Козлов В.К. и др. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий

Подождите немного. Документ загружается.

Задания

Задание 2.1. Разгадайте кроссворд.

1. Выявление внутри каждого товарного рынка потребительских сег-

ментов. 2. Эффект продвижения. 3. Совокупность условий, характери-

зующих рыночную ситуацию, сложившуюся на рынке в определѐнный

момент или период времени. 4. Сфера реализации конкурентного товара

(группы товаров). 5. Детерминант спроса. 6. Синтетическое явление, ха-

рактеризующее платѐжеспособную потребность покупателей в опреде-

лѐнном товаре. 7. Может быть родовой и производной. 8. Товары … спро-

са отличаются уникальной и точной адресной направленностью, избира-

тельностью спроса, его приверженным характером. 9. Внутренний фактор

спроса. 10. Внешний фактор спроса (мн.ч.). 11. Сфера реализации кон-

кретного товара (группы товаров), характеризующегося определѐнными

признаками – … рынок. 12. Внешний фактор спроса. 13. Один из критери-

ев выбора информационных каналов формирования спроса и стимулиро-

вания сбыта. 14. Максимальный объѐм реализации товара на рынке пред-

приятия при максимальном маркетинговом давлении – … сбыта. 15. Пока-

затель, характеризующий степень изменения функции спроса в зависимо-

сти от изменения факторов, еѐ определяющих.

Задание 2.2. Предприятие ООО «ЭКО-мир» производит и продаѐт

добавку, нейтрализующую запах средства, используемого для смягчения

воды, потребляемой промышленными предприятиями города N. Известно,

что потребление воды промышленными предприятиями города N состав-

ляет 9 800 000 литров в месяц. Норма расхода средства для смягчения во-

ды составляет 1:50. 16% количества потребляемой воды промышленными

предприятиями не смягчается средством. Норма расхода добавки для ней-

трализации запаха средства для смягчения воды на 1 литр средства со-

ставляет 10%. Запах средства для смягчения воды нейтрализуется только в

45% случаях использования средства, при этом в 19,7% случаях примене-

ния средства используется добавка, произведенная предприятием

ООО «ЭКО-мир». Рассчитайте абсолютный потенциал рынка, текущий

потенциал рынка, объѐм рынка, объѐм сбыта и долю рынка (абсолютную и

относительную) ООО «ЭКО-мир».

Задание 2.3. Запросите у отдела маркетинга информацию для расчѐта

абсолютного и текущего потенциала рынка и текущего уровня спроса на

продукцию, производимую предприятием для российского рынка.

Задание 2.4. Сравните фазы цикла спроса, заполнив табл. 2.9.

Таблица 2.9

Сравнительная характеристика фаз цикла спроса

Фазы цикла

спроса

Уровень

спроса

Объѐмы

продаж

Методы

стимулирования

спроса

Известность

товара

Показатели

эластичности

спроса

Зарождение и

становление

Ускорение

роста

Замедление

роста

Насыщение

(зрелость)

Падение

(затухание)

Задание 2.5. Заполните табл. 2.10.

Таблица 2.10

Стимулирование сбыта

Направленность стимулирования

Средства стимулирования

Сотрудники сбытового отдела

Посредник

Покупатели

Задание 2.6. Составьте программу мероприятий по формированию

имиджа предприятия ООО «Крошка», производящего детскую одежду.

Задание 2.7. Предложите программу мероприятий по стимулирова-

нию предложения и стимулированию спроса, обосновав при этом своѐ

мнение, для производственного предприятия, выпускающего:

1) стоматологическое оборудование;

2) промышленные терморегуляторы;

3) копировальное оборудование;

4) товары для животных;

5) фруктовые соки.

Вопросы для самоконтроля

1. Определите понятие «спрос» и раскройте, в чѐм заключается раз-

личие понятий «спрос» и «потребность»?

2. Что отражает показатель эластичности функции спроса?

3. Какова структура внутренних и внешних факторов спроса?

4. Приведите классификацию товарных рынков.

5. Представьте структуру и содержание параметров рынка.

6. Что такое маркетинговое давление, и каким образом оно осущест-

вляется?

7. Как соотносятся между собой абсолютный потенциал рынка и те-

кущий потенциал рынка?

8. Представьте структуру спроса на потребительские товары.

9. В чѐм проявляются особенности спроса на товары производствен-

ного назначения?

10. Чем характеризуется и определяется конъюнктура рынка?

11. Чем обусловлена необходимость формирования спроса?

12. Представьте типологию потребительских товаров, охарактеризо-

вав каждую группу, и приведите примеры.

13. Назовите основные каналы ФОС и критерии их выбора.

14. Назовите основные эффекты продвижения и раскройте их содер-

жание.

15. Назовите основные мероприятия стимулирования спроса и стиму-

лирования предложения.

Дополнительная литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. –

СПб.: Питер, 2010. – 576 с.

2. Дитер И.Г. Шнайдер. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К,

2003. – 478 с.

3. Ковалѐв А.И. Промышленный маркетинг: В 2-х т. – М.:

ООО Фирма «Благовест В», 2002. – Т. 1. – 304 с.; Т. 2. – 312 с.

4. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: тео-

рия, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с.

5. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник для программы МВА. – М.:

ИНФРА-М, 2011. – 383 с.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. –

СПб.: Питер, 2008. – 368 с.

РАЗДЕЛ II. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СБЫТУ

ТЕМА 3. СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО СБЫТУ

Вопросы для обсуждения

1. Содержание коммерческой деятельности производственного

предприятия по сбыту.

2. Функции коммерческой деятельности производственного предпри-

ятия по сбыту.

Методические рекомендации

При изучении данной темы необходимо обратить внимание на то, что

коммерческая деятельность производственного предприятия по сбыту яв-

ляется составляющей всей системы его функциональной деятельности,

комплексной функцией предприятия и в конечном счѐте во многом опре-

деляет результативность всей функциональной деятельности предприятия.

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей

функциональной деятельности, осуществляемой после завершения произ-

водственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до

непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю

и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта обусловли-

вает его трактовку с позиций системного и комплексного подходов в ши-

роком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно

продажи товара. Логистический подход к организации функциональной

деятельности производственного предприятия обусловливает следующие

определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержа-

ния сбыта, представленные в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Основные понятия сбыта

Понятие

Содержание

Цель сбыта

доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуе-

мых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное,

в определѐнном месте, с допустимыми (минимальными) затратами

Предмет сбыта

продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность)

Субъекты сбыта

производственное предприятие и посреднические сбытовые (торго-

вые) организации

Объекты сбыта

покупатели (потребители) товара предприятия

Характер сбыта

адресный, определяемый его целью и направленностью всей дея-

тельности производственного предприятия, производной от потреб-

ления, на конкретных потребителей его товара (ценности)

Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном

случае даѐтся исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой

деятельности (и еѐ предмета). Субъекты и объекты сбыта не следует ото-

ждествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Роль и значение сбытовой деятельности представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Роль и значение сбытовой деятельности

Содержание коммерческой деятельности производственного пред-

приятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвя-

занных последовательных и целенаправленных функциональных дейст-

вий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) поку-

пателям (потребителям).

Коммерческая деятельность производственного предприятия по сбы-

ту предполагает осуществление следующих (групп) функций, представ-

ленных в табл. 3.2.

Осуществление основных коммерческих функций означает признание

и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительной

стоимости) предмета сбыта (товара, марки) и сопровождается изменением

формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей пере-

дачей правомочий (полной или частичной) собственности на предмет.

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в

определении, изучении и формировании потребительской реакции на эко-

номическое содержание предмета сбыта. Юридические функции включа-

Cбытовая деятельность, являясь в определѐнном смысле про-

должением производственной, сохраняет и увеличивает созданные

потребительную стоимость и стоимость товара, в связи с чем возрас-

тает его общая ценность

Cбытовая деятельность не только реализует его корпоративную мис-

сию, но и в известной мере определяет еѐ, выявляя, формируя и реа-

лизуя конкретные экономические результаты его деятельности, а

также определѐнные потребности конкретных потребителей.

Cбытовая деятельность результативна, поскольку в определѐнной ме-

ре обусловливает и в конечном итоге проявляет и реализует все эко-

номические и финансовые результаты деятельности производствен-

ного предприятия

Cбытовая деятельность как вид функциональной деятельности произ-

водственного предприятия в цепочке и системе создания ценности

является одним из источников его конкурентного преимущества

Роль и значение сбытовой деятельности

ют подготовительные, процессуальные, а также функции документально-

го оформления; сопроводительные и защитные функции, связанные, соот-

ветственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением

и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и

контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.

Таблица 3.2

Функции коммерческой деятельности

производственного предприятия по сбыту

Роль функций

Характер функций

Коммерческие

Технологические

Основные

Продажа

Аренда

Хранение-складирование:

- разгрузка, погрузка

- внутреннее перемещение

- непосредственно хранение

- сортировка, маркировка

- комплектация, группировка

- упаковка, затаривание и др.

Распределение-доставка:

- формирование и хранение за-

пасов

- формирование потоков и това-

родвижение:

- формирование и подготовка

партий поставок

- отправка (отгрузка, транс-

портировка) и др.

Вспомогательные

Маркетинг:

- исследование, анализ и

формирование спроса

- коммуникационное про-

движение:

- реклама

- связи с общественностью

- личное продвижение

- стимулирование сбыта

(продаж)

Юридические функции:

- обоснование, оформление

- сопровождение, защита и

др.

Обслуживание:

- предпродажные подготовка и

обслуживание

- послепродажное обслуживание

Обеспечивающие

Материально-техническое, информационное, финансовое, кад-

ровое обеспечение

Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и

организацию сбытовой сети – сети каналов сбыта, обусловливающую ад-

ресную направленность функциональной деятельности производственно-

го предприятия по сбыту.

Функции хранения-складирования могут осуществляться и самим

производственным предприятием, как по завершении стадии производст-

ва, так и в последующем процессе сбытовой деятельности (распределе-

ния-доставки) непосредственно в каналах сбыта и образующими их соот-

ветствующими посредническими организациями и структурами.

Транспортировка является основным способом доставки и пред-

полагает доставку товара посредством определѐнных видов транспорта.

Функциями управления сбытовой деятельностью производственного

предприятия являются так называемые специальные функции управления

(планирование, организация, учѐт, контроль и регулирование) отдельными

сбытовыми функциями.

Вопросы и практические задания

Тестовые задания

1. Функции коммерческого характера определяются:

а) процессами движения вещественного воплощения предмета ком-

мерческой деятельности, его формирования и изменения;

б) процессами движения экономического содержания предмета ком-

мерческой деятельности, его формирования и оценки.

2. С точки зрения логистического подхода объектом сбыта является:

а) продукция, услуги производственного характера;

б) производственные предприятия и посреднические сбытовые орга-

низации;

в) предприятия-посредники и покупатели товара;

г) покупатели товара производственного предприятия.

3. К вспомогательным коммерческим функциям сбыта относится:

а) продажа, аренда;

б) хранение, складирование, распределение, доставка;

в) маркетинг, юридические функции;

г) обслуживание.

4. Сбытовая деятельность предприятия – это:

а) вся совокупность функциональной деятельности по продвижению

товара на рынок;

б) вся совокупность функциональной деятельности по осуществле-

нию изучения спроса и потребностей покупателей;

в) вся совокупность функциональной деятельности, осуществляемой

после завершения производственной стадии вплоть до непосредственной

продажи товара покупателю.

5. Основной функцией сбыта является:

а) продажа товара;

б) разработка продукта, для дальнейшего сбыта;

в) исследование целевого сегмента для сбыта.

6. К технологическим функциям относятся:

а) маркетинг;

б) хранение-складирование, распределение-доставка;

в) продажа, аренда.

7. Производственное предприятие является:

а) субъектом сбыта;

б) объектом сбыта;

в) предметом сбыта.

8. Потребитель (покупатель) является:

а) субъектом сбыта;

б) объектом сбыта;

в) предметом сбыта.

9. Аренда как сбытовая функция предприятия является:

а) основной функцией технологического характера;

б) вспомогательной функцией технологического характера;

в) основной функцией коммерческого характера;

г) вспомогательной функцией коммерческого характера.

10. Предпродажное обслуживание как сбытовая функция предприятия

является:

а) основной функцией технологического характера;

б) вспомогательной функцией технологического характера;

в) основной функцией коммерческого характера;

г) вспомогательной функцией коммерческого характера.

Задания

Задание 3.1. Разгадайте кроссворд.

По вертикали: 1. Основная функция сбыта коммерческого характера.

3. Основной способ доставки товара. 7. Объект сбыта. 8. Одна из функций

хранения-складирования. 10. Основная функция сбыта технологического

характера.

По горизонтали: 2. Предмет сбыта. 4. Основная функция сбыта тех-

нологического характера. 5. Основная функция сбыта коммерческого ха-

рактера. 6. Субъект сбыта. 9. Отправка силами, средствами и за счѐт поку-

пателя. 11. Отправка силами, средствами и за счѐт предприятия-

поставщика.

Задание 3.2. ООО «Дружок» производит и реализует продукцию для

домашних животных. Задавшись целью оптимизировать затраты на осу-

ществление сбытовых функций, отдел продаж совместно со складом

выявили основные выполняемые ими операции, которые представлены

ниже:

1. Участие в выставках.

2. Продажа продукции для домашних животных.

3. Отправка покупателю.

4. Упаковка.

5. Исследование рынка сбыта.

6. Размещение рекламы.

7. Разработка прейскурантов.