Козлов В.К. и др. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий

Подождите немного. Документ загружается.

8. Поиск покупателей.

9. Ведение переговоров.

10. Хранение.

11. Комплектация, группировка.

12. Оформление договоров.

13. Формирование партий поставок.

На следующем этапе отделу продаж предстоит классифицировать

операции предприятия. Представленные функции и операции коммерче-

ской деятельности распределите в ячейки табл. 3.3.

Таблица 3.3

Классификация сбытовых функций и операций

Вид функций коммерческой деятельности

Операции

Обоснование

Основные функции коммерческого характера

Основные функции технологического характера

Вспомогательные функции коммерческого характера

Вспомогательные функции технологического характера

Обеспечивающие функции

Задание 3.3. ООО «Водопад» занимается производством сантехники.

При этом руководство предприятия делает ставку в основном на высокое

качество своей продукции, что проявляется и в соответствующем распре-

делении материальных, финансовых, организационно-управленческих и

других ресурсов, основная часть которых задействована в производстве.

Сбыт при этом рассматривается как необходимая, но второстепенная

функция. Однако интенсивность конкуренции на рынке растѐт, появляется

все больше продукции со схожими показателями качества, и предприятие

начинает терять свои позиции на рынке, что проявляется в ухудшении со-

ответствующих экономических показателей. Руководство ООО «Водопад»

обращается за помощью в консалтинговую фирму. Попытайтесь от лица

консалтинговой фирмы убедить руководство ООО «Водопад» в значимо-

сти для предприятия коммерческой деятельности по сбыту, обосновав

свои аргументы. Предложите альтернативы повышения эффективности

коммерческой деятельности по сбыту производимой предприятием про-

дукции.

Вопросы для самоконтроля

1. Каково содержание коммерческой деятельности производственно-

го предприятия по сбыту?

2. Какими факторами определяется организация коммерческой дея-

тельности по сбыту?

3. В чѐм проявляется дополнительная ценность, создаваемая в про-

цессе сбыта?

4. Какова цель, предмет, объекты и субъекты сбыта?

5. Существует ли различие между понятиями «сбыт», «распределе-

ние» и «продажа»?

6. В чѐм заключается значение сбытовой деятельности производст-

венного предприятия?

7. Представьте структуру функций коммерческой деятельности про-

изводственного предприятии по сбыту.

8. Каковы функциональные границы коммерческой деятельности

производственного предприятия по сбыту?

9. В чѐм заключается ограниченность подхода, в соответствии с ко-

торым сбыт заканчивается в момент передачи ценности потребителю?

10. Как взаимосвязаны между собой функции коммерческой деятель-

ности по сбыту?

Дополнительная литература

1. Киселѐва Е.Н., Буданова О.Г. Организация коммерческой деятель-

ности по отраслям и сферам применения: Учебное пособие. – М.: Вузов-

ский учебник, 2011. – 192 с.

2. Клод М. Экономика организаций: Пер. с фр. / Под ред. А.Г. Худо-

кормова. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 160 с.

3. Осипова Л.В. Коммерческая деятельность на промышленном

предприятии: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255 с.

4. Ригс Дж. Производственные системы: планирование, анализ, кон-

троль: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1972. – 340 с.

5. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного об-

ращения: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 368 с.

ТЕМА 4. СБЫТОВАЯ СИСТЕМА

ПРОИ3ВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ:

ФОРМЫ И МЕТОДЫ, ОРГАНИ3АЦИЯ. СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Вопросы для обсуждения

1. Формы, методы и организация системы сбыта.

2. Каналы сбыта.

3. Сбытовая стратегия производственного предприятия.

Методические рекомендации

Осуществление производственным предприятием коммерческой дея-

тельности по сбыту невозможно без соответствующей структуры, вклю-

чающей определѐнные элементы и необходимые организационно-право-

вые связи и отношения сбытовой системы, что определяет соответствую-

щую значимость и содержание материала данной темы.

Сбытовая система производственного предприятия представляется,

как уже отмечалось, совокупностью субъектов сбытовой деятельности оп-

ределѐнной структуры с определѐнными функциональными полномочия-

ми и обязанностями и определѐнными организационно-правовыми взаи-

моотношениями и взаимосвязями. Сбытовая система характеризуется оп-

ределѐнными формами, методами и организацией сбыта.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями

субъектов сбытовой системы и обусловливает следующую классифика-

цию сбытовых систем, представленную в табл. 4.1.

Наличие или отсутствие посредников определяют следующие мето-

ды сбыта:

прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых кон-

тактов с покупателями);

косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных

связей – услуг различного рода посредников).

Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использо-

вание как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.

В зависимости от организации функциональной деятельности (коли-

чества субъектов сбыта, их функциональной специализации, содержания и

характера их взаимодействия и взаимосвязей и т. д.) и от организации

управления (организационно-правового статуса субъектов, числа уровней

иерархии, форм, методов и процедур управления и координации и т. д.)

различают простые и сложные системы сбыта. Сложные системы отлича-

ет многоуровневая и многофункциональная организация, большое число

субъектов сбытовой деятельности и использование различных подходов к

координации и организации управления ими. Отмеченные характеристики

и признаки в сочетании с существующими формами и методами сбыта

позволяют выделить виды сложных сбытовых систем, представленные на

рис. 4.1.

Таблица 4.1

Виды сбытовых систем в зависимости от формы сбыта

Сбытовая

система

Содержание

Управление

сбытовой системой

Собственная

Осуществление всех сбытовых функций субъ-

ектами (складскими, транспортными, торго-

выми и др.), в организационно-правовом, а

также экономическом и административном

отношениях зависимыми от предприятия – его

непосредственными подразделениями и фи-

лиалами

Управление осуще-

ствляется производ-

ственным предпри-

ятием

Связанная

Осуществление всех сбытовых функций само-

стоятельными в правовом, и независимыми в

экономическом отношении посредниками; ко-

ординация деятельности всех субъектов осу-

ществляется в рамках договорных отношений:

торговли по договорам, системы франчайзин-

га и др.

Общее управление

сбытом, в частно-

сти, по сбытовым

программам произ-

водителя

Независимая

Осуществление сбытовых функций независи-

мыми в правовом и экономическом от-

ношениях посредниками

Самоуправление

каждым субъектом

системы независимо

от других

Рис. 4.1. Виды сложных систем сбыта

Сложные системы сбыта

Вертикальные

Традиционные

Координированные

Комбинированные

Горизонтальные

Договорные

Корпоративные

Административного

управления

Традиционная вертикальная система сбыта предполагает осу-

ществление целенаправленной деятельности каждым из субъектов систе-

мы независимо от других исходя исключительно из индивидуальных ин-

тересов и ответственности.

Координированная вертикальная система сбыта предполагает осуще-

ствление целенаправленной совместной деятельности в соответствии с

общими целями и интересами. В зависимости от организации и управле-

ния различают следующие виды координированных вертикальных систем

сбыта, представленные в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Виды координированных вертикальных систем сбыта

Вид систем

Содержание

Корпоративная

(интегрированная)

Управление всей сбытовой (и производственной) деятель-

ностью в рамках единой организационной структуры со

стороны единственного субъекта системы – владельца

Договорная

Координация совместной сбытовой деятельности всех

субъектов системы на основе и в рамках договорных отно-

шений и координирующих программ, определяющих функ-

ции, полномочия, права, обязанности и ответственность

каждого из них

Административного

управления

(контролируемая)

Бесконтрактная форма организации и управления совмест-

ной деятельностью на основе административного влияния

одного из субъектов, что может быть обусловлено высокой

репутацией его марки, его высоким авторитетом как дело-

вого партнѐра и доказательностью эффективности его ко-

ординирующей деятельности как производственного и

коммерческого субъекта системы

Главная координирующая (управляющая) роль в этих системах может

принадлежать любому из субъектов: предприятию-производителю или

одному из посредников.

Горизонтальная сбытовая система подразумевает объединение не-

скольких предприятий-производителей в единой сбытовой системе. Ком-

бинированная сбытовая система предполагает совместное использование

различных форм и методов сбыта и объединяет все возможные сбытовые

системы производственного предприятия.

Выбор, формирование и организация сбытовой системы про-

изводственного предприятия определяются следующими основными фак-

торами:

факторами рынка;

факторами товара (продукции, услуг) производственного пред-

приятия;

факторами предприятия;

факторами конкурентной среды – конкурентного давления;

факторами сбытовой системы.

Необходимо подчеркнуть взаимосвязанный (пересекающийся) харак-

тер влияния факторов всех перечисленных групп. Кроме того, следует от-

метить, что критерием выбора и формирования определѐнного варианта

организации сбытовой системы является уровень трансакционных (внут-

ренних и внешних) издержек производственного предприятия.

Прямой и косвенный методы сбыта обусловливают следующие пре-

имущественные возможности, представленные на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Преимущественные возможности, обусловленные применением

прямого и косвенного методов сбыта

Сравнительная оценка методов сбыта и условий их выбора представ-

лена в табл. 4.3.

Представленные характеристика, анализ и оценка факторов, опре-

деляющих выбор метода и, соответственно, системы сбыта не являются

абсолютными и исчерпывающими. Решение о выборе носит конкретный

характер и основывается на системном анализе факторов.

Каналы сбыта являются ключевыми составляющими сбытовой сис-

темы производственного предприятия, важнейшими элементами сбытовой

сети, выполняющими всю совокупность сбытовых функций и обеспечи-

вающими в конечном итоге адресность сбыта.

Прямой метод сбыта

Косвенный метод сбыта

Возможности

полное управление сбытовой дея-

тельностью;

координация хозяйственных связей

и деловых отношений с покупате-

лями (потребителями) на основе

прямого непосредственного контак-

та;

управление всей функциональной

деятельностью предприятия как

единой системой создания товара

(ценности);

экономия сбытовых издержек (про-

порционально масштабу сбыта) за

счѐт отсутствия необходимости оп-

латы посреднических услуг и др.

наличие и координация хозяйствен-

ных связей и деловых отношений со

специализированными посредниками;

широкий охват и глубокое проникно-

вение на рынок;

экономия сбытовых издержек (про-

порционально масштабу сбыта) за

счѐт:

• отсутствия необходимости созда-

ния, эксплуатации и управления соб-

ственной системой (сетью);

• отсутствия необходимости разви-

тия собственной функциональной

деятельности по сбыту;

• осуществления сбытовых функ-

ций специализированными посредни-

ками

Таблица 4.3

Сравнительная оценка методов сбыта

Факторы

Методы сбыта

Прямой сбыт

Косвенный сбыт

1. Объѐм сбыта

большой

достаточный, чтобы оку-

пить сбытовые посредни-

ческие издержки

2. Покупатели:

- количество

небольшое

большое

- концентрация

высокая

низкая

3. Устойчивость спроса

устойчивый

неустойчивый

4. Ритмичность потреб-

ления

ритмичное

аритмичное

5. Структура рынка

вертикальная

горизонтальная

6. Товар (предмет сбыта)

относительно дорогой, узко-

специализированный, высо-

кой технической сложности,

требующий специализиро-

ванного сервиса, специфи-

ческих условий доставки

недорогой, стандартный,

широкого ассортимента и

применения, массового

спроса

7. Собственная сбытовая

инфраструктура

наличие развитой собствен-

ной инфраструктуры

собственная сбытовая ин-

фраструктура отсутствует

Канал сбыта – логистическая цепь системно взаимосвязанных, функ-

ционально специализированных и адресно ориентированных сбытовых

организаций (и отдельных людей), последовательно осуществляющих

весь процесс сбытовой деятельности от производителя к потребителю.

Сбытовые функции, выполняемые каналами сбыта, включают рас-

пределение, доставку, хранение (складирование), предпродажную подго-

товку и обслуживание, продажу, послепродажное обслуживание, а также

функции информационного и правового (юридического) содержания, не-

обходимые для формирования хозяйственных связей и деловых отноше-

ний с субъектами сбытовой деятельности и в, конечном итоге, с покупате-

лями (потребителями).

Канал сбыта можно трактовать как путь (маршрут) движения товара

(ценности) от производителя к потребителю, в результате обусловливает-

ся возникновение соответствующих потоков между субъектами сбытовой

деятельности.

Основные параметры, характеризующие логистический поток, свой-

ственны и каналу сбыта: начальный и конечный пункты; траектория, дли-

на и ширина; промежуточные пункты (субъекты, посредники); возможные

(предполагаемые, допустимые) скорость и время движения; интенсив-

ность движения.

Длина канала сбыта определяется числом уровней субъектов (посред-

ников) сбытовой деятельности во всей сбытовой цепи между про-

изводителем и покупателями (потребителями). Ширина канала определя-

ется числом субъектов (посредников) сбытовой деятельности на отдель-

ном уровне (этапе) сбытовой цепи.

Структура отдельного канала сбыта и всей сбытовой сети в целом

обусловливает, с одной стороны, интеграцию функциональной деятельно-

сти всех еѐ субъектов, с другой – конкуренцию между ними. Единство

этих двух противоположных сил и тенденций обеспечивает, ко всему про-

чему, вариантность и гибкость сбытовой системы производственного

предприятия, определяющих эффективность еѐ функционирования и раз-

вития как логистической системы.

Принципиальная структура конкуренции в сбытовой сети представ-

лена на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Структура конкуренции в сбытовой сети

Именно системное единство интегрирующей и координирующей

функций, с одной стороны, и конкурентного характера сотрудничества, с

другой, обусловили и обеспечили эффективность вертикальной организа-

ции каналов сбыта как основы интегрированных и координированных

вертикальных сбытовых систем.

Выбор типа канала сбыта – прямого или косвенного – определяется,

как и выбор всей сбытовой системы в целом, факторами рынка и покупа-

телей (потребителей), факторами товара и самого предприятия, а также

факторами конкурентной среды.

Определѐнное влияние на выбор и формирование канала сбыта ока-

зывают организационно-правовые, экономические, функциональные, кон-

Конкуренция в сбытовой сети

Горизонтальная – между

посредниками одного уровня

Вертикальная – между

посредниками разных уровней

Внутриканальная

Межканальная

Уровневая

Интегральная

курентные и другие факторы субъектов-посредников коммерческой дея-

тельности по сбыту. Их состав, распределение прав, ответственности,

сбытовых функций и управления, организация взаимодействия и взаимо-

связей между ними определяют вертикальную структуру канала сбыта и

его основные параметры:

спектр и содержание выполняемых функций;

скорость, точность, адресность и другие параметры и показатели

качества;

степень охвата рынка;

глубину проникновения на рынок;

объѐмы сбыта;

конкурентоспособность;

издержки и эффективность и др.

Конкурентная стратегия производственного предприятия взаимо-

связана с его корпоративной миссией и определяет управление функцио-

нальной деятельностью предприятия. Конкурентная стратегия распадается

на функциональные стратегии в соответствии с функциональной органи-

зацией предприятия: маркетинговую, сбытовую, производственную и

обеспечения. Каждая из них также имеет свою структуру.

Конкурентное преимущество определяет конкурентоспособность по-

зиции предприятия на рынке (в отрасли) и характеризует основной источ-

ник, способ еѐ достижения. Если направленность стратегии выражается в

достижении содержания и уровня удовлетворения потребностей более

предпочтительного и превышающего таковые у конкурента, то конку-

рентное преимущество отражает способ достижения этих стратегических

целей. Создание конкурентного преимущества определяется степенью

дифференциации товаров и выбором товарных рынков – рынков сбыта, а

также уровнем издержек производства товаров.

Сбытовая стратегия представляется следующими ключевыми со-

ставляющими: стратегией управления, стратегией охвата и стратегией

проникновения (продвижения) – коммуникационной стратегией. Содер-

жание составляющих сбытовой стратегии раскрыто в табл. 4.4. Эта сово-

купность ключевых стратегий характеризует, по сути, стратегию сбыта

как стратегию взаимодействия двух ключевых потоков: материального

(товарного) и информационного – в общей логистической системе сбыто-

вой деятельности. Разновидности стратегии управления и соответствую-

щие им подходы к реализации представлены на рис. 4.4.

Организационные решения, обусловливающие возможность указан-

ных подходов и их конкретные комбинации, обеспечиваются соответст-

вующими вариантами организации сбытовой системы и структуры кана-

лов сбыта.

Таблица 4.4

Составляющие сбытовой стратегии

Стратегия

Цель

Виды

Управления

достижение, организация и осуществление

приемлемого, целесообразного и эффек-

тивного управления всей сбытовой дея-

тельностью, сбытовой системой производ-

ственного предприятия

- прямое управление;

- косвенное

управление

Охвата

достижение определѐнного (максимально

широкого) доступа покупателей (потреби-

телей) к товару

- интенсивный;

- избирательный;

- исключительный

Проникновения

достижение определѐнного (максимально-

го) уровня спроса

- проталкивания;

- вытягивания;

- комбинированная

Рис. 4.4. Стратегии управления и соответствующие им подходы к реализации

Стратегия охвата определяет (и, в свою очередь, определяется им)

выбор структуры сбытовой сети, структуры и параметров (длины и шири-

ны) каналов сбыта, а, следовательно, и выбор характера и размаха сбыта.

По этому критерию выделяются следующие сбытовые стратегии: интен-

сивная (интенсивный сбыт), избирательная (избирательный, или выбороч-

ный сбыт) и исключительная (исключительный, или эксклюзивный сбыт)

стратегии.

Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реализацию то-

варов посредством разветвлѐнной сбытовой сети на основе протяженных

и широких каналов. Избирательный сбыт предусматривает распределение

и реализацию товаров посредством сбытовой сети ограниченного размаха

на основе специализированных и направленных каналов. Исключитель-

ный сбыт предусматривает реализацию товаров через отдельных наделѐн-

ных исключительными правами сбытовых посредников.

Содержание и характеристика стратегий интенсивного и избиратель-

ного сбыта отражены в табл. 4.5.

С т р а т е г и я у п р а в л е н и я

Прямое управление

Административный подход

Экономический подход

Косвенное управление

П о д х о д к р е а л и з а ц и и