Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

альные жертвователи внимательнее относятся к своим взносам; они живо

интересуются тем, как будут использованы их деньги. Обязанность PR —

помочь в восстановлении общественного доверия и добиться общественной

поддержки благотворительным учреждениям и группам добровольцев, ко-

торые трудятся на благо огромного числа людей.

Рис. 16.2. Листовки Американской ассоциации изучения сердечных заболеваний с просьбой о финансо-

вом содействии.

С любезного разрешения Американской ассоциации изучения сердечных заболеваний (American Heart Associabvn)

После того, как в 1992 году администрация Клинтона сделала здраво-

охранение приоритетной задачей национальной внутренней политики, ре-

форма здравоохранения стала одной из самых популярных тем для обсужде-

ния на всех уровнях. Результатом такого внимания явилось усиление кон-

троля за расходами в медицинских учреждениях и требование к улучшению

отчетности во всей системе здравоохранения. В сообщениях телевизионных

выпусков новостей и в газетах вопрос здравоохранения рассматривался как

одна из главных тем. Широко обсуждались следующие темы: почему здраво-

охранение обходится стране так дорого; кто должен оплачивать медицинские

услуги; кто имеет право ими пользоваться; какие услуги должны быть дос-

тупны всем; в чем заключается роль правительства, медицинских страховых

компаний, организаций медицинского обеспечения (ОМО), частных больниц,

врачей, медицинских сестер, психологов и работников других категорий, в

частности акушеров и сестер-практиканток. В телевизионных ток-шоу при-

нимали участие политики, руководители государственных органов здраво-

охранения, администраторы больниц, врачи, руководители страховых ком-

паний и представители многочисленных ассоциаций и групп интересов. PR

сыграли центральную роль в формировании как национальной программы

здравоохранения, так и основных направлений реформ.

Наряду с реформой здравоохранения в списке основных задач стоит ре-

форма образования, и при обсуждении этой темы также основным является

вопрос соотношения цены и качества. Общественная озабоченность и разно-

гласия едва не привели к серьезным изменениям в системе образования шта-

та Калифорния и в государственной политике в этой области. В частности,

избиратели не поддержали общественной инициативы по введению ваучеров

на образование. Если бы эта инициатива получила поддержку, родители

могли бы направлять налоговые доллары непосредственно в высококачест-

венные частные школы с помощью специальных выпущенных штатом вау-

черов. Каждый ребенок имел бы право на ваучер, независимо от финансового

положения его родителей. Родители имели бы право оплатить с помощью

ваучера обучение в любой школе по своему выбору — государственной или

частной. Сторонники этой системы говорили, что такое положение заставило

бы неэффективно работающие государственные школы с раздутыми штатами

изменить политику и более разумно использовать государственные средства,

чтобы успешно конкурировать на сегодняшнем рынке образования. Оппо-

ненты системы ваучеров утверждали, что эта инициатива истощила бы и без

того ограниченные финансовые ресурсы государственных школ и привела бы

к перераспределению государственных субсидий в пользу сегрегированных

(только для белых или для черных. — Прим. ред.) элитных частных школ.

Хотя данная инициатива не прошла, само ее возникновение говорит о необ-

ходимости пересмотра образовательной системы и служит предупреждением

для государственных школ по всей стране. Руководители образовательных

учреждений пригласили PR-специалистов войти в руководящие команды и

более тесно работать с исполнительными органами школьных округов, кол-

леджей, университетов и учебных ассоциаций. Чем является реформа обра-

зования для государственных школ — реальной угрозой или новой возмож-

ностью, зависит от мнения административной верхушки школьной системы.

Другими словами, как это неоднократно случалось в истории, службы

PR улучшали свое положение и статус в ситуациях, когда их организация

оказывалась в положении конфронтации с внешними силами, грозящими

сокращением финансирования вплоть до полного прекращения или иными

способами побуждавшими организацию к переменам либо реформам. Не-

коммерческий сектор сталкивается со всеми этими проблемами в атмосфере

усиления конкуренции за дотации, уменьшения правительственных субси-

дий и роста спроса на услуги.

Поскольку сложились соответствующие социально-экономические усло-

вия и возросла необходимость в общественной поддержке, PR способствуют

созданию общественно-политической атмосферы добровольного партнерства

и благотворительной поддержки, без которых некоммерческие организации

не могут существовать. Другими словами, в некоммерческом секторе PR

должны установить и поддерживать взаимоотношения, необходимые для

гарантирования организационного самоуправления, а также способствовать

поступлению ресурсов, без которых организация не сможет реализовать

свою гуманитарную миссию.

Роль PR в некоммерческих организациях

Некоммерческие организации, работающие в различных областях, при

разработке PR-программ используют разные подходы, но общим для всех

является продвижение услуг данной организации и завоевание доверия об-

щественности. Органы здравоохранения, организации социального обеспече-

ния, церковь, образовательные учреждения, а также творческие коллективы

и художественные объединения зависят от общественной поддержки (см.

пример 16.1, в котором объясняются принципы привлечения инвестиций).

Кроме того, все они подвержены сложным взаимовлияниям социальных, по-

литических и экономических тенденций, которые требуют все более совер-

шенных методов управления и непрестанных усилий PR. В эпоху присталь-

ного внимания со стороны СМИ не может быть ни намерения, ни попытки

"скрыть что-то от общества" или "делать что-то за спиной общества".

Пример 16.1. Принципы привлечения инвестиций

Подготовка

Пять составляющих успешной компании: прочное положение; эффективное руково-

дство; добросовестные сотрудники; спонсоры, желающие и имеющие возможность

делать взносы; наличие фонда для финансирования компании. Прежде чем присту-

пать к разработке стратегического плана, следует тщательно изучить эти пять состав-

ляющих.

Работа комитетов и деятельность, направленная на формирование положительного

имиджа,

должны быть продуманы заранее. Координация между этими двумя видами

деятельности, цель которой состоит в подготовке встречи хорошо подготовленного и

полного энтузиазма работника организации с симпатизирующим организации и хо-

рошо информированным клиентом,— основа успеха любых усилий по привлечению

инвестиций.

3. Стоимость кампании, насколько это возможно, должна получить предварительную

оценку.

4. Вся кампания должна иметь четкие временные рамки. Не подлежащий пересмотру

конечный срок — единственная гарантия надлежащей координации работы комитетов,

группы по созданию паблисити и агентов.

Работа комитета

Инициативная группа, будь то комитет или совет директоров, должна быть представи-

тельным органом.

Необходимость в жестком руководстве обратно пропорциональна уровню привлека-

тельности организации.

3. Эффективность деятельности группы определяется степенью личной ответственности

членов группы.

4. Деятельность инициативной группы определяется деятельностью всех подчиненных

групп:

инициативная группа является неким неявным критерием как для доноров, так

и для сотрудников организации.

5. Критиковать всегда проще, чем создавать; это относится и к комитетам. Прежде чем

требовать от группы идеи по поводу плана деятельности или предложений по списку

потенциальных доноров, предоставьте каждому члену группы экземпляр плана.

Паблисити

Конкретная ситуация должна быть важнее чем традиционные схемы деятельности.

Первая задача паблисити — продать идею; вторая — продать средство ее воплоще-

ния.

Материалы, направленные на формирование паблисити, должны быть привлекатель-

ными как на эмоциональном, так и на интеллектуальном уровнях.

3. Паблисити должно формироваться непрерывно; формирование паблисити должно

иметь все элементы кампании, связанные воедино общим лозунгом.

4. Паблисити должно развиваться от общего к частному. Интерес к идее начинается с

интереса к призыву, который носит достаточно общий характер.

5. Дешевое паблисити дорого обходится. Качество мероприятий по формированию паб-

лисити всегда окупается.

6. Паблисити должно быть положительным а не отрицательным. Эффективное паблиси-

ти всегда делает акцент на сильных сторонах.

Проведение кампании

Любая кампания по привлечению инвестиций должна не только решать неотложные

вопросы финансирования, но и формировать прочную основу для будущих кампаний.

Кампания по сбору средств включает в себя шесть этапов: составление списка, оцен-

ка финансового положения, определение исполнителя, уточнение, сбор средств и

контроль исполнения.

3. Эффективный сбор средств дает ответы на пять вопросов: почему, где, кто, что и как.

4. Кампании по привлечению инвестиций должны периодически активизироваться. Ак-

тивные фазы пробуждают и поддерживают интерес к кампании.

5. Весь сбор средств, даже со специальными целями, должен проходить в атмосфере

открытости. Потенциальные клиенты обычно спрашивают: "Что делают другие?"

6. Кампания по сбору средств должна проводиться в атмосфере постоянной срочности и

неотложности.

Время, затраченное на кампанию, напрямую зависит от объема задач и обратно про-

порционально популярности общего лозунга кампании.

8. Непосредственная просьба о финансовой помощи должна прозвучать в тот момент,

когда достигнут пик интереса.

9. Просите идей, а не денег. Агент по сбору средств должен в первую очередь интере-

соваться идеями потенциальных клиентов.

10.06 эффективности кампании можно судить по четырем критериям: качество, количе-

ство,

стоимость и время.

11.0 результате кампании судят по успеху или неудаче в достижении цели кампании и

глобальных целей организации.

В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состо-

ят в следующем.

Увеличить популярность миссии организации.

Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная орга-

низация.

Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения

инвестиций.

Способствовать созданию и сохранению общественно-политического

климата, который благоприятствует реализации миссии данной орга-

низации.

Информировать и стимулировать главные движущие силы данной ор-

ганизации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерыв-

ной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии

организации, ее глобальных целей и задач.

Хотя у большинства некоммерческих организаций одинаковые миссии,

тактический подход и уровень опыта PR в практической деятельности сильно

различаются. Больницы, например, по сравнению с другими некоммерческими

организациями больше средств вкладывают в PR и аналогичные виды дея-

тельности, такие как маркетинг и опытно-конструкторские разработки. В по-

следнее время многие некоммерческие больницы превратились в коммерческие

корпорации либо объединились с другими больницами или организациями

здравоохранения. Эти новые больницы и организации часто относятся к PR и

маркетингу так же, как типичные корпоративные учреждения, и демонстри-

руют тот же уровень опыта в этих областях; таким образом, они формируют

стандарт, которому другие больницы вынуждены следовать, если хотят выжить.

И наоборот, многие организации социального обеспечения не имели ни

финансовых ресурсов, ни богатого опыта, необходимых для организации

деятельности в области PR и маркетинга. В реализации своих PR-программ

некоторым некоммерческим организациям приходится полагаться на не-

опытных специалистов или даже на добровольцев-непрофессионалов.

Таким образом, PR-деятельность в некоммерческих организациях предпо-

лагает широкий спектр подходов и услуг. С одной стороны, существует не-

мало организаций, в которых вся работа в области PR возложена на единст-

венного специалиста, который занимается реализацией простенькой и не-

конкретной кампании по созданию паблисити. С другой стороны, можно

назвать множество некоммерческих организаций, в которых имеются про-

фессиональные и самостоятельные отделы PR, которые действуют согласно

стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с

соответствующим финансированием и при помощи независимых консультан-

тов.

Практика PR в некоммерческих организациях постоянно развивается,

отражая увеличение благотворительного некоммерческого сектора и его

стремление уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех

уровнях изыскивает возможности сокращения налогов, выплачивает госу-

дарственный долг и реагирует на все новые запросы в социальной сфере.

Однако изменившаяся в 90-х годах ситуация привела к глубоким измене-

ниям в деятельности PR некоммерческих организаций.

Маркетинговые концепции и управление методом оценки эффективно-

сти превратились в важную часть коммуникационных стратегий.

Благодаря новым технологиям коммуникации стали более избиратель-

ными и масштабными, однако в некоторых областях, например в элек-

тронных СМИ, появились новые проблемы, связанные с этикой, не-

прикосновенностью частной жизни и законностью.

Платная реклама превратилась в главную контролируемую коммуни-

кационную систему для некоммерческих организаций, особенно в об-

ласти здравоохранения.

Руководители некоммерческого сектора (советы директоров, опекун-

ские советы и менеджеры программ) ужесточили требования к PR-

деятельности и настаивают на приглашении профессионалов в области

PR для оказания помощи.

Необходимость создавать коалиции с местной общественностью и уси-

ливать уже существующие требует от PR иных навыков, отличных от

тех, которыми располагают традиционные PR.

Эти изменения являются следствием изменившихся реалий в области

финансирования третьего сектора. Некоммерческие организации получали

Доход из трех основных источников: частные благотворительные по-

жертвования (пожертвования частных лиц, корпораций и фондов), пра-

вительственная поддержка или взносы (субсидии и контракты или ком-

пенсации за услуги) и частные гонорары и платежи (поступающие от

продажи товаров и услуг потребителям). Несмотря на широко распростра-

ненное неправильное представление о том, что "милостыня" (частные бла-

готворительные пожертвования) — главный источник доходов некоммерче-

ских организаций, оказывается, что эти организации в США 52% своих

доходов получают от частных гонораров и платежей. В Японии от продажи

товаров и услуг некоммерческие организации получают 60% доходов (в

форме гонораров и платежей), в Венгрии — 57%, в Италии — 53%, а в

Великобритании — 48%. Правительственные дотации в США составляют

только 30% доходов некоммерческих организаций, зато в Германии —

68%,

в Франции — 60%, в Италии — 43% и в Великобритании — 40%.

Частные благотворительные пожертвования составляют только 19% всех

некоммерческих доходов в США, 20% в Венгрии, 12% в Великобритании,

в Франции, 4% в Германии и только 1% в Японии.

Эти данные помогают понять, в чем заключается суть используемого не-

коммерческими организациями подхода к сбору средств на благотвори-

тельность. Самый очевидный вывод, что гонорары и платежи за продажу

товаров и услуг являются основным источником некоммерческих фондов в

семи из перечисленных выше стран; он дает 47% всех доходов. Неудиви-

тельно, что PR и маркетинг играют в деятельности некоммерческих орга-

низаций не менее важную роль, чем в работе коммерческих структур. Пра-

вительственные фонды — второй важнейший источник дохода всех неком-

мерческих организаций в семи странах, на него приходится 43%.

Следовательно, только 10% дохода некоммерческих организаций состав-

ляют частные благотворительные взносы; это означает, что третий сектор

представляет собой независимый механизм, с помощью которого благотво-

рительные взносы, гонорары и выплаты потребителей, а также государст-

венные фонды соединяются для удовлетворения нужд общества в социаль-

ной, культурной, образовательной сферах и в здравоохранении.

Фонды

Фонды, образуемые частными и общественными грантами, являются ча-

стью растущего некоммерческого сектора. Фонды часто представляют собой

механизм для связи отдельных источников финансирования с некоммерче-

скими организациями, которые ищут спонсоров. Фонд, образуемый за счет

спонсорских пожертвований компании, получает либо вклад от коммерче-

ской корпорации, либо ежегодные взносы от этих компаний; либо и то, и

другое. Независимый фонд образуется за счет пожертвований частных лиц,

семей или групп лиц, вкладывающих значительные суммы для достижения

заявленной фондом цели. Общественный фонд получает пожертвования от

многочисленных спонсоров, заинтересованных в финансировании разнооб-

разных программ на благо общества, в котором они живут.

Вот как определяет фонд "Справочник фондов" (Foundation Directory).

Неправительственная (негосударственная), некоммерческая организация со своими фондами

(обычно поступившими из единого источника — от частного лица, семьи или корпорации) и

программой, которая выполняется под руководством попечительского совета и директоров;

фонд создается для поддержки или помощи в образовательном, общественном, благотвори-

тельном,

религиозном и иных видах деятельности на благо общества, в первую очередь за

счет предоставления грантов другим некоммерческим организациям.

В "Справочнике фондов" перечислено 7960 фондов, которые либо владеют

как минимум

2 млн

долл.

ценных бумагах, либо ежегодно выдают

не ме-

нее

200 тыс.

долл.

виде грантов;

но

общая сумма составляет менее одной

пятой

от

всех фондов

США,

выдающих гранты. Более крупные фонды вла-

деют

87% из 207

млрд долл. общих активов фондов

распределяют

каче-

стве грантов

млрд долл.,

или

около

90% от

всей суммы финансирования.

1996

году крупнейшим

в США

стал фонд Lily Endowment (Индианаполис),

с активами

на

сумму

в 13

млрд долл.; этот факт стал результатом роста кур-

са акций фармацевтического гиганта

Eli

Lily

and

Company,

которые были

вложены активы фонда. Фонд Форда (Ford Foundation), который

был

самым

крупным фондом более

30 лет,

занимает теперь второе место

активами

на

сумму

в 10

млрд долл.,

а на

третьем месте

—

Фонд Дэвида

Люсиль Пак-

кард (David

and

Lucile Packard Foundation), владеющий приблизительно

млрд долл.. Согласно федеральному закону, фонды должны ежегодно рас-

пределять

не

менее

своего инвестиционного капитала, поэтому фонды

являются одним

из

основных источников грантов

для

других некоммерче-

ских организаций.

Здравоохранение

Почти десять

лет

назад демократ Харрис Волфорд (Harris Wolford) профес-

сор колледжа

из

Пенсильвании

государственный чиновник, победил

на вы-

борах

Сенат своего оппонента, ставленника Белого дома, потому

что

сделал

реформы здравоохранения важнейшей частью своей кампании. Выборы пока-

зали, насколько больницы

другие организации здравоохранения,

как не-

коммерческие,

так и

коммерческие, страдают

от

двух противоречивых тенден-

ций

—

роста ожиданий

требований общественности,

одной стороны,

рос-

та

цен,

ограниченного доступа

жестокой конкуренцией

— с

другой. Помимо

озабоченности вопросами качества

цены медицинского обслуживания,

кое-

кто начинает поднимать вопрос

некоммерческом статусе некоторых больниц:

"В конечном счете, вопрос сводится

следующему: должны

ли эти

учрежде-

ния [некоммерческие больницы]

дальше полностью освобождаться

от

нало-

гообложения. Этот вопрос звучит сегодня чаще,

чем

когда-либо прежде".

Здравоохранение превратилось

проблему после того,

как в 90-х

годах

президент Клинтон предложил первой леди Хиллари Родхэм Клинтон воз-

главить

своей администрации работу

по

реформированию национальной

политики здравоохранения

предоставления медицинских услуг. После

не-

скольких попыток вынести реформу здравоохранения

на

широкое обсужде-

ние

обществе сложилось мнение,

что

профсоюзы, капитаны бизнеса, уче-

ные

многие другие

не

ошиблись

диагнозом: здравоохранение находится

критической ситуации.

Кризис здравоохранения

Причиной столь пристального внимания общественности стали

две

чрез-

вычайно важные проблемы: цена

доступность. Расходы

на

здравоохране-

ние становятся

все

более обременительными.

начале

60-х

годов Соединен-

ные Штаты Америки тратили

на

здравоохранение

не

более

своих эконо-

мических ресурсов.

начале

90-х

затраты

на

здравоохранение увеличились

почти в три раза в процентном отношении от общей суммы государственных

расходов. Расходы на здравоохранение возросли почти вдвое как в США, так

и в Германии и Японии. Примерно 1200 долларов от стоимости каждого вы-

пущенного в США автомобиля отчисляется в фонд медицинского страхова-

ния рабочих и пенсионеров. Некоторые экономисты предсказывали, что без

серьезных реформ государственные расходы на здравоохранение могут дос-

тичь 20%. Между тем, сейчас в США насчитывается приблизительно 37 млн

граждан, включая 10 млн детей (один ребенок из семи), здоровье которых не

защищено ни одним из видов страхования.

Личный страховой полис стои-

мостью минимум в 5 тыс. долл. оказывается недоступен для тех людей, ко-

торые не получают такую страховку на работе. Временное увольнение, пере-

ход на неполный рабочий день, поденная работа, временное трудоустройство

— все эти виды работы также увеличивают количество незастрахованных.

Ущемленные в правах американцы присоединяются к лидерам бизнеса и

профсоюзов (которые представляют механизм, при котором средства выде-

ляются только тем, кто застрахован), которые требуют, чтобы сотрудники

больниц, врачи и чиновники объяснили, почему система здравоохранения не

обслуживает всех этих людей. Секретарь Министерства здравоохранения и

социального обеспечения США Донна Шалала (Donna Е. Shalala) считает, что

кризис — это "перекресток в истории нашей системы здравоохранения".

Современная трагедия заключается в том, что в ближайшие два года один из четырех амери-

канцев лишится медицинской страховки, которая у него есть сегодня. Американская трагедия

— это то, что 85% незастрахованных происходят из рабочих семей. Американская трагедия —

когда у годовалого гражданина США меньше возможностей получить две прививки против

полиомиелита, чем у его сверстников в восьмидесяти восьми других странах. Это американ-»

екая трагедия, когда пожилой человек сегодня поставлен перед ужасным выбором: что ку-

пить — выписанное лекарство или еду.

PR как маркетинг

Индустрия здравоохранения все больше и больше вмешивается в вопросы

государственной политики и активно борется за пациентов. Сокращение

компенсаций, выплачиваемых третьей стороной (страхование, организации

медицинского обеспечения и правительство) и переход к государственному

медицинскому обслуживанию привели к радикальным переменам в оказании

медицинских услуг в больницах и в их финансировании. В столичных рай-

онах, особенно где преобладает государственное медицинское обслуживание,

зачастую слишком много больниц, больничных коек, врачей-терапевтов и

дублирующих друг друга служб и программ. Эти факторы вызвали тенден-

ции поглощения, приобретения и слияния больниц и организаций здраво-

охранения, но они же породили агрессивные PR- и маркетинговые компа-

нии, цель которых состоит в привлечении новых партнеров. Некоторые спе-

циалисты, длительное время работающие в области здравоохранения,

считают, что усиление внимания к маркетингу и PR вызывают увеличение

расходов на административную деятельность, что, в свою очередь, повышает

стоимость медицинских услуг для конечного потребителя.

Борьба за потребителя породила новую проблему: некоторым потребите-

лям кажется, что для проведения лечения они должны выбирать не врача, а

больницу или иную организацию здравоохранения. Правда, пока что боль-

шинство людей по-прежнему выбирают медицинское учреждение (больницу

или иную организацию здравоохранения), ориентируясь прежде всего на

врача. Однако если есть возможность выбирать между несколькими врачами,

которые работают в разных больницах, то пациент обращает внимание на

качество медицинских услуг, работу обслуживающего персонала, репутацию

больницы и ее местоположение.

Конкуренция усиливается, так что органи-

зации здравоохранения должны изыскивать способы снижения цен, поддер-

жания либо повышения качества обслуживания, а также сохранение или

увеличения своей доли рынка медицинских услуг. Корпоративные медицин-

ские учреждения должны приносить прибыль инвесторам или держателям

акций; поэтому по мере того, как традиционные некоммерческие обществен-

ные больницы будут поглощаться корпоративными структурами медицин-

ского обслуживания или сливаться с ними, проблем у некоммерческой ме-

дицины станет еще больше.

Арнольд Релмен (Arnold S. Relman), профессор Гарвардской Медицинской

школы, доктор медицинских наук, бывший редактор New England Journal

of Medicine, называет переведенную на коммерческую основу систему здра-

воохранения "медико-индустриальным комплексом".

По оценке доктора

Релмена, не менее трети всех коммерческих здравоохранительных учрежде-

ний представляют собой частные предприятия. К ним относятся дома пре-

старелых, психиатрические лечебницы и больницы. Две из трех организаций

медицинского обеспечения работают как частные компании. Эти коммерче-

ские предприятия конкурируют с традиционными больницами общего типа с

палатами интенсивной терапии, которые "изначально являлись благотвори-

тельными общественными учреждениями, назначение которых состояло в

удовлетворении потребностей общества в медицинских услугах".

Теперь,

когда встал "вопрос выживания", даже общественные больницы более чем со

столетней историей должны "позиционироваться на высококонкурентном

рынке медицинских услуг", чтобы гарантировать "получение достойной при-

были" на предоставляемые услуги путем обращения к "потенциальным кли-

ентам".

PR многих медицинских учреждениях приобрели выраженную

маркетинговую направленность либо характер "интегрированных маркетин-

говых коммуникаций," как в коммерческой сфере или промышленности.

Избыток койко-мест в большинстве крупных городов заставляет больни-

цы бороться за то, чтобы эти места были постоянно заняты, или, по выра-

жению одного врача, "чтобы не было ни одной пустой кровати". Некоторые

больницы пошли на уменьшение количества коек, оставив мест меньше, чем

необходимо, и сократив время пребывания пациентов в больнице. Отчасти

это вызвано совершенствованием методов лечения и медицинской аппарату-

ры,

но главная причина лежит в политике организации медицинского обес-

печения государственных медицинских учреждений.

Многие сети платных клиник, а также некоммерческие объединения

больниц образуют многопрофильные больничные комплексы (multihospital

systems). Эти новые комплексы и объединенные структуры организуются

для того, чтобы использовать все преимущества финансовых ресурсов и но-

вых разработок в области управления. По мере того, как больницы становят-

ся более конкурентоспособными и деловыми, исчезает стремление оказывать

бескорыстную помощь, которое было характерно для патриархальных вре-

мен сельских клиник. При распространении современного подхода "клиент

всегда прав" на сферу здравоохранения, больницы должны сильнее ориенти-

роваться на нужды и запросы своего рынка. Принципы маркетинга приме-

няются в здравоохранении повсеместно.

Маркетинг определяется как выявление нужд и запросов больничных

подразделений и руководство организацией с целью эффективного

удовлетворения этих нужд и запросов. Сюда входит диагностирование

окружающей среды инструментов и методов, которые используются в

бихевиоризме и социологии.

Между маркетингом в лечебных учреждениях и маркетингом в бизнесе

и промышленности имеется три различия. (1) Обычно те, кто платит за

услуги здравоохранения (страховые компании) имеют ограниченный

контроль над приобретением или стоимостью услуг (в некоторых слу-

чаях они могут установить предел компенсационных выплат за меди-

цинские услуги либо исключить или ограничить пользование опреде-

ленными видами услуг); (2) выбор больницы и решение о назначении

процедур осуществляется, как правило, не клиентом, а поставщиком

услуг — обычно лечащим врачом; (3) оплаченные медицинские услуги

могут оказаться болезненными и неприятными процедурами, ясно ука-

зывая на различия между желаемым и необходимым.

Медицинские специальности и индустрия страхования играют важную

роль,

выступая в качестве посредников при заключении контрактов с

потребителями услуг здравоохранения. Отсюда рост количества профес-

сионалов в области PR в таких организациях, как Американская меди-

цинская ассоциация, Американская ассоциация медсестер, Общество Го-

лубого креста (Blue Cross), Организации медицинского обеспечения и

т.д.,

как на государственном уровне, так и на уровне штата и округа.

Потенциальных потребителей не надо убеждать в том, что им необхо-

димы больницы, врачи и медицинские сестры. Потребителям достаточ-

но иметь гарантию, что они получат все это в случае необходимости.

Больше всего потребителей волнует вопрос оплаты удовлетворения

своих потребностей в области здравоохранения. По сравнению с финан-

совым вопросом все остальные являются второстепенными.

В конечном счете, как бы то ни было, больницам в равной степени требует-

ся и маркетинг, и PR, потому что цели этих двух подразделений различны.

В наше время, когда велик финансовый риск и высок уровень конкуренции, огромное значе-

ние имеет все, что дает маркетинг: тщательный анализ и планирование, прогнозирование

спроса,

анализ осуществимости и ценообразование, доступность, формирование каналов

распространения и дизайн товара. А ... больницы, которые независимо от формы собствен-

ности считаются общественными ресурсами и постоянно отчитываются перед обществом за

каждое свое решение, должны более тщательно определять, какое им требуется соотноше-

ние цены и качества, система информирования общественности и менеджмент проблем.

Роль СМИ

После президентских выборов 1992 года средства массовой информации

стали уделять особое внимание системе здравоохранения США. По данным од-

ного исследования, уже в первом квартале 1993 года количество печатных

публикаций на эту тему увеличилось более чем на 46%, причем тон освещения

постепенно превращался из доброжелательного в несколько критический.

Из-за повышенного интереса масс-медиа и более скептического отношения к

вопросам здравоохранения специалисты в этой области, по мнению Брюса

Владека (Bruce Vladeck), президента Объединенного фонда лечебных учрежде-