Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 21. Оставляя наследство

321

нам теорию, которая помогает не только решать, но и предвидеть этические про-

блемы, возникающие в рекламном деле, и избегать их.

КОГДА ВЫ ХОТИТЕ ПОЛУЧИТЬ ЗВЕЗДУ С НЕБА

Сфера маркетинга относится к миру мечты. Когда мы попадаем в этот мир, такой,

какой мы хотели бы видеть реальность, а не тот, который есть, мы позволяем себе

испытать человеческие чаяния, обнажающие нашу уязвимость. Вспомните на

минутку о детских историях, которые продолжают пленять нашу душу независи-

мо от того, сколько раз мы их слышим. Джипетто хочет сына, и Голубая Фея спус-

кается с небес, чтобы вдохнуть жизнь в куклу Пиноккио. Золушка хочет на бал,

и фея (ее крестная мать) превращает тыкву в карету, мышей — в лошадей, а ее

обноски — в бальное платье. Лягушонок Кермит поет о том, как он хочет превра-

титься в утреннюю звезду («Радужная связь» в Маппет-шоу), и на болоте по-

является агент, который зовет Кермита в Голливуд, обещая приключения и воз-

можность сделать счастливыми миллионы людей.

Будучи маркетологами, мы занимаемся своим ремеслом в царстве мечты и

ожиданий. Администраторы корпораций хотят создать иконы бренда, которые

обеспечат их компаниям потрясающий успех. Глубинные силы, стоящие за этими

мотивами, выходят далеко за рамки желания просто хорошо делать свое дело или

выплачивать прибыль держателям акций. Желания связаны не только с тем, что-

бы заработать как можно больше денег. Эти желания рождают страстную жажду

успеха, корни которой таятся в проблемах самооценки, глубинной потребности

доказать что-то своим родителям и окружающим, в желании избежать чувства

беспомощности и выиграть что-то по-настоящему значимое и т. п.

Эти проблемы отнюдь не тривиальны. Дело в том, что покупатели также при-

обретают те товары, которые взывают к их самым глубоким надеждам и мечтам.

Бессознательно люди надеются, что специалисты в области маркетинга станут их

крестными матерями-феями и превратят грубую дерюгу в изысканные шелка,

или удовлетворят те мечты покупателя, которые не способен удовлетворить ни

один реально существующий товар.

У нас у всех есть мечты и страстные желания. Если бы нам обещали выпол-

нить три желания, то большинство людей начало бы с того, что попросило выпол-

нить их персональные желания, но если бы нам разрешили немного подумать, то

по крайней мере одно из наших трех желаний выражало бы чаяния большинства

людей в мире. Мы могли бы пожелать мира во всем мире, защиты окружающей

среды или нового чувства общности в мире. Практически у каждого есть какие-то

альтруистические желания относительно изменения нашей планеты к лучшему.

В какой бы степени мы ни осознавали чрезвычайно сильное воздействие сообще-

ний рекламных роликов на современную культуру, мы понимаем, что не сможем

претворить в жизнь даже наши собственные мечты, если не посвятим этому нашу

повседневную деятельность.

Все дело в том, что мы существуем в реальном мире, где нам не всегда удается

контролировать последствия наших поступков, а тем более судьбы культуры. Мы

не можем превратить товар низкого качества в товар, который завоюет весь ры-

322

Часть VII. Все глубже и глубже

нок, так же как не можем и дать людям иной смысл жизни, кроме того, который

они сами вкладывают в свое существование. Если мы посмотрим на основные

типы мотивации человека, мы можем сделать верный вывод о том, что настоящее

удовлетворение наши клиенты получают от духовной веры, истинной любви,

подлинного участия в жизни семьи и общины, настоящих успехов, самоосозна-

ния, и принятия самого себя, чувства того, что они что-то изменили в мире к луч-

шему, а также ощущения своей привязанности к какому-то определенному месту,

времени и пространству.

Впервые за всю историю человечества общие мифы начали сдавать свои пози-

ции, и место общих священных преданий заняла реклама. В глубине души мы

знаем, что профессия, предназначенная для того, чтобы продавать товары, не мо-

жет заполнить этот пробел. Если мы потратим немного времени и подумаем о

том, сколько людей видят смысл своей жизни исключительно в том, чтобы пере-

пробовать все сорта товаров, мы не испытаем чувства гордости: мы почувствуем

печаль и, возможно, даже отчаяние.

Эта область не может играть роль крестной матери-феи в нашей культуре.

У нас нет волшебной палочки, и, в конце концов, нам платят за то, чтобы мы про-

давали товары.

Что мы можем сделать? Помимо своей профессиональной деятельности, мно-

гие из нас работают волонтерами в церкви, храмах, благотворительных организа-

циях, общинных проектах или становятся кандидатами на политические посты,

чтобы сильнее изменить жизнь окружающих людей, чем это могут сделать новые

товары.

Если мы являемся руководителями организаций или корпораций, мы можем

направлять деятельность нашей компании на совершение добрых дел — не важ-

но, делаем мы это для того, чтобы укрепить в сознании широкой публики поло-

жительные ассоциации с нашим брендом, или вследствие нашей щедрости и же-

лания что-то дать миру. Скорее всего, мы занимаемся этим в силу обеих причин.

Конечно, нам хорошо известно, что связь такого рода филантропической дея-

тельности с характерной индивидуальностью бренда усиливает эту характерную

индивидуальность. Мы также можем осознавать, что благотворительные дела, име-

ющие глубокий смысл, усиливают наш бренд более непосредственным способом,

чем это мог сделать сам бренд, пытаясь каким-либо образом придать смысл челове-

ческой жизни и демонстрируя свои высокие моральные качества. Например, если

ваш бренд соответствует архетипу Искателя, и вы эксплуатируете любовь Искате-

ля к природе, вы можете выбрать участие в природоохранных мероприятиях, тратя

свое время и деньги на то, чтобы будущим поколениям было что исследовать. Если

ваш бренд обладает архетипом Заботливого, вы можете предпочесть участие в про-

екте по обеспечению бездомных питанием, одеждой и крышей над головой. Если

ваш бренд — Мудрец, то вы можете сделать инвестиции в исследовательскую рабо-

ту, которая принесет новые знания людям, а не просто поможет создать новый ас-

сортимент товаров для вашей компании. Если вы специалист по маркетингу, рабо-

тающий в рекламной фирме, ваша благотворительная деятельность может быть

направлена на то, чтобы предложить свою помощь в маркетинговых услугах орга-

низациям, которые рекламируют благотворительность.

Глава 21. Оставляя наследство

323

Многие вопросы этики и социальной политики не являются предметом рас-

смотрения данной книги; среди них следует упомянуть нездоровые, вредные или

наносящие урон окружающей среде товары; негуманную корпоративную и ра-

бочую политику; вопрос о конфликте прав, декларируемых в первой поправке к

конституции США, и необходимости защитить детей от насилия и порнографии.

Эти вопросы можно решить в ходе гражданских и политических споров, а на лич-

ном уровне каждый профессионал сам решает, с кем и для чего он работает.

Мы уже кратко останавливались на проведении любого систематического ана-

лиза влияния искусственной стимуляции на коммерческую активность ценностей

и приоритетов в процессе истории, и привели ряд соображений по поводу реаль-

ной и потенциальной роли защиты потребителя, а также влияния существующих

образов на определенные социальные группы. Проблемы, которые мы затронули в

этой главе, имеют отношение к этическим вопросам и ситуациям, постоянно воз-

никающим в повседневной практике маркетинга. Глубокие размышления помогут

специалистам осуществлять менеджмент значения таким образом, чтобы:

• не нанести урон и предупредить кошмар публичных скандалов;

• расширять возможности людей, а не загонять их в тесные рамки;

• обеспечить позитивные социальные и психологические последствия.

НЕ НАВРЕДИ

Из всех вопросов, с которыми сталкиваются покупатели и маркетологи, самый

важный — это проблема воздействия рекламы на детей. Дети очень впечатлитель-

ны, и образы обладают огромной властью над ними; именно поэтому были воз-

буждены судебные дела против компаний Calvin Klein и Camel. Самые вопиющие

нарушения не вызывают никаких сомнений и отчетливо видны, но на повседнев-

ном уровне многие области остаются в тени. Работа с архетипами является очень

перспективным методом, позволяющим оценить пригодность рекламы; вместо

того чтобы фокусировать внимание на том, чего следует избегать, мы можем

вспомнить о том, что детям нужно, чтобы в них активизировались все архетипы.

Сознательно обращаясь в каждом рекламном модуле к положительному полюсу

каждого архетипа, можно оказывать благотворное воздействие на детей и в то же

самое время оставлять достаточно простора для позиционирования бренда и твор-

ческого самовыражения.

Многие книги, вызвавшие широкий общественный резонанс, высказывают тре-

вогу за судьбы современных мальчиков и девочек. В книге «Raising Cain: Protec-

tion the Emotional Life of Boys» («Воспитание Каина: защита эмоциональной жиз-

ни мальчиков») подчеркивается, что, несмотря на все наши усилия, мальчиков

«все еще систематически отделяют от их эмоциональной жизни и толкают к мол-

чанию, одиночеству и недоверию»

. Кого волнуют героические устремления ма-

леньких девочек? Аргументы, приведенные в книге «Reviving Ophelia: Saving the

Selves of Adolescent Girls» («Ожившая Офелия: сохранение душ взрослеющих де-

Dan Kindlon and Michael Thompson, Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys.

New York: N.Y. Ballantine Books, 1999).

324

Часть VII. Все глубже и Глубже

вочек»), говорят о том, что социальное давление заставляет девочек терять «свое

истинное я», как только они вступают в подростковый период

. Большинство из

нас являются любящими матерями, отцами, тетушками и дядюшками. Может

быть, мы сможем поставить те же самые вопросы в нашей Профессиональной дея-

тельности и почувствовать, что мы целиком и полностью отдаем себя своему делу

и своим клиентам? Полное знание подразумевает ответственность. Можем ли мы

понять бедственное положение нашей молодежи и осознать свою роль вершите-

лей судеб сознания, все еще не создавших те образы, которые смогли бы помочь

подрастающему поколению направить свою энергию в позитивное русло?

Одна из стратегий, которая может помочь реализовать эти благие Намерения, -

это постоянное исследование влияния товара на сознание детей в процессе разра-

ботки любого продукта. Для этого необходимо совершенно Четко понять, каким ар-

хетипом обладает тот или иной товар и какое воздействие он оказывает на сознание;

это должно стать таким же рутинным мероприятием, как выяснение потенциальной

опасности новой продукции, которым занимаются сейчас все компании.

Например, многие родители, равно как и психологи, озабочены потенциаль-

ным воздействием куклы Барби на маленьких девочек. Эта аномально популяр-

ная кукла обладает более длинными ногами, тонкой талией и бедрами, и вообще

более вытянутыми формами, чем те, которых может добиться любая реальная,

живая женщина. Многие опасаются, что эта кукла усилит тенденции, существую-

щие в обществе и побуждающие девочек постоянно сидеть на диете и страдать от

низкой самооценки, а также вызывающие многие тяжелые нарушения питания.

На рисунке (с. 325) показано поразительное сходство между Барби и египетской

богиней неба, которая ассоциировалась с рождением, смертью и метаморфозами.

Ее ноги так длинны, потому что она достает до неба и склоняется над миром. Не в

этой ли архетипической форме таится секрет привлекательности этой куклы?

Архетипы обладают такой властью, которой дети, похоже, не способны проти-

востоять. В силу этой причины особенно важно, чтобы потенциальное воздей-

ствие продукта, проистекающее из его смысла, равно как и его функции, было

исследовано еще до того, как будет запущено его производство. Это поможет из-

бежать кошмара общественных скандалов и предупредить нанесение брендом ка-

кого-либо ущерба людям.

Во время сотрудничества с компанией Pearson-Mark Маргарет занялась иссле-

дованием вопроса о воздействии рекламы в первую очередь на детей, а потом уже

на людей всех возрастов. Мы начали просматривать рекламу корпорации Calvin

Klein, которая время от времени изображала подростков в соблазнительных по-

зах. Конечно, мы были не одиноки в своем беспокойстве. Эту рекламную кампа-

нию не раз клеймили за «пропаганду детской порнографии». Просмотрев рекла-

му компании Gap за тот же период, Кэрол признала, что она была обращена к

тому же чувству отчуждения у подростков, что и реклама Calvin Klein, однако ком-

пания Gap изображала подростков, контактирующих в группах со своими сверст-

никами, в дружеской и соответствующей возрасту манере. Нам было приятно, что

Mary Pipher, Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls. (New York: N.Y.

Ballantine Books, 1995).

Глава 21. Оставляя наследство

325

Необычная вытянутая форма тела Барби

перекликается с изображениями еги-

петской богини неба. На рисунке вос-

произведено изображение внутри сар-

кофага принцессы Анхенеснеферибре

(525 г. до н.э.). Сознательно ли создате-

ли Барби воспроизвели архетипическую

форму?

реклама этой компании была орентирована на те же самые глубинные проблемы,

но при этом предлагала более позитивное решение вопроса. Когда вы чувствуете

себя одиноким, вовсе не обязательно соблазнять кого-либо (что в неявной форме

подразумевается в рекламе компании Calvin Klein); лучше встретиться с друзья-

ми и поделиться своими чувствами.

326

Часть VII. Все глубже и глубже

По мере того как мы изучали рекламу многих фирм, мы начали понимать, что

архетипическая реклама, апеллирующая к реальной потребности, имеет все шан-

сы на успех. Для того чтобы привлечь внимание покупателя, вовсе не обязатель-

но прибегать к рекламе, которая может оказать негативное влияние на сознание

индивидов и вылиться в судебное дело против бренда. Тогда зачем же упускать

свой шанс? Специалисты в сфере маркетинга могут воспользоваться этим подхо-

дом для того, чтобы не сворачивать с прямого пути и в то же самое время успешно

продавать продукцию.

УСИЛИВАТЬ ПОЗИТИВНОЕ И УСТРАНЯТЬ НЕГАТИВНОЕ

Существует великолепная реклама, подчеркивающая огромный позитивный по-

тенциал архетипов. Однако наряду с этим существует поток рекламы, подкрепля-

ющей негативный потенциал архетипа или его проявления на самых низких уров-

нях. Например, многие сообщения рекламных роликов апеллируют к желанию

Правителя обладать властью и статусом. Однако архетип Правителя на своем

высшем уровне подразумевает готовность взять на себя колоссальную ответ-

ственность, и не ради денег или положения, а во имя того, чтобы сделать этот мир

лучше. Люди с сильно выраженными тенденциями Правителя обладают умением

соединять воедино инфраструктуру политики, процедуры, правила, постановле-

ния и законы, по которым функционирует наш мир. Вы можете считать таких

людей великими гражданами, которые делают полезные вещи для всех нас. Так

ли уж необходимо, чтобы реклама апеллировала к более грубому желанию Пра-

вителя пробуждать зависть в окружающих или доминировать над ними? Вы мо-

жете продавать товары, используя тот или иной подход — в первом случае вы уси-

ливаете в людях поверхностные тенденции, а во втором стимулируете в них

честолюбивые устремления. Если вы можете продать товар и тем, и другим спо-

собами, то почему бы не выбрать более возвышенный путь?

Учитывая, что очень часто специалисты по маркетингу вынуждены создавать

для рекламных роликов сообщения, предназначенные главным образом для при-

влечения внимания, и игнорировать все прочие факторы, очень важно осознавать

существующую огромная опасность того, что подобная стереотипная реклама мо-

жет усиливать негативный потенциал, таящийся в архетипе.

Если говорить о медицине, то врачи и фармацевтические компании видят

свою цель в том, чтобы обеспечить здоровье людей. Однако если в процессе реше-

ния этой задачи возникают какие-то вредные побочные эффекты, то они вынуж-

дены нести за них ответственность. Судебные иски, предъявленные в последнее

время компаниям, выпускающим табачные изделия, могут быть лишь первым

шагом к укреплению общественного согласия с тем, что предприятие несет ответ-

ственность за воздействие своей продукции на потребителей*.

* В России в 2002 г. были попытки предъявить аналогичные судебные иски пивным ком-

паниям за то, что они «учат молодежь пить пиво». Однако эти иски закончились ничем,

поскольку доказать «вину» сложно, а представители пивных компаний заявляли, что, дес-

кать, молодежь все равно будет искать средства для того, чтобы расслабиться, и что, мол,

пиво приносит много меньше вреда, чем водка и наркотики. — Примеч. науч. ред.

Глава 21. Оставляя наследство

327

Кроме того, маркетинг может оказывать непредвиденное воздействие на со-

знание индивидов и эпохи независимо от того, насколько добрыми побуждения-

ми руководствовались маркетологи. Поэтому весьма полезно, планируя марке-

тинговую или рекламную кампанию, проследить за тем, какой уровень архетипа

вы подкрепляете, и постараться нивелировать его теневой или негативный аспек-

ты. Если вы помните из части I, как работает эффект плацебо, становится очевид-

ным, что продукт может так сильно ассоциироваться с негативными установками

и поведением, что его использование будет способствовать их продвижению.

В таблице ниже суммирована информация о теневых аспектах двенадцать архе-

типов, содержащаяся в частях II-V данной книги. Мы надеемся, что эта инфор-

мация пригодится вам для рассмотрения этических проблем, которые обычно

очень туманны и с трудом поддаются идентификации.

Стандарты качества в маркетинге: не навреди

Архетип

Простодушный

Заботливый

Правитель

Шут

Славный Малый

Любовник

Герой

Бунтарь

Маг

Творец

{Искатель

Мудрец

Позитивная сторона

Вера

Сострадание

Ответственность

Веселье

Равенство

Любовь

Храбрость

Революция

Трансформация

Инновация

Подлинность

Мудрость

Негативная сторона

Отрицание

Страдание, мука

Диктаторство

Жестокий юмор и розыгрыши

Суд Линча

Беспорядочные сексуальные

связи

Высокомерие

Разрушительность

Манипуляция

Безумный ученый

Потакание своим прихотям

Догматизм

СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ

Существуют и иные способы, посредством которых достигается этичность рабо-

ты с архетипами. Иногда одна положительная черта вступает в противоречие с

другой. Так, можно сказать, что изображение внедорожника, едущего по дикой

местности, отражает важные ценности Искателя, но несколько превышает требо-

вания современной жизни. Некоторые из нас устали от городов и хотят вернуться

назад, к природе, но не могут себе этого позволить. Такие картины дают нам те

волнующие переживания, которых мы жаждем. Однако никто не спорит с тем,

что реклама такого сорта поощряет поведение, наносящее урон окружающей сре-

де. Решение этой дилеммы, несомненно, потребует серьезных размышлений о за-

тронутых этических проблемах.

328

Часть VII. Все глубже и глубже

У архетипов есть положительная и отрицательная стороны. Если говорить об

их позитивном аспекте, то они делают нашу жизнь более насыщенной. По самой

своей природе архетипы стоят вне морали. Подобно атомной или термоядерной

энергии, их можно использовать как во благо, так и во зло. Ответственность за-

ключается в том, чтобы не позволить энергии архетипа взять над вами верх и за-

ставить вас делать то, что нужно архетипу. Например, если вы позволите архети-

пу Бунтаря взять над вами верх (особенно в его негативной форме), вы можете

закончить свои дни в тюрьме! Заботливый может сделать вас крайне скучным,

Герой сделает так, что вас убьют, а Простодушный — что обманут. Архетипы дол-

жна сдерживать крепкая узда морали. Это отнюдь не просто: это требует интел-

лекта и мудрости.

Такая ответственность подразумевает, что управление значением не сводится

к простому рецепту вроде «добавить архетип и хорошенько взболтать перед упот-

реблением». Исследуя различные архетипы, мы были удивлены тем, до какой сте-

пени реклама склонна приписывать модный смысл продукту, функции которого

просто не в состоянии иметь такое значение. Самые эффективные товары «яко-

рят» смысл в чем-то, что является истинным и приносит реальную пользу. Хотя

теоретически можно приписать значение функции, которая не имеет к нему ни-

какого отношения: например приписать архетип Любовника машинке для стриж-

ки газона или архетип Правителя -- тальковой пудре, такие попытки, в лучшем

случае, не получают поддержки, а в худшем — вызывают смех.

Когда смысл дифференцирует очень сходные друг с другом товары, между этими

продуктами должны быть определенные функциональные различия — в противном

случае реклама будет недостоверной. Для того чтобы это различие между продуктами

сработало, вовсе не обязательно, чтобы оно было огромным. Например, хотя «Соке» и

«Pepsi» представляют собой газированные напитки, они обладают несколько различ-

ным вкусом, что неизбежно связывается с различным смыслом. И «Ivory», и «Dove» -

это мыло, но добавление увлажняющих компонентов в «Dove» напоминает потреби-

телям, что для кожи важна не только чистота, но и питание.

Если на самом деле нет никаких оснований ассоциировать смысл архетипа с

каким-то конкретным продуктом, то реклама не только убеждает сообразитель-

ных покупателей, но иногда порождает у них цинизм и, в конце концов, подрыва-

ет статус рекламы как сферы деятельности. Подобная реклама питает неверное

представление широкой общественности о том, что специалисты в области мар-

кетинга пытаются манипулировать потребителем.

СОХРАНЯЙТЕ УВАЖЕНИЕ К РЕЛИГИИ И ДУХОВНОСТИ

В рекламном бизнесе всегда существовали попытки примазаться к тому, что

считается модным. Однако было бы лучше не делать этого так неосознанно. Се-

годняшнее сознание отличается большей духовностью, чем это было принято в

более «светские» времена — в семидесятые, восьмидесятые и начале девянос-

тых годов. В рамках различных религий и нового подъема экуменизма люди]

всех возрастов имеют некоторое понятие о многочисленных духовных традици-

ях и уважают их. Так, пресвитерианин может практиковать медитацию дзен,

Глава 21. Оставляя наследство

329

посещать ритуалы коренных американцев и принимать участие в работе семи-

нара New Age.

По мере того как духовность становится частью внутренней жизни людей, воз-

никает тенденция вкрапления религиозных символов в рекламу. Естественно, что

такая практика вызвала шквал судебных исков со стороны тех лиц, которые глу-

боко убеждены в том, что недопустимо использовать религиозные традиции для

продажи товаров. Американские традиции особенно чувствительно к этой тен-

денции, поскольку ко многим традициям уже давно существует чисто коммерчес-

кий подход. Практически всем нам хочется, чтобы с нашими религиозными пре-

даниями и символами обходились с должным уважением, но мы не настолько

хорошо знакомы с традициями других людей и плохо понимаем, что может пока-

заться им оскорбительным и неуважительным.

Тодд Стейн в своей статье в книге «Shambala Sun» («Солнце Шамбалы»), оза-

главленной «Дзен-торговля», поднимает серьезные вопросы о том, как небрежно

используются религиозные символы в рекламу, приводя в качестве примеров ув-

лажняющий лосьон «Hydra Zen» компании Lancome, рекламную кампанию «Ду-

май иначе» корпорации Apple, изображающую далай-ламу, и самый ненавистный

лично для него шампунь «Abba». Стейн отмечает, что сегодня дзен присутствует

практически во всех рекламах — даже тех, которые не имеют ничего общего с буд-

дийским мировоззрением. Он также указывает на то, что слово «abba» («отец» на

арамейском) Иисус использовал, обращаясь к Богу Отцу; этим же словом назы-

вали первых христианских монахов. Автор ссылается на рекламу «Abba», в кото-

рой женщина, одетая в монашеское облачение, поднимает руки к небесам. Стейн

утверждает, что в религиозном смысле «исцеляющая сила» «Abba» — это нечто

большее, чем оздоровление посекшихся концов волос!

Все дело в том, как можно использовать религиозную образность в рекламе. По

всей видимости, очень мало кого оскорбила реклама Xerox, изображавшая монаха,

пришедшего в экстаз от чуда ксерокопирования рукописи, поскольку ему не при-

шлось упорно трудиться над ней. Эта реклама не подразумевала никакого неуваже-

ния — и она была смешной. Любой человек мог отождествить себя с этой ситуацией

и теми удобствами, которые предлагал товар. Аналогично, когда корпорация Apple

изобразила далай-ламу, рекламная кампания «Думай иначе» свела спектр ассоциа-

ций к его независимости как от Китая, так и от традиционного образа мыслей. Боль-

шинство из нас не думает, что Apple утаивает секрет просвещения.

Так или иначе, религиозные символы на самом деле обладают могуществом.

Мы призываем вас использовать архетипы соответствующим образом и предос-

терегаем от применения образов, пусть и архетипических, которые люди, испове-

дующие какую-либо религию, могут счесть священными.

Более того, опасность коммерческой рекламы, подменяющей истинный духов-

ный смысл, значительно уменьшается, если люди обладают истинной верой. Ис-

пользование религиозных символов в рекламе ведет к их профанации и, следова-

тельно, подрывает религиозные институты и учения, которые могли бы утолить

духовную жажду современного мира.

' Shambala Sun (Spring 2000).

330

Часть VII. Все глубже и глубже

ОСОЗНАННЫЙ МАРКЕТИНГ: РЕАЛЬНЫЙ, СОВРЕМЕННЫЙ,

РАСШИРЯЮЩИЙ ВОЗМОЖНОСТИ

Антропологи и психологи согласны с тем, что современная жизнь характеризует-

ся глубоким чувством фрагментации, изоляции и утраты смысла. Вот что пишет

антрополог и культуролог Грант Мак-Кракен:

Первое заключение, к которому вы приходите, когда антропологи изучают современное

общество — это то, что мы не видим ничего, напоминающего общество. В традицион-

ном обществе каждый индивид окружен прекрасным коконом культурного смысла.

Мифы и легенды, услышанные им от родителей еще в детстве, создают своего рода гео-

дезический купол (т. е. структуру, состоящую из индивидуализированных сегментов,

которые полностью пригнаны друг к другу и поддерживают друг друга) для него и куль-

туры, поэтому люди постоянно живут в согласованном мире.

В нашей культуре не существует этого чудесного геодезического купола из мифов, ле-

генд и культурного смысла. Наша современная культура утверждает, что человек рож-

ден свободным и должен сам строить геодезический купол. Наша культура утвержда-

ет, что вы можете и должны самостоятельно выбирать смысл окружающего вас мира.

Вместо геодезического купола мы создаем «шведский стол» из возможностей, а затем

вы уже выбираете себе что-либо из этих возможностей и строите мир для себя.

Огромные потребности сопровождаются огромными же возможностями. Мы

можем делать добро, не жертвуя при этом эффективностью; фактически мы, как

правило, повышаем эффективность, удовлетворяя чьи-то насущные или латент-

ные потребности.

Так на пике сумасшедшего успеха напитка «New Age» M. Марк проводила ин-

тервью среди групп молодых городских потребителей — нью-йоркских уличных

подростков, преимущественно афроамериканского и латиноамериканского про-

исхождения, одетых в потертую черную кожу и относящихся с вполне понятным

подозрением к попаданию в группу респондентов и неизвестной белой даме. Но

после нескольких просмотров рекламы, эти же самые подростки преисполнились

энтузиазмом по отношению к Венди, постоянной участнице рекламных роликов

«Snapple». Многие со смехом говорили, что она ужасно напоминает им их бабу-

шек и тетушек, которые, сидя на кухне, говорили, что им делать. Почти все подро-

стки спонтанно вспомнили какую-нибудь любимую рекламу, которая была осо-

бенно дурацкой, но тем не менее что-то значила для них. Тот факт, что Венди

была белой секретаршей среднего возраста, казалось, абсолютно противоречил

той близости, которую чувствовали эти подростки — оказавшиеся, совершенно

случайно, поклонниками «Snapple». Архетипы вызвали у этих подростков «цве-

товую слепоту».

Однако реклама другого бренда, изображавшая точно таких же подростков,

веселящихся и пьющих налиток, не произвела на респондентов никакого впечат-

ления, а рекламная кампания еще одного бренда, в которой была использована

неоновая психоделическая графика, показалась подросткам просто смехотвор-

ной. Венди, пробуждающая архетип рядовой американки, сделала гораздо боль-

Из интервью, проведенного Маргарет Марк для компании Young & Rubicam; использует-

ся с разрешения этой компании и автора.