Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика
Подождите немного. Документ загружается.
Правительство как коммерческое предприятие
В 90-х значительно изменилось отношение многих государственных уч-
реждений к осуществлению своих функций в обществе. Возможно, эти пере-
мены будут определять основные подходы к государственному управлению в
обозримом будущем. К их числу можно отнести следующие.
1.
Новые экономические условия, а также повышение требований нало-
гоплательщиков к органам государственной власти вынуждают послед-
нюю в большинстве случаев ужесточить внутреннюю финансовую дис-
циплину.
2.
Органы государственной власти всех уровней стали уделять повышен-
ное внимание общественной и политической конкуренции с другими
учреждениями за ограниченные ресурсы финансирования.
3.
В кругах обозревателей распространилось мнение о том, что действия
правительства должны больше походить на работу коммерческого
предприятия, а не благотворительной некоммерческой организации с
неограниченным бюджетом. Эта концепция особенно активно пропа-
гандировалась в период предвыборной кампании техасского бизнесмена
и несостоявшегося президента Росса Перо.
4.
Книга Дэвида Озборна и Теда Геблера (David Osborne and Ted Gaebler)
Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit Is Transforming
the Public Sector ("Изобретая правительство заново: влияние духа
предпринимательства на государственный сектор") побила, вероятно,
все рекорды популярности литературы о государственном управлении.
По мнению Озборна и Геблера, правительство должно вернуться "к исто-
кам", определить основные задачи и установить конкретные, достижимые
цели. Краеугольным камнем их подхода является идея эффективной инте-
грации государственного управления и действительных потребностей избира-
телей. Авторы считают, что в этом контексте имидж правительства в глазах
граждан может быть существенно улучшен путем прямого контакта с изби-
рателями. "Самым большим фактором раздражения при обращении людей в
государственные учреждения является заносчивость бюрократов. Сегодня
люди ожидают, что даже в органах государственной власти к ним будут от-
носиться как к клиентам".
45
Озборн и Геблер отмечают, что в отличие от бизнеса, государственные уч-
реждения получают финансовые средства не от клиентов и заказчиков. Ре-
шения о выделении средств принимаются городскими советами, местными
законодательными органами или выборными советами. Поэтому руководите-
ли государственных учреждений пытаются удовлетворить именно эти орга-
ны,
а не тех, кому они должны служить. Кроме того, клиенты государствен-
ных учреждений практически лишены выбора, единственное, что им остает-
ся,
— переехать в другой город или штат. Коммерческие же компании
вынуждены бороться за клиента для того чтобы остаться на плаву.
46
Обозреватели отмечают как общие, так и специфические черты государст-
венных учреждений и коммерческих компаний. Вот мнение исполнительно-
го директора компании Eugene (штат Орегон) Майка Глэсона (Mike Gleason).
Во-первых, эти организации принадлежат своим клиентам. Во-вторых, из этого следует, что
их деятельность должна быть полностью прозрачной и демократичной. В-третьих, государст-
венные учреждения, как и частные компании, должны выполнять функции, предписываемые
законом.
47
В некоторых других отношениях государственные органы также действу-
ют в конкурентных условиях, приближенных к тем, в которых работает
бизнес. При этом ключевая роль принадлежит PR. Часто правительственные
программы финансируются корпорациями, и сотрудничество между бизне-
сом и общественными учреждениями приветствуется как политиками, так и
налогоплательщиками. Власти штатов и городов проводят широкие пропа-
гандистские кампании с целью привлечения внимания туристов и организа-
торов разнообразных массовых мероприятий. Туризм является относительно
экологически чистым бизнесом, приносящим миллионы долларов. Эти сред-
ства поддерживают местный бизнес, который приносит более высокие дохо-
ды в местную казну в виде налогов, что облегчает налоговое бремя для мест-
ных жителей. Во многих территориальных единицах туризм является основ-
ным источником доходов. Штаты и местные исполнительные органы
соревнуются в привлечении новых деловых партнеров путем проведения
рекламных кампаний, участия в международных деловых форумах, созда-
ния благоприятных условий налогообложения. Все это в конечном счете на-
правлено на создание новых рабочих мест и возможностей, а также дивер-
сификации налоговой базы.
PR в политике
С тех пор как в обществе появились лидеры, отношения между правителя-
ми и управляемыми описываются категориями любви и ненависти. Предпо-
ложим, один политик посвящает значительную часть своей карьеры исключи-
тельно служению интересам сограждан (представить такого политика трудно,
но можно, если иметь хорошую фантазию). При этом он не застрахован от по-
тери должности в результате смены окружения или из-за политики, проводи-
мой редакцией местной газеты. В то же время другой политик, не обладаю-
щий высокими моральными качествами или находящийся в серьезных нела-
дах с законом, может быть успешно переизбран на высокий пост, как это было
с мэром Вашингтона Марионом Бэрри (Marion Barry). Демонстрация видео-
пленки, запечатлевшей Бэрри в момент употребления запрещенных наркоти-
ков,
не помешала его переизбранию на пост главы столицы США.
Выполнение своих функций в условиях постоянного конфликта — одна
из основных задач любого политика или организации.
Сегодня многие американцы обозлены на органы власти и отстранены от управления страной
и принятия решений на государственном уровне. Признаки серьезного разлада в отношениях
граждан и правительства налицо. Все меньше избирателей принимают участие в выборах на
всех уровнях власти. Общественные дискуссии носят все менее цивилизованный и уважи-
тельный,
но все более скандальный характер. Это связано с преобладанием парадигмы об-
щественного противостояния по линии "мы-они", задающей тон обсуждений на заседаниях
городских советов, общественных слушаниях и других открытых форумов. Согласно опросам
общественного мнения, 75% американцев полностью или частично не доверяют органам ме-
стной власти. Еще ниже уровень доверия к властям штата и федеральным органам, а также
оценка способности властей решать насущные проблемы американцев.
48
На роль PR американцы смотрят с особенным цинизмом, когда речь идет
о выборных чиновниках, или "политиках". В этом контексте многие скепти-
ки рассматривают деятельность PR как обычную пропаганду. Распростране-
но мнение о том, что мотивация правительства исключительно политиче-
ская, и в основе его работы лежит стремление удержать власть.
Например, конгрессмены для переписки со своими избирателями поль-
зуются предоставленными им почтовыми льготами. Однако, как свидетель-
ствует следующая выдержка из газетной статьи, эти льготы могут быть
предметом критики.
Вам знакомы многословные послания, рассылаемые конгрессменом вашего округа? Эти от-
четы о проделанной за последние несколько месяцев титанической работе члена Конгресса
всегда оставляют ощущение необычайной скуки. Читайте их внимательно, ведь за все это
платите именно вы. ...По данным Национального союза налогоплательщиков, в прошлом году
435 членов Палаты представителей потратили на рассылку подобных произведений 44
мил-
лиона долларов. Этой суммы хватило бы на оплату 44 миллионов школьных обедов для бед-
ных детей. И все это за деньги налогоплательщика!
49
В 1988 году избиратели в Калифорнии решили, что многие выборные чи-
новники использовали издания своих учреждений для обеспечения под-
держки собственной популярности и признания общественности. Предложе-
ние №73 заключалось в том, чтобы ограничить размеры избирательных фон-
дов,
а также запретить выборным чиновникам использовать общественные
средства для обеспечения политических преимуществ. В результате была
принята поправка к соответствующему закону о запрете государственным
органам рассылать информационные бюллетени и другие почтовые сообще-
ния, "содержащие имя, должность, фотографию или другую ссылку на
должностное лицо, которое имеет отношение к учреждению, публикующему
или рассылающему этот материал". Впоследствии Калифорнийская Комис-
сия по надзору за законностью политических действий, ответственная за
реализацию этой нормы, дала разъяснение, запрещающее какое бы то ни
было "обозначение" персоны выборного чиновника. Под этим, согласно опре-
делению Комиссии, понимается материал, который "выделяет выборного чи-
новника путем написания или размещения его/ее имени или должности на
печатной продукции, т.е. отличается особым текстом, заголовком, равно как
и размером, гарнитурой или цветом шрифта".
50
Также запрещалось разме-
щать фотографии и подписи чиновника.
Представители правительственных кругов и бизнеса разделяют обеспоко-
енность политическим вмешательством.
Правительственные учреждения чаще, нежели коммерческие компании, подвергаются вме-
шательству со стороны партийных структур, законодателей и групп различных общественных
интересов. Степень влияния политики на бизнес часто недооценивается, в то время, как ее
воздействие на государственные учреждения трудно переоценить.
51
В действительности политика и государственное управление неразделимы.
Аналогичным образом функции PR в политике и государственном управле-
нии неизбежно взаимосвязаны. Наиболее важное место PR занимает на
уровне городской администрации, которая ведает вопросами образования,
пожарной охраны и охраны правопорядка, безопасностью дорожного движе-
ния и общественным транспортом, организацией досуга и реализацией спе-
циальных программ, поддержкой жилищного фонда и обеспечением других
жизненно-важных функций. Тем не менее, даже в городах со сложной об-
становкой PR развиваются очень медленно, становясь мишенью активистов
борьбы за снижение налогов и политиков, стремящихся эксплуатировать
протестный электорат.
С другой стороны, с развитием профессионализма управленцев государст-
венные учреждения становятся все более внимательными к нуждам и забо-
там граждан, добиваются реализации необходимых программ и стремятся
помогать всем гражданам, которые нуждаются в помощи этих учреждений.
Другими словами, функция PR в государственных органах все шире призна-
ется существенным элементом эффективного управления.
Примечания
1.
Jonathan Walters, "The Shrink-Proof Bureaucracy", Governing
5, no. 6
(March 1992):
36.
2.
Jeffrey
M.
Berry, Kent
E.
Portney,
and Ken
Thompson,
The
Rebirth
of
Urban Democracy
(Washington, DC: Brookings Institution, 1993):
113.
3.
Robin Pan-Lener, "There's Room
to
Grow", Government Communications (издание National
Association
of
Government Communicators), March
1992, p. 3.
4.
"CBS
Evening News", September
7, 1993, в
отчете Эрика Энгберга (Erik Engberg),
в
котором
тот
упоминает
о
кампании против деятельности
PR,
проходившей
в
столице
США.
5. Russell Forte, "More Communicators
Get the Ax", The
Communicator (October-November
1991):
3.
6. James
L.
Garnett, Communicating
for
Results
in
Government
(San
Francisco: Jossey-Bass,
1992):
14.
7. Clinton
L.
Doggett
and
Lois
T.
Doggett,
U.S.
Information Agency
(New
York: Chelsea House
Publishers, 1989):
25.
8. Robin Grey, "Inside
the
Voice
of
America. Government Radio
Has
Gone
to War —
with the*
Soviets
and
with
Itself",
Columbia Journalism Review
21
(May/June 1982):
26.
9. Mary Grisez Kweit
and
Robert
W.
Kweit,
"The
Politics
of
Policy Analysis:
The
Role
of
Citi-
zen Participation
in
Analytic Decision Making", Policy Studies Review
3, no. 2
(February
1984):
32.
10.
Forrest
M.
Landon,
"The
Freedom
of
Information
Act: Too Far — or Not Far
Enough?"
University
of
Virginia Newsletter
72, no. 5,
(August 1996):
3.
11.
Gregory Streib, "Dusting
Off a
Forgotten Management Tool:
The
Citizen Survey", Public
Management
72, no. 7
(August 1990):
17.
12.
Там
же, 18.
13.
George Freeman, "Springfield's
New
Take
on
City Hall", Public Management
78, no. 6
(June
1996):
14.
14.
Mark
D.
Uebling, "All-American Apathy", American Demographics
13, no. 11
(November
1991):
30.
15.Ruy
A.
Teixeira, "Turnout
in the 1992
Election", Brookings Review
11, no. 2
(Spring 1993):
47.
16.
Michael
R.
Kagay, "Public's Knowledge
of
Civics Rises Only
a Bit", New
York Times,
May
28,
1989,
p. 31.
17.
Там
же.
18.
Bernard Shaw, комментарии
к "The
Press
and
Politics", Joan Shorenstein Barone Center,
New York, July
12, 1992.
19.
Lydia Bjornlund, "Citizen Education", Management Information Service Report
23, no. 6
(June 1991):
2.
20.
Keith Elliot Greenberg,
"A
Taxing Challenge:
The IRS
Works
to
Improve
Its
Image", Public
Relation Tactics
5, no. 2
(February 1998):
27.
21.
William
E.
Sledzik,
APR,
"Killing Bambi:
The
deer population explosion challenges public
officials
and PR
pros", Public Relation Tactics
5, no. 3
(March 1998):
13.
22.
Congressional Record, 60th Congress, House Rules Committee,
1st
sess.,
1908, vol. 42, p.
4137. Исторические данные предоставлены Felice Michaels Levin.
23.
U.S. Congress, House Rules Committee, Hearing
on H. Res 545
Department Press Agents,
62nd Cong.
2d
sess.,
1912, pp. 3-4.
24.
David H. Brown, "Government Public Affairs — Its Own Worst Enemy," Public Relations
Quarterly 26 (Spring 1981): 4.
25.
Дискуссию по этим ограничениям см. в Congressional Record, May 31, 1973, S10129-31.
26.
Michael Schudson, "Watergate: A Study in Mythology", Columbia Journalism Review 31,
no.
1 (May-June 1992): 32.
27.
Christopher Lasch, "Journalism, Publicity, and the Lost Art of Argument", Gannett Center
Journal 4, no. 2 (Spring 1990): 1-2.
28.
Christopher Conte, "Angels in the Newsroom", Governing 9, no. 11 (August 1996): 20.
29.
Там же, 20.
30.
Разъяснения национального съезда Американской ассоциации по связям с
общественностью в 1991 году, на семинаре по теме "Решение проблем, преодоление
кризисов и нештатных ситуаций при работе с местным правительством", цит. по "At
City Hall, Every Day's a Crisis", Public Relation Journal 48, no. 2 (February 1992): 7.
31.
Anne Groer, "Paper Madness in Washington", Gannett Center Journal 4, no. 2 (Spring
1990):
80.
32.
William Greider, Who Will Tell the People: The Betrayal of American Democracy (New
York: Simon and Schuster, 1992): 299.
33.
Там же, 287.
34.
Garnett, Communicating for Results, 17.
35.
Michael Baruch Grossman and Martha Joynt Kumar, Portraying the President (Baltimore:
Johns Hopkins University Press, 1981), p. 16. Глубокий анализ взаимоотношений
политической верхушки и СМИ.
36.
David Brown, речь перед American Business Communicators Association, San Diego, CA,
December 30, 1976.
37.
Stephen Hess, The Washington Reporters (Washington, DC: Brookings Institution, 1981),
133.
См. также David Morgan, The Capital Press Corps: Newsmen and the Governing of
New York State (Westport, CT: Greenwood Press, 1978).
38.
Judy Leon, "The News Business: It's Not What It Used To Be and Neither Is Your Job,"
Government Communications, December 1991, p. 15.
39.
Carole Gorney, APR, "The Clinton Crisis: Public Relations vs. Legal Advice", Public
Relations Strategist 4, no. 1 (Spring 1998): 14-15.
40.
John Elsasser, "Kellygate", Public Relations Tactics 4, no. 8 (August 1997): 26.
41.Edvin Emery, The Press and Americans: An Interpretive History of the Mass Media
(Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972): 239.
42.
Everette E. Dennis, "The Media at War: The Press and the Persian Gulf Conflict", доклад
на конференции под ред. Craig LaMay, Martha FitzSimon, and Jeanne Sahadi, Gannett
Foundation Media Center, New York City, June 1991, p. 1.
43.
Adam Shell, ed., "Military PIOs Direct 'Theater' of War", Public Relations Journal 47, no. 3
(March 1991): 9.
44.
"Wartime News Coverage Guidelines Are Okayed", O'Dwyer's Washington Report 2, no. 10
(June 8, 1992): 4.
45.
David Osborne and Ted Gaebler, Reinventing Government: How the Enterpreneurial Spirit
Transforming the Public Sector (Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company, 1992),
167.
46.
Там же, 166-67.
47.
Mike Gleason, "The Business of Government: Serving the Customer," Nation's Cities Weekly
15,
no. 10 (March 9, 1992): 3.
48.
Mary L. Walsh, Building Citizen Involvement: Strategies for Local Government
(Washington, DC: International City/County Management Association, 1997): 1.
49.
Alex Marshall, "Big Spender: Pickett's Mailings Cost $205,000", Virginian Pilot, April 1,
1992,
p. Dl.
50.
Информация предоставлена Лигой городов Калифорнии (League of California Cities) в
письме к управляющим городов штата Калифорния в марте 1990 года. См. также Cali-
fornia Government Code Sections 82041.5 and 89001.
51.
Garnett, Communicating for Results, 16.
Дополнительные источники
• Books, John W., and Charles L. Prysby. Political Behavior and the Local Context. New
York: Praeger, 1991. Научный обзор исследований в области политики, политической
информации и общества на уровне района, округа, сообщества и штата.
• Brody, Richard A. Assessing the President: The Media, Elite Opinion, and Public Support.
Stanford, CA: Stanford University Press, 1991. Сопоставление результатов опросов
общественного мнения в поддержку президента с кумулятивным эффектом
информационного освещения; сравнение количества "положительных" и
"отрицательных" сообщений.
• Kotler, Philip, Donald Haider, and Irving Rein. Marketing Places: Building a Future for
Cities, States, and Nations. New York: Free Press/Macmillan, 1993. Предложение no
преодолению кризиса городов на базе маркетингового подхода к экономическому
обновлению.
• Nelson, Dale W. Who Speaks for the President? The White House Press Secretary from
Cleveland to Clinton. Syracuse, NY: Syracuse University Press, 1998. Вывший журналист,
специализирующийся на репортажах из Белого дома, рассказывает о роли пресс-
секретаря президента с 1890 года до периода администрации Клинтона.
• Pedersen, Wesley, ed. Leveraging State Government Relations. Washington, DC: Public Af-
fairs Council, 1990. Пятая из серии книг, опубликованных издательством Public Affairs
Council, рассказывает об истории функции PR на уровне правительств штатов, об
организации и управлении этой функцией, ее сотрудничестве с выборными чиновниками
и представителями лобби, а также участии в демократическом процессе.
• Pfau, Michael, and Henry С. Kenski. Attack Politics: Strategy and Defense. New York:
Praeger, 1990. Рассказывает о том, как агрессивная реклама использовалась в
политических кампаниях 80-х годов, а также о результатах двух исследований,
опробовавших стратегию "прививки" против рекламных сообщений, подчеркивавших
недостатки кандидатов.
• Yankelovich, Daniel. Coming to Public Judgment: Making Democracy Work in a Complex "
World. Syracuse, NY: Syracuse University Press, 1991. Один из крупнейших специалистов
в области опросов общественного мнения анализирует проблемы в этой области,
рассказывает о разных уровнях общественного мнения и предлагает способы достижения
единогласия по вопросам общественного обсуждения.
16
Некоммерческие организации,
здравоохранение и образование
В Соединенных Штатах Америки к этому сектору относится более половины
больничных коек, половина колледжей и университетов, большинство учре-
ждений социальной сферы и почти вся культурная деятельность.
1
Лестер Селмон и Гельмут Анхейр
(Lester М. Salamon and Helmut К. Anheier)
в
книге
Defining the Nonprofit Sector
Цели.
После изучения главы 16 вы должны уметь:
• объяснить роль PR в некоммерческом секторе
• описать в общих чертах основные изменения, затронувшие некоммерческие орга-
низации,
здравоохранение и образование
• перечислить и кратко пояснить основные изменения в современной практике PR в
некоммерческих организациях
• охарактеризовать изменение роли PR в организациях здравоохранения, особенно в
больницах
• рассказать об усилении конкурентной борьбы за дотации и возросших требованиях
отчетности как о движущих стимулах в работе PR большинства некоммерческих ор-
ганизаций
Эта глава написана в соавторстве со Стефани Казенца (Stephanie Casenza), APR, от-
дел информации, Alliance Healthcare Foundation, Сан-Диего, Калифорния. Стефани ра-
ботала менеджером корпоративных PR крупной некоммерческой здравоохранитель-
ной организации, которая пыталась создать совместное коммерческое предприятие с
международной коммерческой корпорацией. Стефани также руководила работой с
региональными банками крови и плазмы и с PR-компаниями, которые обслуживали
как корпоративных, так и некоммерческих клиентов.
В Соединенных Штатах Америки существует гораздо больше, чем в других странах,
добровольных некоммерческих организаций, которые обеспечивают жизненно важные
для общества функции — социальные, образовательные, культурные, а также соци-
альное обеспечение. По сути, некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех
потребностей общества, которые остались неохваченными двумя другими сектора-
ми — коммерческими корпорациями и государственными органами. Осознание роли и
значения некоммерческих организаций в обществе выдвигает на первый план необхо-
димость эффективных PR в "третьем секторе".
Третий сектор
Некоммерческие организации не всегда играли такую значительную роль
в обществе. В 1940 году существовало всего 12500 не связанных с церковью
благотворительных организаций, деятельность которых не облагалась нало-
гами; в 1950 году — 32000. Сейчас в США действует приблизительно 750000
"общественных" некоммерческих организаций, стремительное увеличение
количества которых пришлось на 80-90-е годы. Добавьте к ним еще около
100000 "профессиональных" некоммерческих организаций, таких как торго-
во-промышленные и профессиональные ассоциации и объединения, различ-
ные общества и братства, а также кооперативы. Некоммерческий сектор в
США
расходует ежегодно более 350 млрд долл. (6,3% валового внутреннего
продукта) и обеспечивает рабочими местами более 7,1 млн человек на базе
полной занятости (6,9% общей занятости)."
Что такое некоммерческая организация
В налоговом кодексе некоммерческие организации выделены в самостоя-
тельную категорию в подтверждение того факта, что общество "делегирует
исполнение некоторых своих функций частным группам".
3
В определение
некоммерческого сектора, которое можно применить к практике большинст-
ва стран, входит пять отличительных признаков общественных организаций.
1.
Организованный характер. Если говорить кратко, то некоммерческая
организация — это некое учреждение в широком смысле этого слова,
которое имеет устав, штат сотрудников, правление, регулярно прово-
дит собрания или имеет иные показатели стабильной деятельности.
2.
Частное владение. Некоммерческие организации согласно своему уста-
ву отделены от правительства; это означает, что они не являются госу-
дарственными органами и/или не контролируются правительством,
даже если получают государственные субсидии.
3.
Некоммерческое распространение. В отличие от других организаций ,
частного сектора, некоммерческие организации не приносят прибыль
своим хозяевам или руководству. Из этого следует, что доходы долж-
ны тратиться только на выполнение миссии организации. Это не оз-
начает, что некоммерческие организации не могут приносить при-
быль. Скорее, это означает, что распределение прибыли между руко-
водителями или управляющими запрещено, отсюда и термин
"некоммерческая организация".
4.
Самоуправление. Руководство некоммерческими организациями осуществ-
ляется на основе самоуправления; они сами контролируют свою деятель-
ность, т.е. они сами выбирают методы работы и не могут управляться из-
вне.
Некоммерческие организации имеют собственные правления и созда-
ют благоприятные условия для участия граждан в их деятельности, без
контроля и указаний со стороны государства. Благодаря этой особенности
некоммерческие организации называются также "независимым сектором".
5.
Добровольность. Участие как в управлении организацией, так и в ее
деятельности должно быть, как минимум, добровольным — это один
из видов благотворительности. Термины "благотворительная организа-
ция" и "добровольная организация" возникли именно по причине этих
особенностей некоммерческих организаций.
4
Несмотря на непрекращающиеся дебаты о том, можно ли объединить в
одну категорию множество самых разнообразных благотворительных, не об-
лагаемых налогами организаций, остается еще вопрос взаимозависимости
правительства и некоммерческого сектора.
Например, в свое время президент Джордж Буш просил у Конгресса 425
миллионов долларов на поддержку своей программы "Points of Light
Initiative", направленной
на
борьбу
с
наркоманией, неграмотностью, бездом-
ностью
и
другими острыми социальными проблемами. Программа должна
была выявить
и
способствовать добровольной общественной деятельности
как части жизни
и
работы отдельных граждан, групп
и
организаций. Прези-
дент
Буш
признал,
что
некоммерческие организации являются существен-
ным фактором влияния
на
качество жизни,
а в
некоторых случаях
—
даже
на существование многих граждан. Администрация Клинтона также придает
особое значение некоммерческим организациям
в
"строительстве моста
в
двадцать первый
век".
Действительно, добровольные
и
благотворительные
пожертвования являются порой единственным источником поддержки мно-
гих социальных, медицинских, культурных
и
гуманитарных программ.
Во многих некоммерческих организациях наличие добровольных помощни-
ков
—
единственное средство
не
допустить закрытия организациями. Каждый
год почти
40 млн
человек работают
на
добровольной основе (бесплатно). Более
1
млн
организаций
в
Соединенных Штатах Америки рассматриваются Налого-
вым управлением США
как не
облагаемые налогами
или
некоммерческие.
Сю-
да входят частные фонды
с
ежегодным доходом
в 20
млрд долл.
и
широкий
спектр некоммерческих организаций, получающих ежегодно более
300
млрд
долларов. Однако, несмотря
на эти
впечатляющие цифры, число добровольцев
и суммы пожертвованных средств редко бывают достаточными
для
удовлетво-
рения спроса
на
услуги некоммерческих организаций. Неудивительно,
что не-
коммерческий сектор уделяет
PR все
больше внимания, учитывая неспокой-
ный
с
экономической, социальной
и
политической точек зрения климат, кото-
рый постоянно ставит перед некоммерческим сектором новые задачи.
Добровольность
и
благотворительность
Пособия по социальному обеспечению
Охрана окружающей среды — 2,7%
Здравоохранение
Образование
Сфера услуг
Международная гуманитарная помощь — 1,3%
Другие/безадресная
помощь
Рис. 16.1. Благотворительные пожертвования
Источник.
The Chronicle
of
Philanthropy,
June 12, 1998.
По всей стране правительства штатов и округов на протяжении более чем
десяти лет борются с дефицитом бюджета, а потребности в услугах опережают
доходы. Регионы, как крупные, так и мелкие, сокращают бюджет и увеличи-
вают размеры налогов, сборов и взносов. На уровне правительства такая поли-
тика выражается в сокращениях штатов и уменьшении ассигнований на соци-
альные нужды. В то же время корпоративные благотворительные пожертвова-
ния остаются на прежнем уровне, отражая экономическую неопределенность
90-х годов. Можно даже сказать, что их объем уменьшился, если учесть ин-
фляцию. С другой стороны, частные лица на протяжении того же периода
увеличили объем пожертвований, что, возможно, явилось отражением общего
роста цен акций на фондовой бирже в середине-конце 90-х годов. Общее коли-
чество благотворительных пожертвований составляет ежегодно почти 150 млрд
долл. (см. рис. 16.1, показывающей распределение финансовой помощи по
разным направлениям некоммерческой деятельности).
5
Нестабильная ситуация
Некоммерческий сектор работает в атмосфере перемен. Вот некоторые из них.
1.
Передача ответственности за область общественных услуг с правитель-
ственных программ на добровольные организации.
2.
Усиление конкуренции среди благотворительных организаций в борьбе
за финансовую, натуральную (товарами и услугами) и кадровую
(личное участие добровольцев) помощи.
3.
Рост в обществе озабоченности вопросами доверия и отчетности сво-
бодных от налогообложения организаций.
4.
Увеличение расходов и трудностей, связанных с привлечением инве-
стиций.
5.
Потеря связей между обществом и руководством и администрацией
корпораций, для которых на первом плане все чаще оказываются
карьерные соображения.
6.
Распространение маркетинговых методов в корпоративном секторе.
Благотворительные учреждения в некоммерческом секторе все еще не
оправились от удара, который получили в начале 90-х годов, когда были
обнародованы данные об окладах администрации, измеряемых шестизнач-
ными числами, и выдвинуты обвинения в нарушениях финансовой дея-
тельности и завышенных расходах. Рис. 16.2 иллюстрирует попытку одной
из благотворительных организаций снять с себя подобные обвинения. Мо-
рально-этические вопросы и проблемы отчетности надолго стали основны-
ми темами для обсуждения в кулуарах, на собраниях сотрудников и на
съездах организаций. Сенсационные газетные репортажи о бывшем прези-
денте United Way of America Вильяме Арамони (William Aramony), кото-
рый назначил себе ежегодный оклад в 360 тыс. долл. и вел расточитель-
ный образ жизни, и последовавший за ними поток публикаций о том, что
верхушка администрации во многих некоммерческих организациях полу-
чает жалованье более 100 тыс. долл. в год, подорвали общественное дове-
рие едва ли не ко всей благотворительной деятельности. Реформаторски
настроенные критики требовали более эффективной политики привлечения
инвестиций в благотворительные фонды и абсолютной прозрачности расхо-
дования полученных средств некоммерческими организациями. Индивиду-