Колпаков В.М. Теория и практика принятия управленческих решений

Подождите немного. Документ загружается.

влияющих на рекомендации по принятию решения. При использова

нии критерия NPV предполагается, что инвестиции полностью обра

тимы и не задерживаются по времени. В реальной ситуации владель

цы капитала не занимаются инвестированием, пока доходность не

превысит стоимость капитала, и продолжают деятельность даже при

превышении стоимости капитала над доходностью активов. При уче

те опциона (право инвестора) формулу NPV следует модифицировать:

NPV = NPV

тр.п

+ NPV

пр.от.ин

где NPV

тр.п

, NPV

пр.от.ин

— чистый дисконтированный доход при ис

пользовании соответственно традиционного подхода и права отсроч

ки инвестирования.

Опцион затрат, связанных с перенесением срока принятия реше

ния, оценивается, когда инвестиции необратимы и действует альтер

натива “сейчас или в будущем”.

Данный подход позволяет рассчитать цену актива, дающего пра

во отложить инвестиционное решение. Это право определяется как

разность NPV с учетом возможной отсрочки и NPV принятия реше

ния сегодня. Если через год текущая оценка чистого дисконтирован

ного дохода составит, например, 50 тыс. дол., а NPV принятия реше

ния сегодня равен 10 тыс. дол., то инвестору имеет смысл заплатить

не более 40 тыс. дол. за возможность отложить принятие решения.

Инвестиционные решения. Принимаются совместно со страте

гическим управленческим решением или при реализации уже

действующей стратегии организации. Представляют собой акты де

ятельности лиц, принимающих решения, по обоснованному вложе

нию финансовых и реальных (материальных или нематериальных)

инвестиций.

Инвестиционные решения можно классифицировать как:

• финансовые (вложения финансовых средств собственника в цен

ные бумаги, выдачи кредита и т. п.);

• материальные (вложения в материальные объекты);

• нематериальные (для создания условий воспроизводства, инно

вации, повышения квалификации персонала, организации произ

водства и т. д.).

Реализация инвестиционных решений в большей или меньшей

степени влияет на другие функциональные решения (в области

251

управления персоналом, развития организации и др.) и выполнение

стратегических управленческих решений. Одновременно на инвес

тиционные решения оказывают влияние как решения по реализации

других функций организации, так и стратегическое решение, кото

рое увязывает все функциональные решения с единой целью этой

организации.

Для инвестиционных решений характерна стратегичность в нап

равленности. Они влияют на результат деятельности предприятия,

придают инновационный и долговременный характер процессам

жизнедеятельности организации. Примером инвестиционных реше

ний могут быть: перемещение производства в другой регион, приоб

ретение новых предприятий, принципиальная смена технологий.

Основными при выполнении инвестиционных решений являются

функции планирования и контроля. Под планированием понимают

упорядоченную обработку информации в целях разработки инвести

ционного проекта с установлением целевых показателей реализации

решения.

Планирование выполнения инвестиционных решений носит

стратегический и тактический характер. На стратегическом уровне

при этом формируется инвестиционная политика через формулиро

вание направлений инвестиционной деятельности. Под контролем

понимают процесс сравнительной обработки количественных и фак

тических показателей плана.

В реализации инвестиционных решений используется инвести

ционный контроллинг, решающий задачи формирования систем

планирования и надзора за ними, контроля и информационного

обеспечения их координации. Принятие решений об инвестициях

сопровождается инвестиционными расчетами (количественных со

отношений поступлений и выплат): расчетами сравнения издержек,

сравнения прибылей, рентабельности и статистическим расчетом

амортизации.

В деятельности по разработке инвестиционных решений лица,

принимающие решения, используют методы: “мозговой атаки”; от

ражения идей на бумаге (методы 635, Дельфи); творческой конф

ронтации (синектика, семантической интуиции и др.); системного

структурирования (морфологическая матрица, “дерево решений”);

системного выделения проблем (прогрессивное абстрагирование,

матрицы гипотез, “дерево проблем”).

252

Для составления прогнозов выполнения инвестиционных реше

ний часто прибегают к методам: временных рядов, ведущих индика

торов, эконометрических и регрессионных моделей, Дельфи, состав

ления сценариев, а также к методике системной динамики. Методы

разработки прогноза имеют свою специфику, которая должна учиты

ваться при решении задач.

Модели принятия решений в инвестиционной сфере. Модель

представляет собой упрощенное изображение действительности.

При создании модели принятия решений в инвестиционной сфере

чаще всего пользуются математическими моделями. К основным эле

ментам модели относят цели, альтернативу, состояние внешней среды

(сегодняшнее, потенциальное, факторы влияния), функции [133].

Цель определяет “дерево целей” организации, являющееся функ

цией оценки и показателем достижения целей. Альтернатива пред

ставляет собой варианты действий, обусловленные состоянием

внешней среды. Влияние варианта принятия решения при опреде

ленных условиях внешней среды прогнозируется с помощью функ

ции результативности, относительно которой выбирают ситуации

определенности, риска и неопределенности.

Модели принятия инвестиционных решений классифицируют на

основе проявления элементов моделей по состоянию внешней среды

и функциям результативности, уровню действий и цели, по времени

[12] (табл. 3.12).

253

Таблица 3.12

Классификация моделей принятия решений [12]

Критерий Уровни проявления

(Не) определенность

Определенность Неопределенность

полная ситуация

риска

неясность

Альтернатива

Единичное решение

Программное решение

абсо

лютная

выгода

относи

тельная

выгода

срок

эксплу

атации

Цели Одна цель Несколько целей

Времени Статическая модель

Динамическая модель

односту

пенчатая

многоступенчатая

жесткая гибкая

В настоящее время разработаны и используются на практике раз

личные модели обоснования инвестиционных решений. Примером мо

гут быть модели немецких [17] и украинских [120, 141] специалистов.

3.2.3. РЕШЕНИЯ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА

Под сферой маркетинга понимают обстановку, среду, окруже

ние, пространство, создаваемые маркетингом как основой рыноч

ной философии, интегральной и специфической функцией управ

ления. С учетом такого понимания рассмотрим влияние маркетинга

на эффективность принимаемых функциональных маркетинговых

решений, обеспечивающих разработку, принятие и реализацию уп

равленческих решений.

Сущность маркетинга

В экономической рыночной системе согласование между спросом

и предложением происходит с использованием механизма рынка —

экономического обмена. При этом взаимодействие спроса и предло

жения характеризует цена. Когда количество товара, которое произ

водители хотят продать по определенной цене, становится равным

количеству этого товара, которое потребители готовы купить у них

по этой цене, возникает равновесие, определяющее рыночную цену

(денежное выражение стоимости товара). Предприятие, производя

щее продукцию, всегда интересует спрос на нее, и целью его являет

ся продажа этой продукции по высокой цене. Эти вопросы изучает

научная дисциплина, называемая маркетингом.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг

как процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинго

вой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт

идей, товаров и услуг, призванный обеспечить обмен, отвечающий

целям отдельных лиц и организаций [126].

Существует большое количество других определений маркетин

га. Они выделяют такие его аспекты, как концепция, научная дис

циплина, функция, деятельность, процесс, открытая система, меха

низм управления и т. п.

254

Концепция — система взаимосвязанных и вытекающих один из

другого научно обоснованных взглядов, представлений об управле

нии, например производственносбытовой деятельностью предприя

тия. К предмету маркетинга как основополагающей дисциплины для

субъектов рынка можно отнести динамику и закономерности рыноч

ного обмена, принципы и методы адаптации обособленного товаро

производителя к рыночной обстановке.

Как специфическая функция, маркетинг предусматривает систем

ную деятельность людей, изучающих спрос на конкретный товар,

разрабатывающих программы маркетинга и инвестиционную поли

тику, устанавливающих цену на товар и определяющих конечный ре

зультат хозяйственной деятельности [31].

Наряду с этими определениями П. Дракер считает, что марке

тинг — это не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу экономики, в

том числе производство товаров и услуг, т. е. все, что делается в ми

ре бизнеса, и есть маркетинг или включает в себя это понятие.

Маркетинг, с одной стороны, тщательно и всесторонне изучает

рынок, спрос, ориентирует производство на удовлетворение потреб

ностей конкретных людей, а с другой — активно воздействует на ры

нок, существующий спрос, на формирование этих потребностей.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и вопло

щения замысла по продвижению продукции; определения ценовой

политики; предвидения и реализации идей, товаров и услуг посред

ством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и ор

ганизаций; использования наиболее выгодных из открывающихся

возможностей. В силу этого процесс принятия решений в управле

нии маркетингом включает в себя анализ рыночных возможностей,

отбор целевых рынков, выполнение маркетинговых мероприятий.

Признано, что главные условия развития любой организации —

ее открытость, наличие цели. Маркетинг открытых систем подразу

мевает творческое взаимосодействие различных функциональных

подразделений управляющей системы, интеграцию их деятельности

на целенаправленное и гармоничное обеспечение организаций мате

риалами, энергией и информацией. Практический маркетинг, пред

ставляя собой совокупность управляющих рычагов, методов и отно

шений, объединенных в единое целое, выполняя основные хозяй

ственные функции по разработке, производству и сбыту продукции,

действует как механизм управления.

255

Изучены лишь основные грани маркетинга. Ф. Котлер — один из

авторитетных ученых в этой области, заметил: “Желающие изучить

маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но да

же самые толстые учебники едва лишь скользят по поверхности этой

науки” [77]. Ориентация на рынок — это самостоятельная концеп

ция. В целях воздействия на управленческие решения она должна

органично вписаться во всю систему жизнедеятельности организа

ции, систему мышления лиц, принимающих решения. Для принятия

решений об удовлетворении потребностей людей разрабатывается

структура маркетинга: товар (идеи, товары, услуги), цена, место

(распределение) и продвижение (сбыт) товара.

Товар — первый элемент в сфере маркетинга. Изучение нужд пот

ребителей позволяет определить их потребности, запросы и вопло

тить их в соответствующие качественные товары.

Установление цен (политика ценообразования) в организациях,

ориентированных на маркетинговые решения, основано на удовлет

ворении потребностей потребителя. При этом следует учитывать це

ли фирмы, требования потребителей, различия в структуре затрат,

деятельность конкурентов. Финансовые и трудовые ресурсы необхо

димо направлять на достижение высокого качества продукции.

Место — элемент маркетинга, характеризующий каналы сбыта

товара потребителям, традиционные рынки сбыта непосредственно

потребителям или через различных торговцев.

Продвижение товара — самое важное решение компании, опреде

ляющее способы доведения товара до покупателей (реклама, торгов

ля по сниженным ценам, специальные конкурсы).

Современные тенденции относительно объема расходов на мар

кетинг в преуспевающих компаниях дают основание сделать вывод о

целесообразности ориентации деятельности организации на марке

тинговые решения. Принимая во внимание роль и место маркетинга

в современной жизни, следует учитывать его связь с формируемой в

процессе жизнедеятельности человека “моделью восприятия мира”,

рассмотренной выше. В основу модели положены сформировавшие

ся стереотипы (действие закона доминанты). Маркетинг “помогает”

узнать эти стереотипы и “подстроиться” под них или ломает их, соз

давая новые. Можно утверждать, что специалист, владеющий техно

логиями маркетинга и имеющий возможность их применять на

практике, способен программировать систему потребностей людей,

256

создавать их “модель мира”. Это во многом позволяет управлять

сферой потребления, учитывая современные средства информаци

онного воздействия (например, побуждая человека выбрать конк

ретный товар или услугу).

Роль и место маркетинга в процессе разработки

и принятия управленческих решений

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельнос

ти состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе

многовариантных экономических расчетов с использованием ком

пьютерной техники и ориентирован на создание организационных,

экономических и юридических условий для эффективного функци

онирования и развития фирмы в целом [31]. Эта особенность харак

терна для принятия как управленческих, так и функциональных

маркетинговых решений.

Роль и место маркетинга определяются при принятии стратеги

ческих решений, когда объектом аналитических исследований ста

новятся сильные и слабые стороны организации, их связь с финан

совой сферой, производством, человеческими ресурсами и организа

ционной культурой, а также со стратегией бизнеса и маркетинга. Как

упоминалось выше (см. тему 3.1), все основные функции и механизм

управления функционированием предприятия взаимосвязаны и вза

имообусловлены. При этом цели маркетинга зависят от цели органи

зации. Как правило, они определяют перспективный уровень увели

чения объема продаж, территорию сбыта и направлены на увеличе

ние рыночной доли (ниши) фирмы.

Для достижения цели маркетинга решают такие задачи [126]:

1) определение рынков сбыта и продуктов, которые будут произ

водиться;

2) сегментация выбранных рынков;

3) определение целей потребителей на выбранном сегменте рынка;

4) приведение задач предприятия в соответствие с целями потре

бителей на выбранных сегментах рынка;

5) обеспечение поддержки маркетинговой стратегии и тактики

со стороны остальных функциональных служб предприятия;

6) наблюдение за развитием ситуации на рынке и согласован

ностью действий внутри организации.

257

Первые пять задач маркетинга направлены на планирование дея

тельности предприятия, последняя — на контроль.

Анализ последовательности разработки, принятия и реализации

решений (см. схему 3.9), планирования и контроля над решением пе

речисленных задач маркетинга свидетельствует о взаимосвязи опера

ций и процедур. Наглядно это можно проследить, сравнивая схему

процесса принятия стратегического решения и процесса принятия

стратегического маркетингового решения по выбору цели, стратегии

и последующей разработке плана маркетинга (схема 3.11).

Шестая задача маркетинга связана с наблюдением за ситуацией

на рынке и согласованиями внутри организации. Она решается в

системе управления (стратегического контроллинга), где отслежи

вается движение организации к намеченной стратегической цели.

Решение задач маркетинга тесно связано с функциональными об

ластями логистики и оказывает влияние на стратегическое управ

ление.

Анализ общей характеристики части маркетинговых решений

(табл. 3.13) показывает, что они являются практической реализаци

ей стратегического управленческого решения в сфере маркетинга.

Стратегические управленческие и функциональные маркетинговые

решения принимаются с учетом маркетинговой информации.

Для решения управленческих проблем предусматривается про

ведение специальных маркетинговых исследований. Наиболее

обосновано поэтапное планирование исследований по сбору, обра

ботке, сведению, анализу и прогнозированию маркетинговой обста

новки [112].

Методологической основой алгоритма маркетинговых исследо

ваний (схема 3.12) являются:

• их системный характер;

• объективность и точность получаемой информации для приня

тия решений;

• последовательность, многоступенчатость в сборе, обработке и

анализе данных;

• кабинетные и полевые направления анализа информации.

Под определением проблемы в предложенном алгоритме понима

ют определение объекта, предмета и метода исследования.

Объектом исследований могут быть конкретная система, группа

потребителей, среда предприятия и т. п., предметом — субъект мар

258

259

Схема. 3.11. Схема разработки, принятия и реализации стратегического маркетингового решения

260

Признак Вид решения

по продукту по распределению по условиям по рекламе

1 2 3 4 5

Понятие

о реше

нии и его

значение

База любой

концепции

маркетинга.

Принимается

в условиях не

определеннос

ти на длитель

ное время

Определяет сфе

ру решений и

действий по пре

доставлению ус

луг, способству

ет достижениям

потребителя в

коммерческом,

физическом и

административ

ном смысле [15].

Решает такие за

дачи: распределе

ние продукта

между произво

дителем и потре

бителем; форми

рование канала

распределения

Обусловливает

успех коммер

ческой дея

тельности

вследствие оп

ределениея ус

ловий сделок,

оценки товаров

и услуг, учета

действия ры

ночного

инструмента

Определяет

целенаправ

ленное влия

ние на уста

новки, ожида

ния и поведе

ние людей с

использова

нием комму

никативных

средств.

Является фак

тором, влия

ющим на отно

шение потре

бителей

к товарам или

услугам

Критерии

принятия

решений

Критерии успе

ха: выручка с

оборота; доля на

рынке и расхо

ды; престиж;

власть на рынке;

надежность.

Критерии для

производства:

ценность про

дукта; качество

продукта; заг

рузка мощнос

тей, удовлетво

рение потреб

ностей сотруд

ников

Оборот, доля

рынка, издержки

на распределе

ние

Результативные

цели организа

ции, связываю

щие, например,

цену и стремле

ние к увеличе

нию оборота, к

определенному

удельному весу

на рынке (по от

ношению к об

щему обороту

рынка, совокуп

ному предложе

нию)

Оборот или

доля на рынке,

расходы на

рекламу

Таблица 3.13

Общая характеристика маркетинговых решений