Козлов В.К. и др. Организация коммерческой деятельности производственных предприятий

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

В.К. КОЗЛОВ, И.Ф. РУДКОВСКИЙ, Е.С.

ЦАР¨ВА

ОРГАНИЗАЦИЯ

КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ

ПРЕДПРИЯТИЙ

ПРАКТИКУМ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

2011

УДК 359.1:658(075)

ББК 65.9 (2) 30-2

К 59

Козлов В.К.

К 59 Организация коммерческой деятельности производственных

предприятий : практикум / В.К. Козлов, И.Ф. Рудковский, Е.С. Ца-

рѐва. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 158 с.

ISBN 978-5-7310-2682-6

Учебное издание «Организация коммерческой деятельности производст-

венных предприятий. Практикум» составлено в соответствии с Государственным

образовательным стандартом высшего профессионального образования и рабо-

чей программой курса дисциплины «Организация коммерческой деятельности

производственных предприятий» учебного плана подготовки выпускников по

специальности 351300 – «Коммерция (торговое дело)». Практикум отвечает тре-

бованиям Государственных образовательных стандартов высшего профессио-

нального образования по направлению подготовки 100700 – «Торговое дело» ба-

калавров и магистров коммерции.

Структуру практикума составляют три системных раздела, включающих

девять тем, полностью охватывающих содержание курса дисциплины «Органи-

зация коммерческой деятельности производственных предприятий».

Практикум содержит краткое изложение ключевых положений тем курса,

рисунки и таблицы, наглядно иллюстрирующие его содержание. По каждой теме

представлен широкий спектр вопросов и практических заданий, тестов, упраж-

нений, кейсов, а также вопросов для самоконтроля и рекомендуемая дополни-

тельная литература. Завершают практикум темы рефератов и примерные вариан-

ты итоговой контрольной работы по курсу дисциплины.

Практикум предназначен для подготовки бакалавров, специалистов и маги-

стров экономических направлений и специальностей, а также рекомендуется ас-

пирантам, научным и практическим работникам, слушателям курсов, школ и ин-

ститутов повышения квалификации.

УДК 359.1:658(075)

ББК 65.9 (2) 30-2

Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Н.И. Мелентьева

д-р экон. наук, проф. А.И. Цветков

ISBN 978-5-7310-2682-6

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебное издание «Организация коммерческой деятельности произ-

водственных предприятий. Практикум» предназначено для проведения

практических и семинарских занятий и самостоятельной работы студен-

тов (бакалавров, специалистов, магистров), обучающихся по одноимѐн-

ному курсу дисциплины, в целях закрепления и углубления полученных

теоретических знаний, а также формирования и развития навыков и уме-

ний решения конкретных задач по организации и планированию коммер-

ческой деятельности производственных предприятий.

Курс основывается на фундаментальных положениях экономической

теории макро- и микроэкономики, развивает, дополняет и конкретизирует

положения курсов дисциплин «Менеджмент», «Маркетинг», «Экономика

и организация коммерции», опирается и использует положения курсов

дисциплин «Логистика», «Коммерческая логистика» и др.

Объектом изучения дисциплины является производственное предпри-

ятие – основной субъект рыночной экономики.

Изучаемый предмет – коммерческая деятельность производственного

предприятия как комплекс функциональной деятельности по обеспече-

нию материально-техническими ресурсами и сбыту.

Целью настоящего курса является освоение теоретических положе-

ний и практических подходов, овладение методологией эффективной

коммерческой деятельности производственного предприятия в условиях

рынка, необходимых для формирования квалифицированных специали-

стов коммерции.

В соответствии с содержанием и уровнем университетского образо-

вания и подготовки бакалавров, специалистов и магистров в сфере ком-

мерции изучение курса дисциплины «Организация коммерческой дея-

тельности производственных предприятий» основывается на передовых

концепциях, теоретических положениях и опыте конкурентного развития

основного субъекта экономики, в соответствии с которыми коммерческая

деятельность рассматривается как один из основных системных источни-

ков конкурентного преимущества предприятия, как комплекс его функ-

циональной деятельности по обеспечению материально-техническими ре-

сурсами и сбыту, направленной на создание и развитие его конкурентного

потенциала, укрепление конкурентной позиции и достижение устойчиво-

го конкурентного развития.

Рассмотрение коммерческой деятельности производственного пред-

приятия производится с позиций системного и логистического подходов к

еѐ организации. Значительное внимание уделяется стратегическим аспек-

там коммерческой деятельности и конкурентного развития производст-

венного предприятия. Управление коммерческой деятельностью послед-

него рассматривается как составляющая стратегического управления его

конкурентным развитием.

Представленное выше определяет основные задачи курса (и соответ-

ствующую им структуру, тематику и содержание практикума), преду-

сматривающие изучение и освоение:

- структуры и содержания целей и задач коммерческой деятельности

производственного предприятия;

- структуры и содержания функций коммерческой деятельности про-

изводственного предприятия;

- структуры и содержания организации и управления коммерческой

деятельностью производственного предприятия;

- подходов и методов эффективной организации и управления ком-

мерческой деятельностью производственного предприятия;

- методов и инструментов анализа и оценки процесса и результатов

коммерческой деятельности производственного предприятия;

- направлений и подходов к повышению эффективности и совершен-

ствованию коммерческой деятельности производственного предприятия,

укреплению его конкурентоспособности и конкурентной позиции.

Структура и содержание практикума определяются сформулирован-

ной целью, задачами, предметом и объектом, структурой и содержанием

дисциплины. Практикум содержит краткое изложение ключевых положе-

ний тем курса и наглядно иллюстрирующие его содержание рисунки и

таблицы. По каждой теме представлен широкий спектр вопросов и прак-

тических заданий, тестов, упражнений, кейсов, а также вопросов для са-

моконтроля и рекомендуемая дополнительная литература. Завершают

практикум темы рефератов и примерные варианты итоговой контрольной

работы по курсу дисциплины.

Практикум подготовлен сотрудниками кафедры коммерции и логи-

стики Санкт-Петербургского государственного университета экономики и

финансов и является дополнением к учебнику «Коммерческая деятель-

ность производственных предприятий (фирм)» под редакцией доктора

экономических наук, профессора О.А. Новикова, доктора экономических

наук, профессора В.В. Щербакова. Авторы практикума – кандидат эконо-

мических наук, доцент В.К. Козлов, кандидат экономических наук, доцент

И.Ф. Рудковский, ассистент Е.С. Царѐва, темы 7 и 8 написаны совместно с

доктором экономических наук, профессором В.А. Носом.

ВВЕДЕНИЕ

Производственное предприятие осуществляет свою функциональную

деятельность исходя из направленности на выполнение корпоративной

(хозяйственной) миссии, заключающейся в удовлетворении потребностей

и запросов потребителей посредством своей продукции. При этом цен-

тральной функцией производственного предприятия является производст-

во. В то же время производственное предприятие осуществляет свою дея-

тельность в определѐнной внешней среде, поэтому выполнение корпора-

тивной миссии и конкурентное развитие возможны лишь при условии

взаимодействия с этой средой в процессе создания ценности. Такое взаи-

модействие осуществляется в процессе коммерческой деятельности пред-

приятия, в сферу которой входит обеспечение предприятия материально-

техническими ресурсами и сбыт (продажа) готовой продукции. Значи-

мость коммерческой деятельности проявляется в признании контрагента-

ми экономического содержания ценности, и, как следствие, осуществле-

нии акта обмена. Таким образом, коммерческая деятельность в конечном

счѐте определяет результативность всей производственно-хозяйственной

деятельности предприятия, а в условиях обострения конкурентной борьбы

становится ещѐ и источником конкурентного преимущества предприятия.

По мере насыщения рынка производственная концепция, ориентиро-

ванная на увеличение объемов производства и снижение издержек, усту-

пила место сбытовой, направленной на достижение преимущества за счѐт

хорошо организованного, осуществляемого все более совершенными ме-

тодами, сбыта. По мере дальнейшего насыщения рынка и утверждения

понимания, что вопрос о существовании и преимуществе предприятия в

конечном счѐте решается на рынке, актуальность обрели методы его эф-

фективного изучения, анализа и формирования (маркетинговая деятель-

ность), а также ориентированное на рынок управление предприятием. Не-

обходимость не только продуктово-ориентированных, а более направлен-

ных, объектово-ориентированных маркетинговых исследований обусло-

вила появление логистического подхода к их организации и проведению.

Дальнейшее развитие и внедрение качественно новой системы ресурсо-

сберегающих технологий укрепило позиции логистики и придало ресурс-

ному аспекту уже в расширенном представлении, включая не только ма-

териальные, но и финансовые, трудовые и другие ресурсы, решающее

значение в укреплении конкурентоспособности предприятия. Динамичное

развитие окружающей среды предъявило повышенные требования к орга-

низации и эффективности деятельности предприятия. Более жѐстко встал

вопрос о наиболее эффективных путях повышения последним своей кон-

курентоспособности, отстаивания и укрепления своей позиции на рынке

(в отрасли) в условиях развивающейся конкуренции. Это обстоятельство

породило концепцию конкурентного преимущества и призвало предпри-

ятие не только к экономичному, но и к продуктивному и в целом эффек-

тивному использованию всех ресурсов в процессе осуществления его дея-

тельности в соответствии с конкурентной стратегией, ориентированной на

удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей на

основе конкурентного преимущества предприятия.

В настоящее время в условиях высокой степени насыщения рынка,

обострения и динамизации конкуренции в экономически развитых стра-

нах и в глобальном масштабе принцип максимизации прибыли уступает

свое место принципу долгосрочного конкурентного развития. Интерна-

ционализация конкуренции влечѐт за собой повышение стандартов до ме-

ждународного уровня с последующей вынужденной адаптацией к ним

предприятий. Возникают совершенно новые возможности коммуникации

и управления. Жѐсткая конкуренция требует сокращения инновационных

циклов и тем самым обусловливает высокий уровень соответствующих

вложений. Последние, в свою очередь, обусловливают высокие производ-

ственные возможности и масштабы, что вступает в противоречие с огра-

ниченностью и насыщенностью в первую очередь внутренних рынков.

Это обстоятельство усиливает интернационализацию и глобализацию

рынков и конкуренции. Международное сотрудничество и торговля ста-

новятся все более стратегическими, а только собственно цена товара пере-

стаѐт быть главным фактором успеха предприятия на рынке. Динамиза-

ция, интернационализация и глобализация внешней экономической среды

решающими факторами успеха делают стратегические факторы. В таких

условиях предприятие должно иметь и оценивать направленные на долго-

срочное развитие стратегические альтернативы, основанные на эффектив-

ных хозяйственных связях и деловых отношениях.

Коммерческая деятельность рассматривается как один из основных

источников конкурентного преимущества предприятия, как комплекс его

функциональной деятельности по обеспечению материально-технически-

ми ресурсами и сбыту, направленной в соответствии с генеральной функ-

цией на создание и развитие конкурентного потенциала, укрепление кон-

курентной позиции и достижение устойчивого конкурентного развития.

Рассмотрение коммерческой деятельности предприятия производится

с позиций системного и логистического подходов и основывается на пе-

редовых концепциях, теоретических положениях и опыте конкурентного

развития основного субъекта экономики. Значительное внимание в связи с

этим уделяется стратегическим аспектам. Управление коммерческой дея-

тельностью предприятия рассматривается как составляющая стратегиче-

ского управления его конкурентным развитием.

РАЗДЕЛ I. ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ

ТЕМА 1. ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

КАК КОММЕРЧЕСКИЙ СУБЪЕКТ

РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

Вопросы для обсуждения

1. Предприятие как базовая структура экономики.

2. Функциональная деятельность производственного предприятия.

3. Содержание, функции и организация коммерческой деятельности

производственного предприятия.

Методические рекомендации

При изучении данной темы необходимо обратить внимание на мно-

жественность трактовок понятий «предприятие» и «фирма», на соотноше-

ние этих двух дефиниций, а также на особенности целеполагания пред-

приятия (фирмы) в рыночной экономике.

В частности, фирма может быть определена как экономическая орга-

низационная структура, осуществляющая в хозяйственном взаимодейст-

вии с себе подобными затраты факторов производства для выпуска про-

дукции и/или оказания услуг, предназначенных для реализации конечным

или производственным потребителям. Предприятие, рассматриваемое как

частный случай фирмы, представляет собой хозяйствующий субъект,

осуществляющий все виды функциональной деятельности.

Необходимо разделять также понятия предприятия как объекта и как

субъекта, различие данных трактовок представлено на рис. 1.1.

Предприятие – комплексная, открытая социально-экономическая система, объеди-

нѐнная множеством специфических связей с окружающей внешней средой

Как объект

Как субъект

Целостная совокупность структурных

подразделений определѐнной органи-

зации: состава и взаимосвязей

Самостоятельная в хозяйственном, финан-

совом, правовом и социальном отношениях

организационно-правовая структура. Под

влиянием диспозитивного фактора проис-

ходит соединение всех необходимых эле-

ментарных факторов для производства

благ, удовлетворяющих потребности с це-

лью получения прибыли

Характеризуется производственно-

технологическим процессом

Характеризуется внешними и внутренними

трансакционными связями

Рис. 1.1. Производственное предприятие как объект и как субъект

Предприятие функционирует в некоторой окружающей его среде.

Внешняя среда формирует условия и определяет содержание, характер и

организацию деятельности предприятия, определяет стратегию его разви-

тия. Внешняя среда неоднородна и представляется отдельными относи-

тельно самостоятельными составляющими в их системной взаимосвязи и

взаимозависимости, содержание которых представлено в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Составляющие внешней среды предприятия

Составляющие

внешней среды

Содержание

Экономическая

Соотношение спроса и предложения, отражающих структуру

потребления и производства товаров; структура субъектов

предложения и потребления; экономический механизм, опре-

деляющий содержание и характер взаимодействия субъектов в

процессе производства и распределения благ. Определяет на-

личие, источники и доступность, условия и способы получения

финансовых метаресурсов, необходимых для функционирова-

ния предприятия как экономического субъекта. В условиях

рыночной экономики имеет конкурентный характер

Политическая

Способ и системная организация управления общественным

производством, всей национальной экономикой в целом

Правовая

Права и ответственность, законы и правила, а также соответст-

вующие организация и механизм, определяющие взаимоотно-

шения экономических субъектов в процессе производства и

распределения благ

Социально-

культурная

Система культурных и социально-экономических ценностей и

оценок, приоритетов и запросов, тенденций их изменения, оп-

ределяющих, содержание, характер, структуру и уровень об-

щественного потребления и производства и общественных от-

ношений в процессе производства и распределения благ

Научно-

техническая

Содержание, характер и уровень научно-технического разви-

тия в первую очередь в области создания и использования эф-

фективных технологий производства и управления

Институциональная

Наличие, состав, структура и взаимосвязи различных институ-

тов, необходимых для осуществления эффективной деятельно-

сти предприятия во всѐм еѐ многообразии. Определяется раз-

нообразием, широтой, глубиной и эффективностью специали-

зации и степенью интеграции всех институтов общественного

производства, всей национальной экономики

Географическая

Природные климатические (сезонные) условия; запасы и свой-

ства природных ресурсов, их доступность; расположение,

рельеф и другие географические факторы, предопределяющие

систему путей сообщения, систему коммуникаций

Экологическая

Уровень «чистоты» как непосредственно природной географи-

ческой среды и всех других составляющих внешней окружаю-

щей среды, так и внутренней среды самого предприятия

Производственные предприятия выполняют определѐнную предмет-

ную роль, или корпоративную миссию, заключающуюся в удовлетворении

запросов потребителей посредством предложения произведѐнной ими

продукции на определѐнном рынке на основе сформированного конку-

рентного преимущества.

Деятельность предприятия как социально-экономической системы

носит целенаправленный характер. Классификация целей производствен-

ного предприятия представлена в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Классификация целей производственного предприятия

Группа

Характеристика

Классификация целей по взаимозависимости и взаимодополняемости

Индифферентные

Относительно независимые цели, достижение одной из

которых не зависит от реализации других

Комплементарные

Взаимодополняющие цели, эффект достижения одних из

которых характерен и для других

Конкурирующие

(взаимоисключающие)

Эффект достижения одних из которых оборачивается

противоположным результатом для других

Классификация целей по характеру содержания

Экономические

Направлены в конечном счѐте на достижение конкурен-

тоспособного, эффективного функционирования и раз-

вития предприятия

Социальные

Направлены на достижение социального статуса и инте-

ресов как предприятия в целом, так и отдельных социаль-

ных групп его сотрудников

Экологические

Направлены на достижение определѐнного взаимодейст-

вия с окружающей средой

Структура системы экономических целей предприятия включает в се-

бя предметные, результативные и финансовые. При этом относительно

последних каждая предыдущая группа экономических целей обусловлива-

ет и определяет достижение целей последующей группы.

Выполнение корпоративной миссии и достижение целей предприятия

предполагает системную организацию и осуществление им определѐнной

совокупности видов деятельности – основных функций предприятия, со-

вокупность и содержание которых представлены в табл. 1.3.

Среди всех видов предпринимательской деятельности производст-

венного предприятия сфера его коммерческой деятельности представлена

функциями материально-технического обеспечения (МТО) и сбыта. При

этом выделяют два направления коммерческой деятельности:

- осуществляемая предприятиями по оказанию услуг материального

характера (торговыми, лизинговыми и др.), для которых эта деятельность

является основной;

- осуществляемая производственными предприятиями в рамках соот-

ветствующих предпринимательских функций, которые не относятся к ос-

новной деятельности, тогда как центральной функцией производственного

предприятия является производство.

Таблица 1.3

Основные функции предприятия

Функция

Содержание

Примечание

Маркетинг

Функциональная деятельность пред-

приятия по изучению, анализу и фор-

мированию рынков, направленная на

удовлетворение потребностей потре-

бителей

Основной предмет функ-

циональной деятельно-

сти – информация

Сбыт

(продажа)

Функциональная деятельность пред-

приятия по распределению и доведе-

нию готовой продукции и услуг до

потребителей

Основной предмет функ-

циональной деятельно-

сти – товар

Финансовое

(финансирова-

ние)

Функциональная деятельность пред-

приятия по мобилизации и привлече-

нию финансовых и денежных ресур-

сов: собственных и сторонних

Финансы – это мета-

ресурс, необходимый для

приобретения всех дру-

гих ресурсов

Кадровое

(наѐм

персонала)

Функциональная деятельность пред-

приятия по мобилизации и привлече-

нию диспозитивных и элементарных

трудовых ресурсов – персонала

В некоторых классифи-

кациях эта функция не

имеет самостоятельного

значения

Материально-

техническое

Функциональная деятельность пред-

приятия по приобретению, доставке,

сохранению и подготовке к использо-

ванию материально-технических ре-

сурсов во всех видах функциональной

деятельности предприятия

Материально-техничес-

кому обеспечению под-

лежит не только произ-

водственная, но и все

другие виды деятельно-

сти предприятия

Производство

(собственно

производство)

Функциональная деятельность пред-

приятия по соединению материально-

технических ресурсов и ресурсов жи-

вого труда в процессе превращения

предметов труда в продукт труда

(продукцию предприятия)

Производство – функция

предприятия, характерная

для промышленного про-

изводства

Управление

(менеджмент)

Системная функциональная деятель-

ность предприятия, направленная на

достижение цели (системы целей)

предприятия, включающая анализ,

планирование, контроль и регулиро-

вание

Особый вид целенаправ-

ленной деятельности

предприятия