Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

40.

Marilyn Thomsen, "Briefings: Church Distances Its Name from Waco Cult", Public Relations

Journal 49, no. 8 (August 1993): 10, 12.

41.

Robert H. Woodroof, "Forecast 1992: Find a Niche That's Relevant", Public Relations

Journal 48, no. 1 (January 1992): 20.

Дополнительные источники

• Cutlip, Scott M. Fundraising in the United States. New Brunswick, NJ: Transaction Pub-

lishers, 1990. Репринтное издание опубликованной в 1965 году классической истории о

том,

как привлечение средств постепенно превратилось в большой бизнес, о его первых

деятелях и кампаниях, которые оказали существенное влияние на общество.

• Kelly, Kathleen S. Effective Fund Raising Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum

Associates, 1997. Первый учебник, рассказывающий об истории, принципах, теории и

процессе современного привлечения средств как отдельной сферы деятельности PR.

• Kelly, Kathleen S. Fund Raishing and Public Relations: A Critical Analysis. Hillsdale, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates, 1991. Один из тезисов данной публикации состоит в том,

что привлечение средств должно стать частью общей функции PR в

благотворительных, образовательных и других некоммерческих организациях, причем

главная цель работы по привлечению средств — обеспечить этим организациям

независимость, необходимую им для достижения своих целей.

• Kotler, Philip, and Alan R. Andreasen. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations,

5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1996. Очерк применения принципов

маркетинга и методик привлечения интереса к программам, предлагаемым церковью,

правительственными учреждениями, школами, организациями здравоохранения, а

также учреждениями культуры и искусства.

• Maibach, Edward, and Roxanne Louiselle Parrott, eds. Designing Health Messages:

Approaches from Communication Theory and Health Practice. Thousand Oaks, SA: Sage

Publications, 1995. Авторы сборника обобщают научно-практический опыт,

приобретенный в ходе кампаний по борьбе со СПИДом, раком и другими

заболеваниями, в области информационного обмена и перехода к здоровому образу

жизни.

Торгово-промышленные

ассоциации, профессиональные

объединения и профсоюзы

Понятие торгово-промышленной или профессиональной ассоциации есть

понятие высокой культуры. Оно требует подчинения личных интересов

улучшению общества — а это то, что у людей всегда получается не слишком

хорошо. Поэтому когда в одной группе оказываются конкуренты, нам ка-

жется,

что это противоестественный союз, который не может существовать

Однако он существует, что и подтверждается фактом наличия многочис-

ленных союзов и объединений.

Говард Пенн Хадсон (Howard Penn Hudson)

Цели.

После изучения материала главы 17 вы должны уметь:

• назвать три основные цели ассоциаций, профессиональных объединений и профес-

сиональных союзов

• перечислить основные направления PR-деятельности ассоциаций и профсоюзов

• описать главные задачи PR в рабочем движении

Основная задача торгово-промышленных ассоциаций, профессиональных объедине-

ний и профсоюзов— представлять интересы своих членов. Для этого у них есть три ,

способа: предоставление своим членам информации и услуг; распространение высоких

стандартов самодисциплины; представление интересов своих членов в общественных и

государственных органах на разных уровнях. "Движимые знанием того, что совместными

усилиями можно достичь большего, нежели если действовать в одиночку, американцы

превратили общественные объединения в одну из наиболее могущественных сил совре-

менных США".

Виды общественных объединений

Профессиональные ассоциации и профессиональные объединения обычно

объединяют людей, занятых одинаковой работой на базе общей образова-

тельной или профессиональной подготовки. В качестве примера можно при-

вести Американскую ассоциацию медсестер (American Nurses' Association),

Американскую ассоциацию юристов (American Bar Association) и Американ-

скую ассоциацию по связям с общественностью (Public Relations Society of

America). По приблизительным оценкам, существует примерно 2500 профес-

сиональных ассоциаций и научных обществ.

Группы по интересам функ-

ционируют как ассоциации частных лиц, объединенных общими интересами

или целями. Примером может служить Американская автомобильная ассо-

циация (American Automobile Association), крупнейшее национальное объе-

динение, насчитывающее более 34 млн членов.

Членами более 3500 торгово-промышленных ассоциаций являются ком-

пании, фирмы и другие организации, работающие в одной области. Компа-

нии-конкуренты объединяются для того, чтобы вырабатывать и осуществ-

лять меры взаимопомощи, а также для расширения или защиты своей от-

расли. В качестве примера можно упомянуть Американскую ассоциацию

производителей автомобилей (American Automobile Manufactures

Association), состоящую только из трех членов, и Национальную ассоциа-

цию автомобильных дилеров (National Automobile Dealers Association), со-

стоящую приблизительно из 19000 членов.

Ассоциации производителей и отраслевые объединения, например Нацио-

нальный совет по содействию и развитию молочной промышленности (National

Dairy Promotion and Research Board), Национальный совет по животноводству и

мясной промышленности (National Livestock and Meat Board) и Ассоциация про-

изводителей свинины штата Иллинойс (Illinois Pork Producers Association) пред-

ставляют интересы своих членов и способствуют продвижению своих товаров.

В федерации — называемые также советами или институтами — обычно

входит несколько ассоциаций. Примером служат Федерация национальных

ассоциаций (Federation of National Associations), Национальный совет хлоп-

ководов Америки (National Cotton Council of America) и Федерация транс-

порта (Transportation Institute).

Трудовые организации имеют примерно такую же структуру. Интересы

отдельных рабочих представлены 165 национальными профсоюзами. В ка-

честве примера можно привести теле- и кинозвезд в Американской гиль-

дии киноактеров и информационных работников (Screen Actors Guild and

the Communication Workers of America). Федерации трудовых союзов, та-

кие как Teamsters (профсоюз водителей грузовиков) и АФТ/КПП, Амери-

канская федерация труда и Конгресс производственных профсоюзов

(American Federation of Labor/Congress of Industrial Organisations,

AFL/CIO), представляют множество различных профессиональных, трудо-

вых и отраслевых объединений. В АФТ/КПП, например, входит 78 раз-

личных союзов более чем с 13 миллионами членов. АФТ/КПП была созда-

на в 1955 году, когда под руководством Джорджа Мини (George Меапу)

произошло объединение двух трудовых федераций — Конгресса производ-

ственных профсоюзов и Американской федерации труда.

Ассоциации и общества

Существует множество ассоциаций и обществ. В "Энциклопедии ассоциа-

ций" (Encyclopedia of Associations), изданной Gale Research, на компакт-

дисках и в сервисе on-line можно обнаружить более 144000 национальных,

международных, региональных, окружных и местных ассоциаций.

По дан-

ным АОРА — Американского общества руководителей ассоциаций (American

Society of Association Executives) — в Вашингтоне базируется приблизитель-

но 2500 штаб-квартир различных деловых и профессиональных ассоциаций;

благодаря этому факту Вашингтон стал единственным районом, в котором

ассоциации и иные общественные структуры являются третьим по величине

источником доходов, после правительства и туризма. Почти 1800 ассоциаций

базируются в Нью-Йорке, около 1550 — в Чикаго. В ассоциациях общена-

ционального масштаба работает более 500000 человек — почти 27000 рабо-

тает в YMCA (Американской ассоциации молодых христиан) и 18000 — в

Ассоциации автомобильных услуг (United Services Automobile Association). У

70%

ассоциаций имеется, как минимум, по одному лоббисту, у 32% есть

комитеты политических действий (создаваемые для моральной и финансовой

поддержки своего кандидата), 91% проводят собственные ежегодные конфе-

ренции, а у 83% ассоциаций есть свои образовательные программы, незави-

симые от государственных.

Согласно данным АОРА (Американского общества руководителей ассоциа-

ций) за 1998 год, приблизительно 80% входящих в нее ассоциаций имеет по

20 и меньше штатных сотрудников.

У Американской медицинской ассоциа-

ции (American Medical Association), наоборот, в одной только чикагской штаб-

квартире работает 1000 человек, еще 35 — в Вашингтонском представительст-

ве и 12 — в Нью-Йорке. Из них связями с общественностью занимается 33 со-

трудника штаб-квартиры в Чикаго и по два сотрудника в Вашингтонском и

Нью-йоркском представительствах.

Американское общество дипломирован-

ных аудиторов (American Institute of Certified Public Accountants), насчиты-

вающее 296000 членов, в своей штаб-квартире в Нью-Джерси имеет штат из

700 человек и еще 75 — в Вашингтоне. Под началом вице-президента по свя-

зям с общественностью работает 10 PR-специалистов; бюджет этого подразде-

ления составляет более 5 млн долл.

Среднее годовое жалованье служащих

высшего руководящего звена ассоциаций составляет почти 117 тыс. долларов,

специалистов по связям с общественностью — более 63 тыс. долларов.

Влиятельность и возможности общественных объединений основываются

вовсе не на количестве их членов. Есть небольшие, но очень влиятельные ас-

социации. Например, в Ассоциацию производителей алюминия (Aluminum

Association) входит всего 84 члена, зато все они — корпорации. То же отно-

сится к Американскому табачному обществу (American Tobacco Institute), ко-

торое представляют сравнительно небольшое число корпораций; тем не менее,

это одно из наиболее влиятельных объединений в Соединенных Штатах Аме-

рики. Не менее влиятельная Американская медицинская ассоциация пред-

ставляет почти 300 тыс. врачей-налогоплательщиков. А в Американскую ассо-

циацию пенсионеров, ААП (American Association of Retired Persons), которую

многие называют самым мощным объединением в США, входит более 32 млн

членов в возрасте от 50 лет и старше; в этой Ассоциации 4 тысячи местных

отделений. Количество членов ААП и ее влияние, несомненно, будет увеличи-

ваться и дальше, поскольку Ассоциация представляет интересы самого быстро

растущего сегмента американского общества.

Менее крупные организации и объединения работают на уровне штата.

Например, Калифорнийский совет экспертов по молоку и молочным продук-

там (California Milk Advisory Board) занимается продвижением молочных

продуктов. Еще один пример организации, действующей на уровне штата, —

это широко известный Калифорнийский совет производителей молока (Dairy

Council of California, DCC). DCC руководит образовательными программами в

области правильного питания, средства на которые выделяют более 2000 ка-

лифорнийских производителей молока и более 100 компаний, занимающих-

ся переработкой молока. В 1992 году бюджет DCC составлял более 4 млн

долл.; совет имел пять офисов, в его штате работало 30 специалистов по здо-

ровому питанию, и он пользовался услугами PR-компании Nuffer, Smith,

Tucker, Inc. (Сан-Диего).

Средства, которые выделяют объединения производителей молочной про-

дукции, свидетельствуют об их влиятельности: согласно постановлению кон-

гресса, молочные фермерские хозяйства всей страны вносят с каждых произ-

веденных 100 фунтов молока налог в размере 15 центов на продвижение мо-

лочной продукции. Пять центов из этой суммы идет в Национальный совет

по содействию и развитию молочной продукции, пять центов — организаци-

ям продвижения на уровне штата и ниже, и последние пять центов — либо

государственным, либо организациям штата, по усмотрению самих ферме-

ров.

Когда по итогам специального референдума 93% молочных ферм штата

Висконсин проголосовали за передачу этих 5 центов в распоряжение Совету

по маркетингу молочных продуктов штата Висконсин (Wisconsin Milk Mar-

keting Board (WMMB)), бюджет совета увеличился на 10 млн долларов, ко-

торые были направлены на мероприятия по продвижению молочных продук-

тов,

развитие связей между производителем и потребителями и содействие

распространению образовательных программ в области рационального пита-

ния в Висконсине.

Чьи интересы представляют общественные

организации

В противоположность корпорациям и многочисленным организациям, ко-

торые представляют единые интересы и имеют иерархическую структуру

управления, ассоциации обычно выражают разные интересы. С одной сторо-

ны,

штат ассоциации должен стремиться максимально удовлетворять требо-

вания членов ассоциации и служить их интересам, с другой — для этого у

него обычно слишком мало централизованной власти и полномочий. Трудно-

сти,

с которыми сталкиваются корпорации в продвижении своих сотрудни-

ков или получении общественной поддержки, не так уж значительны по

сравнению с задачей, стоящей перед ассоциациями: работать на благо всех

своих членов, которые выдвигают не просто разнообразные, но порой и про-

тивоположные требования. Различия в требованиях членов ассоциаций мо-

гут быть обусловлены региональными особенностями, заботой только об ин-

тересах своей отрасли, что особенно распространено среди главных членов, а

также разницей политических, этнических и собственнических интересов.

Задача PR при работе в общественных объединениях и ассоциациях — найти

точки соприкосновения и позиции, оптимальным образом выражающие ин-

тересы максимального числа членов ассоциации.

Руководство корпораций сравнительно легко может определить, влияет

ли — ив какой степени — на корпоративные интересы такие факторы, как

повышение (понижение) тарифов, изменения в общественной политике, вве-

дение новых нормативов, забастовки в угольной промышленности или изме-

нения в вашингтонской администрации. Руководителям и избранным чи-

новникам общественных объединений сделать аналогичные выводы гораздо

сложнее, поскольку надо получить, обобщить и учесть мнения всех членов.

На это может уйти много времени. Об этом говорится в специальном заявле-

нии, сделанном Национальным советом фермерских кооперативов (National

Council of Farmer Cooperatives).

Мы признаем, что между нашими служащими, членами персонала кооперативов и владель-

цами ферм существуют серьезные расхождения в политических мнениях. Мы, как организа-

ция,

не можем себе позволить взять сторону какого-то одного направления. Поэтому мы бу-

дем поддерживать, насколько это возможно, все непредубежденные программы и одновре-

менно будем поощрять стремление своих служащих принимать участие в более действенных

программах, если им того захочется.

Таким образом, область деятельности ассоциаций в силу их специфики

ограничена теми сферами, где существует очевидное и предопределенное

единодушие либо поддержка подавляющим большинством любых инициа-

тив,

с которыми выступает ассоциация от имени своих членов.

Обычно такое свойство ассоциаций не является проблемой, особенно в си-

туациях, имеющих большой общественный резонанс. Например, когда отрав-

ление цианидом таблеток тайленола привело к гибели семи человек в Чикаго,

вся общественная инициатива сосредоточилась в руках NDM — Союза произ-

водителей медикаментов, отпускаемых без рецепта (Nonprescription Drug

Manufacturers), представляющего компании-конкуренты Johnson & Johnson.

Представители NDM встретились с сотрудниками Управления по санитарному

надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug

Administration), чтобы обсудить вопросы совершенствования упаковки и раз-

работки федерального законодательства в области безопасности упаковки.

NDM так же инициировал образовательную программу, целью которой было

научить потребителей различать поддельную продукцию.

Стоит упомянуть и проект Ассоциации электронной промышленности

(Electronics Industries Association) по разработке стандарта, требующего

снабжения всех телевизоров устройствами преобразования звука в титры,

что облегчило бы восприятие информации для глухих и слабослышащих.

Это еще один пример сотрудничества конкурирующих компаний в рамках

ассоциации. Разработкой стандарта занималась группа инженеров, которые

работали на заводах компаний-конкурентов; они объединились, чтобы по-

мочь людям с нарушениями слуха. Теперь каждый телевизор продается о

устройством для преобразования голоса в титры.

Эпоха перемен и достижений

Оказание полезных услуг своим членам по-прежнему является одной из

важнейших целей всякого общественного объединения, однако постоянно рас-

тет роль ассоциаций как органа общественной защиты. Впервые необходи-

мость в этом возникла в 1960 году, когда принималось много регулятивных

законов. Законодатели откликнулись на растущую озабоченность обществен-

ности в области гражданских прав, охраны труда, общественной безопасности,

состояния окружающей среды, а также социальной ответственности. Волна го-

сударственного регулирования и общественной активности потребителей вы-

звала еще более быстрые изменения в 70-х годах. Общая атмосфера роста,

конкуренции вместе с политикой невмешательства государства в экономику

еще более стимулировала общественную защиту в 80-х. Девяностые годы при-

несли достижения в области новых технологий, новые профессии, перестройку

экономики и глобализацию рынков и конкуренции.

Члены общественных объединений требуют, чтобы эти объединения более

агрессивно противодействовали вмешательству государства в естественные

процессы торговли и конкуренции и более последовательно отстаивали свои

позиции среди других организаций. Чиновники органов государственного

регулирования относятся к этой тенденции неодобрительно, заявляя, что в

торгово-промышленных и профессиональных союзах не хватает самодисцип-

лины и социальной ответственности. Одни заинтересованные круги считают

реакцию членов объединений на общественные потребности недостаточной и

призывают усилить государственное регулирование. Другие утверждают, что

постоянно растущий уровень самоуправления и образования членов умень-

шает необходимость в государственном контроле.

Ожесточенная полемика, чем бы он ни была порождена, оставляет обще-

ственным объединениям мало шансов достойно подготовиться к XXI веку. С

нарастающим валом общественных и экологических проблем, протестов,

бойкотов и судебных процессов просто невозможно справиться теми же сред-

ствами, что и с обычными неурядицами, исключительными происшествиями

и неприятностями. Нельзя медлить с ответной реакцией и дожидаться, пока

все общественные организации придут к единому мнению; противники не

станут ждать молча. Еще хуже то, что одни проблемы невозможно предви-

деть,

другие касаются слишком немногих, третьи слишком глобальны, что-

бы их можно было решить исключительно силами общественных движений.

Многие ассоциации на горьком опыте убедились, что лучше вложить средст-

ва в агрессивные PR-программы, чем дожидаться, пока ситуация потребует

"срочных мер от законодательных органов".

Другой урок, полученный на собственном опыте, заключается в том, что

репутация и эффективность ассоциации или общества зачастую зависят от

активной общественной позиции отдельных членов. При этом надо помнить,

что оборонительная, протекционистская, вызывающая позиция отдельных

членов ассоциации не способствует ни интересам общества, ни конечным

общим целям членов ассоциации. Неудивительно, что ассоциации и профес-

сиональные союзы все сильнее стремятся сами выступать в роли защитников

и осуществлять контакты со средствами массовой информации, а не доверять

соответствующие действия отдельным представителям.

Однако не все ассоциации и общества готовы занять агрессивную

позицию. Вид реакции на критику или возражения обычно отражает образ

действия тех членов объединения, которые занимают в данной ассоциации

доминирующее положение. Общее правило состоит в том, что если лидеры

торгово-промышленных и профессиональных объединений начинают заво-

дить речь о необходимости выработать общее мнение, значит, затронуты их

интересы. Специалистам по связи с общественностью в ассоциациях и обще-

ствах остается только поддерживать их. Кроме того, из-за непрерывного рос-

та числа комитетов политических действий и кампаний по политическому

просвещению общественные организации превращаются в важнейшие и

влиятельные фигуры большой политики.

Рост роли PR

Поскольку в климате общественного скептицизма и противодействую-

щей пропаганды огромная роль принадлежит эффективности информиро-

вания и правильно выбранным стратегиям, рекомендации и опыт PR при-

обретают особое значение. PR-специалисты, работающие в общественных

объединениях, разрабатывают и осуществляют программы для удовлетво-

рения следующих потребностей.

Предоставлять членам объединений полезную информацию.

Увеличивать размер объединения посредством привлечения новых членов.

Согласовывать точки зрения членов объединения для достижения бо-

лее конструктивных позиций.

Поддерживать развитие своей отрасли или профессии.

Влиять на законотворческую и регулятивную деятельность правительства.

6. Объединять усилия для совершенствования товаров и услуг.

Повышать уровень общественной поддержки и противодействовать

распространению неблагоприятного паблисити.

Обучать новых членов и разрабатывать программы по повышению

уровня образования всех членов объединения.

Способствовать социальному прогрессу путем финансовой поддержки

общественных программ.

10.

Вырабатывать и способствовать распространению среди членов объеди-

нения таких стиля поведения и образа действий, которые способство-

вали бы повышению уровня общественного доверия к объединению и

предотвратили бы попытки вмешательства со стороны государства.

В этом контексте возрастает роль PR-специалистов, работающих в ассо-

циациях, в формулировании для передачи в СМИ сообщений, темы которых

особенно важны для членов объединения. Например, во время широкомас-

штабного обсуждения реформы здравоохранения сотрудники отдела общест-

венной информации Американской медицинской ассоциации ответили за ме-

сяц более чем на 1100 телефонных звонков, причем примерно 75% от общего

числа позвонивших составляли репортеры.

Когда дело доходит до работы со средствами массовой информации и различными целевыми

аудиториями, у общественных объединений есть явное преимущество: и СМИ, и обществен-

ность больше доверяют объединениям, чем отдельным компаниям или PR-фирмам, посколь-

ку о последних сложилось мнение — может быть, и неверное, — что они действуют исключи-

тельно в своих интересах."

Бывший президент Американского общества руководителей ассоциаций

Р.

Вильям Тейлор (R.William Taylor) так говорит о значении PR в ситуаци-

ях, когда правительство, СМИ и общественность со скептицизмом относится

к деятельности ассоциаций, поскольку видит в ней преследование неких

"особых интересов".

У каждого из нас есть какие-то интересы, будь то фермер, озабоченный состоянием своей

отрасли,

или производитель, заинтересованный в сбыте своей продукции, или учитель, обес-

покоенный проблемами с жалованьем или пособиями. Каждый из этих людей может обеспе-

чить защиту своих интересов с помощью профессиональных объединений. Эффективная PR-

деятельность в сочетании с обращениями в государственные органы гарантирует, что про-

блемы членов ассоциации будут сформулированы надлежащим образом и их интересы будут

учтены.

Это именно та область, где "хорошие" PR могут бороться с представлением что

"особые интересы" — это плохо.

По иронии судьбы, в самом Американском обществе руководителей ассо-

циаций отдела PR не было до 1982 года. Он был образован после того, как Hill

& Knowlton, PR-компания общества, выполнила аудит, в ходе которого фонд

ASAE организовал опрос членов ассоциации. В результате опроса выяснилось,

что в списке функций у службы PR один из самых низких рейтингов.

PR-функции ассоциаций играют важную роль, поскольку и внутреннее

обслуживание членов ассоциаций, и внешние задачи защиты и пропаганды

нуждаются в информационной поддержке и рекомендациях по вопросам PR-

В сущности, основные цели ассоциаций совпадают с основными целями PR:

установление и поддержка взаимовыгодных отношений во внутренних ауди-

ториях компаний, между ассоциациями и многочисленными внешними ау-

диториями. (В примере 17.1 представлены некоторые примеры.)

Пример 17.1. Программы общественной деятельности ассоциации

Представленные примеры были выбраны из числа лауреатов премии Summit Award за

1996 год и лауреатов программы поощрительного вознаграждения "Associations Advance

America"

за 1997 год, учрежденной Американским обществом руководителей ассоциации

(ASAE),

Вашингтон, округ Колумбия.

Торговая палата Атланты (штат Джорджия) объединилась с программой Atlanta Project

бывшего президента США Джимми Картера и шестью крупными финансовыми институ-

тами для создания Фонда финансового содействия предпринимательской деятельности.

Фонд предоставил ссуду на общую сумму более 4 млн долл. 65 бизнесменам из самых

экономически неблагополучных районов, создав более 550 рабочих мест.

Представители ассоциаций Оклахомы — медицинские сестры, физиотерапевты, ветери-

нары,

психологи, инженеры, страховые агенты и многие другие — участвовали в спаса-

тельных работах и наведении порядка после несчастного случая 19 апреля 1995 года, ко-

гда Альфред Марра (Alfred P. Murrah) бросил бомбу в здание федеральной администра-

ции в центре Оклахомы. Члены нескольких ассоциаций, связанных с продуктами питания,

договорившись между собой, организовали питание и предоставили жилье спасателям и

жертвам.

Американская академия дерматологии (American Academy of Dermatology), располагаю-

щаяся в Шомбурге, штат Иллинойс, организовала кампанию по раннему диагностирова-

нию и профилактике рака кожи и меланомы, целью которой является широкое информи-

рование населения об этих заболеваниях и обучение проведению самообследования. В

поддержку национальной программы бесплатного обследования на предмет обнаружения

заболевания раком кожи, в которой приняло участие более 3000 врачей-дерматологов,

была проведена широкая кампания в средствах массовой информации.

Калифорнийская ветеринарная ассоциация (California Veterinary Medical Association), Са-

краменто, штат Калифорния, разработала программу действий в чрезвычайных обстоя-

тельствах, которая обеспечивает спасение, лечение и эвакуацию животных в случае

сти-

хийных бедствий. Ветеринарные врачи-добровольцы работали вместе с другими спаса-

тельными службами во время наводнения 1997 года; они спасли, разместили и оказали

помощь более чем 2500 домашним животным, включая собак и кошек.

Корпорация Dairy

Council,

Inc. (Саутгемптон, штат Пенсильвания) в сотрудничестве с дет-

ской театральной студией придумали и осуществили постановку "The Marvelous Machine",

совместный проект для учеников начальной школы с целью обучения детей основам

пра-

вильного питания и регулярным занятиям спортом. В проекте приняли участие более

80500 студентов из трех штатов.

Национальная ассоциация педагогов (National Science Teachers Association), базирую-

щаяся в Арлингтоне, штат Вирджиния, разработала программу "Помощь школе", в ходе

реализации которой каждая школа в США до 2000 года должна получить экземпляр

сборника национальных стандартов США в области образования. Вместе с учителями над

реализацией программы работают адвокаты, разъясняя в каждой школе основные цели и

назначение программы.

Союз Американских медицинских ассоциаций (American Medical Association Alliance)

(Чикаго, штат Иллинойс), в сотнях населенных пунктах финансирует программу

"Убежище", которая помогает врачам и их супругам создавать приюты, передвижные до-

мики,

реабилитационные кризисные центры и другие места проживания для женщин и

детей,

подвергшихся жестокому обращению. Проект предусматривает обучение врачей

диагностике жестокого обращения, обучение детей навыкам разрешения конфликтов и

предоставление женщинам консультаций в области трудоустройства.

Сущность разработки программ

Большая часть того, что ассоциации и общества делает под названием

"работы по связям с общественностью", укладывается в простую схему: по-

иск новых членов, написание о них отчетов и проведение конференций.

Большинство ассоциаций выполняет все или некоторые из перечисленных

ниже видов деятельности.

Подготовка и распространение публикаций практического и учебного

направлений, видеозаписей и прочих материалов информационного ха-

рактера.

Финансовое участие в проведении съездов и собраний, учебных семи-

наров и выставок.

Поддержание контактов с правительственными учреждениями и разъ-

яснение членам ассоциации законодательной и административной дея-

тельности этих учреждений.

Сбор и публикация статистических данных, имеющих отношение к

деятельности ассоциации.

Подготовка и распространение в СМИ новостей, информационных со-

общений и объявлений о своей деятельности.

6. Планирование и реализация различных видов общественно-полезной

деятельности (см. пример 17.1).

Разработка и внедрение моральных кодексов и стандартов деятельно-

сти.

Распространение среди членов ассоциации информации о государст-

венных и иных стандартах.

Проведение совместных исследований: научных, социальных и эконо-

мических.

10.

Размещение рекламных материалов об ассоциации и ее продукции в

интересах соответствующей отрасли промышленности, специальности

или области коммерческой деятельности; или в поддержку таких сфер,

как здравоохранение, безопасность или социальное обеспечение.

11.

Создание здорового микроклимата на рабочих местах, контроль за со-

блюдением правил техники безопасности, укрепление сотрудничества в

рамках отрасли, специальности или сообщества, объединенного общи-

ми интересами.

12.

Поддержка сайтов в Internet, способных удовлетворить спрос на акту-

альную информацию со стороны как членов ассоциации, так и прочих

заинтересованных лиц.

Самая главная аудитория ассоциаций — ее члены. На втором месте стоят

государственные должностные лица, на третьем — избиратели, на четвер-

том — потребители (клиенты) или покупатели. Торгово-промышленные ассо-

циации первое место обычно отводят потребителям. По идее, ассоциации спо-

собствуют обмену информацией среди своих членов, а также между членами и

внешними аудиториями, которые каким-то образом связаны с деятельностью

ассоциации — зависят от нее, влияют на нее или участвуют в ней. У девяти из

десяти ассоциаций имеются образовательные программы как для своих чле-

нов,

так и для внешних аудиторий. Например, в Американской палате руко-

водителей коммерческих предприятий — АССЕ (American Chamber of