Козлов В.К. и др. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий

Подождите немного. Документ загружается.

идея воспринимается скептически, поскольку необходим высокий оборот

для поддержания рентабельности.

Возникает идея передать собственно производство элементов интерь-

ера сторонним организациям, снабжая их основными комплектующими,

что избавит предприятие от множества проблем, связанных с реорганиза-

цией сбытовой системы. Но в данном случае предприятие может потерять

возможные доходы, уступая их предприятию-изготовителю предметов ин-

терьера.

По мнению Сергея Савельевича, поскольку продукция неизвестна на

рынке, сначала необходимо взаимодействовать с посредниками, при этом,

чтобы не потерять управляемость, должно быть ограниченное количество

розничных посредников.

Его в данном вопросе поддерживает Вера Владимировна, которая бе-

рѐтся организовать продвижение продукции среди розничных сетей и ог-

раниченную кампанию по продвижению конечным потребителям в местах

продаж.

В результате встаѐт задача формулирования сбытовой стратегии

предприятия и дальнейшей еѐ конкретизации посредством различных ме-

роприятий.

Задания к кейсу

1. Определите оптимальную структуру каналов сбыта, их параметры.

2. Выберите и обоснуйте свой выбор сбытовой стратегии производст-

венного предприятия.

Упражнения к кейсу

Упражнение 1. Выявите основные проблемы производственного

предприятия, связанные с организацией сбыта новой продукции – предме-

тов интерьера. В ходе анализа раскройте причины выявленных проблем и

найдите пути их решения. Результаты представьте в табл. 4.9.

Таблица 4.9

Причины возникновения и пути решения проблем

Проблемы

Причины возникновения

Пути решения

…………….

……………

…………...

Упражнение 2. Постройте схему каналов сбыта предприятия и опре-

делите параметры (длину, ширину, траекторию, вид конкуренции между

каналами), если известно следующее:

ЗАО «Силиция» с целью реализации предметов интерьера заключило

договоры купли-продажи со следующими компаниями:

1) крупной сетью магазинов «Зелѐный тетраэдр»;

2) крупным оптовым посредником ЗАО «Кузьма и К

», имеющим до-

говоры с крупными гипермаркетами г. Санкт-Петербурга;

3) оптовым посредником ОАО «Домашний очаг», который специали-

зируется на предметах интерьера и имеет долгосрочные контракты со спе-

циализированными магазинами г. Санкт-Петербурга, а также выход на

рынки соседних регионов через свою дочернюю компанию.

Упражнение 3. Проанализируйте и сравните альтернативы сокраще-

ния отходов и брака труб из кварцевого стекла, представленные в

табл. 4.10, тем самым определив, наилучшим ли является для предприятия

выбор производства предметов интерьера.

Таблица 4.10

Сравнение альтернатив сокращения отходов и брака

Альтернативы

Объѐм

реализации

Цена

реализации

Издержки

организации

сбыта

Срок

окупаемости

Сдавать отходы и брак

как бой стекла

Большие

объѐмы

30-40% от

себестоимо-

сти

Очень низкие

Неокупаем

Наладить переплавку

отходов и брака

Большие

объѐмы

90-105%

от себестои-

мости

Очень

длительный

Наладить производство

предметов интерьера

Небольшие

объѐмы

Выше себе-

стоимости

Длительный

Реализовывать отходы

и брак мастерам по об-

работке стекла

Небольшие

объѐмы

70-75%

от себестои-

мости

Низкие

Неокупаем

Альтернативы

Издержки

организации

производства

Стабильность

спроса

Уровень

коммерческого

риска

Сдавать отходы и брак

как бой стекла

Стабильный

Низкий

Наладить переплавку

отходов и брака

Очень высокие

Стабильный

Низкий

Наладить производство

предметов интерьера

Высокие

Нестабильный

Высокий

Реализовывать отходы

и брак мастерам по об-

работке стекла

Стабильный

Средний

Упражнение 4. Выявите достоинства и недостатки, а также оцените

возможность применения каждой сбытовой стратегии в данной ситуации

вывода на рынок новой продукции – предметов интерьера. Результаты

представьте в табл. 4.11.

Таблица 4.11

Сравнительная характеристика составляющих сбытовой стратегии

Составляющая

сбытовой

стратегии

Вид

Досто-

инства

Недос-

татки

Возмож-

ность

применения

Коммен-

тарии

Стратегия

управления

Стратегия прямого

управления

Стратегия косвенного

управления

Стратегия

охвата

Интенсивный сбыт

Избирательный сбыт

Исключительный сбыт

Стратегия

проникнове-

ния

Выталкивающая стратегия

Вытягивающая стратегия

Комбинированная стра-

тегия

Упражнение 5. Разбейтесь на пять групп и самостоятельно смодели-

руйте деятельность представленной компании в условиях тех решений,

которые были предложены в ходе обсуждения кейса.

Задание для практической работы «Сбытовая система предприятия»

1. Опишите исследуемое предприятие в части содержания деятель-

ности и функционального назначения (позиционирования) в цепи поста-

вок, отразив результаты в табл. 4.12.

Таблица 4.12

Описание предприятия

Характеристика

Содержание

Наименование

Содержание деятельности

Функциональное назначение (позициониро-

вание) в цепи поставок

2. Выявите предмет, субъекты и объекты сбыта, представив резуль-

таты в табл. 4.13.

Таблица 4.13

Основные понятия коммерческой деятельности предприятия

Понятие

Содержание

Предмет сбыта (КД)

Субъекты сбыта (КД)

Объекты сбыта (КД)

3. Заполните табл. 4.14.

Таблица 4.14

Характеристики системы сбыта предприятия

Характеристика

Вид

Форма проявления

на предприятии

Факторы выбора

Форма сбыта

Методы сбыта

Тип системы сбыта в зависи-

мости от координации

4. Представьте схему каналов сбыта предприятия, определив при

этом факторы выбора и основные параметры каналов сбыта, также опре-

делите вид конкуренции в каналах сбыта.

5. Определите корпоративную миссию предприятия и основные кон-

курентные преимущества предприятия, отразив результаты в табл. 4.15.

Таблица 4.15

Конкурентные преимущества предприятия

Конкурентное

преимущество

Вид конкурентного

преимущества

Форма проявления

на предприятии

Факторы выбора

внешнее/внутреннее

6. Заполните табл. 4.16.

Таблица 4.16

Сбытовая стратегия предприятия

Стратегия

Вид

Форма проявления

на предприятии

Факторы выбора

Стратегия управления

Стратегия охвата рынка

Стратегия проникновения

(коммуникационная)

7. Определите цели, задачи, объект, инструменты и каналы продви-

жения, мероприятия и средства стимулирования сбыта.

8. Сделайте выводы и рекомендации по организации сбытовой сис-

темы предприятия.

Вопросы для самоконтроля

2. Что представляет собой система сбыта производственного пред-

приятия?

3. Какие существуют формы и методы сбыта?

4. Приведите типологию сложных систем сбыта.

5. В чѐм заключается преимущество координированных вертикаль-

ных сбытовых систем перед традиционными?

6. Какие факторы влияют на выбор, формирование и организацию

сбытовой системы производственного предприятия?

7. В каких случаях применим прямой метод сбыта, и каковы его ос-

новные достоинства?

8. В каких случаях применим косвенный метод сбыта, и каковы его

основные достоинства?

9. Что лежит в основе формирования сбытовой стратегии предпри-

ятия?

10. Чем обусловлена необходимость посреднической деятельности?

11. Какие сбытовые функции выполняются каналами сбыта?

12. Какие типы конкурентных отношений возможны в сбытовой сети?

13. Охарактеризуйте составляющие сбытовой стратегии предприятия.

14. Какие факторы определяют выбор и реализацию стратегии ис-

ключительного сбыта?

15. В чѐм состоит содержание экономических мер воздействия при

реализации стратегии косвенного управления?

16. Какие факторы и каким образом влияют на выбор стратегии про-

никновения?

Дополнительная литература

1. Баркан Д.И. Управление сбытом: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во

С.-Петерб. ун-та, 2004. – 344 с.

2. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с

англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

3. Логистика: Учебник (полный курс МВА) / Дыбская В.В., Зай-

цев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова А.Н. – М.: Эксмо, 2008. – 944 с.

4. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: тео-

рия, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с.

5. Основы логистики: Учебник для вузов / Под ред. В. Щербакова. –

СПб.: Питер, 2009. – 432 с.

6. Фридман Л.Дж. Новые каналы сбыта – главное преимущество

компаний. – М.: Эксмо, 2009. – 352 с.

7. Штерн Л., Эль-Ансар А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы.

5-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с.

ТЕМА 5. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРОИ3ВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СБЫТУ.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Вопросы для обсуждения

1. Организация коммерческой деятельности производственного

предприятия по сбыту.

2. Планирование коммерческой деятельности производственного

предприятия по сбыту.

3. Сбытовая политика производственного предприятия.

Методические рекомендации

Данный раздел посвящѐн непосредственно рассмотрению процесса

организации всей системы сбыта и, в частности, организации собственной

службы сбыта производственного предприятия.

Организационная структура службы сбыта представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Организационная структура службы сбыта

Существует три формы организации управления сбытовой деятельно-

стью предприятия: централизованная, децентрализованная и смешанная –

их характеристика представлена в табл. 5.1.

Типы организационных структур службы сбыта и их содержание

представлены в табл. 5.2.

Организационная структура службы сбыта

Производственная структура

службы сбыта

Организационная структура управления

сбытом

Совокупность сбытовых

подразделений,

осуществляющих спектр

сбытовых функций

технологического характера

Совокупность сбытовых

подразделений, осуществляющих

спектр функций управления

сбытовой деятельностью

предприятия

Складское хозяйство

Транспортное хозяйство

Торговые подразделения

Пункты обслуживания

Подразделение маркентинга

Планово-экономические подразделения

Договорно-юридические подразделения

Финансово-бухгалтерские подразделения

Оперативно-диспетчерские подразделения

Также выделяют комбинированный тип организационной структуры,

который предусматривает горизонтальную (сочетание подразделений раз-

личных типов организации) и вертикальную (сочетание подразделений

различных типов организации в пределах одного основного) интеграцию

службы сбыта производственного предприятия.

Таблица 5.1

Формы организации управления сбытовой деятельностью предприятия

Форма

Содержание

Применение

Централизованная

предусматривает сосредоточе-

ние и интеграцию функций

управления в пределах единой

службы сбыта

используется территориаль-

но целостными предпри-

ятиями с относительно уз-

кой предметной специали-

зацией

Децентрализованная

предусматривает рассредото-

чение и распределение функ-

ций

используется территориаль-

но разобщенными предпри-

ятиями с относительно ши-

рокой предметной специа-

лизацией

Смешанная

предусматривает, как правило,

децентрализацию оперативно-

го управления функциями

технологического характера

при централизации всех дру-

гих функций управления

используется чаще всего

территориально разобщен-

ными предприятиями с от-

носительно узкой предмет-

ной специализацией

Таблица 5.2

Типы организационных структур службы сбыта

Типы

Характеристики

Товары

Рынки

Система

сбыта

Спрос

Функцио-

нальный

однородные,

ограниченного

ассортимента

небольшое число од-

нородных стабиль-

ных рынков незначи-

тельной ѐмкости

сформиро-

ванная, от-

носительно

стабильная

стабильный

характер

Товарный

дифференциро-

ванные, широкого

ассортимента

небольшое число

однородных рынков

динамичная,

развитая

динамич-

ный

характер

Региональ-

ный

относительно

однородные

однородные потреб-

ности, устойчивая

конъюнктура

широкая,

развитая

стабильный

характер

Объектный

(потреби-

тельский,

отраслевой)

дифференциро-

ванные, часто в

совокупности с

дополняющими и

сопутствующими

разрозненные, не

схожие по структуре

рынки

развитая

динамич-

ный и уни-

кальный

характер

При изучении вопроса планирования коммерческой деятельности

производственного предприятия по сбыту внимание в первую очередь

должно быть обращено на то, что планирование охватывает всю систему

сбытовой деятельности; осуществляется на основе системного и ком-

плексного подходов; носит итеративный и вариантный (альтернативный)

характер и предусматривает основные этапы, представленные на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Этапы планирования коммерческой деятельности по сбыту

Первый этап – изучение и формирование среды сбыта предусмат-

ривает следующую последовательность исследований:

• исследование потребителей и потребительских групп;

• исследование рынка;

• исследование конкурентной среды.

В данном контексте пояснений требует именно исследование конку-

рентной среды, цель которого состоит в определении конкурентного пре-

имущества, конкурентной позиции производственного предприятия и

стратегических перспектив их удержания и развития.

Конкурентное преимущество, базируясь на известном сравнительном

преимуществе, является основным фактором конкурентоспособности

предприятия и имеет внешнюю или внутреннюю природу. Характеристи-

ка конкурентного преимущества представлена в табл. 5.3.

Конкурентное преимущество определяется, таким образом, рыночной

силой и производительностью (продуктивностью). В свою очередь, кон-

курентная позиция предприятия на рынке (в отрасли) определяется усло-

виями, в которых оно осуществляет свою деятельность, формируемыми

пятью силами конкуренции – силами конкурентного давления, которые

представлены на рис. 5.3.

Этапы планирования коммерческой деятельности по сбыту

I. Изучение и формирование среды сбыта

II. Определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии

III. Стратегическое планирование

IV. Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики

V. Текущее планирование поставок и реализации товаров

Таблица 5.3

Характеристика конкурентного преимущества

Природа

конкурентного

преимущества

Основа

конкурентного преимущества

Влияние

на предприятие

Внешняя

природа

- отличительные свойства товара, обра-

зующие ценность для покупателя;

- сокращение издержек производства

товара;

- повышение эффективности, опреде-

ляемой более высокими потреби-

тельскими свойствами товара в процессе

его потребления

увеличивает так на-

зываемую рыночную

силу предприятия,

обусловливая более

высокую по сравне-

нию с конкурентами

цену сбыта (продаж)

Внутренняя

природа

- более низкий уровень средних общих

издержек предприятия, образующий

ценность для самого производителя за

счѐт экономии на издержках, обеспечи-

вая большую продуктивность

обусловливает более

высокую по сравне-

нию с конкурентами

рентабельность и ус-

тойчивость к сниже-

нию цены сбыта

(продаж)

Потенциальные

предприятия

конкуренты

Поставщики

Предприятия-

производители

товаров-

заменителей

Покупатели

ПРЕД-

ПРИЯТИЕ

Конкурентное

давление

реальных

предприятий-

конкурентов

Конкурентное

давление

экономических и

торговых

альтернатив

покупателя

Конкурентное давление

предприятий-

производителей товаров-

заменителей

Конкурентное

давление

экономических и

торговых

альтернатив

поставщиков

Конкурентное давление

угрозы появления

новых предприятий-

конкурентов

Рис. 5.3. Предприятие в среде конкурентного давления

Каждая из представленных сил проявляет противодействующую ин-

тересам и целям предприятия тенденцию и тем самым оказывает пони-

жающее влияние на прибыльность (рентабельность) предприятия и отрас-

ли в целом. В свою очередь, каждая из этих сил, будучи результатом дея-

тельности субъектов отрасли (рынка), сама определяется еѐ структурой и

экономическими параметрами.

Второй этап – определение корпоративной миссии и конкурентной

стратегии – предопределяет общее направление стратегического планиро-

вания развития и деятельности предприятия.

Корпоративная миссия отражает ориентацию и направленность

предприятия на решение задач удовлетворения определѐнных потребно-

стей в определѐнных товарах определѐнных потребителей на определѐн-

ном рынке.

Конкурентная стратегия предприятия выстраивается на основе вы-

бранной корпоративной миссии, конкурентного преимущества и сферы

конкуренции, определение которых является результатом анализа конку-

рентной среды, выявляющего ключевые факторы (и их влияние), сильные

и слабые стороны предприятия и его конкурентов. Типовые конкурентные

стратегии представлены на рис. 5.4.

Конкурентное преимущество

Меньшие издержки

Дифференциация

Сфера конкуренции

Широкая цель

Лидерство за счѐт экономии на

издержках

Дифференциация

ассортимент – широкий,

качество – стандартное,

издержки – невысокие,

цены – низкие

ассортимент – специализированный,

качество – высокое,

издержки – высокие,

цены – высокие

Узкая цель

Сосредоточение на издержках

Сфокусированная дифференциация

ассортимент – типовой,

качество – стандартное,

издержки – низкие,

цены – низкие

ассортимент – узкоспециализиро-

ванный,

качество – очень высокое,

издержки – очень высокие,

цены – очень высокие

Рис. 5.4. Типовые конкурентные стратегии и их характеристика

Конкурентное преимущество, определяющее рассмотренные страте-

гии, требует для своего создания и реализации различных ресурсов и

средств. Основные концептуальные принципы стратегии конкурентного

преимущества предприятия сформулированы и представлены в табл. 5.4.

Третий этап – стратегическое планирование – направлен на достиже-

ние определѐнных целей роста – роста объѐмов сбыта (продаж), доли