Козлов В.К. и др. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий

Подождите немного. Документ загружается.

Обслуживание

Предпродажное

Послепродажное

включает в себя деятельность

но подготовке реального това-

ра к продаже и услуги по его

продаже

предусматривает комплекс услуг, предоставляе-

мых покупателю (потребителю) от момента про-

дажи товара до его утилизации (включительно)

разработка каталогов и прей-

скурантов;

подготовка технической доку-

ментации и инструкций пользо-

вания;

информирование и консульти-

рование потенциальных поку-

пателей;

предварительная демонстрация

образцов товаров;

доставка товара к месту прода-

жи, и его подготовка;

распаковка, установка и мон-

таж, подготовка к работе;

устранение неисправностей;

испытательная эксплуатация;

продажная демонстрация товара;

предложение специального ис-

полнения и оформления товара;

оформление и другие организа-

ционные меры по реализации

товара

комплектация, упаковка и доставка;

распаковка, установка и монтаж;

подготовка к работе, наладка, регулирование;

опытная эксплуатация, подготовка, обучение, кон-

сультации и инструктаж пользователей;

обеспечение запасными частями

Гарантийное

Послегарантийное

инспекционные по-

сещения и контроль

условий и процесса

эксплуатации това-

ра;

проведение регла-

ментных профилак-

тических работ:

осмотр, наладка и

регулировка;

текущий ремонт и

замена неисправных

деталей и частей;

инструктаж и кон-

сультации пользова-

телей

контроль условий и процес-

са эксплуатации;

осмотр и профилактика не-

исправностей;

проведение ремонтных ра-

бот;

модернизация;

поставка запасных частей и

комплектующих, вспомога-

тельных и других материа-

лов;

обеспечение дополнитель-

ной технической докумен-

тацией;

дополнительное обучение и

переподготовка персонала

Рис. 5.12. Виды обслуживания

Таблица 5.10

Варианты организации системы обслуживания

Варианты организации

системы обслуживания

Условия применения

Непосредственно

предприятием-

изготовителем

- при производстве, сбыте и обслуживании технически

сложных товаров;

- в отношении сравнительно небольшого числа покупате-

лей;

- в случае относительно большого объѐма предоставляе-

мых услуг;

- при наличии высоких требований к квалификации и

уровню обслуживания;

- при выходе на рынок с относительно новым товаром;

- для установления и поддержания длительных и устойчи-

вых прямых хозяйственных связей

Продолжение табл. 5.10

Варианты организации

системы обслуживания

Условия применения

Филиалами

предприятия-

изготовителя

Те же условия, но дополненные условием увеличения и,

главное, широкого рассредоточения потребителей товара

производителя, в случае большого объѐма сбыта, широко-

го и устойчивого распространения товара, требующего об-

служивания

Консорциумом

производителей

При реализации и обслуживании товаров высокой слож-

ности с большой номенклатурой составляющих их узлов,

деталей и комплектующих, поставляемых большим чис-

лом производителей

Независимыми

специализированными

предприятиями

При реализации и обслуживании товаров конечного (ин-

дивидуального) потребления массового спроса

Посредниками

При реализации и обслуживании сложных товаров в усло-

виях широкого горизонтального рынка и при наличии раз-

витой, но неоднородной сети обслуживания, обладающей

развитой квалификационной структурой обслуживающего

персонала

Самим предприятием-

покупателем

(самообслуживание)

Распространено в части послепродажного (технического)

обслуживания для сложных товаров, как правило, произ-

водственного назначения. Также применимо в том случае,

если потребитель является производителем также слож-

ных товаров и, соответственно, обладает высоким техни-

ческим, кадровым и другими потенциалами

Сервис планируется, организуется и осуществляется исходя из сле-

дующих принципов: гарантированности, предупредительности, превен-

тивности и стандартизации.

Вопросы и практические задания

Тестовые задания

1. Какой тип организационной структуры службы сбыта предусмат-

ривает специализацию отдельных еѐ подразделений на сбыте определѐн-

ным потребителям и отраслям?

а) функциональный;

б) объектный;

в) товарный;

г) региональный.

2. Какая стратегия относится к стратегии интенсивного роста?

а) стратегия чистой диверсификации;

б) стратегия концентрической диверсификации;

в) стратегия горизонтальной интеграции;

г) стратегия вертикальной интеграции;

д) стратегия развития.

3. Какая типовая конкурентная стратегия характеризуется очень вы-

сокими издержками, качеством, ценой и узкоспециализированным ассор-

тиментом?

а) стратегия сосредоточения;

б) стратегия лидерства;

в) стратегия сфокусированности;

г) стратегия дифференциации.

4. Что предусматривает стратегия чистой диверсификации?

а) поиск новых рынков сбыта;

б) производство новых товаров, отличных от традиционных сфер

деятельности предприятия;

в) выпуск продукции, дополняющей основной вид деятельности;

г) расширение товарного ассортимента.

5. К какой позиционной стратегии относится стратегия конкурентно-

го сосредоточения?

а) стратегии лидера;

б) стратегии вызова;

в) стратегии следования;

г) стратегии специализации.

6. Для какой ситуации характерен технологический риск?

а) новый товар на новом рынке;

б) новый товар на известном рынке;

в) известный товар на новом рынке;

г) известный товар на известном рынке.

7. На каком уровне устанавливается техническая цена?

а) на уровне переменных издержек;

б) на уровне безубыточности;

в) на уровне достаточного дохода на капитал;

г) на уровне постоянных издержек.

8. Централизованная форма организации управления сбытом преду-

сматривает:

а) рассредоточение и распределение функций управления;

б) сосредоточение и интеграцию функций управления в пределах еди-

ной службы сбыта производственного предприятия;

в) децентрализацию оперативного управления функциями технологи-

ческого характера, управления поставками при централизации всех дру-

гих функций.

9. Товарная политика:

в) заключается в разработке эффективной программы производства

и сбыта определѐнного товара;

б) представляет совокупность принципов и подходов к формирова-

нию и функционированию сбытовой системы;

а) заключается в формировании эффективной структуры цен това-

ров.

10. Какие товары с позиции оценки потребителем обладают изменѐн-

ными физическими свойствами при неизменности основных восприни-

маемых свойств?

а) оригинальные;

б) обновлѐнные;

в) с новым позиционированием.

Задания

Задание 5.1. Разгадайте кроссворд.

По вертикали: 1. Многофакторная модель Мак-Кинси предусматри-

вает интегральную оценку … рынка и конкурентоспособности товара.

2. Форма организации управления сбытовой деятельностью. 4. Состав-

ляющая качества услуги. 5. Цена предприятия, относящаяся к внутренним

ценам. 8. Стратегия интенсивного роста, при которой предусматривается

выделение новых целевых рынков, расширение сбытовой сети. 10. Техно-

логии, образующие конкурентное преимущество предприятия. 11. Основа

конкурентного преимущества. 12. Тип организационной структуры служ-

бы сбыта.

По горизонтали: 3. Товар с новым …, – товар, обладающий изменѐн-

ными физическими свойствами при неизменности основных восприни-

маемых свойств. 6. Уход с рынка с низкой привлекательностью при низ-

ком уровне конкурентоспособности. 7. Политика производственного

предприятия, заключающаяся в разработке эффективной программы про-

изводства и сбыта совокупности товаров определѐнного разнообразия.

9. Услуга (сервис), включающаяся в послепродажное обслуживание.

13. Характер риска при выводе нового товара на известный рынок. 14. Ос-

воение совершенно новых сфер деятельности, отличных от традиционной

как в технологическом, так и в коммерческом планах – стратегия … ди-

версификации. 15. Стратегии фронтальной и фланговой атаки относятся к

группе позиционных стратегий – стратегиям … . 16. Принцип экономич-

ности, при котором достигается максимальное соотношение оценки ре-

зультатов и оценки затрат.

Задание 5.2. ЗАО «Модный стиль» занимается производством и про-

дажей молодежной одежды через сеть своих магазинов, расположенных в

нескольких городах России. При этом конкурентное преимущество пред-

приятие формирует на основе высокой скорости реагирования на измене-

ния спроса за счѐт сокращения цикла проектирования-производства-

доставки продукции. Рассмотрите, как данный фактор влияет на формиро-

вание внешнего и внутреннего преимущества предприятия и в чѐм это

проявляется.

Задание 5.3. ООО «Просторы» производит и продаѐт квас. Предпри-

ятие вышло на рынок 2 года назад и реализует свою продукцию через не-

которые розничные сети, а также через отдельные розничные торговые

предприятия. На рынке безалкогольных напитков Северо-Запада предпри-

ятие занимает 3%. Поскольку предприятие планирует дальнейшее разви-

тие своей производственно-коммерческой деятельности, то перед руково-

дством встал вопрос о необходимости еѐ стратегического планирования.

Сформулируйте и обоснуйте свои предложения для предприятия в части

формирования конкурентного преимущества и конкурентной стратегии,

основных направлений роста, а также занятия определѐнной позиции.

Задание 5.4. На основании данных диагностики регионального рын-

ка, приведѐнных в табл. 5.11 и предоставленных отделом сбыта

ООО «Сласти» (предприятия, занимающегося кондитерским производст-

вом печенья, вафель и пряников), составьте матрицу БКГ, объясните по-

лучившиеся результаты и дайте рекомендации предприятию «Сласти» от-

носительно состава и структуры ассортиментного портфеля.

Таблица 5.11

Структура ассортимента ООО «Сласти»

Ассортимент компании

«Сласти»

Объѐм

реализации,

руб./мес.

Объѐм реализации

(аналогичных товаров)

лидером рынка ООО «Чаепитие»

Темпы

роста

рынка

Печенье «Вкуснята»

480 000,00

0,00

Печенье «Чебурашка»

57 000,00

654 000,00

Печенье «Три толстяка»

108 000,00

569 000,00

Печенье «Гномик»

116 400,00

293 000,00

Печенье «Карусель»

852 000,00

156 000,00

12%

Вафли «Хрустящие»

86 400,00

92 000,00

12%

Вафли «Солнышко»

133 200,00

0,00

17%

Пряники «Московские»

26 400,00

85 000,00

17,50%

Пряники «Воронежские»

55 700,00

67 000,00

18%

Пряники «Старорусские»

11 300,00

0,00

18,50%

Задание 5.5. Компания «Дружок» производит различные товары для

собак. Ассортимент включает в себя 12 видов продукции. Необходимо

определить, какие продукты развивать в дальнейшем, так как инвестици-

онные возможности компании ограничены. Специалисты компании при-

няли решение в качестве основного инструмента использовать матрицу

«привлекательность–конкурентоспособность» (матрица Мак-Кинси). Со-

ставьте матрицу «привлекательность–конкурентоспособность», предвари-

тельно приведя показатели, представленные в табл. 5.12 к единообразию,

объясните получившиеся результаты и дайте рекомендации предприятию

«Дружок» относительно состава и структуры ассортиментного портфеля.

Таблица 5.12

Параметры привлекательности рынка

Ассортимент

компании

«Дружок»

Параметры привлекательности

рынка

Параметры

конкурентоспособности

товаров

Объѐм

рынка

(с учѐтом

аналогич-

ных

товаров)

Дина-

мика

рынка

При-

быль-

ность

рынка

Коли-

чество

конку-

рентов

Каче-

ство

Цена

Рента-

бель-

ность

Извест-

ность

(среди

собако-

водов)

Сухой корм

«Бобик»

240 000,00

15%

7,5%

Высо-

кое

Сред-

няя

9,5%

56%

Сухой корм

«Бобик для

щенков»

132 000,00

11%

Высо-

кое

Высо-

кая

11%

56%

Сухой корм

«Шарик»

195 000,00

13%

12%

Высо-

кое

Сред-

няя

14%

56%

Сухой корм

«Шарик для

щенков»

106 000,00

8,5%

Высо-

кое

Высо-

кая

10,5%

56%

Консервы

«Барбос»

264 000,00

12%

15%

Высо-

кое

Сред-

няя

14%

48%

Консервы

«Барбос для

щенков»

42 000,00

12%

17%

Высо-

кое

Высо-

кая

19%

36%

Миска для

корма «Рекс»

53 000,00

Сред-

нее

Низ-

кая

25%

Миска для

корма

«Жучка»

35 000,00

4,5%

Сред-

нее

Низ-

кая

6,5%

25%

Крем против

выпадения

шерсти

130 000,00

25%

21%

Высо-

кое

Высо-

кая

23%

14%

Одежда для

небольших

собак

246 000,00

21%

24%

Сред-

нее

Сред-

няя

26,5%

27%

Ошейник

45 600,00

5,5%

Сред-

нее

Сред-

няя

7,5%

39%

Поводок

79 000,00

8,5%

10%

Сред-

нее

Сред-

няя

10,5%

52%

Задание 5.6. Предприятие производит и реализует комплекты клю-

шек для гольфа. В прошлом году выручка от реализации 100 комплектов

составила 1 500 000 рублей. Структура затрат представляется следующим

образом:

Прямые материальные затраты 360 000 руб.

Заработная плата 180 000 руб.

Переменные косвенные затраты 210 000 руб.

Постоянные накладные расходы 300 000 руб.

Затраты на упаковку и доставку 90 000 руб.

Затраты на управление торговыми предприятиями 120 000 руб.

Какую цену следует установить фирме, чтобы обеспечить безубыточ-

ность? Чтобы получить целевую прибыль 300 тыс. рублей?

Задание 5.7. ООО «Факел» занимается производством хозяйственных

спичек. Предложите для предприятия возможные направления товарной

политики.

Мини-кейс «Сбытовая стратегия производственного предприятия»

ОАО «Приборзавод», предприятие с 70-летней историей, в последние

пять лет значительно сократило свои позиции на рынке вследствие реали-

зации неконкурентоспособной продукции. В настоящее время руково-

дство предприятия пришло к выводу, что необходимо осваивать новые

виды продукции, востребованные на рынке. В результате новым направ-

лением избрано производство стоматологического оборудования. Выбор

этого направления не случаен – новый главный технолог ОАО «Прибор-

завод» в течение трѐх лет работал на подобном производстве.

В этот момент на рынке Северо-Западного региона уже присутствует

4 фирмы, три из которых являются иностранными и одна располагается в

г. Москве.

Цены на подобное оборудование достаточно высоки, чтобы покрыть

себестоимость производства подобной продукции.

Финансовые средства предприятия, в свою очередь, ограничены, по-

этому предприятие нуждается в недорогой, но эффективной стратегии

сбыта, которая бы способствовала быстрому получению заказов либо за

счѐт появления новых потребителей, либо за счѐт переключения уже су-

ществующих клиентов на себя. В данном случае руководство предприятия

приняло решение обратиться к отечественным консультантам за рекомен-

дациями.

Задания к мини-кейсу:

1) Разработайте сбытовую стратегию предприятия.

2) Разработайте сбытовую политику предприятия.

Порядок работы: группа студентов делится на две-три подгруппы.

Каждая подгруппа представляет собой консалтинговую фирму, привле-

чѐнную для формирования стратегии выхода на рынок. В своих подгруп-

пах студенты обсуждают ситуацию и предлагают свои варианты решения.

Затем каждая подгруппа представляет свои сбытовые стратегию и поли-

тику. В ходе итогового обсуждения каждый из предложенных вариантов

проверяется на согласованность с условиями ситуации.

Мини-кейс «Разработка коммуникативной стратегии»

Компания «Дружок» (см. задачу 5.3) выводит на рынок новый товар –

кость-игрушку, содержащую витаминный комплекс для щенков. Перед

предприятием встала задача: разработать коммуникативную стратегию

предприятия.

Задания к мини-кейсу:

1) Определите объекты и субъекты коммуникации.

2) Определите коммуникативные цели предприятия на этапе вне-

дрения нового товара на рынок.

3) Каковы основные коммуникативные средства для продвижения

товара на рынок?

4) Какие каналы ФОС наиболее приемлемы в данном случае?

Кейс 2 по теме «Организация коммерческой деятельности

производственного предприятия по сбыту» (продолжение кейса 1)

Спустя месяц Лис Л.Л. вновь обратился к Синицыну С.С. с проблема-

ми, которые возникают в процессе работы: прежде всего, по его мнению,

необходим дополнительный персонал, что обусловливается расширением

ассортимента и числа контрактов с посредниками. Успех в развитии ново-

го направления ведѐт к увеличению работы, которую невозможно выпол-

нить одному менеджеру по продажам. Более того, необходимо разграни-

чение каналов коммуникации с производственными предприятиями и тор-

говыми сетями и магазинами.

Конечно, коммерческому директору не осталось ничего иного, как

поднять эти вопросы на совещании 09 марта. Минько М.М. поддержал

включение в повестку данного вопроса, поскольку сам он недоволен за-

держками в доставке продукции ключевым клиентам, в чѐм видит недора-

ботки со стороны начальника склада – Дѐмина Дмитрия Дементьевича и

коммерческого отдела. Кроме этого, Вертинская В.В. подняла вопрос о

недостаточно эффективном управлении ассортиментом. В свою очередь,

Дѐмин Д.Д. сообщил о необходимости реорганизации складского про-

странства и введении новых систем управления запасами. Вновь возника-

ет предложение о создании собственного магазина в связи с популяриза-

цией производимой продукции. Генеральный директор даѐт задание ком-

мерческому директору собрать команду и проработать организационную

структуру службы сбыта. Синицын же делегировал поставленную задачу

менеджеру по продажам.

16 марта состоялся разговор между менеджером по персоналу (Горла-

новой Галиной Геннадьевной) и менеджером по продажам относительно

логики построения службы сбыта. Изначально рассматривается необхо-

димость создания новой структуры предприятия – отдела сбыта. По мне-

нию Горлановой Г.Г., при структурировании отдела сбыта необходимо

исходить из специфики сбываемых товаров и охвата территории сбыта. Еѐ

поддерживает Лис Л.Л. и акцентирует внимание на различии сбываемых

товарных групп, но при этом он видит необходимость разнесения, в том

числе договорных обязанностей и обязанностей по установлению хозяй-

ственных связей. Кроме того, посредством перестроения существующей

организационной структуры предприятия, участники обсуждения сходят-

ся во мнении: необходимо достичь большей координации действий со-

трудников и, следовательно, повышения эффективности деятельности

предприятия. Принимается решение провести обсуждение данных вопро-

сов с участием всех заинтересованных лиц при первой возможности, ко-

торое осуществляется 18 марта.

В обсуждении принимают участие коммерческий директор, маркето-

лог, менеджер по персоналу, менеджер по продажам, начальник склада. В

результате обсуждения и споров производственная структура службы

сбыта предстаѐт в следующем виде: транспортно-складское хозяйство ос-

таѐтся в прежнем виде, но разрабатывает проект реорганизации складско-

го пространства и предложения по интенсификации информационных по-

токов от отдела сбыта; в дальнейшем будет организован магазин при про-

изводстве – в настоящее время это невозможно, не отлажена сбытовая

структура, нет сотрудников с опытом в данной сфере.

Организационную структуру управления сбытом предлагается ре-

формировать следующим образом: отдел сбыта подчиняется непосредст-

венно коммерческому директору, в состав отдела входит начальник отдела

сбыта, маркетолог, менеджер по заключению договоров, два менеджера

по продажам. Один менеджер по продажам будет работать непосредст-

венно с производственными предприятиями, предлагая им трубки из

кварцевого стекла в качестве предметов производственного потребления,

второй – с посредниками и магазинами, предлагая предметы интерьера (из

отходов и брака).

После возвращения Минько М.М. с конференции по вопросам эколо-

гии участники обсуждения предлагают ему на рассмотрение свои доводы.

Генеральный директор высказывает общее одобрение проекта организа-

ционной структуры службы сбыта, но имеет ряд вопросов. Собственно,

неясна ситуация с выделением коммерческого директора из структуры от-

дела сбыта. Участники объясняют, что в данном случае (работы с широ-

ким и быстро меняющимся ассортиментом товаров конечного потребле-

ния) было бы эффективно координировать действия отдела сбыта и отдела