Козлов В.К. и др. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий

Подождите немного. Документ загружается.

МТО за счѐт подчинения их одному лицу – коммерческому директору.

Генеральный директор соглашается с данным доводом, при этом предла-

гая создать координирующий орган, включающий не только руководите-

лей отдела сбыта и МТО, но и представителей производственного подраз-

деления и складского хозяйства. Коммерческий директор предлагает пе-

редать данному органу не только стратегическое управление, но и функ-

цию оперативного планирования предприятия в целях организации

потокового процесса на предприятии.

Горланова Г.Г. указывает, что с подобными переменами возможно

стоит повременить, поскольку они востребуют высоких единовременных

затрат и принципиального перестроения работы отделов. Она предлагает

осуществлять изменения постепенно в несколько этапов.

Всѐ же при общем одобрении проекта Минько М.М. выражает недо-

умение по поводу того, что не выделены функции и обязанности должно-

стных позиций в отделе сбыта. Почему настолько раздут штат? Неужели

один менеджер по продажам выполняет работу за троих? Лис Л.Л. пояс-

няет, что в настоящее время необходимо разделение обязанностей по раз-

личным товарным группам, более того, наблюдаются тенденции в увели-

чении и дифференциации спроса на предметы интерьера, что в конечном

итоге обусловливает разделение выполнения функций отдельными людьми.

В конце обсуждения генеральный директор, выражая некое опасение

по поводу необходимости грядущих изменений, даѐт указания по уста-

новлению стратегических целей, задач коммерческой деятельности по

сбыту, средств их достижения, а главное, по представлению экономиче-

ского обоснования предлагаемых изменений.

Уже по пути из офиса Лис Л.Л. решил подвезти Вертинскую В.В. до

дома, а заодно и обсудить назревшие вопросы. В ходе разговора собесед-

ники приходят к выводу, что целью всех трансформаций предприятия

должно стать достижение максимального удовлетворения потребностей

клиентов за счѐт эффективной организации сбытовой деятельности пред-

приятия. На основе поставленной цели формулируется ряд задач: во-

первых, необходимо более детальное изучение рынка и формирование

среды сбыта, что берѐт на себя маркетолог, во-вторых, определение кон-

курентных преимуществ товаров, конкурентной позиции и стратегии

предприятия, и на этой основе необходима проработка стратегического

планирования (менеджер по продажам ответственен за этот блок);

в-третьих, необходима разработка и обоснование сбытовой политики (об-

ласть совместной деятельности), а текущее планирование поставок и реа-

лизации товаров является операционной задачей формируемого отдела

предприятия.

Задания к кейсу:

1. Определите существующую форму организации управления сбы-

товой деятельностью и формируемую.

2. Определите существующий тип организационной структуры

службы сбыта и формируемый.

3. Определите факторы и принципы формирования типа организаци-

онной структуры службы сбыта.

4. Разработайте и предложите собственную организационную струк-

туру службы сбыта.

5. Сформулируйте и обоснуйте конкурентную стратегию, стратегию

роста и позиционную стратегию производственного предприятия.

Упражнения к кейсу

Упражнение 1. Выявите основные проблемы производственного

предприятия, связанные с организацией сбыта новой продукции – предме-

тов интерьера. В ходе анализа раскройте причины означенных проблем и

найдите пути их решения. Результаты представьте в табл. 5.13.

Таблица 5.13

Причины возникновения и пути решения проблем

Проблемы

Причины возникновения

Пути решения

…………….

……………

…………...

Упражнение 2. Выявите достоинства и недостатки, а также оцените

возможность применения каждой позиционной стратегии в данной ситуа-

ции вывода на рынок новой продукции – предметов интерьера. Результа-

ты представьте в табл. 5.14.

Таблица 5.14

Сравнительная характеристика составляющих сбытовой стратегии

Позиционная

стратегия

Вид

Достоин-

ства

Недос-

татки

Возможность

применения

Коммен-

тарии

Стратегия

лидера

Стратегия

расширения

Стратегия

наступления

Стратегия обороны

Стратегия

реагирования

Стратегия

вызова

Стратегия

фронтальной атаки

Стратегия

фланговой атаки

Продолжение табл. 5.14

Позиционная

стратегия

Вид

Достоин-

ства

Недос-

татки

Возможность

применения

Коммен-

тарии

Стратегия

следования

Стратегия

конкурентного

сосредоточения

Стратегия техноло-

гических инноваций

Стратегия узкой

специализации

Стратегия

руководства

Стратегия

специализации

Стратегия

сфокусированной

специализации

Стратегия

сосредоточения

на издержках

Смешанная

стратегия

Упражнение 3. Разработайте и обоснуйте сбытовую политику для

ЗАО «Силиция». Кратко охарактеризуйте содержание разработанной Ва-

ми сбытовой политики предприятия в табл. 5.15.

Таблица 5.15

Сбытовая политика предприятия

Характеристика

Цель

Основные направления

Содержание

Товарная

Ассортиментная

Ценовая

Сервисная

Распределительная

Коммуникационная

Упражнение 4. Разбейтесь на пять групп и самостоятельно смодели-

руйте деятельность представленной компании (проиграйте поведение ме-

неджеров и руководства) в условиях тех решений, которые были предло-

жены в ходе обсуждения кейса.

Задание для практической работы «Организация и планирование

коммерческой деятельности предприятия по сбыту»

1. Опишите исследуемое предприятие, отразив результаты в

табл. 5.16.

Таблица 5.16

Описание предприятия

Характеристика

Содержание

Наименование

Содержание деятельности

Функциональное назначение (позиционирование) в цепи поставок

2. Представьте схему организационной структуры службы сбыта.

3. Определите функциональное назначение подразделений службы

сбыта, представив результаты в табл. 5.17.

Таблица 5.17

Функциональное назначение подразделений службы сбыта

Подразделение

Описание

Функциональное назначение

4. Заполните табл. 5.18.

Таблица 5.18

Характеристика организационной структуры управления сбытом

Характеристика

Содержание

Тип организационной структуры управления

Форма проявления на предприятии

Факторы выбора:

а) товары

б) рынки

в) система сбыта

г) спрос

5. Охарактеризуйте конкурентную среду предприятия и внесите ре-

зультаты в табл. 5.19.

Таблица 5.19

Факторы конкурентной среды предприятия

Структура детерминант конкурентной среды

Содержание

Влияние

Поставщики

Покупатели

Существующие конкуренты

Потенциальные предприятия-конкуренты

Предприятия-производители товаров-заменителей

6. Выявите систему стратегий предприятия и приведите их в

табл. 5.20.

Таблица 5.20

Стратегии предприятия

Стратегии

Вид стратегии

Факторы выбора

Конкурентная стратегия

Позиционная стратегия

Стратегия роста

7. Опишите сбытовую политику предприятия и представьте результа-

ты в табл. 5.21.

Таблица 5.21

Сбытовая политика предприятия

Характеристика

Цель

Основные направления

Содержание

Товарная

Ассортиментная

Ценовая

Сервисная

Распределительная

Коммуникационная

8. Опишите ассортиментную политику предприятия, в том числе для

анализа ассортиментного портфеля используйте модель БКГ или матрицу

Мак-Кинси, сделайте выводы и рекомендации по структуре ассортимент-

ного портфеля.

9. Представьте свои рекомендации по организации и планированию

коммерческой деятельности предприятия по сбыту.

Вопросы для самоконтроля

1. Что включает в себя организационная структура службы сбыта?

2. Какие подразделения входят в состав производственной структуры

службы сбыта?

3. Назовите формы организации управления сбытом.

4. Какие типы организационной структуры службы сбыта применимы

при сбыте дифференцированных товаров широкого ассортимента?

5. Оцените возможности сочетания различных типов организацион-

ных структур при формировании службы сбыта производственного пред-

приятия.

6. Каковы основные этапы планирования коммерческой деятельности

производственного предприятия по сбыту?

7. Что включает в себя этап исследования и формирования среды

сбыта?

8. Охарактеризуйте типовые конкурентные стратегии предприятия.

9. Что является основой и источником конкурентного преимущества?

10. Представьте типологию стратегий роста и позиционных стратегий.

Как они связаны между собой?

11. Что лежит в основе различия стратегий интенсивного и интегра-

тивного роста?

12. Проанализируйте взаимосвязь и взаимовлияние составляющих

сбытовой политики.

13. В каком случае степень риска новизны нововведения будет мак-

симальной?

14. Представьте основные этапы процесса разработки и создания но-

вого товара.

15. Перечислите и охарактеризуйте основные инструменты анализа

ассортиментного портфеля.

16. В чѐм заключается ценовая политика предприятия, и какова струк-

тура основных факторов еѐ формирования?

17. Каковы основные альтернативы ценовой стратегии предприятия?

18. Что является объектом обслуживания – товар или покупатель?

19. Какие стратегические задачи решаются посредством пред- и по-

слепродажного обслуживания?

20. Каковы факторы планирования и организации системы обслужи-

вания?

Дополнительная литература

1. Баркан Д.И. Управление сбытом: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во

С.-Петерб. ун-та, 2004. – 344 с.

2. Дитер И.Г. Шнайдер. Технологический маркетинг. – М.: Янус-К,

2003. – 478 с.

3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с

англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

4. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: тео-

рия, методология, стратегии. – СПб.: Политехника-сервис, 2011. – 289 с.

5. Попов С.А. Актуальный стратегический менеджмент. – М.: Юрайт,

2010 – 448 с.

6. Стратегический менеджмент / Под ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер,

2006. – 496 с.

РАЗДЕЛ III. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ

МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ

ТЕМА 6. СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ

МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ.

СИСТЕМА МТО

Вопросы для обсуждения

1. Содержание и функции коммерческой деятельности производст-

венного предприятия по обеспечению ресурсами.

2. Система материально-технического обеспечения ресурсами про-

изводственного предприятия.

Методические рекомендации

При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что ма-

териально-техническое обеспечение (МТО) ресурсами производственного

предприятия, являясь составляющей всей системы его функциональной

деятельности, в широком смысле представляется совокупностью функций

по обеспечению ресурсами всей его функциональной деятельности, а в уз-

ком смысле – совокупностью всей функциональной деятельности, пред-

шествующей производству и осуществляемой от возникновения и выяв-

ления потребности в ресурсах вплоть до их использования непосредст-

венно в производственном процессе изготовления продукции. В рамках

данной темы коммерческая деятельность по МТО ресурсами производст-

венного предприятия рассматривается в узком смысле как деятельность,

направленная на обеспечение функционирования последующего процесса

производства.

Логистический подход к организации функциональной деятельности

производственного предприятия обусловливает следующие определения

цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания МТО, при-

ведѐнные в табл. 6.1. Роль и значение деятельности по МТО ресурсами

раскрыты на рис. 6.1.

Содержание коммерческой деятельности производственного пред-

приятия по МТО ресурсами определяется совокупным содержанием всех

взаимосвязанных, последовательных и целенаправленных действий

по приобретению и доведению ресурсов до их непосредственных потре-

бителей – субъектов производственного предприятия, в первую очередь и

главным образом производственных.

Таблица 6.1

Основные понятия МТО

Понятие

Содержание

Цель

МТО

Доведение до конкретных производственных потребителей конкретных

ресурсов требуемых (конструктивных, технологических и др.) свойств и

структуры в необходимых количествах в точное время в определѐнном

месте с допустимыми (минимальными) затратами

Предмет

МТО

Материально-технические ресурсы (предметы и средства труда – товары

предприятий-поставщиков), необходимые для обеспечения функциони-

рования производственного процесса предприятия

Субъек-

ты МТО

Производственное предприятие (подразделения управления обеспечени-

ем) и поставщики материально-технических ресурсов (производственные

и посреднические структуры)

Объекты

МТО

Внутренние потребители материально-технических ресурсов (субъекты

функциональной, главным образом производственной деятельности

предприятия)

Харак-

тер МТО

Адресный, определяемый его целью и направленностью на обеспечение

всей функциональной деятельности предприятия, главным образом про-

изводственной. МТО ресурсами является производным и от самого про-

изводимого с их использованием товара, и от характера его потребления,

и от характера непосредственно производственного потребления ресурсов

в процессе изготовления товара на предприятии

Рис. 6.1. Роль и значение МТО для производственного предприятия

Деятельность по МТО, являясь предшествующей непосредственно про-

изводству, направлена на обеспечение ресурсами этой центральной

функции предприятия по изготовлению продукции, создавая при этом

определѐнную его ценность

Деятельность по МТО проявляет, выявляет, определяет, формирует, во-

площает и обеспечивает не только конкретные экономические резуль-

таты предприятия, но и конкретные потребности конкретных потреби-

телей как самих ресурсов, так и изготавливаемых из них товаров (про-

дукции, услуг) предприятия

Деятельность по МТО результативна, поскольку в определѐнной мере

обусловливает экономические и финансовые результаты (в первую оче-

редь издержки) производственного предприятия

Деятельность по МТО как вид функциональной деятельности произ-

водственного предприятия в цепочке и системе создания товара (ценно-

сти) является одним из источников его конкурентного преимущества

(как прямого, так и косвенного)

Роль и значение МТО

Коммерческая деятельность производственного предприятия по МТО

ресурсами предполагает осуществление следующих (групп) функций,

представленных в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Функции коммерческой деятельности производственного предприятия

по МТО

Роль функций

Характер функций

Коммерческие

Технологические

Основные

Покупка

Аренда

Группировка-доставка:

- формирование и хранение запа-

сов

- формирование потоков и ресур-

содвижение:

- формирование и подготовка

партий поставок

- отправка (отпуск), транспор-

тировка и др.

Хранение-складирование:

- упаковка, затаривание

- внутреннее перемещение

- непосредственно хранение

- сортировка, маркировка

- комплектация, группировка

- погрузка, разгрузка

- растаривание, распаковка и др.

Вспомогательные

Маркетинг:

- исследование, анализ и

формирование предложения

- поиск и определение по-

ставщиков (производителей

и посредников) и др.

Юридические функции:

- обоснование и оформление

- сопровождение, защита и

др.

Предпроизводственная подготов-

ка:

- распаковка, расконсервация

- контроль и подготовка

- заготовка

- предварительная обработка и

сборка и др.

Обеспечивающие

Материально-техническое, информационное, финансовое, кад-

ровое обеспечение

Осуществление основных функций коммерческого характера означа-

ет признание и реализацию экономического содержания (ценности) пред-

мета обеспечения (ресурса) и сопровождается изменением его формы

стоимости и соответствующей передачей права (полного или частичного)

собственности на предмет.

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в ис-

следовании, анализе, определении и формировании предложения – реак-

100

ции производителей на экономическое содержание потребного предмета

обеспечения, а также в поиске, определении, выборе и стимулировании

конкретных поставщиков (производителей и посредников) требуемых ре-

сурсов.

Юридические функции включают подготовительные, процессу-

альные, а также функции документального оформления; сопрово-

дительные и защитные функции, связанные, соответственно, с под-

готовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим

оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и контролем за их

исполнением, их правовой защитой и др.

Основные функции технологического характера по содержанию в

принципе не отличаются от функций сбытовой деятельности. Различие

состоит в основном в их направленности и последовательности осуществ-

ления.

Вспомогательные функции технологического характера относятся к

функциям МТО в том случае, если не являются прерогативой деятельно-

сти вспомогательных (заготовительных) или основных производственных

подразделений предприятия.

Технологические функции, как это и представлено в табл. 6.3, делятся

на внешние и внутренние.

Таблица 6.3

Внутренние и внешние технологические функции МТО

Сравниваемые

характеристики

Технологические функции МТО

Внутренние

Внешние

Объект обеспечения

внутренние структурные (про-

изводственных) подразделения

предприятия

производственное пред-

приятие в целом

Система обеспечения

внутренняя

внешняя

Организационная

структура обеспече-

ния

система складских, транспорт-

ных структур, определѐнных

методов организации хранения

запасов и движения потоков

производственных ресурсов

предприятия

система сбыта (сбытовая

сеть) поставщиков

В зависимости от системы обеспечения и особенностей движения ре-

сурсов от поставщиков (изготовителей) к производственному предпри-

ятию различают транзитную (прямую) и складскую (косвенную, опосре-

дованную) формы МТО. В первом случае ресурсы предприятию-

потребителю поставляются напрямую предприятием-изготовителем; во

втором – опосредованно, через склады посреднических организаций.