Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

ний (United Hospital Fund), столкнулись с совершенно новыми проблемами:

"Из всех задач руководства организаций здравоохранения, пожалуй, самая

важная — это поддержание контактов между организациями и обществом".

Несмотря на то что личные контакты и распространение печатных мате-

риалов среди пациентов и иных аудиторий учреждений здравоохранения

представляют собой самые эффективные методы информирования местной

общественности, средства массовой информации играют важную роль в про-

паганде программ здравоохранения и распространения информации как об

отдельных лечебных учреждениях, так и обо всем здравоохранении. В боль-

ницах и вообще в сфере здравоохранения (как и в других областях деятель-

ности) правдивость, доступность, оперативность являются ключом к хоро-

шим отношениям со средствами информации. В большинстве больниц есть

уполномоченный представитель, задача которого — отвечать на вопросы

представителей средств массовой информации в любое время дня и ночи.

Больницы, руководство которых поддерживают дружественные взаимоотно-

шения с прессой, имеют больше возможностей обращаться к общественности

(и воздействовать на нее) через СМИ.

PR-специалист также должен обучить медицинский персонал отвечать на

вопросы интервью и обеспечивать репортеров адекватной базовой информа-

цией. Здравоохранение — это сложная в техническом отношении область

деятельности; чтобы привлечь к ней внимание СМИ и общественности, на

нее нужно взглянуть с точки зрения потребностей человека. Время, затра-

ченное на правильное ориентирование и подготовку репортеров, а также на

подбор врачей и пациентов для интервью, всегда окупается. Чем лучше ин-

формирован журналист, тем больше вероятность того, что в процессе пуб-

личного обсуждения он сможет точно, исчерпывающе и грамотно освещать

рассматриваемые проблемы здравоохранения.

Особого внимания требует еще такой вид сообщений в СМИ, как инфор-

мация, получаемая от пациентов. В упрощенном виде можно сказать, что

почти всегда существует расхождение между тем, что могут рассказать о

своих пациентах лечащие врачи-профессионалы, и тем, какие сведения

стремится сообщать пресса о заболеваниях или травмах больных, особенно

если это представители меньшинств, знаменитости и т.д. Потребность прессы

в информации и исповедуемый ею принцип "народ имеет право знать" всту-

пают в противоречие с законом о неприкосновенности частной жизни, с

принципами врачебной этики и с особыми, доверительными отношениями

между врачом и пациентом. В какой-то степени для прояснения этого проти-

воречия медицинские общества и больницы разработали "Правила соблюде-

ния конфиденциальности медицинской информации", которыми должны ру-

ководствоваться и пресса, и работники здравоохранения, когда речь заходит

об информации о пациентах. И масс-медиа, и персонал лечебных учрежде-

ний должны придерживаться следующих правил.

Защищать личные права граждан с тем, чтобы никто из пациентов

больницы не попал в затруднительную или неловкую ситуацию и не

опасался бы стать объектом презрения или насмешек.

Способствовать распространению точной, достоверной и актуальной

информации.

Честно и открыто взаимодействовать во всех аспектах деятельности.

Пример 16.2. Когда пациенты предъявляют претензии к СМИ

Вики Хоффман Бек (Vicki Hoffman Beck)

Специалист по связям с СМИ в области здравоохранения,

отдел связей с общественностью, дирекция

Лечебно-профилактический

центр,

Атланта,

штат Джорджия.

Каждый пациент имеет право, гарантированное законом, на конфиденциальность меди-

цинской информации. Как известно служащим PR, работающим в лечебных и научно-

исследовательских учреждениях здравоохранения, наша обязанность — защищать это

право и соблюдать его; поэтому мы стараемся получить согласие наших пациентов, когда

готовим пресс-релизы о жертвах несчастных случаев или приводим истории болезней

наших пациентов в качестве иллюстрации высокого качества услуг, предоставляемых на-

шей организацией.

Но бывают случаи, когда конфиденциальность информации о пациенте может тракто-

ваться неоднозначно. Например, пациент или доброволец, участвующий в программе

медицинских исследований, сам рассказывает о лечении болезни, в том числе и пред-

ставителям СМИ. Если случай интересный и репортер или продюсер предали его гласно-

сти,

что медицинское учреждение может сказать в свою защиту? Если этот пациент об-

ращается в суд или угрожает судебным преследованием, должны ли вы совсем отказать-

ся от общения со СМИ?

Трудно реагировать на публикации в СМИ, потому что закон о врачебной тайне запреща-

ет организациям здравоохранения распространять сведения, могущие представлять со-

бой конфиденциальную информацию, даже если пациент сам распространяет эти сведе-

ния через СМИ и обвиняет врачей в неправильном лечении, вредительстве или халатно-

сти.

Однако PR-специалист не имеет права обнародовать никаких подробностей по

поводу лечения и пр., если сам пациент не дал на то письменного согласия.

Такая ситуация ставит интересную задачу для служб PR. Что делать, если нельзя предать

огласке информацию, которая, несомненно, способствовала бы прояснению ситуации?

Мы можем демонстрировать еще большую открытость, сосредоточить усилия на распро-

странении информации общего характера и подготовить компетентных представителей,

которые выступали бы своевременно и на актуальные темы.

На начальном этапе деятельность PR может уменьшить влияние негативных утверждений,

если компетентный представитель достаточно высокого уровня обращается к обществен-

ности с уверениями в том, что организация заботится о здоровье всех своих пациентов и

что каждый пункт обвинения тщательно изучается.

Кроме того, поскольку общая информация о лечении и медицинских программах легко

может быть искажена, очень важно предоставлять журналистам как можно более точные

сведения,

например, в виде пресс-релизов и памятных записок. С целью пресечения слу-

хов и домыслов аналогичную информацию можно распространять среди пациентов, пер-

сонала и внешних контактных аудиторий, на деятельности которых неблагоприятно

ска-

зываются ухудшение репутации данного лечебного учреждения.

Когда обвинения незначительны, но заинтересованность СМИ не идет на убыль, PR-

специалистам можно рекомендовать прибегнуть к дополнительным стратегиям. Напри-

мер,

можно провести расследование (внутреннее или внешнее), что продемонстрировало

бы серьезную озабоченность прозвучавшими обвинениями и, в конечном счете, устрани-

ло бы видимость вины. Конференции с участием высокопоставленных деятелей в области

пропаганды здравоохранения, научно-исследовательской деятельности и руководства от-

раслью также могли бы усилить общественную поддержку и способствовать переключе-

нию внимания СМИ.

На протяжении всего периода пристального внимания СМИ, когда существует соблазн

отступить и зарыться головой в песок, мы всегда должны помнить о своей обязанности —

отстаивать интересы общества перед руководителями административной, правовой,

кли-

нической и исследовательской сфер в нашей системе. Если наша реакция на публикации

в СМИ базируется исключительно на желании не доводить дело до суда или на каких-

либо административных интересах, без подлинной заинтересованности в доверии обще-

ственности, то бесповоротная утрата этого доверия может оказаться намного серьезнее,

чем любое поражение в зале суда.

(Статья написана, когда Вики Бек была заместителем директора по связям с общественностью в Центре

медицинских исследований Калифорнийского университета в Лос Анджелесе.)

Правилами внутреннего распорядка больниц обычно разрешается обнародо-

вание имени, возраста, пола, назначенного лечения, краткого диагноза и дан-

ных об общем состоянии пациента, за исключением случаев, когда пациент

письменно просит не предавать эти сведения огласке. К данным, защищенным

"Правилами соблюдения конфиденциальности медицинской информации", от-

носятся история болезни, психическое или физическое состояние пациента,

особенности лечения. Правила рекомендуют также, чтобы в каждом лечебном

учреждении имелся специально назначенный сотрудник или уполномоченный

представитель персонала для круглосуточной работы со СМИ.

Но даже при соблюдении всех рекомендаций указанных выше правил сле-

дует соблюдать осторожность. В эпоху расцвета бульварной журналистики и

увеличения количества судебных процессов больницы и другие организации

здравоохранения зачастую становятся объектами судебного преследования со

стороны пациентов. Правовые и этические соображения ограничивают воз-

можности организаций здравоохранения отвечать на предъявляемые им обви-

нения посредством СМИ. С другой стороны, в случае обращения пациента в

суд должны быть учтены обязанности СМИ адекватно и точно передавать но-

вости из мира медицины и обязанности организаций здравоохранения сотруд-

ничать со СМИ в качестве добровольного источника информации, одновремен-

но охраняя право на частную жизнь профессиональную репутацию людей как

внутри организации, так и за ее пределами. В примере 16.2 представлены

краткие рекомендации специалиста в области PR в случае, когда пациент че-

рез СМИ предъявляет претензии лечебному учреждению.

Сегодня в здравоохранении функция PR переместилась в разряд функций

менеджмента, значительно повысив свой статус и вес. В ходе обсуждения

реформы здравоохранения Стивен Сикинз (Steven V. Seekins), вице-

президент Американской медицинской ассоциации и уполномоченный член

Американской ассоциации по связям с общественностью, так говорит о рас-

тущей роли профессионалов PR в области здравоохранении: "Чтобы сделать

функцию PR необходимой в глазах высшего руководства, PR-специалисты

должны заявить о своих правах на некоторые аспекты менеджмента как на

область своей компетентности".

Несомненно, сложная и напряженная дис-

куссия о том, как сделать качественное здравоохранение доступным для

всех, в том числе для бедных, еще далека до завершения. Все участники

дискуссии будут обращаться за помощью к специалистам по паблик рилей-

шенз, чтобы привлечь внимание к своему мнению и внести вклад в форми-

рование общественной политики в области здравоохранения.

Социальное обеспечение

Деятельность органов социального обеспечения — это реакция общества

на последствия социальной дезорганизации. Система социального обеспече-

ния появилась в результате противоречий и диспропорций, порожденных

американским высокоскоростным, урбанизированным образом жизни и

осознанием того, что не все обладают равными возможностями в приобрете-

нии услуг и не все имеют к ним одинаковый доступ. Чтобы добиться под-

держки своих программ, органы социального обеспечения должны убеждать

своих многочисленных спонсоров, всех вместе и каждого в отдельности, в

том, что система социального обеспечения "делает для других то, что делал

бы каждый из нас также, если б имел такую возможность".

Федеральное правительство и власти штата ежегодно выделяют на про-

граммы социального обеспечения более 800 млрд долл. Во многих регионах по

причине бюджетного дефицита правительство существенно урезает средства,

выделяемые на программы социального обеспечения, перекладывая финанси-

рование социальной сферы на общественные некоммерческие организации. За

исключением Medicaid (государственная программа бесплатной и льготной ме-

дицинской помощи), расходы на которую постоянно растут, малоимущие в со-

циальной сфере особенно уязвимы. Губернаторы в условиях современного фи-

нансового кризиса разрабатывают свои варианты реформы социального обес-

печения. Например, когда в штате Огайо дефицит бюджета составил 1,5 млрд

долл., губернатор штата Джордж Войнович (George Voinovich) предложил пе-

редать поддержку социального обеспечения взрослого трудоспособного населе-

ния местным властям и сократить финансирование социальных программ на

50 млн долл. Джон Инглер (John Engler), губернатор штата Мичиган, хотел

снизить сумму социальных выплат семьям, в которых дети бросили школу. Он

также прекратил выплату пособий по безработице примерно 100 тыс. человек,

которые, как выразился губернатор, в состоянии найти себе работу.

Благотворительные взносы по категории "пособий по трудоустройству,

пособий по социальному обеспечению, государственных пособий" некоммер-

ческих групп и благотворительных организаций составили в 1992 году 17

млрд долл.

Хотя частные благотворительные пожертвования с каждым го-

дом продолжают постепенно возрастать, финансирование органов социально-

го обеспечения не поспевает за ростом общественных нужд. "Кроме того,*

существующие трения внутри общества, которое все сильнее расслаивается

по демографическому и иным признакам, имеют тенденцию неблагоприятно

влиять на органы социального обеспечения, которые зависят от пожертвова-

ний и деятельности добровольцев."

Органы социального обеспечения всегда сильно страдают от экономиче-

ских спадов. К тому же спрос на их деятельность в трудные времена возрас-

тает, несмотря на то, что источников финансирования становится меньше.

Общественные и частные организации не в состоянии решить проблемы со-

циального обеспечения и ставят необычайно трудные задачи перед работни-

ками служб PR. Даже в самые трудные времена граждан преследуют прось-

бы о финансовой помощи со стороны благотворительных обществ и органи-

заций, которых, судя по всему, особенно много становится именно в трудные

времена. В то же время от налоговых служб граждане узнают об увеличении

платы за те же услуги, но предоставляемые государственными органами. Ес-

ли мы хотим создать и сохранить взаимоотношения, которые требуются для

решения стоящих перед обществом проблем с помощью некоммерческих ор-

ганизаций социального обеспечения, то необходима более эффективная дву-

сторонняя связь со всеми организациями и отдельными гражданами, яв-

ляющимися спонсорами социальных программ. На рис. 16.3 показана диа-

грамма, которая графически отображает составляющие виды деятельности

служб PR организации "Америка: Общий путь" (United Way of America).

Органы социального обеспечения, которые существуют за счет спонсоров,

основной объем своего бюджета должны формировать за счет групп с высо-

ким и средним уровнем доходов. Необходимо создать устойчивое чувство от-

ветственности именно в группе со средним уровнем дохода. Альтернативный

вариант — перенос финансового бремени на правительство; тогда платить

будут все, в виде обязательных отчислений в форме налогов. Однако органы

социального обеспечения, зависящие от пожертвований и помощи добро-

вольцев, выполняют важные инновационные функции, которые необходимо

поддержать. Руководители этих органов должны с еще большим упорством

бороться за общественную поддержку с помощью PR, поддержку, которая

будет им оказываться и в хорошие, и в трудные времена.

Рис. 16.3. Работа PR в организации "Америка: Общий путь"

С любезного разрешения United Way of America

Органы социального обеспечения, начиная свою деятельность, находятся

в завидном положении. Их единственное назначение — помогать людям. И

все же отношение общества к социальному обеспечению противоречиво.

Термин "благотворительность" приобрел уничижительный смысл. Один за

другим опросы показывают, что общественное мнение враждебно настроено

по отношению к социальному обеспечению, но горячо поддерживает цели

программ социального обеспечения.

Частично сложности можно объяснить тем, что органы социального обес-

печения обычно имеют дело с нематериальной сферой. Организация

"Америка: Общий путь" получает горячие отзывы: "Спасибо вам, вы труди-

тесь на благо каждого из нас", но множество людей по-прежнему считают,

что органы социального обеспечения существуют для "кого-то другого".

Подчас даже нуждаясь, некоторые люди отказываются

от их

услуг, посколь-

ку

для них это все

равно,

что

"просить подаяние". Многие

из тех, кто мог бы

воспользоваться услугами органов социального обеспечения, попросту

не

знают

об их

существовании. Потенциальные спонсоры обычно

не

находят

публикациях

презентациях благотворительных организаций доказательств

реальной адресной помощи, поскольку

отношениях организации

клиента

должна сохраняться конфиденциальность.

Органы социального обеспечения должны увязывать свои программы

просвещением общественности, чтобы прививать

ей

прогрессивные социаль-

ные концепции

таких областях,

как

нищета, психическое здоровье, пре-

ступление

наказание, социальное обеспечение детей, проблемы старения

наркомания. Чтобы преодолеть барьер общественной апатии, предрассудков

и сдвинуть

места мертвый груз безразличия

социальным проблемам,

не-

обходима постоянная

последовательная работа.

Среди трудных задач, которые стоят перед органами здравоохранения

и со-

циального обеспечения,

—

создание информационного моста между этниче-

скими группами,

также между жителями городов

сельскими жителями.

Традиционное обслуживание

по

принципу "пришел

получил"

информаци-

онные сообщения

не

достигают многих нуждающихся

в них по

причине куль-

турных

языковых различий, ограниченного доступа

информации

низко-

го уровня образования. Задача

PR —

сделать распространение информации

программы более эффективными путем более активного привлечения жителей

городов

работе органов социального обеспечения.

Образование

Образование играет важную роль

жизни практически каждого человека.

В этой сфере работают

3,1 млн

учителей

административных работников.

Государственные

местные органы власти ежегодно выделяют почти

300

млрд долл.

на

нужды начального, среднего

высшего образования.

По

дан-

ным Бюро переписей

США,

большую часть этой суммы

—

около

55% — вы-

плачивает правительство.

Опросы неизменно показывают,

что

образование занимает одно

из

самых

важных мест

жизни американцев.

сущности, многие американцы возла-

гают слишком большие надежды

на

образование, считая

его

панацеей

от

всех

бед,

которые могут случиться

со

страной.

И все же,

несмотря

на

такое

отношение, американцы сохраняют двойственное отношение

образованию.

Ответственность

Растущее общественное недовольство уровнем

стоимостью образования

привело

повсеместным требованиям

вводе более полной отчетности.

Эти

требования

не

относятся более

оценкам учеников; отчетность подразумева-

ет проведение среди преподавателей тестов

на

компетентность

ввод платы

за обучение

на

основании результатов тестов. Срок пребывания

на

препода-

вательской должности должен быть ограничен

на

всех уровнях обучения.

налогоплательщики,

законодатели отвергли идею,

что

школы

институты

станут лучше, если увеличить

их

финансирование.

ответ

на эти

новые

достаточно жесткие требования отчетности преподаватели

и их

организации

требуют больше внимания и внедрения более адекватных информационных

программ для большинства школьных систем.

Отчетность требует ведения подробных записей и более открытой для об-

щественности деятельности. Под понятием "подотчетная школа" подразуме-

вается школа, которая (1) открыто ведет свою деятельность, (2) выполняет

свои обещания, (3) назначает ответственного за каждую область своей дея-

тельности, интересующую общество и (4) постоянно следит за уровнем ком-

петентности педагогов и уровнем знаний учащихся.

Понятие отчетности

также включает в себя сбор материалов, свидетельствующих о работе по

удовлетворению ожиданий общественности, и проведение исследований для

изучения сильных и слабых сторон организации. Требования отчетности в

образовании появились относительно недавно.

Поскольку бизнес годами считался изгоем или, другими словами, общество не доверяло ему,

образование и некоммерческие организации занимали высокое положение и пользовались

неограниченной поддержкой. Больше этого не будет. От нашей работы теперь также ожида-

ют эффективности, производительности, целеустремленности и открытости.

Основой эффективных PR в любой организации является уровень произ-

водительности, который общество считает удовлетворительным. Централь-

ной из всех сложных задач, с которыми сталкиваются служащие государст-

венного образования, является повсеместная обеспокоенность, что деньги

американских налогоплательщиков, потраченные на школы и университеты,

используются неэффективно. В конечном счете, прогресс любой системы об-

разования зависит от общественной поддержки.

PR в средней школе

Главные цели служб PR в средней школе состоят в следующем.

Способствовать росту информированности населения в вопросах обра-

зования и бороться с дезинформацией и слухами.

Добиваться необходимого уровня финансирования путем формирования

общественной поддержки.

Бороться за общественное признание и сотрудничество в проведении

реформ образования.

Создавать дружеские рабочие взаимоотношения с руководителями

служб новостей и репортерами.

PR в области образования расширяют сферу деятельности, используют

новые концепции и находят новые области применения. Их роль возросла

после того, как власти попытались убедить налогоплательщиков платить бо-

лее высокий налог на образование, чтобы компенсировать инфляцию, или

согласиться на выпуск облигаций с целью строительства новых школьных

зданий, которые якобы необходимы из-за изменения контингента учащихся.

В сущности, большинство PR-специалистов, работающих в школах, считают

финансирование государственного образования самым острым вопросом на

ближайшие несколько лет.

Например, в Дейтоне, штат Огайо, после того как местный Отдел народного

образования проголосовал за решение о вынесении на всеобщее голосование

вопроса о вводе нового налога на образование, поддержка избирателей была

получена благодаря широкой PR-кампании, направленной на пропаганду дос-

тоинств новой системы налогообложения и проведенной самым Отделом на-

родного образования. Предварительно были проведены исследования, которые

показали, что избиратели неохотно голосуют за повышение налогов, но инте-

ресуются экономическим вопросами; поэтому в основу стратегии кампании

были положены позитивные результаты ввода нового налога на образование, а

именно: (1) школы смогут создать новые рабочие места и пригласить квали-

фицированных работников, (2) связь между хорошими школами и стабильны-

ми ценами на недвижимость, (3) вклад, который школы вносят в поддержание

порядка и дисциплины и (4) высокое качество дейтонских школ и перспекти-

вы их улучшения. Джилл Моберли (Jill Moberley), сотрудник общественной

информации службы образования, говорит об этом так.

Ключом к успеху было то, что мы провели исследования и создали целевые обращения. Кроме

того,

наш начальник всегда был на месте, всегда охотно отвечал на вопросы избирателей, лично

распространял агитационную литературу и проводил индивидуальные беседы со всеми желаю-

щими.

Мы сделали кампанию ориентированной на человека. И мы не перестали рассказывать о

своих делах после того, как кампания завершилась. Очень важно информировать людей о том,

как расходуются их деньги, какие произошли изменения и как школы помогают обществу.

К другим важным задачам относятся возврат к "основам", т.е. к пробле-

мам дисциплины, религии и теории мироздания, насилия и оружия, нарко-

мании и токсикомании, половому воспитанию, успехам учеников, родитель-

ских забот и участия, компетенции учителей и качества преподавания, пере-

говоров с союзами учителей, прав учащихся на самовыражение.

Главные аспекты программы взаимодействия школы и общества, разрабо-

танной для предупреждения одних проблем, во избежание других и в ответ

на третьи, состоят в следующем.

Обязательное сотрудничество школьных советов, администрации и '

учителей с общественностью.

Компетентность сотрудников в области взаимоотношений школы и об-

щественности.

Централизованная выработка политики взаимоотношений с общест-

венностью.

Свободный обмен информацией с общественностью на разных уровнях.

Координация всех усилий с целью достижения поставленных целей.

Взаимоотношения между образовательными учреждениями и гражданами

многолики, разнообразны и сложны. Ключевыми внутренними и внешними

аудиториями для PR средней школы являются следующие.

Родители, которые играют ключевую роль в образовательном процессе

и в поддержке адекватного бюджета. Сильная ассоциация родителей

также служит амортизатором против групп экстремистов. Хорошие

взаимоотношения с родителями начинаются с частого, искреннего об-

щения учителей и родителей. Под таким общением подразумеваются

собрания, привлечение родителей к наблюдению за психологической

атмосферой в классе, специальные программы для родителей, а также

посещения учителями учащихся на дому с целью помощи в решении

их (учащихся) проблем.

Весь персонал школы, от директора и учителя до водителя школьного

автобуса, сторожа и медсестры, должен участвовать в реализации PR-

программы. Повседневная работа учителей позволяет им эффективно

налаживать контакты с учащимися, родителями и т.д. Поэтому они

могут наладить действенную обратную связь с администрацией и слу-

жащими, ответственными за учебный план и другие программы.

Большинство директоров считают желательным организацию консуль-

тативного совета, в который входят представители всех категорий

служащих (учительский консультативный совет, консультативный со-

вет общественного питания и т.д.). Все чаще директора используют

информационные бюллетени для персонала с целью информирования

сотрудников о состоянии дел в школе.

Учащиеся, которые являются, пожалуй, самой главной аудиторией

школьных PR. Система PR на самом деле начинается в классной ком-

нате.

Согласно опросам общественного мнения, многие родители во

многом полагаются на рассказы своих детей о школе. Школьное руко-

водство должно влиять на формирование мнения учащихся о школь-

ной жизни, следить, чтобы воспитанники были надлежащим образом

информированы о политике школы, добиваться, чтобы учебные курсы

удовлетворяли потребности учащихся и развивали их способности, сле-

дить,

чтобы в особых случаях применялся индивидуальный подход, и

создавать общую атмосферу, которая вызывала бы у учеников и их ро-

дителей гордость за их школу.

Многогранное сотрудничество деловых кругов и школы. Сюда входят

разнообразные шефские программы, предоставление ресурсов для про-

фессиональной подготовки школьного персонала, консультации в об-

ласти менеджмента и технологий, повышающих эффективность

школьной системы и способствующих нововведениям, а также участие

в пропагандистских мероприятиях, проводимых федеральными и мест-

ными властями и направленных на усиление поддержки общественного

образования. Школьная система осознает необходимость содействия и

поддержки со стороны бизнеса и промышленности. Аналогичным обра-

зом, и бизнес, и промышленность признают, что их будущее во многом

зависит от государственного образования.

В общественных объединениях имеется немало неформальных групп

(родители, налогоплательщики и др.), озабоченных вопросом "чему

должны учить наши школы". С этими группами можно установить связь

с помощью ассоциаций родителей и учителей, через прессу, клубы, ре-

лигиозные объединения и т.д. Периодические опросы групп родителей и

общественности не только обеспечивают систему стандартов для оценки

общественного положения системы, но, что еще более важно, обратную

связь, которая способствует совершенствованию образования.

6. Местные СМИ, которые занимают ключевую позицию в информирова-

нии общественности о деятельности школ и о проблемах, с которыми

они при этом сталкиваются. Для этого журналистам постоянно нужны

данные; следовательно, школы должны взять инициативу в свои руки и

создать программу планового информирования СМИ, которую возглав-

лял бы опытный специалист. Большинство местных СМИ не имеют ни

подходящих кадров, ни опыта для адекватного освещения вопросов об-

разования. В прессе обычно сообщается о переменах в школьной адми-

нистрации, о конфликтах и спортивных мероприятиях в школах; но

информационные агентства, как правило, не дают своим репортерам за-

даний по освещению таких тем, как изменения в учебном плане или в

образовательной политике, — заданий, требующих специальной подго-

товки и длительного времени. Поэтому школьная система должна — и

это в ее собственных интересах — обеспечить широкое, конструктивное

информирование в области образования на местном уровне.

Кабельное телевидение предоставляет практически неограниченные

возможности для информирования местной общественности: объявле-

ния о школьных и общественных мероприятиях, о заседаниях школь-

ного совета и открытых слушаниях, программы новостей для учеников

и для работников школьной системы, программы по изобразительному

искусству и освещение культурных событий, спортивные состязания,

оповещение о закрытии школ и чрезвычайных ситуациях, интервью со

школьным руководством и обсуждение важнейших вопросов со спе-

циалистами.

Сотрудники отдела народного образования, действующие как посред-

ники между педагогическим коллективом и администрацией. Важно,

чтобы члены отдела народного образования согласились выполнять оп-

ределенные функции в области PR. Отдел должен разъяснять позиции

общественности школьному коллективу и, наоборот, разъяснять обще-

ственности идеи и политику школы.

В масштабах всей страны эти начинания возглавила Национальная ассо-

циация школьных паблик рилейшенз (National School Public Relations

Association), в которую вошли большинство профессионалов, работающих в

этой отрасли, и многие школьные администраторы. Среди других общена-

циональных образовательных организаций следует упомянуть Национальную

ассоциацию школьных советов (National School Board Association), Амери-

канскую ассоциацию школьных администраторов (American Association of

School Administrators), Национальную ассоциацию директоров начальной

школы (National Association of Elementary School Principals), Национальную

ассоциацию директоров средней школы (National Association of Secondary

School Principals) и два крупнейших союза учителей — Национальная ассо-

циация просвещения (National Education Association) и Американская феде-

рация учителей (American Federation of Teachers).

Высшее образование

Ежегодно американское общество тратит на высшее образование около 160

млрд долл., причем почти половина этих средств выделяется федеральными,

региональными и местными властями. Анализируя прибыль от капиталовло-

жений налогоплательщиков штата Массачусетс в высшее образование, Масса-

чусетсский Университет в Бостоне осторожно отмечает, что "каждый доллар,

который штат вложил в университет, приносит 1,57 доллара прибыли".

целом государственная субсидия на четырехлетний курс обучения в 1991 году

оценивались в 13253 доллара (для абитуриентов, поступающих в университет

в 1991 году). Средняя норма прибыли в виде дохода и поступлений от налога с

оборота превышает среднюю прибыль, которую приносят выпускники высших

учебных заведений, и, за вычетом 11% студентов и 18% аспирантов, которые

покинут штат после окончания учебного заведения, составит 20832 доллара.

За государственное финансирование, выделяемое властями штата, борют-

ся общественные сектора, имеющие более сильное политическое влияние и

владеющие более тонкими приемами лоббирования, чем сфера высшего обра-

зования. Неудивительно, что за последние годы многие штаты не увеличи-