представляет собой социальное разрешение вести разговоры на острые

Глава 21. Оставляя наследство

333

темы в обществе. Например, Benetton Group приобрела несколько скандальную из-

вестность за выпуски рекламы, провокационной с точки зрения политкорректно¬

сти. В одной такой рекламе был изображен больной СПИДом на смертном одре.

В ходе последующей рекламной кампании были использованы фотографии сожи-

тельниц с указанием имен и дат предположительной смерти. Была ли эта реклама

оскорбительной для множества людей? Да, конечно. Но в то же самое время она

послужила толчком к нормальному разговору о вопросах жизни и смерти.

Список возможностей может постоянно увеличиваться, поскольку как только

мы освободимся от уз типичного «делового мышления», перед нами откроются

воистину безграничные возможности найти связи между фундаментальными че-

ловеческими потребностями и задачами маркетинга.

МАРКЕТИНГ СИТУАЦИЙ: ТАМ, ГДЕ ЖИВУТ МИФЫ И ЛЕГЕНДЫ

Если в ситуационном маркетинге использовать архетипический и мифический

параметры, то это позволяет освободиться от принципа «я — первый», нарцисси¬

ческого, слепого мышления — и начать думать о всем человечестве в целом. Наше

сотрудничество с организацией March of Dimes показало, что если в рекламе изоб-

ражен Простодушный — беспомощный младенец — то раса и пол ребенка теряют

значение; этот образ взывает к героическому в людях, и они испытывают желание

прийти на помощь.

Фактически, архетипы обрели свой родной дом в области рекламы комму-

нальных услуг. Не обремененные требованием «жесткой продажи», творческие

личности, по-видимому, интуитивно смогли понять свои глубинные инстинкты и

чувства и потянулись к архетипическим историям и персонажам. В ходе этого

процесса им нередко удается создать материалы, превосходящие по своей эффек-

тивности коммерческую рекламу, пропагандируя то, что открывает шлюзы архе-

типической энергии и побуждает людей проявлять более возвышенные стороны

своего «я».

Именно в этом «свободном окружении» были созданы самые эффективные

образцы когда-либо существовавшей рекламы: Рози-заклепка, медведь Смоки и

индеец со слезой на щеке. Благодаря архетипу Шута удалось убедить людей поль-

зоваться ремнями безопасности, изображая при этом вместо вселяющих ужас кар-

тин автомобильных аварий забавные фигурки на ремнях.

Исследования показали, что пьющие водители не слишком беспокоятся по

поводу того, что какого-то другого гуляку засекли за вождением в нетрезвом виде:

он получил по заслугам. Тогда Совет по рекламе узнал, что, взывая к Простодуш-

ному, — всем тем невинным детям и семьям, в которых дети были убиты пьяными

водителями, — можно вызвать колоссальную «героическую» реакцию. Людей

призывали останавливать своих друзей, норовящих сесть за руль в нетрезвом со-

стоянии — не только ради них самих, но и из-за того вреда, который они могли бы

причинить Простодушным. Развернутая рекламная кампания была в равной сте-

пени эффективной и трогательной: в каждом выпуске телевизионной рекламы

нам показывали, грубо сделанные домашние видеофильмы о детях, а также мате-

334

Часть VII. Все глубже и глубже

рях и отцах, которые безыскусно рассказывали об обстоятельствах смерти детей, —

во всех случаях их убили пьяные водители.

На тяге к героическому была основана еще одна рекламная кампания —

«Ad Council», которая ставила перед собой цель привлечь родителей и граждан

всей страны к участию в проведении школьной реформы. Мы узнали, что многие

люди испытывают двойственное чувство относительно своих школьных лет и

неохотно соглашаются рассматривать проблемы, связанные с изменениями сегод-

няшней школы. Прорыв стал результатом понимания того факта, что на самом

деле нам нужно взывать не к желанию людей спасти систему школьного образова-

ния, а к естественной потребности защитить ребенка. Реклама воскрешала исто-

рию малышки Джессики, злоключения которой буквально загипнотизировали

всю страну во время ее спасения из колодца в Мидлэнде в штате Техас. Как это

может быть, задавали мы себе вопрос, что одна маленькая девочка смогла убедить

целый город убрать все остановки и вся нация затаила дыхание, в то время как

бесчисленное множество других детей оказались позабытыми и заброшенными в

своих школах по всей стране? После того как было показано это происшествие

(при этом фильм связывали с вопросом школьной реформы), появились сообще-

ния о том, что даже самые бесчувственные представители рабочего класса плакали

и приняли решение заняться делами своей местной школы и изыскать способ

улучшить ее положение.

КАК РАССКАЗАТЬ ТУ ИСТОРИЮ, КОТОРУЮ ВЫ ХОТИТЕ ПОВЕДАТЬ

Если вы верны архетипической характерной индивидуальности вашего бренда,

существует множество историй, образов и символов, способных сделать вашу рек-

ламную кампанию интересной и соответствующей времени — при этом вовсе не

обязательно усиливать негативные стороны архетипа или сводить архетип к по-

верхностному стереотипу. При этом богатейшим источником вдохновения станут

не новейшие трактаты Школы бизнеса Гарвардского университета, а чтение лю-

бимого романа, чем-то тронувшего вас; изучение сюжетов самых популярных те-

левизионных шоу и причин их привлекательности; поход в художественный

музей или чтение рецензии на блестящую театральную постановку. Знание архе-

типов поможет вам увидеть определенные паттерны в этих вариациях на вечные

темы — паттерны, которыми вы сможете воспользоваться в своей работе. Не надо

считать, что повседневная деятельность не имеет отношения к той работе, которой

мы занимаемся, а искусство и общественные науки — к бизнесу; ваш метод должен

заключаться в том, чтобы «принимать все». Ни одна отрасль науки не может

быть важнее, чем простые наблюдения за общечеловеческими истинами. Чем шире

ваше видение и больше опыт, тем лучше вы способны осуществлять менеджмент

значения.

Совершенно неожиданно в течение последнего десятилетия для руководите-

лей бизнеса стало абсолютно нормальным уделять достаточное время тому, что-

бы прояснить ценности компании, являющиеся якорем всей их деятельности.

Когда те из нас, кто работает в сфере маркетинга, сталкиваются с огромным воз-

действием сообщений рекламных роликов на современное сознание, они неволь-

Глава 21. Оставляя наследство

335

НО пугаются. Это заставляет нас пересматривать не только наши персональные

ценности, но и более запутанный вопрос о том, как образы, воплощающие те или

иные ценности, могут оказать влияние не только на отдельных покупателей, но и

на эпоху, в которой мы все живем.

Современное поколение маркетологов впервые озаботилось влиянием значе-

ния своей продукции. Разбираться с этими нравственными проблемами будет не

так сложно, если использовать для этого несложные инструменты, поскольку

большинство из нас не намерено возвращаться снова на университетскую ска-

мью, чтобы получить научную степень по философии или теологии. Книга «Ге-

рой и Бунтарь» описывает и предлагает способ мышления, позволяющий взве-

шенно учесть воздействие коммерческой рекламы на людей.

Некоторые утверждают, что реальность нашего общества такова, что маркето-

логи превратились в современных жрецов и жриц, склонных возжигать священ-

ный огонь во славу значения культуры. Мы полагаем, что эта точка зрения не

вполне справедлива, и считаем, что с этой задачей гораздо успешнее справятся

религиозные лидеры, художники и философы, а также психологи-юнгианцы и

приверженцы прочих направлений трансперсональной психологии.

Тем временем, очень важно понимать, что талантливые люди, создающие нашы

великолепно сделанные, художественные рекламные послания, в чем-то сродни

древним знахарям, которые, сидя вечером в кругу племени около костра, расска-

зывали истории, преисполненные сугубо практического смысла. Эти истории, со-

держащие информацию об окружающем мире, учили людей жить.

Исследования Маргарет, проведенные для Sesame Workshop, показывают, что

когда современного человека просят сфотографировать «сердце его дома», он

присылает фотографию телевизора или иного мультимедийного средства, кото-

рые сегодня, в наш технологический век, взяли на себя роль племенного костра в

древности или кухни в более поздние времена. Даже при условии того, что воз-

рождается интерес к духовному аспекту жизни, у нас все еще нет священных ор-

тодоксальных взглядов, которые бы сплачивали нас воедино. В огромной степени

истории, которые рассказывает нам телевидение, популярные песни, фильмы и,

конечно, реклама формируют нашу культуру. Нравится вам это или нет, но рек-

лама, которую мы создаем и за которую нам платят, влияет на качество сознания

нашей эпохи.

Вы можете воспользоваться этой системой для того, чтобы управлять смыс-

лом вашего бренда: не только продавать продукцию, но и оставить после себя ос-

мысленный след. У вас всегда есть множество образов на выбор, которые вы вы-

зываете, и историй, которые вы рассказываете, продавая товары или услуги.

Систематически осуществляя менеджмент значения, вы сможете совершенство-

вать свои навыки в этой области, которая, по меньшей мере, не причинит вреда

вашим покупателям, а в лучшем — облагородит их. Мы отнюдь не призываем к

введению стандартов или цензуры в нашей индустрии. Мы просто просим наших

читателей задать себе достаточно серьезные вопросы. Какую память о себе вы

хотите оставить? Какие истории хотите рассказывать вы?

Марк Маргарет, Пирсон Кэрол С.

Герой и бунтарь

Создание бренда с помощью архетипов

Перевели с английского И. Малкова, Д. Раевском.

А. Сухенко (предисловие; «101 архетип»)

Научная редакция В. Домнина и А. Сухенко

Главный редактор

Заведующая редакцией

Руководитель проекта

Выпускающий редактор

Художественный редактор

Редактор

Корректоры

Верстка

Е. Строганова

И. Андреева

В Земских

О. Морозова

С. Будилов

Е. Береславская

Е. Антипова, Б. Христич

В. Земских

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Подписано к печати 11.10.04. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 41.28. Тираж 3500. Заказ 977

ООО «Питер Принт», 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, д. 29а.

Налоговая льгота—общероссийский классификатор продушин ОК 005-93,

том 2; 95 3005—литература учебная.

Отпечатано о готовых диапозитивов в ОАО «Техническая книга»

190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29