Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Еще один закон, принятый в 1919 году, но до 1936 года не обязатель-

ный к выполнению, требовал, чтобы все правительственные документы

печатались в государственных типографиях (GPO) или, в крайнем слу-

чае,

в типографиях, арендованных теми же GPO.

Уточнение к поправке Жиллета 1913 года о найме журналистов "с оп-

ределенной целью" гласит, что "для оплаты специалистов по рекламе

не могут быть использованы государственные денежные средства, за

исключением специально выделенных для этих целей".

Никакая часть ассигнований, включенных в государственный закон

(принятый 13 июля 1972 года) или в другие документы, а также на-

личные средства, предназначенные для корпораций или агентств, не

могут быть использованы для целей паблисити или пропаганды, на-

правленной на поддержку или отклонение законопроектов до вынесе-

ния решения Конгресса.

6. Все ассигнования, включенные в государственный закон (принятый 1

июля 1973 года) или в другие документы, а так же наличные средст-

ва, предназначенные для корпораций или агентств, должны исполь-

зоваться только для обычных и официальных законодательно-

исполнительных отношений и не могут быть использованы в целях

паблисити или пропаганды, для подготовки, распространения или

использования брошюр, буклетов, публикаций, презентаций на ра-

дио,

телевидении или в кино, для поддержки или отклонения зако-

нопроектов до вынесения решения Конгресса, за исключением пре-

зентаций, проводимых самим Конгрессом.

Законодательная оппозиция по отношению к деятельности правительст-

венных PR на всех уровнях опирается на правовые ограничения, хитрость

бюджетных процедур с целью замалчивания законной деятельности прави-

тельства. Враждебность законодателей и эгоистическая позиция выборных и

назначаемых чиновников — также одна из причин, по которой компетент-

ные специалисты PR сторонятся государственной службы.

Отношения правительства и средств информации

самого начала существования американской государственности первая

поправка к конституции гарантировала свободу прессы. Эта свобода была на-

столько необходима для создания нового государства, что Томас Джефферсон

сказал: "Если бы мне пришлось выбирать одно из двух — правительство без

прессы или прессу без правительства, я, ни секунды не раздумывая, выбрал

бы последнее".

Доступ средств информации к правительству

Не так давно понятие свободы прессы, гарантированной конституцией, бы-

ло расширено и разъяснено. Право на доступ к правительственной информа-

ции, в дополнение к свободе слова или свободе высказываний о правительстве,

было закреплено в законе о свободе информации — законе об открытом обсу-

ждении всех государственных вопросов. За исключением строго определенных

областей, таких как национальная безопасность, судопроизводство, некоторые

данные о персонале и т.п., фактически любая информация, касающаяся пра-

вительства, открыта для прессы и, следовательно, для общественности. Обыч-

но журналист может официально запросить любой неоконченный проект док-

лада и рукописные примечания к нему, если журналист имеет соответствую-

щие знания и может правильно сформулировать запрос.

Право доступа к правительственной информации и на правительствен-

ные заседания имеет первостепенное значение. Пресса не только всесто-

ронне информирует граждан об официальной деятельности правительства,

но и, что особенно важно, выполняет роль контролирующего органа, помо-

гает обеспечивать отчетность, бороться с коррупцией и разъяснить пробле-

мы и мнения общественности; следовательно, в широкой системе сдержи-

вающих факторов и противовесов пресса занимает место представителя

общественности. Между прессой и правительством сложились напряжен-

ные отношения, потому что их цели зачастую противоположны. Прави-

тельство часто утверждает, что любая крупная организация действует бо-

лее эффективно, если соблюдает некоторую секретность при формулирова-

нии стратегии. Например, при разработке и согласовании условий

контракта или приобретении земли необходимо соблюдать секретность,

чтобы не дать незаслуженного преимущества другой стороне, которая часто

не подчиняется закону о свободе информации. Пресса же считает, что все

действия правительства, касающиеся общества, должны быть открыты, что

гарантирует их законность и общественную полезность.

Некоторые склонны объяснять обстоятельства, сопровождавшие Уотергейт-

ский скандал, разразившийся в середине 70-х годов, натянутыми отношения-

ми между репортерами и правительственными чиновниками. Президент Ри-

чард Никсон терпеть не мог журналистов и не скрывал этого. Он всячески

мешал им собирать информацию о своей администрации. Некоторые утвер-

ждают, что репортеры Washington Post Боб Вудвард (Bob Woodward) и Карл

Бернштейн (Carl Bernstein), которые больше других сделали для отставки

Никсона, обозначили радикальное изменение в подходе журналистов к осве-

щению деятельности правительства. Журналисты показали некоторых прави-

тельственных чиновников жестокими, бессовестными и даже лживыми.

И сегодня события, вошедшие в историю под названием Уотергейт, слу-

жат журналистам напоминанием о том, что может происходить за дверьми

мэрий, в зданиях законодательных органов штатов и административных уч-

реждениях Вашингтона. Последствия уотергейтского скандала обсуждаются

до сих пор, и на протяжении нескольких последних десятилетий Уотер-

гейт — всего лишь один из многих факторов, повлиявших на восприятие

правительства прессой и общественностью. Вот что пишет по этому поводу

Майкл Шадсон (Michael Schudson) на страницах Columbia Journalism Review.

Привел ли уотергейтский скандал к более широкому распространению жанра журналистского

расследования? Это зависит от того, что означает журналистское расследование. Конечно, не

Уотергейт послужил причиной напряженных отношений между правительством и вашингтон-

скими журналистами. Точкой отсчета стал Вьетнам, а не Уотергейт, и термин "кризис дове-

рия",

который привел в результате к столь глубокому недоверию прессы к заявлениям прави-

тельства,

впервые прозвучал во времена Джонсона, а не Никсона.

Конкуренция между информационными агентствами усиливается и все

больше напоминает поиск следующего Уотергейта или Вайтуотера. От город-

ского управления и до Капитолийского холма журналисты и правительст-

венные PR-специалисты сегодня работают в атмосфере неуловимой подозри-

тельности, сопровождающейся в большинстве случаев взаимным недоверием

относительно мотивов и поведения друг друга. Журналисты критикуют чи-

новников за предвзятость и неискренность в публичных выступлениях; по

мнению государственных чиновников, пресса всегда видит только ошибки

правительства; кроме того, представители властей презирают журналистов за

некомпетентность в освещаемых ими вопросах и за отсутствие элементарной

объективности. Christopher Lasch, один из авторов Gannett Center Journal,

считает, что в действительности пресса чересчур объективна в освещении

деятельности правительства.

Работа прессы — вызывать дискуссии, а не просто поставлять информацию общественности.

Но сейчас сложилось так, что пресса в изобилии предоставляет информацию, только никто

не обращает на нее внимания. Не секрет, что общество знает об общественных делах мень-

ше,

чем прежде. Миллионы американцев абсолютно ничего не знают о том, что такое Билль о

правах, чем занимается Конгресс, что сказано в Конституции о президентской власти, как

возникла партийная система и как она работает. Согласно последнему исследованию, подав-

ляющее большинство американцев считает, что Израиль — это арабское государство... Но

поскольку общество больше не принимает участия в обсуждении национальных вопросов, у

него нет причины желать стать информированным.

Все больше сторонников разделяет мнение, что агентства новостей, поми-

мо простого изложения фактов, должны предлагать еще и краткий редакци-

онный комментарий. Такая более активная форма подачи новостей, назы-

ваемая порой "общественной журналистикой" или "гражданской журнали-

стикой", все шире используется СМИ, освещающими деятельность

правительства и государственных программ.

Редакции Spokesman-Review в Спокейне, штат Вашингтон, и Virginian-Pilot

в Норфолке, штат Вирджиния, являют пример новостей информации, безза-

стенчиво стремящихся повлиять на повестку дня политических и правитель-

ственных обсуждений. Редакторы проводят общественные конференции для

обсуждения вопросов, которые как раз в это время решаются законодательны-

ми органами, приглашают для написания статей нежурналистов и вообще вся-

чески пытаются расширить круг участников процесса выработки правительст-

венного решения. Кристофер Конт (Christopher Conte) в Governing Magazine

так объясняет появление этого нового направления в журналистике.

"Общественная", или "гражданская" журналистика, как ее обычно называют, стремится к

возрождению основ демократии в Америке — и одновременно возвращает индустрии ново-

стей исчезнувшую было аудиторию. Для этого газеты и телевидение по всей стране проводят

общественные конференции, сбиваются с ног, чтобы узнать мнение простых граждан, пред-

лагают читателям высказывать свою точку зрения в новостях и редакционных статьях и ак-

тивно привлекают граждан к поиску решения проблем общества. "Наша цель, — говорит Том

Ворхувер (Tom Warhover), редактор региональных новостей Virginian-Pilot, — вернуть термину

участие прежнее значение — активное участие в управлении государством",

Новая роль, взятая на себя информационными организациями, подверга-

ется критике. Многие государственные чиновники осуждают усилия прессы

по активизации общественной сознательности как вызванные незнанием ос-

новных принципов правительства. Многие утверждают, что в основу амери-

канской демократии положена идея о том, что большинство простых граж-

дан — ввиду отсутствия времени, опыта или желания всесторонне изучить и

полностью понять сложные и многочисленные проблемы, которые приходит-

ся решать правительству, — выбирают людей, которым они доверяют управ-

ление общественными делами. Достижение единогласия, утверждают они,

сам по себе трудный и мучительный процесс, который и так подвергается

постоянной критике за медлительность. Введение дополнительных участни-

ков с мощным паблисити, но не несущих правовой ответственности, вызвало

бы реакцию, обратную желаемой. Кроме того, многие журналисты опасают-

ся,

что, оказавшись в центре внимания средств массовой информации, ре-

портеры и редакторы могут утратить объективность, независимость и сме-

лость в освещении общественных проблем.

Зависимость правительства от средств информации

Взаимоотношения между журналистами и правительством, безусловно, не-

обходимы, но одновременно они препятствуют общению правительства с обще-

ственностью. Недостаток внимания со стороны СМИ — большая редкость, но

обычно его не хватает как раз тогда, когда правительственным организациям

оно особенно нужно. Марк Хьюз (Mark Hughes), ответственный за обществен-

ную информацию в Фениксе, охарактеризовал внимание средств информации

как неослабевающее: "За нами охотятся ежедневно. У нас тут четыре штатных

репортера, которые восемь часов в день пытаются нас на чем-нибудь подло-

вить".

Но когда правительству "хочется высказаться" по поводу обычных

проблем, СМИ часто не проявляют к нему никакого интереса.

Определяя, что является новостью, а что нет, журналисты и правительст-

венные средства информации, как правило, исходят из разных стандартов.

Неудивительно, что большая часть информации, которую агентства новостей

считают жизненно важной, теряется в огромном потоке данных, выдаваемых

сотрудниками PR. Энн Гроер (Anne Groer), собственный корреспондент

Orlando Sentinel в Вашингтоне, описывает трудности с отбором нужной ин-

формации.

За пять дней Гроер собрала 228 отдельных информационных сообщений

общим весом более 16 фунтов.

Сколько заметок создается из этой кипы? Одна. Сколько циклов статей или материалов с

продолжением? Около трех. Сколько сообщений мы обычно отбираем за день-два? От силы

20 из 228 (насколько я понимаю, это очень немного).

Несмотря на многочисленные трудности, правительство всегда полагается

на прессу, если надо передать важную информацию. И несмотря на все свои

брошюры, радиостудии, кабельное телевидение и прочие методы распростра-

нения информации, правительственные информационные каналы не могут

сравниться в эффективности с частными СМИ. Еще более важно, пожалуй,

то,

что пресса обладает совершенно уникальными возможностями в деле ор-

ганизации общественного обсуждения, хотя подчас эти возможности недо-

оцениваются журналистами и редакторами. "Каждый из политиков обраща-

ется к прессе, хотя бы только для того, чтобы попытаться воздействовать на

нее или изменить ее," — утверждает Вильям Грейдер (William Greider),

бывший помощник главного редактора Washington Post.

То,

что важно для прессы, волей-неволей важно политиканам. То, чего не замечает пресса,

политики тоже могут со спокойной совестью не замечать. Информация, которую выдают нам

газеты — неважно, правдивая, ложная или абсурдная, — требует реакции со стороны каждого

гражданина, поскольку иные каналы политической информации пришли в упадок или не за-

мечаются большинством американцев.

СМИ не имеют возможности для освещения всех общественных проблем,

решаемых в правительстве. Во-первых, во всех СМИ, вместе взятых, не на-

берется достаточного количества журналистов, которые могли бы адекватно

оценивать происходящее в многочисленных правительственных организаци-

ях и отслеживать работу на всех уровнях правительства. Во-вторых, сфор-

мировался доминирующий критерий оценки информации, в основе которого

лежит поддержка и продвижение негативных, спорных и скандальных ас-

пектов деятельности правительства. Критики осуждают масс-медиа за

"копание в грязи" и за чрезмерное акцентирование внимания на вопросах,

не существенных для деятельности правительства.

Поскольку работа правительства рассматривается как "государственная деятельность," об-

щественность — как отдельные граждане, так и их объединения, — справедливо полагают,

что имеют право знать, чем занимается правительство. СМИ, соответственно, считают своим

долгом сообщать практически о каждом движении правительства, поскольку эта информация

связана с политиками, скандалами, налоговыми сборами или просто с интересами общества.

По этой причине решения, идеи и даже образ жизни государственных чиновников и админи-

страторов скорее привлекут внимание общественности, чем те же сведения о торгово-

промышленном секторе.

Сообщения масс-медиа о правительстве

Перед масс-медиа стоит непростая задача: освещать деятельность прави-

тельства согласно критериям, выработанным в годы противостояния, и с ми-

нимальным количеством репортеров. В прежние времена новости из прави-

тельства выглядели довольно просто: персоналии, яркие политические кам-

пании, падение уровня доверия и пр. Эти новости существенно отличались

от сообщений о финансовых делах, международном положении, ядерной

энергии, психическом здоровье, перспективах освоения космоса, спорах по

вопросу равных возможностей, окружающей среде и множестве других тем.

Объяснение опытными специалистами сложных процессов, происходящих в

правительстве, зачастую требует больше времени, чем позволяет объем про-

грамм новостей. Поэтому специалисты правительственных PR играют очень

важную роль, поддерживая связь с общественностью в процессе совместной

работы с журналистами.

В освещении деятельности правительства СМИ достигли большого про-

гресса. Но сегодня требования правительства в области объема и качества

информации высоки как никогда. В недостатках освещения в СМИ деятель-

ности федерального правительства не всегда виноваты средства информации

или отдельные журналисты. Недостатки, скорее, являются следствием мас-

штаба задачи и объемов работ по охвату материала. Вашингтон доминирует

в государственной информационной системе. Службы новостей, как пишут

Гроссман и Камер (Grossman and Kumar), "стали единственной главной си-

лой на государственной политической арене, оказывая влияние на другие

ключевые силы — президента, Конгресс, чиновников, партии и группы дав-

ления — и, в свою очередь, находясь под их влиянием".

Многие в правительстве уверены, что средства информации не соответствуют

поставленным перед ними задачам. Вот мнение Дэвида Брауна (David Brown).

С точки зрения репортера я нахожу, что СМИ стали более ориентированными на общество, а

не на руководство. Средствам массовой информации недостает понимания сложностей рабо-

ты правительства, и они слишком часто фиксируют внимание на исключениях, которые вовсе

не подтверждают правило. СМИ склонны судить о Вашингтоне по деятельности Белого дома,

Конгресса, Государственного департамента и Министерства обороны. А это всего четыре

почти из 200 федеральных организаций в Вашингтоне.^

Преобладающее положение Вашингтона в информации о деятельности

правительства обычно достигается за счет материалов о работе руководства

штатов и городов, что осложняет деятельность политиков на уровне штата и

муниципалитета. Стефен Хесс (Stephen Hess), остроумный студент факульте-

та журналистики в Вашингтоне, заметил: "Учитывая ограничения времени

на сообщения новостей, можно сказать, что увеличение количества сообще-

ний из Вашингтона предвещает уменьшение числа новостей из городов и

штатов (второе вероятнее)".

В конце 90-х годов стиль и качество репортажей новостей в СМИ о дея-

тельности правительства достигли нового уровня. Государственные чиновни-

ки — особенно на выборных должностях — привыкли постоянно жить "как

в аквариуме." Один писатель сказал даже, что вещи некогда сугубо частного

порядка сейчас стали темой для выпуска новостей.

Что касается частной жизни государственных чиновников, то супружеская измена, наркотиче-

ская зависимость, аборты, психические отклонения и сексуальная ориентация стали потенци-

альным материалом для СМИ. Никто из них не имеет право прятать скелеты в шкафу.

Никогда прежде это не проявлялось с такой ясностью, как в период прав-

ления администрации Клинтона. Голословные утверждения об употреблении

Клинтоном в прошлом марихуаны, об уклонении от призыва на воинскую

службу, о сомнительных сделках с недвижимостью и пр. в начале его прези-

дентства оказались всего лишь прелюдией к тому, что последовало затем — к

импичменту в нижней палате Конгресса и к судебному разбирательству в Се-

нате.

В центре внимания оказалось не исполнение президентом своих обязан-

ностей, а предполагаемые любовные связи с женщинами, близкими к Белому

Дому, и объяснения Клинтона относительно достоверности предъявляемых

ему обвинений. Все это происходило в то время, когда в стране царил мир,

экономика была на подъеме, а показатели рейтинга президента, согласно на-

циональным опросам общественного мнения, были неизменно высоки.

Вместо сообщений об отношениях президента с главами других госу-

дарств, крупные информационные агентства снова и снова рассказывали об

отношениях Клинтона с бывшими государственными служащими — Полой

Джонс, Дженнифер Фловерс и практиканткой Белого Дома Моникой Левин-

ски.

Многие граждане задавались вопросом: имеет ли пресса право превра-

щать сферу, которая всегда считалась весьма деликатной — и к тому же не

самой важной, — в главную тему обсуждения национальных СМИ.

Особое внимание, которое уделяют СМИ темам, связанным с сексом и

скандалами, при освещении деятельности правительства, вызвали большое

количество критических отзывов из различных источников. И все же госу-

дарственным чиновникам и работникам правительственных PR следует быть

готовыми к тому, что эта тенденция в СМИ превратится в стандарт.

Почему это произойдет? С одной стороны, на телевидении стало слишком

много информационных программ и программ новостей, и они, чтобы запол-

нить отведенное им время, пересказывают слухи, сплетни и домыслы огром-

ного количества "надежных источников" и "экспертов".

С другой стороны, на расследование и подготовку к судебному процессу

гражданского или уголовного дела могут уйти годы, но есть силы, финансово

заинтересованные в том, чтобы расследуемое дело было у всех на слуху, на-

пример судебная журналистика.

PR в вооруженных силах

Точка зрения американской общественности на армию и взаимоотноше-

ния с ней претерпели в 90-х годах резкое изменение, угрожая свести на нет

усилия, направленные на привлечение новобранцев на военную службу и за-

конодательную поддержку этой деятельности. Несмотря на окончание хо-

лодной войны, позволяющее снова надеяться на мирное будущее, появилось

множество внутренних проблем, связанных с военной областью, из которых

печатные и телевизионные СМИ сумели сделать сенсационные сообщения.

Некоторые из наиболее ярких сообщений на эту тему не имели никакого от-

ношения к национальной обороне, безопасности, ядерному оружию и т.д.

Вместо этого целью большинства "журналистских расследований" была сек-

суальная жизнь служащих вооруженных сил, от рядовых до высшего ко-

мандного состава.

Гомосексуалисты в вооруженных силах вызвали продолжительные дискус-

сии по поводу того, должны ли военнослужащие добровольно сообщать о своей

нетрадиционной сексуальной ориентации, если это приводит к попыткам ру-

ководства избавиться от них. Вероятно, репутации всего военного ведомства

сильно повредила и серия скандальных разоблачений, которые поставили под

вопрос весь моральный дух американской армии. В 1991 году сексуальная

распущенность, ставшая нормой поведения на военно-морской базе Тейлхук в

Лас-Вегасе, привлекла внимание общественности и привела к отставке контр-

адмирала Дюваля Вильямса младшего (Duvall М. Williams Jr.) и контр-

адмирала Джона Гордона (John Е. Gordon). В 1997 году в печать просочились

сведения о том, что военные инструкторы на военно-испытательном полигоне

в Абердине принуждали женщин-новобранцев к сожительству. Вскоре после

этого база начала разбирательство по опубликованным фактам и открыла

"горячую линию", позволяющую анонимно сообщать о сексуальных домога-

тельствах. В результате разбирательства начальнику технического обслужива-

ния генерал-майору Джону Лонгхаусу (John Longhouse) пришлось уйти в от-

ставку после того, как он сознался в том, что он пять лет назад совершил пре-

любодеяние. В этом же году контр-адмирал P.M. Митчелл младший (R. М.

Mitchell Jr.) был освобожден от должности начальника снабжения военно-

морского флота из-за обвинений в том, что он неоднократно делал непристой-

ные предложения одной из своих подчиненных и создал невыносимую обста-

новку для служащих в его подчинении женщин. В 1997 году генералу ВВС

Джозефу Ральстону (Joseph W. Ralston) было отказано в должности председа-

теля объединенного комитета начальников штабов из-за обвинения в супруже-

ской измене, произошедшей более 10 лет назад.

В центре деятельности PR оказался и случай с лейтенантом ВВС Келли

Флинн (Kelly Flinn). В 1995 году Флинн прославилась как первая женщина-

пилот бомбардировщика В-52. Год спустя она стала объектом служебного

расследования по подозрению в супружеской неверности, обмане руководства

и неприличном поведении, позорящем честь офицера. Флинн пошла в насту-

пление, обратилась за помощью к одному из PR-агентств и добилась воз-

можности высказывать свою точку зрения на эту историю в программах но-

востей государственного телевидения. В конце концов Флинн вышла в от-

ставку, но поведение военного ведомства вызвало немало вопросов у PR-

специалистов. Джон Эльсессер (John Elsasser), главный редактор Public

Relations Tactics, отметил:

Истории с сексуальным подтекстом, подобные этой, всегда вызывают сенсацию. Военно-

воздушные силы, возможно, хотели наказать Флинн в назидание другим, но наказали сами

себя,

еще раз подтвердив давнишний стереотип о господствующем положении мужчин в

вооруженных силах. Вопрос с Флинн следовало решать конфиденциально, а не в печати.

Действия военных всегда освещались в СМИ, как во время войны, так и в

мирные периоды. И все это время руководство вооруженных сил пыталось

ограничить поток информации, которая могла бы сыграть на руку нашим

противникам. Конфликт между журналистами и военными зародился, надо

полагать, еще во времена гражданской войны.

Во те времена пресса показывала ужасы войны тем, кто остался дома. Мэ-

тью Бреди (Mathew Brady) и его помощник Александер Гарднер (Alexander

Gardner) запечатлели главные сражения всей этой войны. Черная повозка

Бреди, служившая ему фотолабораторией, превратилась в один из ужасных

символов поля боя. Бреди как будто знал, где ожидаются тяжелые бои, и

солдаты вскоре заметили, что стоит повозке Бреди появиться на сцене, как

происходят самые страшные сражения. Бреди сделал более 3500 военных

фотографий, которые произвели чрезвычайно сильное впечатление на граж-

данское население и на его восприятие войны в целом.

Во время войны во Вьетнаме ежедневные сообщения с поля боя стали

нормой. Граждане США не только видели последствия войны, но и станови-

лись свидетелями реальных сражений. Изображение горящих деревень и тел

погибших привели к росту антивоенных настроений и к падению популярно-

сти войны среди большинства американцев. Постоянный показ антивоенных

демонстраций в кампусах колледжей и университетов усилил общественное

противодействие участию США в конфликтах в юго-восточной Азии и эска-

лации военных действий. Руководство вооруженных сил, которое некогда

критиковало прессу за разоблачение потенциально секретной информации,

столкнулось с новыми, более серьезными проблемами. Подача военных ново-

стей настраивала общественное мнение против военного ведомства, и многие

военные стали смотреть на СМИ как на противника, подрывающего обороно-

способность страны.

Со времен войны во Вьетнаме, когда военные решили, что их постигла неудача исключитель-

но из-за негативного освещения военных действий в СМИ, Пентагон постоянно что-то обду-

мывает, планирует и обсуждает. Тема "управления" средствами информации широко диску-

тируется и находит горячее понимание как на заседаниях в самом Пентагоне, так и в военных

учебных заведениях. Несмотря на то что оценка военными роли СМИ во вьетнамской и дру-

гих войнах не всегда была правильной — например, некоторые из наиболее критически на-

строенных репортеров во Вьетнаме были милитаристами, а вовсе не пацифистами, — Пента-

гон решил готовиться к следующей войне не только в военном отношении, но и в области

воздействия на общественное мнение.

В последующие годы военные стали уделять еще больше внимания к под-

готовке работы со СМИ в военное время. Во время кратковременного кон-

фликта в Гренаде в 1983 году журналистам не позволили освещать высадку

войск. Хотя представители масс-медиа сильно критиковали военных, нацио-

нальные социологические опросы показали, что большинство американцев

не разделяет их негодования.

Репортажи СМИ во время вооруженного конфликта в Персидском заливе в

начале 1991 года были не похожи на те, что были ранее. Как заявил "Джерри"

Дальтон младший (Н. J. (Jerry) Dalton Jr.), специалист по корпоративным PR и

бывший бригадный генерал ВВС, занимавший должность ответственного за свя-

зи ВВС с общественностью: "Мы стали свидетелями первого случая живого ос-

вещения телевидением военных действий. Дело в том, что у нас совершенно нет

времени на подготовку материала и объяснения значения, которое имеют пока-

зываемые события для общего развития ситуации".

Рис. 15.3 Карикатура MacNelly на тему освещения информационной службой CNN военных действий в

Персидском заливе

Освещение событий было столь оперативным, что военные руководители с

обеих сторон, включая иракского лидера Саддама Хусейна, полностью дове-

ряли репортажам информационных агентств — в основном это были репор-

тажи CNN (Cable News Network), — чтобы наблюдать непосредственно за ве-

дением военных действий. И, в отличие от предыдущих военных конфлик-

тов,

военные хорошо подготовились к атакам прессы, возможно, даже

слишком хорошо, по мнению некоторых журналистов. Пит Вильяме (Pete

Williams), помощник секретаря по общественным вопросам Министерства

обороны регулярно появлялся в вечерних выпусках новостей, поскольку за-

частую он был единственным авторитетным источником информации о со-

бытиях в Персидском заливе.

В 1992 году 20 информационных агентств, включая Associated Press,

Washington Post и CNN, предложили Пентагону свод правил по освещению

событий в период военного времени. Эти правила предусматривали, чтобы чи-

новники, ответственные в Министерстве обороны за PR, выступали бы в каче-

стве посредников, но не вмешивались в процесс подготовки репортажей, чтобы

журналистам было разрешено (при наличии объективных возможностей) поль-

зоваться любыми средствами передвижения военного назначения, а журнали-

сты назначали бы для освещения военных действий самых опытных репорте-

ров.

Несмотря на то что многие в правительстве поддержали это предложение,

Пентагон настоял на сохранении права цензуры репортажей с полей сражений

до их опубликования или выхода в телевизионном блоке новостей.

Со времен окончания второй мировой войны в основе военной доктрины

США лежала концепция, согласно которой высокий уровень боеготовно-

сти — это эффективное сдерживающее средство, но только в том случае, ес-

ли об этом знает весь остальной мир. Поэтому во всех родах войск появляет-

ся все больше и больше профессиональных PR-специалистов; их область дея-

тельности обычно называется "связями с общественностью" (пример 15.1).

Многие "журналисты" сержантского состава и специалисты по связям с об-

щественностью обучаются премудрости PR в Высшей школе информации

оборонного назначения (Форт-Джордж Грейт Мид, штат Мэриленд), а также

в университетах и аспирантуре по специальностям "PR и журналистика".

Пример 15.1.PR в военно-морском флоте

PR в армии ничем не отличается от PR в какой-либо другой сфере деятельности, за ис-

ключением предмета освещения. Мы используем те же инструменты, работаем на том же

информационном пространстве, и наш подход к решению проблем PR не отличается от

подхода наших коллег в частном секторе. Не отличается и основной процесс: исследова-

ния,

планирование, реализация и оценка.

Мы больше внимания уделяем на внутреннюю аудиторию вооруженных сил. К тому же

армия — более сложная организационная структура, и, как правило, большее число лю-

дей связано с вопросами PR. Наша деятельность часто подвергается особо тщательному

изучению со стороны местных, национальных и международных СМИ. Поэтому в воору-

женных силах к PR предъявляются более высокие требования, чем в частном секторе.

Современные условия требуют от военных PR-специалистов высокого профессионализ-

ма,

безупречных личных качеств и прекрасного образования. Когда я первый раз попал

на флот, я обнаружил, что там трудится много отличных специалистов по связям с обще-

ственностью, которые весьма эффективно выполняли свою работу. Однако большинство

из них были в прошлом журналистами и никогда не изучали PR как науку. Сегодня нам

требуются профессионалы со специальным образованием в области PR применительно к

специфике военного ведомства. ВМФ с большим уважением относится к PR как к дисци-

плине и занимает прочную и активную позицию в решении вопросов связей с обществен-

ностью.

Вооруженные силы привлекают большое внимание СМИ и многих других организаций.

Стало больше военных репортеров, и многие из них, если не все, попадая к нам в первый

раз,

практически не имеют опыта участия в военных операциях. Поэтому нам необходимо

вести непрерывный процесс обучения. Во время Вьетнамской войны и конфликта в Пер-

сидском заливе военные действия вошли в квартиры американцев. Сообщения трансли-

руются практически во время событий. Мы должны быть отлично подготовлены, чтобы

действовать и реагировать мгновенно.

Основные задачи PR в военно-морском флоте таковы: (1) своевременно, полно и точно пре-

доставлять американцам информацию об операциях ВМФ; (2) координировать участие

ВМФ в разного рода мероприятиях и общественных делах; (3) наблюдать за обменом ин-

формацией внутри учреждений ВМФ. К тому же каждый сотрудник службы PR — от началь-

ника информационного отдела до специалиста PR на корабле — является активным участ-

ником процесса принятия решения. Он являются непременным членом руководящего звена.

Если на флоте принимается важное решение, то в его выработке на всех этапах принимают

участие все подразделения PR.

Контр адмирал в отставке Кенделл Низ (Kendell Pease), бывший начальник отдела информации, воєнно

морское министерство США.