Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

дарственных органах. На самом деле критики утверждают, будто лоббисты

"торгуют" влиянием, которое они приобрели, работая в государственных орга-

нах. Это свое влияние они пытаются повыгоднее "продать" различным

"группам особых интересов", которые хотят повлиять на бывших коллег таких

лоббистов.

За последние годы число лоббистов резко возросло. Например, в период

с 1975 по 1990 гг. количество лоббистов, зарегистрированных в Сенате

США, увеличилось примерно с 3000 до более чем 33000 человек. Примерно

три из каждых четырех компаний, оборот которых превышает 100 млн

долл., располагают персоналом, основной обязанностью которого является

лоббирование. В одной публикации указывается на существование свыше

14000 отдельных людей и фирм, представляющих 12500 местных и зару-

бежных коммерческих предприятий, торговых ассоциаций, союзов или

прочих "групп особых интересов".

В столице государства, а также в столицах штатов лоббирование тесно свя-

зано с так называемым "массовым", или "стихийным" лоббированием и

"политической деятельностью". Например, две стороны, одна из которых вы-

ступала за дерегулирование американской электроэнергетики, а другая — про-

тив,

потратили в течение одного года 32 млн долл., "проталкивая" выгодные

им решения на Капитолийском холме. Еще несколько миллионов долларов

были потрачены на "исследования, проведение опросов, телевизионную рекла-

му и стимулирование действий со стороны широких масс населения".

На практике лоббирование должно тесно координироваться с прочей дея-

тельностью в области паблик рилейшенз, ориентированной на обществен-

ность, не связанную с государственными структурами. Целью применения

различных изощренных технологий является мобилизация граждан, при-

держивающихся благоприятных для организации позиций, с тем, чтобы их

голоса были услышаны законодателями и государственными чиновниками.

Компьютеризованные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принте-

ры и программное обеспечение для "индивидуализации" писем способны по-

родить настоящий шквал писем, телефонных звонков, факсов и личных ви-

зитов со стороны граждан. Специализированные списки адресов электронной

почты, группы новостей, форумы и лист-серверы в Internet, а также

"ударная", или широковещательная рассылка сообщений по факсу являются

еще более эффективными способами мобилизации граждан.

"Лоббирование с привлечением широких масс населения" является состав-

ной частью многих скоординированных действий в области паблик рилей-

шенз, цель которых — воздействие на государственную политику. В некото-

рых случаях, однако, реакции на самом деле исходят от так называемых

"групп переднего края", создаваемых специально для того, чтобы ввести в за-

блуждение людей, принимающих политические решения, относительно обще-

ственного мнения по тем или иным вопросам. Бывший сенатор от штата Техас

и министр финансов США Ллойд Бентсен называл такие "псевдостихийные"

Движения "контролируемым стихийным лоббированием". Примерами подоб-

ных "групп переднего края" являются движения "Граждане за свободу азарт-

ных игр", основанное одним из предприятий игорного бизнеса, пытавшимся

провести местный референдум, и "Граждане за свободный Кувейт", основанное

группой богатых жителей Кувейта, стремившихся подвигнуть американское

правительство к участию в войне в Персидском заливе.27 Оба эти движения

были созданы для того, чтобы создать видимость широкой общественной под-

держки решения соответствующих проблем, хотя на самом деле за ними стоя-

ли спонсоры, отстаивающие свои эгоистичные интересы.

Однако в своих основных ролях заслуживающего доверия адвоката и

надежного источника информации лоббирование принимает форму инфор-

мирования, призванного убедить в чем-либо того, к кому оно обращено (см.

пример 1.2). Успех или неудача любых начинаний лоббистов основываются

на их традиционном мастерстве паблик рилейшенз: их способности приду-

мывать и подавать как можно в более убедительной форме свои доводы го-

сударственным чиновникам, широким массам граждан и своим клиентам.

Помимо этих способностей, им требуется доскональное знание государст-

венного механизма, законодательного процесса, государственной политики

и процессов формирования общественного мнения. Традиционные пред-

ставления о лоббисте как о "своем человеке" в правительстве или парла-

менте, потрясающем толстым кошельком с деньгами, уже неприменимы к

большинству лоббистов нашего времени и их работе.

В сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из

различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чи-

новникам свою собственную точку зрения, поскольку эффективность стратегии, тактики и по-

зиций лоббистов находится в сильной зависимости от мощной информационной базы.28

Лоббирование представляет собой продукт нашей демократической систе-

мы,

функционирующий в плюралистическом обществе и обеспечивающий

открытость правительства по отношению к тем, на кого оказывают влияние

принимаемые законы и государственное регулирование. В столице государ-

ства, а также в столицах штатов роль лоббирования и прочих видов общест-

венной деятельности в формулировании и реализации общественной полити-

ки будет неуклонно возрастать. Проблема заключается лишь в том, как с

наибольшей эффективностью регулировать финансы на проведение кампании

и лоббирование. В конечном счете, однако, никакой закон не в состоянии

помешать тем, кто совершенно сознательно злоупотребляет правом всех гра-

ждан влиять на работу правительства, — правом выбирать наиболее подхо-

дящих кандидатов и доводить свое мнение до сведения тех, кто находится на

государственной службе.

Пример 1.2 Лоббисты

"Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе.

Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем

спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за", и тем, кто "против". Вы быст-

ро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как "за",

так и "против". Я полагаю, эта система работает успешно".

Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия}, цитата из книги Бернара Асбелла

The Senate Nobody Knows (1978).

Отношения с инвесторами

Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations)

и "финансовыми отношениями", представляют собой еще одну специализи-

рованную составляющую PR в акционерных обществах с широким владени-

ем акциями. Задачей специалистов в области отношений с инвесторами яв-

ляется повышение ценности акций компании и сокращение стоимости инве-

стиционного капитала путем повышения доверия акционеров и обеспечения

привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых

аналитиков и институциональных инвесторов.

Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив-

ных PR, задачей которых является формирование и поддержание взаимовыгодных

отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью

максимизации рыночной стоимости акций.

Специалисты в области отношений с инвесторами поддерживают привер-

женность акционеров по отношению к компании и обеспечивают их информи-

рованность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компа-

нии. Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций, предостав-

лении информации игрокам на финансовом рынке, консультировании

руководства компании и ответах на запросы финансовой информации. Еже-

годные отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а так-

же базовые Web-страницы, на которых детализируется корпоративная финан-

совая информация, представляют собой основные стратегии обеспечения свое-

временной информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы. Ниже

приведен пример того, как подобный подход служит интересам не только са-

мой компании, но и ее инвесторов.

Новая компания, действующая в сфере биотехнологий, располагает 10 мил-

лионами выпущенных в размере уставного капитала акций, не выкупленных

самой компанией, каждая стоимостью 20 долларов. Рыночная стоимость ком-

пании оценивается в 200 млн долл. Предположим, что эти акции становятся

более привлекательными для институциональных инвесторов, финансовых

аналитиков и индивидуальных инвесторов, когда они больше узнают о про-

дукции компании, ее руководстве, ее финансовых возможностях и планах. Ес-

ли стоимость акции повышается до 25 долларов, рыночная стоимость компа-

нии возрастает до 250 млн долл.! Предположим теперь, что компании требует-

ся 10 млн долл. на расширение производства или на развитие исследований,

обещающих разработку новой продукции. Чтобы заработать эти 10 млн долл.

на финансирование расширения или исследований при цене акции, равной 25

долларов, компании нужно выпустить лишь 400 тыс. новых акций, в то время

как при цене акции, равной 20 долларов, компании нужно выпустить 500 тыс.

новых акций. Итак, чтобы получить дополнительный капитал, компании

нужно выпустить значительно меньше акций; одновременно с этим возрастает

акционерный капитал каждого инвестора.

С другой стороны, давайте посмотрим, что получится с инвестиционной

стоимостью и со стоимостью нового капитала, если корпорация утратит дове-

рие акционеров, не сможет должным образом реагировать на обеспокоенность

финансовых аналитиков показателями, содержащимися в последнем квар-

тальном отчете компании о своих доходах, или "удостоится" негативного ос-

вещения своей деятельности в финансовой прессе. Потенциальное воздействие

всего этого на рыночную стоимость и стоимость нового капитала для крупных

корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже

миллиардов долларов.

Специалисты по отношениям с инвесторами должны обладать знаниями в об-

ласти корпоративных финансов и бухгалтерского учета, должны быть в курсе

дел на Уолл стрит, международной торговли акциями (крупнейшей фондовой

биржей мира является Токийская фондовая биржа), тенденций развития меж-

дународного бизнеса, требований к составлению финансовых отчетов со стороны

Комиссии по ценным бумагам (Securities Exchange Commission) и фондовых

бирж, особенностей журналистики, освещающей финансовые проблемы, и мно-

гого другого. По словам исследователей, изучавших восприятие высшим руково-

дством компаний функции отношений с инвесторами, "специалисты-практики в

области паблик рилейшенз, не обладающие достаточной подготовкой и практи-

ческим опытом в сфере бизнеса, менеджмента и юриспруденции, скорее всего,

не смогут занимать даже низшие должности в качестве специалистов по отно-

» 30

шениям с инвесторами .

В результате специалисты по отношениям с инвесторами сочетают обучение

искусству общения с подготовкой в области корпоративных финансов. Степень

МВА (магистр администрирования в сфере бизнеса) иногда рассматривается

как уровень подготовки, необходимый для выполнения функций специалиста

по отношениям с инвесторами (рис. 1.4). В некоторых случаях бывает полезно

знать несколько иностранных языков, поработать в разных странах и изучить

быстро меняющуюся международную политическую сцену. Корпорации и их

отношения с инвесторами все сильнее интегрируются в глобальную экономи-

ку. Поскольку лишь немногие специалисты-практики располагают всеми не-

обходимыми знаниями и опытом работы в области финансов, а борьба за тех,

кто этими знаниями и опытом располагает, все усиливается, отношения с ин-

весторами являются самой остродефицитной и высокооплачиваемой специали-

зацией в сфере паблик рилейшенз.

ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ

•HHitan

Corporation, компания со штаб-квартирой в Сан-Диего, зарегистрированная на Нью-

• • Йоркской фондовой бирже (NYSE) и работающая в сфере высоких технологий, располагает

• вакантной должностью высококвалифицированного специалиста по реализации программ

•I отношений с инвесторами компании.

Кандидат, претендующий на занятие этой должности, должен уметь эффективно доводить

информацию, в которой заинтересована компания, до сведения всех акционеров, брокеров,

аналитиков, средств массовой информации и служащих. В должностные обязанности специалиста по

реализации программ отношений с инвесторами компании входит связь с финансовыми кругами;

подготовка финансовых пресс-релизов; оказание помощи высшему руководству компании в работе с

акционерами; разработка и распространение материалов о компании, предназначенных для

инвесторов; составление обзора материалов SEC (Комиссия по ценным бумагам и биржам США);

сопровождение действующих списков акционеров, списков рассылки почтовых сообщений и факсов.

Идеальный кандидат должен располагать 10-летним опытом практической работы по организации

связей с инвесторами и корпоративных коммуникаций, превосходными ораторскими способностями и

умением грамотно, лаконично и убедительно излагать свои мысли в письменном виде, способностью

эффективно взаимодействовать с Советом директоров и руководством компании, умением работать

на компьютере, отвечать высшим стандартам этики и порядочности. Желательно наличие степени МВА

(магистр администрирования в сфере бизнеса).

Кандидат, отвечающий перечисленным требованиям, может рассчитывать на получение достойной

заработной платы и определенного пакета льгот, включающего премию и право покупки акций

компании по льготной цене. Желающим участвовать в конкурсе на занятие указанной должности необ-

ходимо выслать резюме, включающее сведения о заработной

плате на предыдущих местах работы, по адресу: The Titan

Corporation, 3033 Science Park Rd., San Diego, CA

92121.

Fax (619)

S52-9745; при обращении по электронной почте:

resumes@titan.com

http://www.titaii.com

Технология времени больших перемен

Мы стремимся предоставлять равные возможности всем.

Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами

(Публикуется с любезного разрешения Titan Corporation, Сан-диего)

Развитие

В той же мере, в какой отношения с инвесторами способствуют успеш-

ной деятельности акционерных обществ с широким владением акциями,

кампании по сбору средств в пользу соответствующих фондов и привлече-

нию новых членов обеспечивают финансовую поддержку, необходимую для

работы благотворительных и некоммерческих организаций. Такие органи-

зации, как правило, используют в своем названии слово "развитие", отра-

жающее именно этот аспект паблик рилейшенз. Бесплатные больницы,

группы социального обеспечения, благотворительные организации, зани-

мающиеся исследованиями заболеваний и обслуживанием, а также универ-

ситеты, как правило, имеют у себя в штате должность "директора по раз-

витию". В организациях, доходы которых (полностью или частично) обра-

зуются за счет членских взносов — в музеях, зоопарках, театрах,

симфонических оркестрах, профессиональных обществах, союзах, торговых

ассоциациях и группах гражданского действия, — зачастую предусмотрена

должность "директора по обслуживанию членов организации и развитию".

Развитие представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз в частных

некоммерческих организациях, задачей которой является формирование и поддер-

жание отношений с финансирующими организациями и их членами в целях гаранти-

рования финансовой поддержки и оказания различных видов безвозмездной помощи.

Специалисты по развитию работают на общественных теле- и радиостан-

циях, в фондах по исследованию и предотвращению заболеваний, клубах

любителей искусства, молодежных клубах и религиозных организациях. По-

скольку деятельность этих групп и организаций зависит от пожертвований,

членских взносов или того и другого, они в значительной мере полагаются

на различные ежегодные кампании и "специальные события", позволяющие

привлечь внимание общества к их потребностям и добиться общественной

поддержки и материальной помощи.

Однако очередной ежегодный телемарафон, традиционные спортивные со-

ревнования, день открытых дверей, вечер встречи выпускников или аукци-

он,

посвященный памяти какой-нибудь знаменитости, представляют лишь

небольшую часть круглогодичной программы, предназначенной для установ-

ления и поддержания отношений с добровольными помощниками, выпуск-

никами, финансирующими организациями и их членами, а также с потен-

циальными жертвователями. Деятельность по сбору пожертвований в фонды

и обслуживание членов организации представляют часть общей программы

формирования и поддержания отношений с общественностью. Именно это

делает развитие важной составляющей более крупной управленческой функ-

ции — паблик рилейшенз — в некоммерческих организациях.

Путаница в терминах

Все термины, рассмотренные в предыдущих разделах, так или иначе ка-

саются отношений организации с определенными группами людей или об-

щественностью в целом. Все функции, обозначаемые этими терминами, яв-

ляются составными частями более широкой функции управления органи-

зацией, известной как паблик рилейшенз. Основой для классификации

этой функции в некоторых организациях является деление общественности

на "внутреннюю" и "внешнюю". Внутренние связи относятся к обществен-

ности, которая заинтересована или непосредственно участвует во внутрен-

них делах организации; к этой категории общественности относятся слу-

жащие, семьи служащих и вольнонаемные. Связи с общественностью, по-

сторонней по отношению к организации, — соседями, потребителями,

защитниками окружающей среды, инвесторами и т.п. — представляют со-

бой внешние связи.

Путаница в терминах увеличивается, когда более широкой функции

присваиваются такие обозначения, как корпоративные отношения, корпо-

ративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, обще-

ственная деятельность и общественная информация. Однако какое бы

обозначение ни использовалось, базовая концепция и функция паблик ри-

лейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных

или глобальных — практически одинаковы. Все эффективно действующие

организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые

как важные для выживания и развития организации. На практике, одна-

ко,

служащие и клиенты слишком часто определяют паблик рилейшенз

чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В

одной организации паблик рилейшенз принимают форму искренних и от-

крытых отношений с широкими слоями общественности. В другой органи-

зации паблик рилейшенз отводится более скромная и незаметная роль. В

одной организации цель паблик рилейшенз может заключаться в провоци-

ровании полемики и поддержании конкурентных отношений, которые мо-

тивируют и активизируют деятельность членов организации. В другой ор-

ганизации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов

и достижении компромисса с важными общественными группами; напри-

мер,

руководство организации может пытаться устранить противоречия с

профсоюзом.

Аналогично этому специалисты-практики в своей повседневной деятель-

ности определяют паблик рилейшенз рамками того, чем они занимаются в

действительности, — именно это в их понимании и есть паблик рилей-

шенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их

компаниями, поскольку именно за это компании платят им деньги, обо-

значая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие

воспринимают эту деятельность как попытки "засветиться" в средствах

массовой информации, и в этом тоже нет ничего удивительного, поскольку

в прошлом эти люди были журналистами, а сейчас они считают себя спе-

циалистами в области паблик рилейшенз.

Обеспокоенные граждане, читая в прессе сообщения о гибели танкеров,

сопровождающейся разливанием нефти в море, утечках токсических про-

мышленных отходов, закулисной стороне многочисленных политических

кампаний, коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают

ссылки на PR и "агентов по связям с прессой". Материалы в прессе редко

ассоциируют понятие паблик рилейшенз с позитивной информацией об ор-

ганизациях и их достижениях. В таких книгах, как PR! Общественная

история головокружения (PR! A Social History of Spin) и Ядовитая грязь

пойдет вам на пользу (Toxic Sludge Is Good for you), ситуации из практи-

ки паблик рилейшенз специально подобраны таким образом, чтобы дея-

тельность агентов организаций в прессе предстала перед читателями в са-

мом неприглядном виде. В то же время очень трудно найти книги, где бы

описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который

приносил бы пользу клиентам и служил делам, достойным общественной

поддержки. Другими словами, все зависит от того, какой из сторон изна-

чально принадлежат ваши симпатии (примерно так же, как явные или

скрытые симпатии судей неизбежно сказываются на результатах сложных

судебных разбирательств).

Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз

складываются под влиянием реальной практики конкретных организаций

и специалистов или под влиянием того, как эта практика — под вывеской

паблик рилейшенз — освещается в СМИ. Лишь немногие пытаются изу-

чать саму концепцию или роли, которые играют паблик рилейшенз в раз-

личных организациях и обществе в целом. Задача специалистов заключа-

ется в том, чтобы определить и практически реализовать паблик рилей-

шенз способами, соответствующими современным представлениям об этой

жизненно важной организационной и социальной функции.

К окончательному признанию и зрелости

С точки зрения некоторых ученых, ценность паблик рилейшенз состоит

в том, что они повысили внимание организаций к общественному мнению

и усилили социальную ответственность государственных чиновников и ру-

ководителей компаний (см. пример 1.3). Другие указывают на роль этой

функции в повышении чувствительности организаций к общественным ин-

тересам и ее вклад в создание системы информирования общественности,

имеющей столь большое значение для демократического общества.

Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они

дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь ме-

жду общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства ор-

ганизаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стан-

дартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил:

"Нам слишком хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в

соответствии с нормами христианской морали, но, как и любая другая со-

ставляющая нашего общества, он существует с согласия всего этого обще-

ства... Современное общественное мнение, даже если оно кажется нам дос-

таточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Хорошим

или плохим — это другой вопрос".

Паблик рилейшенз также помогают организациям прогнозировать отноше-

ние общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни,

смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах

и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это

отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократи-

ческого процесса, а также социальной, экономической и политической систем

с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Ор-

ганизации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшенз, рано или

поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них из-

менения и утратят способность нормально функционировать из-за нарастаю-

щего несоответствия своему окружению.

Паблик рилейшенз также обеспечивают доступность информации с по-

мощью системы информирования общественности. Специалисты в области

паблик рилейшенз повышают информированность общества, способствуя

[роведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимо-

ти проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин исто-

цения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы об-

цественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или

ютребности донорской крови и органах. Паблик рилейшенз служат обще-

:твенным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку

ірения (в том числе точки зрения тех — например, бездомных и беспо-

мощных, — кто в противном случае не был бы услышан из-за недостатка

шимания со стороны средств массовой информации) на общественном фо-

)уме,

посвященном любым проблемам.

Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных

конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержа-

ния социального порядка. Ее социальная функция — ее миссия — выполняет-

ся в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и не-

терпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности

/читывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами,

паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах,

обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом

несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик

рилейшенз Генри Деврайс (Henry DeVries) так перефразировал определение

паблик рилейшенз: "Паблик рилейшенз — это формирование и поддержание

высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими

группами, которые нужны этой организации для успешного развития и про-

цветания". Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на

вооружение руководством организации, она получает в этой организации по-

всеместное признание, становясь частью организационной культуры.

На коротком промежутке времени поведение и деятельность служащих,

клиентов и специалистов в области паблик рилейшенз зачастую определяет

повседневную практику. Однако эволюция этой концепции, а также самой

профессии специалиста в области PR отражают изменяющиеся потребности

адаптации организаций к глобальному, мультикультурному обществу. В своей

наиболее "продвинутой" форме эта функция обеспечивает адекватное реагиро-

вание на долгосрочные социальные потребности, а не на сиюминутные

"специальные" интересы, которые игнорируют нежелательные побочные эф-

фекты и возможные отрицательные последствия для общества. Когда специа-

листы-практики осознают свою ответственность перед обществом и действуют

соответственно, все остальные в конечном счете обязательно поймут и оценят

позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие

общества.

Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и

поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную

управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они

стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и под-

черкивают важную роль связей с общественностью в поддержании социально-

го порядка. Такой концепции паблик рилейшенз внутренне присуща мораль-

ная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимо-

зависимыми элементами нашего общества. Именно такая предпосылка

является основным мотивом всех последующих глав этой книги.

Пример 1.3. Роль паблик рилейшенз в ситуации с тайленолом, произво-

димым компанией Johnson & Johnson

Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, про-

изводимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого

продукта можно разделить на две фазы.

Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о

случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не

были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американ-

цев,

пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз,

принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключа-

лось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации.

Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности.

Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось про-

водить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали не-

медленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства

компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить

полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято

решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об

изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с

тай-

ленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твер-

дых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паб-

лик рилейшенз оказываются наиболее эффективными.

Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репу-

тации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в облас-

ти паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям

и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления офи-

циально началась с видеопресс-конференции, охватившей 30 крупных городов и проводив-

шейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход,

предложенный Burson-Marsteller — PR-агентством, ответственным за информирование обще-

ственности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно об-

суждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным

исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения "тайленолового кризи-

са".

В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух

недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комите-

том,

охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сете-

вому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны

специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil

Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол.

Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной

важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным

подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией.

Лоуренс Г. Фостер, корпоративный вице президент по связям с общественностью (ныне на пен-

сии) Johnson & Johnson

(Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и журнала Public Relations Journal.)

Примечания

Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin (New York: Basic Books, 1996), viii.

James E. Grunig and Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart and

Winston, 1984), 6.

Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion (New York: John Wiley and Sons,

1940),

3, 13.

Rex F. Harlow, "Building a Public Relations Definition", Public Relations Review 2, no. 4

(Winter 1976): 36.

5. Joye C. Gordon, "Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a Sym-

bolic Interactionism-Based Alternative", Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997):

57-66.

6. Thomas L. Harris, The Marketer's Guide to Public Relations (New York: John Wiley and

Sons,

1991). Примеры, приведенные на первой странице первой главы, иллюстрируют

использование паблисити и другой деятельности по стимулированию сбыта в сфере

маркетинга. Это не книга по паблик рилейшенз. Скорее, она описывает, как

специалисты в области паблик рилейшенз применяют свои знания и умения для

поддержки маркетинга.

7. Bruce G. Vanden Bergh and Helen Katz, Advertising Principles: Choice, Challenge, Change

(Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1999): 537.

8. Philip Kotler, Marketing Management, 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall,

1997),

9-12.

9. Glen M. Broom and Kerry Tucker, "An Essential Double Helix," Public Relations Journal

45,

no. 11 (November 1989): 39. См. также Glen M. Broom, Martha M. Lauzen, and Kerry

Tucker, "Public Relations and Marketing: Dividing the Conceptual Domain and Operational

Turf,"

Public Relations Review 17, no. 3 (Fall 1991): 219-25.

10.

Raju Narisetti, "Anatomy of a Food Fight: The Olestra Debate," The Wall Street Journal,

July 31, 1996, p. Bl.

11.

Gerri L. Smith and Robert L. Heath, "Moral Appeals in Mobil Oil's Op-Ed Campaign," Public

Relations Review 16, no. 4 (Winter 1990): 49.

12.

Henry C. Rogers, Walking the Tightrope: The Private Confessions of a Public Relations Man

(New York: William Morrow, 1980), 14.

13.

Associated Press, "Astra Exec Fired in Sex, Theft Scandal," San Diego Union-Tribune, June

27,

1996, Business Section, p. 2.

14.

"A Shoe-In for Product Publicity," Public Relations Tactics, 4, no. 1 (January 1997), 3.

15.

Raymond L. Hoewing, "The State of Public Affairs: A Profession Reinventing

Itself,"

Practical Public Affairs in an Era of Change, ed. Lloyd B. Dennis (Lanham, MD: University

of Press of America, 1996), 45.

16.

John L. Paluszek, "Editorial Note: Defining Terms," in Practical Public Affairs, ed. Dennis,

xviii.

17.

Hoewing, "The State of Public Affairs," in Practical Public Affairs, ed. Dennis, 34.

18.

Там же, 35.

19.

Margery Kraus, "Government Relations in the 90s and Beyond," in Practical Public Affairs,

ed.

Dennis, 89-100.

20.

Priscilla Murphy, "Chaos Theory as a Model for Managing Issues and Crises," Public

Relations Review 22, no. 2 (Summer 1996): 103.

21.

W. Howard Chase, "Public Issue Management: The New Science," Public Relations Journal

33,

no. 10 (October 1977): 25-26.

22.

W. Howard Chase and Teresa Yancey Crane, "Issue Management: Dissolving the Archaic Di-

vision between Line and

Staff,"

in Practical Public Affairs, ed. Dennis, 130-31.

23.

Kerry Tucker and Glen Broom, "Managing Issues Acts as Bridge to Strategic Planning,"

Public Relations Journal 49, no. 11 (November 1993): 38-40.

24.

Martha M. Lauzen, "Understanding the Relation between Public Relations and Issues Man-

agement," Journal of Public Relations Research 9, no. 1 (1997): 80. Теоретические основы

управления проблемами изложены в статье Robert L. Heath, "Corporate Issues Manage-

ment: Theoretical Underpinnings and Research Foundation," Public Relations Research

Annual 2 (1990): 29-65.

25.

Washington Representatives, 15th ed. (Washington, DC: Columbia Books, 1991).

26.

Jim Drinkard (Associated Press), "Lobbyists Play Key Role in Deregulation Power Play,"

San Diego Union Tribune, April 27, 1997, sec. I, pp. 1, 8.