Козлов В.К. и др. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий

Подождите немного. Документ загружается.

Производственный потенциал является параметром рынка, характе-

ризующим возможности производства и предоставления на рынок опре-

делѐнного объѐма товара. Потребительский потенциал (ѐмкость) рынка –

параметр, характеризующий возможности потребления товара на рынке.

Определение, оценка и анализ производственного потенциала рынка яв-

ляются функциями производственного предприятия как покупателя соот-

ветствующих товаров (ресурсов), а потребительского потенциала – функ-

циями предприятия как продавца товаров.

Структура спроса существенным образом определяется характером

потребления, а также сроками использования товара.

Конъюнктура рынка определяется как совокупность условий, харак-

теризующих рыночную ситуацию, сложившуюся на рынке на определѐн-

ный момент или период времени. Понятие рыночной ситуации включает:

степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

тенденции развития рынка; уровень и тенденции изменения основных па-

раметров рынка; масштабы рыночных операций и степень деловой актив-

ности; уровень рыночного (коммерческого) риска; уровень и размах кон-

курентного давления; состояние и положение рынка относительно общего

экономического или сезонного цикла.

Конъюнктура рынка характеризуется тремя принципиальными черта-

ми: вариабельностью, цикличностью и динамичностью и отражает как

структурную, так и количественную и качественную (атрибутивную)

оценки состояния рынка.

При изучении вопроса формирования спроса следует обратить вни-

мание на различие родовой и производной потребности. Родовая потреб-

ность определяется как состояние ощущаемой базовой неудовлетворенно-

сти, связанной с условиями существования. Производная потребность –

особый технологический отзыв на родовую потребность, объект желания.

В роли последнего и выступает товар. Производные потребности в силу

тенденции к насыщению и изменению требуют формирования и стиму-

лирования. Последнее обстоятельство и обусловливает необходимость

соответствующей практической деятельности предприятия по ФОр-

мированию Спроса и СТИмулированию Сбыта продукции (ФОССТИС).

Товар выступает как средство удовлетворения потребности(ей). По-

купатель (потребитель) приобретает не столько сам товар, сколько его

способность, функцию удовлетворять определѐнную потребность или

спектр потребностей. Поэтому основной задачей деятельности по

ФОССТИС является устранение «барьера» неосведомлѐнности и недове-

рия среди покупателей (потребителей) к новому товару с неизвестными

потребительскими свойствами.

ФОрмирование Спроса (ФОС) заключается, в свою очередь, в сле-

дующем:

сообщении и внедрении в сознание потенциального покупателя

информации о существовании и наличии товара;

определении, формулировке и доведении до покупателя круга

конкретных потребностей, удовлетворяемых товаром;

доказательном описании потребительских (специфических и пре-

имущественных) свойств товара, удовлетворяющих определѐнные по-

требности;

представлении особенностей и преимуществ практического ис-

пользования (эксплуатации) товара и достигаемого социально-

экономического эффекта;

представлении условий, содержания и преимуществ пред- и по-

слепродажного обслуживания и гарантий защиты и реализации прав по-

требителя;

дополнительном описании нетривиальных способов и воз-

можностей использования товара;

доказательном подтверждении высоких потребительских (экс-

плуатационных) свойств товара отзывами других, авторитетных и пре-

стижных, потребителей и экспертов.

Деятельность по ФОС направлена не только на лиц, осуществляющих

покупку или принимающих решение о покупке, но и на всех тех, кто в си-

лу коллегиальности выработки такого решения влияет на него.

Принципиальное значение имеет типология товаров – разделение то-

варов по характеру потребления и срокам использования на товары, соот-

ветственно, индивидуального (конечного) и производственного потребле-

ния и товары краткосрочного и длительного пользования. Данными раз-

личиями, существенным образом, определяются содержание и специфика

деятельности по ФОС. Типология потребительских товаров отражена в

табл. 2.3.

Выбор и приобретение выбираемых товаров и товаров специального

ассортимента отличают стадии, представленные на рис. 2.1.

Каждая стадия требует специфического воздействия на форми-

рование спроса и решения потенциальных потребностей, одной из глав-

ных составляющих которого является эмоциональное, образное, иррацио-

нальное воздействие на потенциальных потребителей.

Товары производственного назначения приобретаются, как правило, в

результате коллегиально подготовленного решения. Стадии выбора и

принятия решения о приобретении определяются числом уровней специа-

листов и менеджеров, подготавливающих решение для окончательного

выбора лицом, принимающим решение. В состав лиц, подготавливающих

решение о приобретении, входят сотрудники предприятия, представляю-

щие как разные уровни, так и разные функциональные виды деятельности,

для осуществления которых и требуются рассматриваемые товары произ-

водственного назначения.

Таблица 2.3

Типология потребительских товаров

Тип товара

Вид товара

Характеристика

Товары по-

вседневного

спроса (рас-

ходуемые

товары)

Товары первой

необходимости

Частый, регулярный, относительно консерватив-

ный, рутинный характер процесса их приобрете-

ния, как правило, относительно малыми партия-

ми; потребители этих товаров отличаются при-

верженностью определѐнной марке или торговой

организации, месту

Товары рефлек-

торного, им-

пульсивного ха-

рактера спроса

Привычный, устойчивый и провоцируемый по-

стоянным предложением характер приобретения и

потребления

Товары экстрен-

ного спроса

Ситуационный, причинный, порой острый харак-

тер потребности

Товары предварительного вы-

бора (выбираемые)

Не отличаются частотой, привычностью и легко-

стью приобретения; приобретение такого товара

связано с его выбором из множества предложений

подобных товаров-заменителей, торговых органи-

заций; приобретению, как правило, сопутствует

необходимость в консультационном и продажном

обслуживании; оно требует значительных затрат

времени на поиск, выбор и оценку различных

предлагаемых на рынке вариантов и связано со

средним уровнем воспринимаемого риска

Товары особого спроса (специ-

ального ассортимента)

Уникальность и точная адресная направленность,

избирательность спроса, его приверженный ха-

рактер; по этой причине они не требуют широкого

охвата и высокой доступности приобретения

Товары пассивного спроса

Трудность приобретения по причине или неосве-

домлѐнности потенциального потребителя о них и

их ценности, или невысокого ранга предпочтения

в общей структуре бюджетных расходов осведом-

лѐнного потребителя

Деятельность по ФОССТИС в области товаров производственного на-

значения носит определѐнно стратегический характер и требует подхода с

позиций именно стратегического конкурентного развития производствен-

ного предприятия.

ФОС осуществляется посредством следующих каналов: личных свя-

зей и контактов, почтовой связи, информационно-издательских (каналов и

средств печатной прессы), массмедиа (аудиовизуальных каналов и

средств), визуальных. Последние два при формировании спроса на товары

производственного назначения не используются.

Рис. 2.1. Стадии выбора и приобретения товаров

Коммуникационная стратегия продвижения направлена на достиже-

ние определѐнного (максимального) уровня спроса. Она является одной

из составляющих сбытовой стратегии производственного предприятия,

обусловленной его общей конкурентной ориентацией. Содержание стра-

тегии продвижения представлено в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Содержание стратегии продвижения

Характеристика

Содержание

Миссия коммуни-

кационного

продвижения

Формируется на основе корпоративной миссии производст-

венного предприятия и состоит в продвижении определѐнной

ценности (предмета, объекта) с реальным конкурентным (по-

требительским) преимуществом, предназначенной для удов-

летворения специфических потребностей, в направлении кон-

кретных потребителей целевого рынка

Предмет

продвижения

непосредственно товар (продукция, услуга, марка), само

предприятие (его статус, авторитет, имидж) и ценность хозяй-

ственных и деловых взаимоотношений с ним

Организационная

среда

продвижения

система продвижения как совокупность каналов, средств и

мероприятий по продвижению ценности, основными инстру-

ментами которого являются: связи с общественностью; рек-

лама; торговый персонал (личные продажи); стимулирование

сбыта (продаж)

Стратегия продвижения предполагает определение соответствующих

целей и формулировку задач, реализация которых обусловливает дости-

жение определѐнного эффекта. Различают четыре уровня достигаемого

эффекта (и, соответственно, четыре уровня стратегических целей) про-

движения: коммуникационный, оценочный, поведенческий и коммерче-

Формирование модели (образа) товара

Формирование модели обладания товаром

Принятие (отказ от) решения о приобретении

Анализ и оценка результата решения

ский. Трѐм уровням коммуникационного воздействия (информированию,

аргументации и мотивации, стимулированию) соответствуют три уровня

реакции рынка (познавательная, оценочная и поведенческая). Последние

определяют три уровня стратегических целей продвижения. Общая струк-

тура стратегических целей, задач и результатов продвижения представле-

на в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Структура стратегических целей, задач и результатов продвижения

Задача продвижения

Цель

продви-

жения

Коммуника-

ционное

воздействие

(давление)

Реакция

рынка

Эффект

продви-

жения

1. Привлечение внимания

2. Ознакомление

3. Достижение известности –

узнавания и отождествления

4. Достижение известности –

запоминания

5. Достижение анализа и

оценки

Формиро-

вание

воспри-

ятия

Информиро-

вание

Познава-

тельная

Коммуни-

кацион-

ный

6. Достижение привлекатель-

ности

7. Достижение доверия

8. Достижение осознания

важности, значимости

9. Достижение предпочтения

10. Достижение признания

ценности

Формиро-

вание

отноше-

ния

Аргумента-

ция

и мотивация

Оценоч-

ная

Оценоч-

ный

11. Достижение намерения и

вовлечение в процесс контак-

тирования и приобретения

12. Склонение к контакту

13. Стимулирование контакта

14. Склонение к приобрете-

нию (покупке)

15. Стимулирование приобре-

тения (покупки)

16. Обеспечение условий при-

обретения (покупки)

Формиро-

вание

поведения

Стимулиро-

вание

Поведен-

ческая

Поведен-

ческий

17. Достижение акта приобре-

тения (покупки)

Коммер-

ческий

эффект

18. Одобрение и стимулиро-

вание оценки приобретения

(покупки)

19. Формирование привер-

женности

Для достижения поставленных целей необходимо последовательное

решение соответствующих задач продвижения и получение соответст-

вующих результатов. Совокупности результатов решения определѐнных

задач являются основаниями достижения соответствующих эффектов.

Наиболее важной особенностью стратегического продвижения явля-

ется то, что коммерческий эффект как результирующий эффект стратеги-

ческого продвижения ценности определяется не только и не столько разо-

вым актом еѐ реализации, сколько реальными стимулами и основаниями к

повторным продажам (одним и тем же покупателям), формирующими

приверженность марке, что, в свою очередь, подтверждает ценность не

только предлагаемого товара (марки), но и ценность самого предприятия

(его имидж), а также хозяйственных и деловых партнѐрских связей и от-

ношений с ним.

Представленная модель и еѐ характеристика позволяют сделать суще-

ственный вывод о том, что стратегия продвижения ценности в конечном

итоге не ограничивается достижением разового коммерческого эффекта, а

носит своего рода воспроизводственный в его отношении характер.

Система продвижения представляется четырьмя инструментами (ка-

налами, средствами, мероприятиями), образующими так называемый

коммуникационный комплекс продвижения, представленный в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Инструменты системы продвижения ценности

Инструмент

Содержание

Предмет

продвижения

Эффект

продвижения

Коммерческая форма односторонне

направленной массовой коммуника-

ции

Товар,

предприятие

Коммуника-

ционный,

оценочный

Прямой

сбыт

(личная

продажа)

Двусторонняя форма коммуникации,

персонифицированный двусторонний

(диалоговый) интерактивный харак-

тер

Товар, связи

Поведенче-

ский, коммер-

ческий

Стимули-

рование

сбыта

Совокупность, как правило, времен-

ных и локальных мероприятий и

средств, направленных на ускорение,

расширение, увеличение и воспроиз-

водство (повторение) сбыта (продаж)

Товар, связи

Поведенче-

ский, коммер-

ческий

Связи

с общест-

венностью

Система заинтересованных, довери-

тельных взаимоотношений предпри-

ятия с различными аудиториями

Предприятие,

связи

Коммуника-

ционный,

оценочный,

поведенче-

ский

Все эти достаточно разные инструменты системно дополняют друг

друга. Поэтому задачей производственного предприятия является не

предпочтительный выбор наиболее эффективного из них, а формирование

оптимального «коммуникационного комплекса» исходя из корпоративной

и стратегической ориентации и специфики самого предмета (ценности)

продвижения.

Прямая (в том числе личная) продажа и реклама являются двумя про-

тивоположными формами коммуникации, их сравнительная оценка при-

ведена в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Сравнительная оценка рекламы и прямой (личной) продажи

Параметры

сравнения

Форма коммуникации

Прямая (личная) продажа

Характер контактов

безличные

личные

Канал воздействия

торговый персонал

рекламные каналы

Предмет

продвижения

товар

товар, связи

Уровни эффекта

коммуникационный, оце-

ночный

поведенческий, коммерческий

Товары

товары массового спроса,

относительно простые в

потреблении

сложные и дорогостоящие това-

ры относительно ограниченного

спроса, требующие персонально-

го, личного участия и воздейст-

вия на процесс их приобретения

Стратегия

стратегия вытягивания

стратегия проталкивания

Преимущества

значительный охват це-

левой аудитории;

относительно низкие

средние издержки ком-

муникации

управляемость процессом об-

щения и приобретения;

относительно высокий средний

эффект

Необходимо отметить, что новейшие достижения в области средств и

организации интерактивной коммуникации в значительной мере обуслов-

ливают тенденцию к сглаживанию различий в особенностях и преимуще-

ствах обоих рассмотренных инструментов.

Стимулирование сбыта (СТИС) в отличие от рекламы, направленной

на приближение покупателя к товару (ценности), напротив, направлено на

приближение товара (ценности) к покупателю (потребителю). По этой

причине результативность стимулирующих сбыт (продажи) мероприятий

отличается большей быстротой ответной реакции, но в то же время мень-

шим охватом потенциальных покупателей.

Предметом мероприятий по СТИС является товар (ценность) извест-

ный, как правило, покупателю (часто по личному опыту) своими потреби-

тельскими свойствами.

К основным целям СТИС относятся: формирование отношения и, бо-

лее того, формирование поведения покупателей: побуждение их к после-

дующим приобретениям товара (ценности), большими объѐмами и на этой

основе к установлению регулярных устойчивых коммерческих и деловых

связей с предприятием, формирование приверженности марке.

Известны два основных направления (две основные категории) меро-

приятий по СТИС: мероприятия по стимулированию спроса; мероприятия

по стимулированию предложения, – их содержание раскрыто в табл. 2.8.

Различают три типа объектов, на которые направлены мероприятия по

СТИС: покупатели (потребители); посредники; продавцы.

Таблица 2.8

Направления мероприятий по стимулированию сбыта

Параметры

сравнения

Направление

Стимулирование спроса

Стимулирование предложения

Содержание

предполагается предложение

определѐнной коммерческой

выгоды от приобретения то-

вара на оговорѐнных услови-

ях непосредственно потреби-

телю

предполагается предложение

коммерческой, материальной

выгоды и привилегий от прода-

жи товара покупателям на ого-

ворѐнных условиях

Объект

коммуникацион-

ного воздействия

покупатели (потребители)

посредники и продавцы

Коммуникацион-

ная стратегия

стратегия вытягивания

стратегия проталкивания

Средства реали-

зации

скидки с цены; кредит;

резкое снижение цены;

премиальная продажа;

гарантия возврата денег;

распространение бесплат-

ных образцов товара;

бесплатная передача това-

ра во временное пользова-

ние;

кампания расширенной

продажи товаров;

использование упаковки;

конкурсы, лотереи и игры

среди покупателей;

экспозиции и демонстра-

ции товара в местах про-

торговые скидки;

практика предварительной

продажи-закупок;

предоставление (бесплатное

или на льготных условиях)

специального оборудования

для пред- и послепродажного

обслуживания, сервисных

терминалов, мастерских;

мотивационное вознагражде-

ние финансового характера;

мотивационное вознагражде-

ние (поощрение) материаль-

ного характера;

специализированные торго-

вые выставки, ярмарки;

профессиональные съезды и

дажи; презентации товара;

экскурсии на предприятие;

пресс-конференции и др.

встречи;

профессиональные конкурсы,

лотереи и игры и др.

Таким образом, СТИС представляется многообразием мероприятий и

средств, отличающихся временным (периодическим) побудительным воз-

действием как на первичные факторы спроса и предложения, так и на вто-

ричные факторы, результативные в краткосрочном периоде. В долгосроч-

ном периоде и в целом СТИС дополняет все остальные инструменты стра-

тегии продвижения ценности, результативность которой определяется их

интегральным системным воздействием, направленно приближающим и

связывающим друг с другом все составляющие ценности (товар, марку,

предприятие), посредников и покупателей (потребителей).

Вопросы и практические задания

Тестовые задания

1. Спрос с какой эластичностью по цене определяет большую доход-

ность при снижении цены?

а) неэластичный спрос;

б) спрос с единичной эластичностью;

в) эластичный спрос.

2. Какой из указанных факторов спроса относится к внутренним?

а) потребители;

б) конкуренты;

в) товар;

г) субъекты сбытовых сетей.

3. Какое из определений соответствует понятию конъюнктуры рын-

ка?

а) совокупность факторов, характеризующих ситуацию на рынке;

б) потенциал рынка;

в) совокупность факторов и условий, характеризующих ситуацию на

рынке на определѐнный момент времени.

4. Что такое объѐм сбыта?

а) объѐм реализации предприятием определѐнных товаров за опреде-

лѐнный период;

б) максимальный объѐм реализации товаров на рынке;

в) суммарный объѐм реализации определѐнных товаров за определѐн-

ный период всеми продавцами.

5. Какой из параметров рынка характеризует максимальный уровень

спроса как функцию суммарного маркетингового давления на рынке?

а) текущий потенциал рынка;

б) объѐм рынка;

в) абсолютный потенциал рынка;

г) потенциал сбыта.

6. Что является предметом продвижения стимулирования сбыта (как

составляющей коммуникационного комплекса) прежде всего?

а) товар;

б) устойчивые деловые и коммерческие связи с предприятием;

в) само предприятие.

7. Как выглядит цепочка (последовательность) эффектов продвиже-

ния?

а) коммуникационный – поведенческий – оценочный – коммерческий;

б) оценочный – поведенческий – коммерческий – коммуникационный;

в) коммуникационный – оценочный – поведенческий – коммерческий;

г) коммерческий – оценочный – коммуникационный – поведенческий.

8. Рынок, представленный сферой реализации товаров, характери-

зующихся определѐнными признаками производственного или потреби-

тельского назначения – это:

а) товарный рынок;

б) зональный рынок;

в) рынок совершенной конкуренции.

9. Цикл спроса на товар складывается из следующих фаз:

а) конструирование нового товара, первичное размещение, обраще-

ние на вторичном рынке;

б) зарождение и становление, ускорение роста, замедление роста,

насыщение (зрелость), падение (затухание);

в) маркетинговые исследования рынка, техническое задание, проек-

тирование, производство, реализация, эксплуатация, утилизация.

10. Формирование спроса заключается в:

а) осуществлении совокупности мероприятий, направленных на сни-

жение конкурентного давления со стороны существующих конкурентов;

б) навязывании потребителям изготовленной продукции;

в) сообщении и внедрении в сознание потенциального покупателя ин-

формации о существовании и наличии товара, удовлетворяющего опреде-

лѐнные потребности.