Козлов В.К. и др. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий

Подождите немного. Документ загружается.

Избирательная стратегия охвата рынка иногда оказывается вынуж-

денной. Последнее обстоятельство обусловливается следующими причи-

нами:

возможным отказом торговых посредников от включения недоста-

точно широко известного товара в свой ассортимент без гарантий

избирательности;

возможным отказом торговых посредников от реализации доста-

точно широкого ассортимента товаров в силу возможной нерента-

бельности подобной деятельности без гарантий избирательности;

потребностью специального профессионального обучения посред-

ников пред- и послепродажному обслуживанию.

Таблица 4.5

Стратегии интенсивного и избирательного сбыта

Параметр

сравнения

Стратегия охвата

Интенсивный сбыт

Избирательный сбыт

Содержание

распределение и реализация това-

ров посредством разветвлѐнной

сбытовой сети на основе протя-

женных и широких каналов

распределение и реализация то-

варов посредством сбытовой

сети ограниченного размаха на

основе специализированных и

направленных каналов

Достоинства

обеспечивает наибольшую дос-

тупность товара для покупателей

(потребителей), а также относи-

тельно высокую долю рынка

обеспечивает большую точ-

ность и направленность сбыта,

более точное позиционирование

предприятия на рынке

Недостатки

неравномерное распределе-

ние объѐмов сбыта (продаж), при-

водящее к относительному сни-

жению рентабельности всей сис-

темы в целом;

относительная потеря управ-

ления сбытовой системой;

относительная потеря имид-

жа марки и точной рыночной по-

зиции производственного пред-

приятия

ограничение доступности

товара, обусловленное необхо-

димостью снижения издержек и

мотивации более эффективной

деятельности посредников;

относительное снижение

уровня охвата рынка;

необходимость выполне-

ния производителем функций

оптового торговца

Примечание

имеет тенденцию со временем,

после достижения определѐнной

известности товара, марки, транс-

формироваться в избирательный

целенаправленный выбор дан-

ной стратегии не только влечѐт

за собой, но и требует опреде-

лѐнной ограниченности дос-

тупности товара, направленной

на снижение издержек распре-

деления и повышения эффек-

тивности деятельности посред-

ников

Исключительный сбыт обеспечивает дифференцированную направ-

ленность сбыта и его максимальную точность. Стратегия исключительно-

го охвата рынка применима в случае дифференциации производителем

своего товара по потребительским свойствам, качеству, престижности,

пред- и послепродажному обслуживанию и т. д. Всего несколько отдель-

ных (один) посредников наделяются правом сбыта определѐнного товара,

марки на определѐнных рынках. Этому, как правило, сопутствует обяза-

тельство не продавать конкурирующие товары, марки той же категории.

Данную стратегию охвата отличает более эффективное управление сбы-

том.

Поскольку исключительный сбыт представляет собой крайний случай

избирательного сбыта, то ему свойственны все достоинства и недостатки

последнего, но в более определѐнной степени.

Выбор той или иной стратегии сбыта конкретного товара определяет-

ся факторами самого товара, целями предприятия и его конкурентной по-

зицией на рынке (в отрасли). Принципиальная зависимость выбора страте-

гии охвата рынка от типа товара представлена в табл. 4.6.

Таблица 4.6

Выбор стратегии охвата в зависимости от типа товара

Стратегия охвата

Тип товара

Потребительский

Производственного назначения

Интенсивный сбыт

повседневного спроса

общие основные

Избирательный

сбыт

предварительного выбора,

особого спроса, пассивного

спроса

общие развитые, основные спе-

циализированные

Исключительный

сбыт

особого спроса

развитые специализированные

Прямой сбыт

пассивного спроса

развитые специализированные

Стратегия пронuкновенuя (продвuженuя) – коммуникационная

стратегия определяет выбор объекта коммуникационного воздействия

производственного предприятия. В соответствии с чем различают страте-

гии проталкивания, вытягивания, характеристика которых представлена в

табл. 4.7.

Обе представленные коммуникационные стратегии дополняют друг

друга и на практике используются производителями совместно как ком-

бинированная стратегия, предполагающая определѐнное распределение

воздействий по коммуникации и продвижению товара между субъектами

сбытовой сети: потребителями и посредниками. Соотношение двух ос-

новных тенденций: роста посреднических издержек (в частности, издер-

жек на торговый персонал) и относительное снижение удельных комму-

никационных издержек создаѐт предпосылки в пользу предпочтения стра-

тегии вытягивания.

Таблица 4.7

Стратегии проникновения

Сравниваемая

характеристика

Стратегия

Проталкивания

Вытягивания

Объект воздействия

сбытовые посредники

покупатели (потребители) товара

Основная задача

включение посредниками

товаров производителя в

свой ассортимент и по-

следующее продвижение

этих товаров в направле-

нии покупателей (потре-

бителей)

создание давления со стороны

спроса – со стороны потре-

бителей; производитель стремит-

ся создать условия, обусловли-

вающие инициативное сотрудни-

чество со стороны посредников,

вызванное соответствующим

давлением спроса со стороны по-

требителей

Управляемость

сбытовой

деятельности

потеря реального управ-

ления сбытом

лучшее управление сбытом со

стороны производителя

Издержки

относительно невысокие

в основном зависящие от

объѐма сбыта

значительно более высокие, в ос-

новном не зависящие от объѐма

сбыта

Примечание

наиболее эффективными

являются самые конку-

рентоспособные посред-

ники; на рынках с кон-

центрированным распре-

делением именно посред-

ники определяют успех

стратегии проникновения

стратегия вытягивания фактиче-

ски является одним из направле-

ний деятельности по дол-

госрочному инвестированию,

объектом которого являются

имидж и известность производи-

теля и его товара, марки

Система прямого сбыта характерна для товаров производственного

назначения и обусловлена спецификой этих товаров и соответствующих

рынков, рассмотренных выше. Однако развитие средств коммуникации

делает возможным и эффективным распространение этого метода сбыта и

на потребительские товары. Более того, этический фактор, этическая со-

ставляющая взаимоотношений субъектов (производителя и потребителей)

коммерческой деятельности обусловливает дальнейшее развитие, своего

рода модификацию системы прямого сбыта – систему прямого сбыта

отношений.

Вопросы и практические задания

Тестовые задания

1. Что предполагает традиционная вертикальная система сбыта?

а) совместную деятельность в соответствии с общими целями;

б) управление в рамках единой организационной структуры единст-

венным субъектом системы;

в) независимую деятельность субъектов системы в своих индивиду-

альных интересах;

г) координирование совместной сбытовой деятельности всех субъ-

ектов системы.

2. Какая сбытовая система предполагает управление всей сбытовой

деятельностью в рамках единой организационной структуры – со стороны

единственного субъекта системы – владельца?

а) корпоративная система;

б) договорная система;

в) административная система.

3. В каком случае целесообразны косвенный метод сбыта и форми-

рование посреднической сбытовой системы?

а) при устойчивости и ритмичности спроса;

б) при сбыте товаров, требующих узкоспециализированного сервиса;

в) при низкой территориальной концентрации покупателей;

г) при относительно небольшом количестве покупателей.

4. Какая конкуренция может существовать между посредниками од-

ного уровня разных сбытовых каналов?

а) внутриканальная горизонтальная конкуренция;

б) межканальная уровневая конкуренция;

в) межканальная интегральная конкуренция.

5. Что предполагает основным объектом коммуникационного воз-

действия производственного предприятия стратегия вытягивания?

а) сбытовых посредников;

б) потребителей товаров;

в) имидж и известность производителя и его товара.

6. Связанная система сбыта – это:

а) система, предполагающая осуществление всех сбытовых функций,

в организационно-правовом, а также экономическом, административном

отношениях, зависимых от предприятия;

б) система, предполагающая осуществление всех сбытовых функций

не предприятием, а самостоятельными в правовом и независимыми в

экономическом отношении посредниками, координация деятельности с

которыми осуществляется в рамках договорных отношений;

в) система, предполагающая осуществление сбытовых функций неза-

висимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

7. На что направлена стратегия проникновения?

а) на достижение определѐнного уровня доступа покупателей к то-

вару;

б) на достижение определѐнного уровня спроса;

в) на реализацию товаров через отдельных, наделѐнных исключи-

тельными правами посредников.

8. Франчайзинг является формой одной из следующих систем сбыта:

а) традиционной вертикальной;

б) корпоративной вертикальной;

в) договорной вертикальной;

г) административной вертикальной.

9. Маклеры относятся к:

а) независимым оптовым посредникам;

б) связанным с производителем сбытовым посредникам;

в) независимым розничным посредникам.

10. Прямой метод сбыта позволяет:

а) осуществлять полное управление сбытом предприятия;

б) достигать наиболее полного охвата и глубокого проникновения на

рынок.

Задания

Задание 4.1. Разгадайте кроссворд.

По горизонтали: 1. Число субъектов сбытовой деятельности на от-

дельном уровне сбытовой сети. 6. Посредник, осуществляющий свою дея-

тельность на условиях консигнации. 9. Конкуренция между посредниками

различных уровней одного и того же канала сбыта. 11. Предмет продви-

жения коммуникационного комплекса предприятия. 12. Стратегия, на-

правленная на достижение определѐнного доступа покупателей. 13. Ха-

рактер спроса, условия конкуренции, объѐм закупок относятся к факто-

рам ... организации сбытовой системы. 14. Метод сбыта без участия по-

средников.

По вертикали: 2. Инструмент системы продвижения. 3. Зависимый

посредник от предприятия с ограниченными правами, действующий от

имени предприятия. 4. Независимый от предприятия посредник. 5. Систе-

ма сбыта, предполагающая осуществление целенаправленной деятельно-

сти каждым из субъектов системы независимо от других исходя из инди-

видуальных интересов и ответственности. 7. Форма сбыта, предполагаю-

щая осуществление всех сбытовых функций субъектами в организацион-

но-правовом, а также экономическом и административном отношениях

зависимыми от предприятия. 8. Особая форма исключительного сбыта.

9. Стратегия, основным объектом коммуникационного воздействия пред-

приятия которой являются покупатели (потребители). 10. Стратегия охва-

та рынка, применимая в случае сбыта товаров предварительного выбора –

… сбыт.

Задание 4.2. Кондитерская фирма «Медвежонок» была основана три

месяца назад. Свою продукцию фирма реализовывала через отдельные ма-

газины в спальных районах, а также через небольшие торговые сети. Но в

текущем месяце фирма достигла соглашения с известной крупной торго-

вой сетью и начала продажу своей продукции в магазинах этой сети.

Охарактеризуйте новую сбытовую систему фирмы «Медвежонок» по

трем составляющим: 1) форме сбыта; 2) методу сбыта; 3) организации

функциональной деятельности и управления. Обоснуйте свою точку зре-

ния.

Задание 4.3. Определите взаимосвязь и взаимообусловленность вы-

бора методов, форм и системы сбыта и отразите своѐ видение посредством

соединения возможных комбинаций в табл. 4.8, обозначив допустимые

сочетания и добавив в ячейки возможные типы систем по степени слож-

ности и координированности. При этом необходимо обосновать своѐ

мнение.

Таблица 4.8

Взаимосвязь методов, форм и систем сбыта

Формы сбыта

Методы сбыта

Прямой сбыт

Косвенный сбыт

Комбинированный

сбыт

Собственная

Связанная

Независимая

Задача 4.4. Поясните функции всех субъектов в канале сбыта, пред-

ставленном на рис 4.5.

Рис. 4.5. Каналы сбыта производственного предприятия

Производственное

предприятие

Потребитель

Розничный торговец

Оптовый торговец

Собственный филиал – магазин

при производстве

Поставщик материалов

Дистрибьютор

Агент

Задание 4.5. Разработайте блок-схему, иллюстрирующую порядок

выбора и формирования сбытовой стратегии производственного предпри-

ятия.

Задание 4.6. ООО «Орбита» – небольшое предприятие, которое зани-

мается производством компьютерных кресел. Предложите и сформули-

руйте для предприятия систему сбыта (включая каналы сбыта) и сбыто-

вую стратегию.

Кейс 1. «Сбытовая система производственного предприятия»

Часть 1. ЗАО «Силиция» является крупным промышленным пред-

приятием по производству труб из кварцевого стекла. Среди потребителей

ЗАО «Силиция» стоит назвать такие крупные предприятия Северо-Запад-

ного региона как ОАО «Вагоностроительный завод», ЗАО «Нагреватель-

ные приборы». Рассматриваемое предприятие занимает значительную до-

лю рынка теплозащитных элементов из кварцевого стекла.

В конце прошлого года руководство озаботилось повышением эффек-

тивности деятельности предприятия, для чего и был проведѐн анализ дея-

тельности всех подразделений. В результате анализа выяснилось, что про-

изводство кварцевых труб сопровождается высоким уровнем брака и от-

ходов продукции. В частности, брак продукции составляет примерно 7%

от общего объѐма производства. Высокий уровень данного показателя

свидетельствует о том, что к выпускаемой продукции предъявляются

очень высокие требования, и наличие даже небольших капилляров в стен-

ках трубы означает невозможность еѐ применения для целей нагрева за-

щищаемых элементов.

В результате на совещании 10 декабря прошлого года генеральным

директором ЗАО «Силиция» Минько Марком Максимовичем была по-

ставлена задача разработки мер по снижению отходов производства и

брака. По истечении некоторого времени сотрудниками были предложены

следующие варианты: сдавать, как и прежде, бой стекла; наладить вто-

ричную плавку из отходов и брака; продавать бой и брак мастерам по ме-

ханической обработке стекла. В свою очередь, маркетологом предпри-

ятия – Вертинской Верой Владимировной в шутку было высказано пред-

ложение делать из отходов и брака новую продукцию – элементы интерь-

ера. На удивление эта идея получила отклик у коллег. После споров

генеральный директор поручил разработку этой идеи и еѐ экономическую

оценку техническому директору – Трубицыну Терентию Тимофеевичу.

В этот же день Трубицын Т.Т. и Вертинская В.В. приняли решение

обсудить основные аспекты реализации нового направления. Техническо-

го директора в основном интересовал вопрос, будут ли востребованы эле-

менты интерьера на рынке. Вертинская В.В. высказала мнение, что осо-

бых маркетинговых исследований не требуется, поскольку подобные то-

вары пользуются спросом на рынке, и проблем с поиском покупателей

возникнуть не должно, поскольку проектируемый продукт – новый для

потребителя. Также в ходе обсуждения были приняты следующие реше-

ния, что: 1) изготовлением продукции может заниматься в каждой смене

один из кварцеплавильщиков, который является запасным на случай не-

штатных ситуаций; 2) разработкой вариантов новой продукции будут за-

ниматься маркетолог и все желающие работники предприятия.

На совещании 25 декабря прошлого года Трубицыным Т.Т. была про-

ведена презентация нового продукта предприятия – предметов интерьера,

которые были представлены линейкой из пяти моделей. В итоге генераль-

ный директор решил приступить к производству пробной партии (100 еди-

ниц каждого вида продукции) и поручил коммерческому директору – Си-

ницыну Сергею Савельевичу организовать сбыт новой продукции по су-

ществующей системе, осуществляя информирование потребителей через

собственный сайт.

Пробная партия достаточно быстро была реализована, именно данный

факт побудил руководство отдать распоряжение продолжать производство

новой продукции.

03 февраля между Синицыным С.С. и его подчинѐнным менеджером

по продажам Лисом Леонидом Лазаревичем состоялся неприятный разго-

вор. В частности, Лис Л.Л. пожаловался на возросший объѐм работы и

сложности в реализации новой продукции, отсутствие клиентской базы по

новой продукции. Кроме того, ему непонятно, с кем устанавливать хозяй-

ственные связи – с оптовыми посредниками, предприятиями розничной

торговли, с конечными потребителями или иными лицами. Также Лису Л.Л.

сложно контролировать процесс товародвижения и организовывать свою

собственную работу, поскольку он вынужден работать с каждым позво-

нившим потенциальным клиентом. Он считает, что необходимо введение

новых типовых видов договоров. Наблюдается высокая «текучесть» кли-

ентов, которые, заказав один или два раза предметы интерьера, желают

получить новый дизайн, т.е. необходимо расширение предлагаемого ас-

сортимента. Синицын С.С., понимая правоту своего подчинѐнного, по-

обещал довести до сведения руководства означенные проблемы.

Но следующее совещание 05 февраля у генерального директора по-

шло по иному сценарию и началось с взаимных претензий. Во-первых,

Минько М.М. оказался недоволен работой по организации сбыта новой

продукции и низкими объѐмами продаж: «Предприятие производит новую

продукцию, чтобы снизить потери, а они, наоборот, возросли – складское

пространство не организовано для хранения новой продукции, существу-

ют избыточные запасы, продаж почти нет, ещѐ и по основной продукции

клиенты жалуются на задержки с заключением договоров и с поставками.

Встаѐт вопрос: на чѐм основывается определение количества производи-

мой продукции? Всѐ это приводит к моему недовольству работой коммер-

ческого отдела. Тем более что на стадии выпуска первой пробной партии

таких проблем не возникало».

После этого берѐт слово Терентьев Т.Т. и говорит о том, что они ори-

ентируются в определении количества производимой продукции в основ-

ном на фактор свободного времени у запасного кварцеплавильщика и на-

личие подходящих отходов основной продукции. У присутствующих дан-

ное заявление вызывает немое удивление. Но коммерческий директор в

поддержку коллеги акцентирует внимание на том, что изначально не была

проведена работа по изучению рынка сбыта, не был учтѐн тот факт, что

спрос на подобный товар подвержен высокой динамике.

Вертинская В.В. заявляет, в свою очередь, что не видит смысла в про-

движении новой продукции, поскольку коммерческий отдел не наладил еѐ

сбыт в розничной торговле – что толку еѐ рекламировать, если покупатели

потом не смогут купить «вазочки». А по поводу необходимости расшире-

ния ассортимента, здесь вообще проблем никаких не имеется – просто не-

обходимо нанять дизайнера. В этом еѐ поддерживает технический директор.

Хватаясь за возможность хоть как-нибудь оправдаться, Синицын С.С.

обращает внимание, что существуют объективные трудности с налажива-

нием сбыта, поскольку предприятие никогда не работало с продукцией,

предназначенной для конечного потребления, а не для производственно-

го – нет хозяйственных связей, да и о новой продукции на рынке никто не

знает.

Генеральный директор поручает коммерческому директору и марке-

тологу разработать план мероприятий по формированию новой сбытовой

системы предприятия.

Задания к кейсу

1. Определите основные параметры существующей системы сбыта

предприятия.

2. Выявите новые факторы формирования и организации сбытовой

системы.

3. Сформулируйте и предложите параметры новой сбытовой системы

предприятия в связи с изменением сбытовой политики предприятия.

Часть 2. Спустя 2 дня Синицын С.С. и Вертинская В.В., задействовав

Лиса Л.Л., приступили к обсуждению альтернатив организации сбытовой

системы. Менеджером по продажам было высказано предложение органи-

зовать собственный магазин (магазины) при производстве, что способст-

вовало бы информированности покупателей о новых продуктах. Данная