Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

ЧАСТЬ III. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ

Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз 377

Менеджмент процессов 377

Роль исследований в стратегическом планировании 380

Установка на исследования 381

Умение выслушать — одно из важнейших качеств

специалиста-исследователя 382

Определение проблем паблик рилейшенз 383

Постановка проблемы 385

Ситуационный анализ 386

Процесс исследования 391

Неформальные или "разведочные" методы 391

Личные контакты 392

Важнейшие источники информации 393

Фокус-группы и собрания общественности 393

Консультативные комитеты и советы 395

Омбудсман 396

"Горячие" телефонные линии 397

Анализ почты 399

Сетевые источники 400

Отчеты с мест 400

Формальные методы 401

Вторичный анализ и компьютерные базы данных 403

Анализ содержания 404

Опросы 405

Примечания 408

Дополнительные источники 409

Этап 2. Планирование и составление программы действий 410

Стратегическое мышление 410

Связи с общественностью как часть стратегического

мышления 411

Управленческие ожидания 412

Стратегический менеджмент 414

Формулирование задач 415

Управление по задачам 416

Стратегия и тактика 418

Основание для планирования 419

Написание программы 420

План программы 421

Роль рабочей теории 423

Определение целевых общественных групп 424

Написание программных задач 426

Планирование для осуществления программы 428

Сценарий планирования 429

Предвидение катастроф и кризисов 430

Создание информационного центра 434

Составление бюджета 436

Предварительное тестирование составляющих элементов

программы 438

Продвижение плана 440

Примечания 441

Дополнительные источники 442

Этап 3. PR-акция и коммуникации 443

PR-акция и осуществление коммуникаций 443

Компонент PR-акции в стратегии 444

Адекватные и ответственные действия 444

Координация PR-акции и коммуникаций 445

PR-акция как ответное действие на процессы в открытых

системах 448

Коммуникационный компонент стратегии 451

Формирование сообщения 451

Семантика 455

Символы 457

Барьеры и стереотипы 459

Как соединить все это вместе в PR-кампании 461

Распространение сообщения 463

Анализ PR-процесса 466

Реализация выбранной PR-стратегии 467

Примечания 468

Дополнительные источники и литература 469

Оценка эффективности PR-программы 470

Требуются измеримые результаты 471

Процесс оценочного исследования 473

Уровни оценки программ 477

Критерии и методы подготовки 478

Критерии и методы оценки реализации программы 483

Критерии и методы оценки воздействия 489

Интерпретация и использование результатов оценки 494

Примечания 496

Дополнительные источники 498

частый.

ПРАКТИКА

Бизнес и промышленность 499

PR в условиях конкуренции 500

Название должностей в корпорациях 501

Корпоративная социальная ответственность 502

К истории вопроса: трудные 60-е и 70-е 503

Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности

корпораций 506

Девяностые годы: новые задачи PR 508

Корпоративная благотворительность 512

Финансовые отношения в корпорациях 514

Отношения с инвесторами 515

Годовые отчеты 517

Ежегодное собрание акционеров 519

Связи с клиентами и "маркетинговый комплекс" 519

Главное требование — качество 521

Корпоративная практика как модель 523

Примечания 524

Дополнительные источники 526

Правительство и политика 527

Роль PR в правительстве 527

Поддержка информированности населения 531

USIA — Информационное агентство США 532

Участие граждан в работе правительства 533

Барьеры на пути повышения эффективности

правительственных PR 535

Общественная апатия 535

Враждебность законодательства по отношению к

функции PR 538

Отношения правительства и средств информации 541

Доступ средств информации к правительству 541

Зависимость правительства от средств информации 544

Сообщения масс-медиа о правительстве 545

PR в вооруженных силах 547

Правительство как коммерческое предприятие 551

PR в политике 552

Примечания 554

Дополнительные источники 556

Некоммерческие организации, здравоохранение и образование..557

Третий сектор 557

Что такое некоммерческая организация 558

Добровольность и благотворительность 559

Нестабильная ситуация 560

Роль PR в некоммерческих организациях 563

Фонды 566

Здравоохранение 567

Кризис здравоохранения 567

PR как маркетинг 568

Роль СМИ 570

Социальное обеспечение 573

Образование 576

Ответственность 576

PR в средней школе 577

Высшее образование 580

Роль ректора колледжа в области PR 586

Церковь и другие некоммерческие организации 587

Примечания 589

Дополнительные источники 591

Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные

объединения и профсоюзы 592

Виды общественных объединений 592

Ассоциации и общества 593

Чьи интересы представляют общественные организации 595

Эпоха перемен и достижений 596

Рост роли PR 597

Сущность разработки программ 600

Профессиональные союзы 601

Роль PR в профсоюзном движении 603

Проблема забастовок 604

Проблемы в рабочем движении 606

Примечания 607

Дополнительные источники 607

Предметный указатель 609

Памяти любимой Эрны Флейдер Катлип посвящается

Предисловие

Скотт М. Катлип

Аллеи X. Сентер

Добро пожаловать! В ваших руках — книга Паблик ри-

лейшенз. Теория и практика. Вы приступаете к чтению

книги, имеющей богатую и насыщенную важными фактами

историю. Я, Глен М. Брум, имею полное право утверждать

это,

потому что соавторы этой книги при подготовке перво-

го ее издания в 1952 г. практически создали новый общест-

венный институт. Нынешнему изданию предшествовало во-

семь выпусков (в том числе пятое издание, включая ис-

правленное и дополненное), что, согласитесь,

свидетельствует о достоинствах, присущих лишь немногим

книгам.

Появление восьмого издания Паблик рилейшенз. Теория

и практика, подводит черту под пятидесятилетним перио-

дом, в течение которого четко обозначилась профессия, ко-

торую сейчас принято называть связями с общественностью

(или "паблик рилейшенз", или сокращенно PR), появились

первые настоящие профессионалы в этой сфере деятельно-

сти и сформировались твердые ориентиры для тех, кто же-

лает освоить эту профессию.

Многие годы на протяжении этого пятидесятилетнего периода эта книга

считалась своего рода библией паблик рилейшенз. Начиная с первого изда-

ния Скотт М. Катлип (Scott М. Cutlip) и Аллен X. Сентер (Allen Н. Center)

играли ведущие роли в профессионализации паблик рилейшенз, а их поис-

тине революционная книга сделала паблик рилейшенз предметом, подходя-

щим для академического изучения. Многие из идей, высказанных авторами

еще в первом издании книги, до сих пор служат ориентирами для тех, кто

занимается практической деятельностью в области паблик рилейшенз, и для

проведения исследований, отвечающих потребностям нового столетия.

Однако роль и функция данной книги менялись с течением времени. Сей-

час она уже не может служить исчерпывающей энциклопедией паблик ри-

лейшенз — объем информации в данной области знаний превышает возмож-

ности одной книги. Эту книгу уже нельзя считать единственным достовер-

ным академическим учебником или профессиональным справочником — к

настоящему времени написано уже немало хороших книг, которые можно

использовать для подготовки будущих специалистов по паблик рилейшенз.

Задачи получения образования и подготовки профессионалов в области PR

давно переросли возможности любой отдельно взятой книги или учебного

курса. Тем не менее, во многих странах мира настоящее издание остается ба-

зовым справочником в данной области знаний. Именно этой книгой пользу-

ются те, кто готовится к сдаче аккредитационных экзаменов; именно эта

книга чаще всего цитируется в литературе по паблик рилейшенз.

Итак, о чем же узнает читатель восьмого издания книги? Во-первых, он

ознакомится с областью паблик рилейшенз в целом, начиная с определения

іазовьіх концепций и заканчивая практикой их применения в различных

'рабочих конфигурациях". Во-вторых, ему будет представлена теория, прин-

ципы и процессы, которые лежат в основе этой практики. (Другие книги и

-сурсы в области PR, появившиеся в последнее время, освещают более глубо-

ко такие темы, как написание текстовых материалов и методы, исследова-

ния и оценка, а также вопросы управления и разбор различных практиче-

ских ситуаций.) В-третьих, он получит самую свежую информацию и приме-

ры,

которые помогут ему глубже уяснить концепции, модели, практические

методы и проблемы современных связей с общественностью. Каждая глава

начинается с изложения конкретных целей обучения, что поможет читателю

освоить материал соответствующей главы.

Настоящее издание состоит из четырех частей. В части I описана сфера

паблик рилейшенз, дано определение базовых концепций, показано, чем за-

нимаются специалисты-практики, представлены организационные структу-

ры,

в рамках которых работают эти специалисты, перечислены лица, в раз-

личные моменты выполнявшие роль влиятельных лидеров в данной области,

отслеживаются исторические корни современной практики. Часть II являет-

ся введением в принципы и теорию, которые лежат в основе практической

деятельности в области паблик рилейшенз. В этой части дан обзор профес-

сиональных, этических, юридических и некоторых других контекстов паб-

лик рилейшенз. В рамках теории систем в главах этой части представлена

также теория коммуникации и общественного мнения, имеющая большое

значение для понимания функции паблик рилейшенз. Часть III посвящена

практическим применениям теории PR (описывается так называемый четы-

рехшаговый процесс паблик рилейшенз). Часть IV обеспечивает необходи-

мый практический контекст, освещая роль и способы функционирования

паблик рилейшенз в бизнесе и промышленности, государственных и военных

структурах, некоммерческих организациях, здравоохранении и образовании,

а также в различных ассоциациях, профессиональных обществах и профсою-

зах.

Читатель также должен знать, чего не следует ждать от этой книги. Это

не "пособие для домохозяек", в котором описание паблик рилейшенз сводит-

ся к краткому разбору предельно упрощенных конкретных практических

ситуаций. В нескольких абзацах невозможно представить информацию, ко-

торой было бы достаточно для того, чтобы читатель мог самостоятельно

применить рекомендованные решения к более сложным проблемам. Авторы

ставят перед собой другую задачу: обеспечить фундамент для последующих

курсов и книг, посвященных стратегии и тактике решения различных про-

блем паблик рилейшенз. Коротко говоря, несмотря на наличие множества

разделов, посвященных практическим применениям, эта книга не является

практическим руководством по связям с общественностью. Вообще, мне ка-

жется, следует избегать книг типа "как мне удалось сэкономить день", кото-

рые обещают показать, как добиться успеха в паблик рилейшенз без всяких

там теорий. Не имея фундаментальной подготовки, связанной с получением

базовых теоретических сведений, рассчитывать на серьезный успех не при-

ходится.

Восьмое издание книги содержит новые данные, идеи и примеры, полу-

ченные от многих людей, оказавших важное влияние как на сущность, так и

на стиль того, с чем вам предстоит ознакомиться. Я просто не в состоянии

перечислить всех, кто высказал ценные замечания и полезные предложения

к первоначальным наброскам глав этой книги. Имена некоторых обозревате-

лей, откликнувшихся на разосланные для ознакомления образцы глав, оста-

лись нам неизвестными. Тем не менее, я надеюсь, что, прочитав настоящее

издание, они поймут, что их замечания значительно изменили книгу в луч-

шую сторону. Я надеюсь также, что издательство Prentice Hall должным об-

разом оценило работу этих людей. Многие другие люди либо отвечали на

мои просьбы о помощи, либо посредством своих собственных публикаций

внесли существенный вклад в подготовку настоящего издания. Рискуя упус-

тить кого-то из виду, отмечу все же тех, кто, на мой взгляд, заслуживает

особого упоминания. Джеймс И. Грюниг (James Е. Grunig), Ph.D., Мэри-

лендский университет, Колледж-Парк и его коллеги по Excellence Project

(IABC Foundation), которые внесли существенный вклад в теоретическое

обоснование практики паблик рилейшенз. Рей И. Хайберт (Ray Е. Hiebert),

Ph.D.,

Мэрилендский университет, Колледж-Парк, давний редактор первого

академического журнала, посвященного "паблик рилейшенз", Public Relations

Review. Сьюзен Дж. Генри (Susan J. Henry), д-р философии, университет

штата Калифорния, Нортридж, творческие исторические исследования и

мощный писательский талант которой привели к появлению ряда замеча-

тельных статей о времени и жизненном пути Дорис Флейшман и ее сотруд-

ничестве с Эдвардом Л. Бернейсом. Мелисса А. Джонсон (Melissa А.

Johnson), Ph.D., университет штата Северная Каролина, которая прислала

подробные замечания на седьмое издание книги; ее предложения были учте-

ны при подготовке настоящего издания. Элизабет Л. Тот (Elizabeth L. Toth),

Ph.D.,

APR, Сиракузский университет, Сиракузы, Нью-Йорк, редактор жур-

нала Journal of Public Relations Research, по крупицам накапливающего зна-

ния, которые служат основой для этой и многих других книг. Среди коллег,

также заслуживающих благодарного упоминания, следует отметить авторов

многих других учебников, которые видят свою главную задачу в неуклонном

повышении качества книг, освещающих проблемы паблик рилейшенз.

Бывшие и нынешние студенты обеспечивают своеобразный конвейер но-

вой информации и примеров. Я не в состоянии перечислить здесь всех, кто

внес посильный вклад в подготовку этой книги, но, по крайней мере, дол-

жен упомянуть тех, чей вклад в подготовку восьмого издания оказался наи-

более весомым. Вот их имена: Викки Хоффман Бекк (Vicki Hoffman Beck),

Центр контроля заболеваний, Атланта; Генри Дж. Деврайс (Henry J.

DeVries), APR, Henry DeVries/Communications, Сан-Диего; Джулиан Хеброн

(Julian Hebron), Отдел финансовых связей, Чикаго; Вэнс Хиккин (Vance

Hickin), Ketchum Worldwide, Вашингтон, округ Колумбия; Андреа Лэйси

(Andrea Lacy), Городская лига Сан-Диего; Джим Макбрайд (Jim McBride),

Kaiser Permanente, Сан-Диего; Хейди Паттерсон (Heidi Patterson),

Kreab/Stayer AS, Осло, Норвегия; Мэрили Сачс (MaryLee Sachs), Hill &

Knowlton, Лондон; и Билл Транфеллер (Bill Trunpfheller), Nuffer, Smith,

Tucker, Inc., Сан-Диего. Кроме того, ряд изменений предложили и мои сту-

денты; эти изменения также были учтены при подготовке восьмого издания.

Я хотел бы выразить им свою признательность и надеюсь, что вы будете

столь же щедры на свои собственные предложения.

По указанным выше причинам я не в состоянии перечислить здесь всех

специалистов-практиков, внесших свой вклад в это издание. Многие из

идей, представленных в этой книге, я "обкатал" на них в ходе различных

презентаций, дискуссий (которые иногда превращались в весьма горячие де-

баты),

продолжительных ланчей и обедов. Одни из них откликнулись на мои

прямые просьбы о помощи, другие же оказались моими респондентами, сами

о том не подозревая. Мне хотелось бы упомянуть хотя бы некоторых из них:

Уолтер Г. Барлоу (Walter G. Barlow), Корпорация исследовательских страте-

гий, Принстон, Нью-Джерси; Том Гейбл (Tom Gable), APR, The Gable

Agency, Inc., Сан-Диего; Патрик Дж. Джексон (Patrick J. Jackson), APR,

Fellow, pr reporter newsletter and Jackson, Jackson & Wagner, Экзетер, Нью-

Гэмпшир; Уолтер К. Линденман (Walter К. Lindenmann), Ph.D., APR,

Ketchum Worldwide, Нью-Йорк; Кэрол Перуссо (Carol Perusso), Los Angeles

Limes, Лос-Анджелес; Лори Ли Рейган (Lori Lee Ragan), APR, American Soci-

ety of Association Executives, Вашингтон, округ Колумбия; Керри Таккер

(Kerry Tucker), Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего; Джон Вудз (John

Woods), Ph.D., Chemonics, Вашингтон, округ Колумбия; и Дарлин Мидорс

(Darlene Meadors), Phillips Petroleum Company, Бартлесвиль, Оклахома.

Четыре человека внесли особо ценный вклад в подготовку восьмого изда-

ния. Уильям К. Адаме (William С. Adams), APR, Fellow, заместитель профес-

сора в Международном университете шт. Флорида, оказал помощь при под-

готовке главы 14 по бизнесу и промышленности. Стефани Касенца (Stephanie

Casenza), APR, ответственная за распространение информации в Alliance

Healthcare Foundation, Сан-Диего, помогла исправить и дополнить материал

главы 16 по некоммерческим организациям, здравоохранению и

образованию; Марк С. Кокс (Mark S. Сох), APR, директор по связям с обще-

ственностью, Чесапик-сити, Вирджиния, помог исправить и дополнить мате-

риал главы 15, касающийся правительства и политики; и Кейти Р. Фитц-

патрик (Kathy R. Fitzpatrick), J.D., APR, заместитель профессора в Южном

методистском университете, Даллас, Техас, помог консультациями при вне-

сении изменений в главу 6 по юридическим вопросам.

Посильную помощь оказали также редакторы издательства Prentice Hall,

без твердого руководства которых появление восьмого издания вряд ли было

бы возможно. Редактор Габриэль Дудник (Gabrielle Dudnyk), по-видимому,

исчерпала все свои силы, пытаясь заставить неповоротливых и привыкших к

неспешной работе авторов уложиться в график производства книги, и в кон-

це концов вернулась в аспирантуру, собираясь получить ученую степень в

области экономики. Я хотел бы поблагодарить ее за проявленное упорство и

желаю ей успехов в учебе и ее новой карьере. Мишель Фореста (Michele

Foresta), помощник редактора, всегда была "под рукой", оказывая нам не-

оценимую помощь в объединении разрозненных материалов и получении

окончательного варианта рукописи. Лия Джонсон (Leah Johnson), старший

редактор, "выловила" большую часть ошибок и случаев неправильного сло-

воупотребления, сделав восьмое издание книги гораздо более читабельным,

чем ее первоначальная рукопись. Производственный редактор, Тара Руджеро

(Тага Ruggiero), мастерски превратила все фрагменты рукописи в книгу, ко-

торую вы держите сейчас в руках. Несмотря на поистине маниакальное

стремление этих людей уложиться в график производства книги, их непри-

крытые угрозы относительно возможных последствий моей медлительности

и их пометки, испещрившие рукопись книги, я считаю себя их вечным

должником, высоко ценя помощь, оказанную ими в производстве этого из-

дания.

Я также признателен за помощь, оказанную моей женой, Бетти. Зачастую

самая главная ее поддержка выражалась в том, что она служила мне ролевой

моделью и задавала нужный темп работы, перерабатывая девятое издание

учебника по уходу за детьми, публикуя ряд научных статей и читая моло-

дым семьям лекции о том, как производить на свет и растить здоровых де-

тей.

А сколько бессонных ночей мы провели ней, вперившись в экраны сво-

их компьютеров! Если бы не любовь и поддержка моей жены, где бы еще

мне черпать энергию и желание заниматься столь сложным и ответственным

делом, как подготовка исправленного и дополненного издания книги.

Впрочем, если бы не вы, мой читатель, у меня тоже не возникло бы же-

лания браться за эту работу. Ведь эта книга — для вас. Она познакомит вас с

очень непростой, хотя и весьма многообещающей задачей построения нуж-

ных взаимоотношений между организацией и общественностью в эпоху

мгновенных глобальных коммуникаций. Я надеюсь, что последующий мате-

риал этой книги поможет добиться успеха и получить удовлетворение всем,

кто решил посвятить себя деятельности в сфере паблик рилейшенз.

Глен М. Брум

Часть I. Концепция, специалисты-практики, контекст и истоки

Цели.

После изучения главы 1 вы должны уметь:

• дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчер-

кивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и со-

ответствующей общественностью

• понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в

организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отли-

чительную особенность рыночных взаимоотношений

• давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концеп-

циями,

как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общест-

венная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и

развитие

• показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятель-

ность отдельных организаций, так и общество в целом

Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы

всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетво-

рить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в со-

временном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политиче-

ского и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и

поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем ста-

ло важной сферой приложения усилий академической науки и практиков-

профессионалов.

Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и

межлич-

ностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, изуче-

ния и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном

полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую

социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоот-

ношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, органи-

зациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.

Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общест-

венностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организация-

ми (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин

паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация-

общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональ-

ной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественно-

стью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру,

PR, которая произносится как "пиар". Поэтому в данной книге для удобства мы время

от времени также будем использовать последний вариант: PR. —

Прим.

ред.)

Введение в современные

технологии связей

с общественностью

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана уста-

навливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организаци-

ей и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.